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Las marcas blancas
Jair García Cellalbo
Jessikha García Gálvez
Anna Diéguez Verdaguer
Íñigo Muñoz Bilbao
¿Qué es una marca blanca?
Definición de Marca Blanca
Productos que ofrecen
las cadenas de distribución
(supermercados normalmente), con la marca del propio
establecimiento y sin especificar el fabricante, vendiéndolo
a un precio inferior que el de las marcas conocidas.
¿En qué consiste?
Contrato entre una empresa productora (ej: Nestle) y una
distribuidora (ej: DIA) por el cual el fabricante vende sus
productos a los distribuidores para que estos los vendan
con el nombre del propio establecimiento o cualquier otro.
¿Cuándo empieza?
 1975 España empieza a comercializar estos bienes como
productos de “igual calidad pero más baratos”.
 Marcas blancas: Envases blancos sin ninguna decoración y que
no tratan de captar al cliente por su apariencia si no por su
precio.
 EEUU y Inglaterra empiezan mucho antes con una pequeñísima
cuota de mercado.
¿Dónde?
Las marcas blancas no sólo las podemos encontrar en el sector
de la alimentación. Cada vez son más las ramas del mercado
en las que encontramos este tipo de bienes.
Algunos ejemplos: automovilismo, perfumerías, cosmética…
Dos caminos para llegar al consumidor
FABRICANTE
1
Producto
2
Marca Líder
DISTRIBUIDOR
CONSUMIDOR
Marca Blanca
Precio Bajo
Precio Alto
1
El consumidor centra su confianza en el distribuidor.
2
El consumidor centra su confianza en la marca líder que
conoce por medios de difusión como la televisión.
Ventajas e Inconvenientes
Tres puntos de vista
¿Les sale a cuenta ?
Obviamente vemos reflejado en el día a día que sí que les sale a
cuenta a los productores, distribuidores y consumidores ya que
su consumo no ha parado de crecer pero analizaremos las
ventajas y los inconvenientes que supone para ellos por separado.
Para ver esta película, debe
disponer de QuickTime™ y de
un descompresor TIFF (sin comprimir).
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Productores
Ventajas:
 Abarcar parte de mercado de menor poder adquisitivo.
 Producción más eficiente (economía de escala).
 Amortiza los costes fijos por el incremento de oferta.
 Eliminar pequeños competidores locales que no pueden disminuir los
precios para competir con las marcas blancas.
 Competir bajo otro nombre con marcas de precios inferiores.
 Afianzar cooperación con distribuidor bajando así su temor ya que se
asegura de una cuota de mercado fija ex ante (30%)
 Reducción de costes de publicidad ya que parte de su producción ya esta
vendida y ya es cosa del distribuidor.
 Saber que la inversión para producir un producto quedará compensada,
ya que ese producto ya tiene un comprador potencial.
Productores
Inconvenientes:
 Descenso de ventas de marca propia.
 Descenso de márgenes de beneficio por unidad vendida.
 Guerra de precios de los distribuidores provoca precios muy
bajos en las marcas blancas lo que aumenta la competitividad y hace
más rígidos los precios entre ellos.
 Conflicto entre fidelidad a una marca o a una cadena comercial. No
ganas prestigio de marca si ventes tus productos de esta forma.
Distribuidores
Ventajas:
 Las cadenas distribuidoras obtienen un margen comercial de
entre un 15% y un 20% en las marcas de productores mientras
que si venden productos de su propia marca ganan un 30- 40% aprox.
Las marcas de los distribuidores por su bajo precio pueden llegar a
consumidores de renta baja.
 Vender marcas propias permite a los distribuidores reforzar su
imagen ante el consumidor.
Distribuidores
Inconvenientes:
 Menor confianza consumidores.
Difícil acceso a determinados tipos de consumidores.
Al no tener publicidad los consumidores desconocen lo que compran.
Eso hace vender menos.
Consumidores
Ventajas:
 Algunos productos son de igual calidad con precios inferiores.
 Incrementa la oferta.
 Cada vez más variedad.
 Ayudan mucho al ahorro.
Inconvenientes:
 Los productos pueden cambiar de fabricante y mantener el
 mismo envase sin previo aviso.
 Incertidumbre ante la calidad.
 Algunos produtos tienen menor rigurosidad en los controles de
 calidad.
¿Cuándo deben los fabricantes empezar a producir marcas blancas?
¿Costes totales más bajos
que los CV de la
competencia?
SI
¿CV más bajos que los de la
competencia?
No
- Comenzar la producción de
- marcas blancas
- Considerar la ampliación de la
capacidad de producción
SI
- No aceptar la producción
de marcas blancas
¿Hay capacidad de
producción que no se usa?
