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EL
CONSUMIDO
R
Marketing
Armando Rivero Laverde
En un mercado competitivo son muchas
las marcas y los fabricantes que tratan de
conquistar el favor del consumidor; y por
tanto es importante conocer, estudiar y
comprender
las
motivaciones,
las
exigencias, las exigencias de los
consumidores, que constituyen un
imperativo que la empresa no puede
eludir.
Cualquier
persona
interesada
en
satisfacer
las
necesidades
del
consumidor debe de comprender lo que
motiva a las personas a comprar un
servicio y a rechazar otro.
En
años
recientes,
los
especialistas
en
conducta
formaron un equipo con el
personal de mercadotecnia y
establecieron
una
disciplina
completamente nueva:
El estudio del consumidor.
TIPO DE COMPRADOR
COMPRA PARA TRANSFORMAR
 COMPRADOR FINAL
ó COMPRA
PARA CONSUMIR

CONSUMIDOR
CONSUMO
Significa el acto de comprar
realizado sin intención de
revender lo comprado.
Los
intermediarios,
fabricantes y muchos otros
son excluidos de entre los
consumidores.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
DEFINICION
"El proceso de decisión
y la actividad física que
los individuos realizan
cuando
evalúan,
adquieren,
usan
o
consumen bienes o
El campo de la psicología incluye
multitud
de
planteamientos
teóricos
para
estudiar
la
conducta
humana.
Esto facilita
a la mercadotecnia
comprender el comportamiento
de las personas
APORTES DE LA
PSICOLOGIA
TEORÍAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA
CONDUCTA
TEORÍAS SOBRE EL ESTÍMULO Y LA
RESPUESTA
TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE
COGNOSCITIVO
TEORÍA GESTALT DEL APRENDIZAJE
TEORÍAS PSICOANALÍTICAS DEL
APRENDIZAJE
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Nuestra
atención
se
centra
principalmente en los consumidores
finales, o sea aquellos que compran para
el consumo individual, de una familia o de
un grupo más numeroso. Algunos han
señalado que al estudiar a los
consumidores finales, también se obtiene
mucha
información
sobre
los
compradores
industriales
y
los
intermediarios, así como de otros que
intervienen en las compras destinadas a
ROLES
COMPRADOR
INICIADOR
COMPRA
La
La persona
personaque
que realiza
participa
la
Persona
que con
La persona
quealguna
decidepalabra
que
directamente
operación de
en la
el compra
consumo o
u alguna
acción,necesidad
tanto intencional
o deseocomo
no
uso de la compra
no intencional,
influye en
la
están
siendo cubiertos
y que
decisión
de compra,en
compra
autoriza
una compralapara
y/o rectificar
en el usoladel
producto o
situación
servicio
INFLUENCIADOR
USUARIO
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
VARIABLES AMBIENTALES
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
DETERMINANTES INDIVIDUALES
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
MOTIVACION
PRODUCTO
PERCEPCION
MARKETING MIX
PRECIO
EXPERIENCIA
DISTRIBUCIO
ACTITUDES
N
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDADPERSONALIDA
PROMOCION
D
BUSQUEDA DE LA INFORMACION VARIABLE
FUERZAS
S
IDENTIFICACION
DE
LAS
ALTERNATIVAS
EXTERNAS
INTERNAS
(ENTORNOEVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS
(PSICOLOG
)
CULTURA
ICAS)
CLASES
DECISION DE COMPRA
SOCIALES
FAMILIA Y
HOGAR
ECONOMIA
LEYES Y
POLITICA
COMPORTAMIENTO POST COMPRA ¿CUÁNDO?
FACTORES
SITUACIONALES
¿CÓMO?
¿DÓNDE?
¿POR QUÉ?
CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Durante la toma de decisiones, sobre
todo en el mercado farmacéutico de
prescripción, los consumidores tienen
escasa participación en el proceso de
selección del fármaco.
En EEUU, unos 300 000 médicos de las
distintas especialidades deciden que
entidad química debe de ser empleada
para una enfermedad diagnosticada.
CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Toma de Decisiones
Al tomar decisiones:
Comportamiento racional: satisfacción
de necesidades previa evaluación.
Comportamiento
emocional:
Influenciado por atributos del producto o
publicidad.
Se confunde compra racional con compra
inteligente.
CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Toma de Decisiones
Los motivos racionales y emocionales
pueden estar combinados:
Un médico puede utilizar un enfoque
terapéutico
racional al escoger la
entidad farmacológica adecuada para
tratar una enfermedad determinada, y
puede utilizar criterios
completamente
emocionales para la selección de la
marca del medicamento a emplear.
CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Prescripción Médica (I)
Decisión en función a:

La expectativa del médico acerca
del efecto
beneficioso
del
medicamento.

La cuantía del efecto.

La expectiva de efectos secundarios
del fármaco.

La magnitud de estos efectos
secundarios.
CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Prescripción Médica (II)
Decisión influenciada por:
Investigación farmacéutica.
Presión
de
las
farmacéuticas.
compañías
“Investigación y compañías farmacéuticas son
estrechamente dependientes unas de otras y
pueden afectar a los médicos mediante
educación, revistas científicas y publicidad...por
lo que la demanda del paciente y sus
expectativas son controvertidas y pueden ser
CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Prescripción Médica (III)
Variables
OPINION DE
COLEGAS
REPRESENTANTE
S
FARMACEUTICOS
PACIENTES
PRESCRIPCION
MEDICA
FARMACEUTICO
S
PUBLICIDAD
REVISTAS
CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Prescripción Médica (IV)
Fiabilidad de la Información
HOSPITAL
UNIVERSITARI
O
HOSPITAL
COMUNITARIO
ORDEN
ORDEN
ESPECIALISTA
1
1
LIBROS DE TEXTO
2
2
FARMACOLOGO CLINICO
3
5
ARTICULOS DE REVISTAS
4
4
FARMACEUTICO CLINICO
5
9
FARMACEUTICO HOSPITALARIO
6
7
COLEGA
7
6
VADEMECUM
8
3
CENTRO DE INFORMACION DE
MEDICAMENTOS
9
8
FARMACEUTICO COMUNITARIO
10
10
CORREO
11
11
PUBLICIDAD EN REVISTAS
12
12
FUENTE DE INFORMACION
MOTIVACION AL CONSUMIDOR
“Cuando me encuentro enferma me dejo
visitar por el médico, porque creo que los
médicos han de vivir. Encargo sus
pócimas a los boticarios, porque creo que
los boticarios han de vivir. Y cuando
tengo las drogas y los remedios los tiro a
la basura, porque creo que yo también
tengo derecho a vivir”
Elisabeth-Charlotte von Pfalz
MOTIVACION AL CONSUMIDOR
“Desconfía de los enfermos, que a
menudo mienten acerca de la toma de las
cosas prescritas”
Hipócrates
“Una parte de la Medicina es el arte de
hacernos creer que los medicamentos
curan”
Julio Camba
MOTIVACION AL CONSUMIDOR
CUMPLIMIENTO
DE
LA
PRESCRIPCION:
La medida en que el comportamiento del
paciente coincide con el consejo médico,
tanto en materia de medicamentos como
de terapeútica no farmacológica.
Adaptación del paciente al programa
terapéutico.
MOTIVACION AL CONSUMIDOR
La industria farmacéutica se ve
directamente afectada por el problema
generado por el incumplimiento de la
prescripción, ya que la promoción de
sus medicamentos se basa en los
resultados obtenidos en ensayos
clínicos que, al menos en teoría, han
sido
realizados
con
pacientes
cumplidores. Estos resultados no
pueden extrapolarse a la población de