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Segmentando Mercadotecnia de Kolter Ph Comportamiento del consumidor Schiffman Otros Que es la segmentación de mercado • Es el proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o características, y seleccionar como objetivo a uno o más segmentos para encauzarlo con una mezcla especifica de mercadotecnia Segmentación de mercados Rentabilidad Criterios para una segmentación exitosa Identificación y posibilidad de medición Accesibilidad Capacidad de respuesta Segmentando mercados de negocios Geográfica Macro – segmentación Tipo de consumidor Tamaño del consumidor Uso del producto Negocio A Negocio Criterios de compra Micro – Segmentación Estrategias de compras Importancia Características personales Segmenting Business Markets Demographics Operating Variables Purchasing Approaches Business Marketers Use Many of the Same Consumer Variables, Plus: Situational Factors Personal Characteristics Segmenting International Markets Geographic Location Cultural Factors Factors Used to Segment International Markets Political and Legal Factors Economic Factors Segmentando mercados de consumo Geográficas Demográficas Báses para segmentar mercados de consumo Psicográficas Beneficios Tasa de uso Bases de segmentación • • • • • • • Segmentación geográfica Segmentación demográfica Segmentación psicográfica / psicológica Segmentación sociocultural Segmentación por uso Segmentación por beneficios Enfoques híbridos de segmentación Market Segmentation Geographic Segmentation World Region or Country City or Metro Size Density or Climate Segmentación geográfica • Agrupación por ubicación física • Los consumidores que viven en un mismo lugar físico tienen necesidades y deseos similares. Variables geográficas a considerar: Región Tamaño de la ciudad Densidad de la población Clima Segmentación demográfica • Las características son referidas a las estadísticas vitales y mesurables de la población, colaborando a identificar el mercado objetivo • Variables Demográficas a considerar – Edad, Sexo, Estado civil, Ingreso, Educación, Ocupación Demographic Segmentation • Dividing the market into groups based on variables such as: – Age – Gender – Family size or life cycle – Income – Occupation – Education – Religion – Race – Generation – Nationality Segmentación psicográfica / psicológica • Se refieren a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor individual • Variables a considerar: – – – – – – Necesidades-motivación Personalidad Percepción Aprendizaje–involucramiento Actitudes Psicografía (Estilos de vida) Psychographic Segmentation Divides Buyers Into Different Groups Based on: Segmentación sociocultural • Relativas a los aspectos sociológicas y antropológicas • Variables a considerar: – – – – Cultura Subcultura (Religión, etnia,) Clase social Estilo de vida Familiar Behavioral Segmentation • Dividing the market into groups based on variables such as: – Occasions – Benefits – User status – Usage rate – Loyalty status – Readiness stage – Attitude toward product Segmentación por uso • Establece diferencias entre usuarios pesados, usuarios medios, y usuarios ligeros y no usuarios de un producto o servicio en particular • Variables a considerar: – – – – Tiempo Objetivo Ubicación Persona Segmentación por beneficios • Relacionada con el beneficio especial a comunicar al consumidor, como son el sentido de pertenencia, la condición saludable, hacer lo bueno, seguridad financiera, entre otros • Variables a considerar: – – – – Comodidad Prestigio Economía Valor del dinero Enfoques híbridos de segmentación • Combina diversas variables para una decisión mas especifica de los mercados meta a servir • Variables a considerar: – Perfiles demográficos/psicográficos – Geodemográficas – VALS Criterios para un enfoque efectivo de segmentación • • • • • Identificación Suficiencia Estabilidad Accesibilidad ( Potencialidad de desarrollo) – Relación crecimiento Mercado / segmento Implementación de segmentación de mercado • • • • Mercadotecnia concentrada Mercadotecnia diferenciada Mercadotecnia Masiva Contra segmentación Ciclo de vida de la familia (CVF) Mediana edad, Divorciado, sin hijos Joven Divorciado Sin hijos Jove Soltero* Joven Casado Sin hijos* Mediana edad Casado Sin hijos Joven Casado Con hijos* Joven Divorciado Con hijos Mediana edad Casado Con hijos* Mediana edad Casado Sin hijos dependientes* Mediana edad Mediana edad Divorciado Divorciado Sin hijos Con hijos dependientes Ancianos casados* * Ancianos no casados* Usual flow Recycled flow Traditional flow Categorias del modelo VALS 2 Recursos Abundantes Orientados a principios Orientados a status Orientados a la acción Actualizadores Cumplidores Creyentes Realizadores Experimentadores Luchadores Batalladores Source: “The VALS 2 Categories.” Reprinted by permission of SRI International, Menlo Park, California. Recursos mínimos Hacedores Pasos para segmentar un mercado Seleccionar un mercado o categoria de producto Escoger una báse de segmentación Seleccionar los descriptores de la segmentación Pasos en la segmentación de un mercado Perfilar y analizar los