SI
No
¿La capacidad inactiva es
duradera?
SI
No
- Comenzar la producción de
marcas blancas durante un
periódo predeterminado.
- Usar flujo de caja para reducir
la capacidad de producción
No
- No aceptar la producción
de marcas blancas
- No aceptar la producción
de marcas blancas
Bienes inferiores y relación
Definición bien inferior
Los bienes inferiores son aquellos que al aumentar la renta del
consumidor, disminuye la cantidad demandada de este tipo de
bien, y por lo contrario, si baja la renta del consumidor, aumenta
la demanda de los bienes inferiores.
Relación con marcas blancas
Las marcas blancas son bienes inferiores ya que tienen el
mismo comportamiento que los bienes inferiores; frente a un
descenso de la renta, un incremento de la demanda. Es lo que
se está viendo en la actualidad con la crisis.
¿ Es la marca blanca un
Bien inferior?
Marca Blanca - Bien Inferior
 Ante un aumento de renta;
disminuye la demanda del
bien X (inferior)
 Ante una disminución de la
renta; aumenta demanda
del bien X.
 Preferimos Y a X ya que
satisface mejor nuestras
preferencias.
 Pero si renta baja,
recurrimos a X.
 MISMO COMPORTAMIENTO
QUE MARCA BLANCA.
Crecimiento y evolución
Crecimiento y evolución
Año 2000
Volumen
Valor
21,90%
15,70%
Año 2008
31,80%
30,70%
Incremento: +9,90%
Incremento: +15%
Incremento marcas blancas en mercado (factores)
Los principales factores que han contribuido a que las marcas
blancas tengan tanta acogida son:
La recesión de 1992 y la actual crisis.
Los consumidores ven este tipo de marcas como una manera de
ahorrar, para poder dedicar ese dinero al ocio.
Incremento de poder a favor de los hipermercados (principal
distribuidor de marcas blancas) que han ganado fuerza frente
a los comercios tradicionales.
 Aumenta la confianza en las marcas blancas. Según un estudio
por EROSKI desde el 2003 hasta el 2008, la confianza de los
consumidores ha aumentado de 5.8 a 6.7 puntos.
Crecimiento y evolución
Crecimiento y evolución
Crecimiento y evolución
Evolución de la participación por canal
Crecimiento y evolución
Crecimiento y evolución
Crecimiento y evolución
Marcas líderes detrás de marcas blancas
Producto
Distribuidor
Productor
Leche
Central Lechera Asturiana
Atunes y conservas de
pescado
Calvo
Gulas
La Gula del Norte
Pan de molde
Pan Rico
Pizzas Hacendado
Casa Terradellas
Pastas Hacendado
Pasta Gallo
Helados
La Jijonenca
Gazpacho
Don Simón
Chocolate con Leche
Nestle
Lonchas de queso
El Caserio
Crema de cacao
Nocilla
Energy Star
Red Bull
Neumáticos
Firestone
Opinión consumidores
Opinión: ¿Por qué las marcas blancas son más baratas?
Opinión: Quien no compra/ría y motivos
Futuro
El futuro de las marcas blancas
Perspectiva cuota de mercado marcas blancas
2000
Esperado para 2010
En todo el mundo
14
22
Europa occidental
20
30
Europa central y del
este
1
7
America del norte
20
27
America latina
3
9
Australia
15
22
Japon
2
10
China
0,1
3
6
14
Africa del sur
Conclusiones
Conclusiones
La MARCA BLANCA ha
logrado desarrollarse y
madurar y ha conseguido
cambiar la percepción de
bajo precio – mala calidad
que tenía al inicio.
Y precisamente en periodos
de crisis como el que vivimos
donde el precio es uno de los
criterios más relevantes de
decisión de compra se
convierte en un competidor
muy fuerte de las marcas del
fabricante.
Bibliografia
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum69/pdf/marcas.pdf
http://iries.infores.com/page/news/pr?mode=single&pr_id=62
http://www.martinez-ribes.com/?p=85
http://www.elpais.com/articulo/economia/crisis/impulsa/venta/marcas/blanca
s/elpepueco/20080824elpepieco_1/Tes
http://www.negocios.com/negocios/03-102008+marcas_blancas_tiendas_descuento_crecen_por_crisis,noticia_1img,28,
28,33767.
http://www.navactiva.com/web/es/amkt/doc/articulos/2007/01/41512.php
http://www.lasmarcasblancas.com/los-expertos-dicen/
http://www.areacomercial.com/files/active/0/Contra%20la%20crisis,%20marc
as%20blancas.pdf
Gracias por su atención