segmentos Seleccionar los mercados meta Diseñar, implementar y mantener la mezcla de mercadotecnia Actividades de marketing subsecuentes Requirements for Effective Segmentation Measurable • Size, purchasing power, profiles Accessible • Segments can be effectively of segments can be measured. reached and served. Substantial Differential Actionable • Segments are large or profitable enough to serve. • Segments must respond differently to different marketing mix elements & programs. • Effective programs can be designed to attract and serve the segments. Consideraciones practicas para una buena segmentación (1) • Definir el problema y la aplicación que se le dará a la investigación • Escoger un criterio de segmentación – A priori – Agrupación • Escoger características que permitan identificar criterio de segmentación y sus relaciones • Selección de muestra representativa de la población Consideraciones practicas para una buena segmentación (2) • Reunir datos sobre las características identificadas a partir de la muestra • Formar segmentos a partir de las características seleccionadas • Establecer los perfiles de los segmentos • Traducir la segmentación a un marketing Mix Estrategias para seleccionar mercados meta Estrategia no diferenciada Estrategia concentrada Estrategia multisegmento Evaluating Market Segments • Segment Size and Growth – Analyze current sales, growth rates and expected profitability for various segments. • Segment Structural Attractiveness – Consider effects of: competitors, availability of substitute products and, the power of buyers & suppliers. • Company Objectives and Resources – Company skills & resources needed to succeed in that segment(s). – Look for Competitive Advantages. Market Coverage Strategies Company Marketing Mix Market A. Undifferentiated Marketing Company Marketing Mix 1 Company Marketing Mix 2 Company Marketing Mix 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3 B. Differentiated Marketing Segment 1 Company Marketing Mix Segment 2 Segment 3 C. Concentrated Marketing Choosing a Market-Coverage Strategy Company Resources Product Variability Product’s Stage in the Life Cycle Market Variability Competitor’s Marketing Strategies Socially Responsible Target Marketing • Smart targeting helps companies and consumers alike. • Target marketing sometimes generates controversy and concern. – Disadvantaged and vulnerable can be targeted. – Cigarette, beer, and fast-food marketers have received criticism in the past. – Internet has come under attack because of the loose boundaries and lack of control in marketing practices. Metas multisegmentos Beneficios • Potencial de mayores volumenes de ventas • Mayores utilidades • Mayor cuota de mercado • Economias de escala en: Producción Marketing Costos • Costos de diseño de producción • Costos de Producción • Costos de Promoción • Costos de Inventario • Costos de investigaciónn de mercados • Costos de administración • Canibalización Bases de Posicionamiento Atributos Precio y Calidad Uso o aplicación Bases de posicionamiento Usuario del producto Clase del producto Competidor Choosing a Positioning Strategy • Product’s Position - the way the product is defined by consumers on important attributes the place the product occupies in consumers’ minds relative to competing products. • Marketers must: – Plan positions to give their products the greatest advantage in selected target markets, – Design marketing mixes to create these planned positions. Choosing a Positioning Strategy Step 1. Identifying Possible Competitive Advantages Step 2. Selecting the Right Competitive Advantage Step 3. Communicating and Delivering the Chosen Position Identifying Possible Competitive Advantages • Key to winning and keeping customers is to understand their needs and buying processes better than competitors do and deliver more value. • Competitive advantage is an advantage over competitors gained by offering consumers greater value, either through lower prices or by providing more benefits, that justify competitive advantage, Identifying Possible Competitive Advantages Product Differentiation i.e. Features, Performance, Style & Design, or Attributes Image Differentiation i.e. Symbols, Atmospheres, Events Services Differentiation i.e. Delivery, Installation, Repair Services, Customer Training Services Personnel Differentiation i.e. Hiring, Training Better People Than Competitors Do Choosing the Right Competitive Advantages Important Profitable Criteria For Determining Which Differences To Promote Affordable Preemptive Distinctive Superior Communicable Selecting an Overall Positioning Strategy Price More More The same More for More More for the same Less More for Less The Same The same for less Less Less for much less Communicating and Delivering the Chosen Position • Once position is chosen, company must take strong steps to deliver and communicate the desired position to target consumers. • All the company’s marketing mix must support the positioning strategy. • Positioning strategy must be monitored and adapted over time to match changes in consumer needs and competitor’s strategies.
