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25 de Noviembre 2002
TEMA 7.- Contratos de Distribución
Articulo para comentar.
 “Internet también es una vía excelente para conseguir
negocio”. (Tomas López, Jefe de ventas de Direct Seguros)
Articulo prensa
 “Próxima estación: Esperanza”
Marketing II
Contratos de distribución
Indice del TEMA 7
 Medidas legales y éticas en los contratos
• Intermediación exclusiva
• Territorios exclusivos
• Acuerdos vinculantes
• Derechos de los distribuidores
 Los Mayoristas
 Tipos de mayoristas
 Sistemas de logística
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Contratos de distribución
Medidas legales y éticas en los contratos
 En la mayoría de los casos, las empresas son libres, desde el
punto de vista legal, de desarrollar en el canal cualquier
acuerdo que les convenga. De hecho, la ley trata de evitar que
las empresas utilicen tácticas de exclusión que puedan
mantener a los competidores fuera de utilizar un canal. Vamos
a considerar brevemente la legalidad de algunas practicas,
incluyendo
la
intermediación
exclusiva,
los
territorios
exclusivos, los acuerdos vinculantes y los derechos de los
distribuidores.
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Contratos de distribución
Intermediación exclusiva
 Muchos fabricantes quieren desarrollar canales exclusivos para
sus productos. La estrategia por la cual el vendedor permite
solo a ciertos establecimientos vender sus productos se
denomina distribución exclusiva, mientras aquella por la cual
el vendedor exige que esos intermediarios no vendan productos
de la competencia se denomina intermediación exclusiva.
Ambas partes se benefician de los acuerdos exclusivos:
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Contratos de distribución

el vendedor consigue que los establecimientos sean
mas
leales
intermediarios
y
dependientes,
obtienen
mientras
que
una fuente inmediata
los
de
suministro de productos especiales así como un apoyo
mayor por parte del vendedor. Los acuerdos exclusivos
son legales siempre y cuando no disminuyan de forma
sustancial la libre competencia y no tiendan a crear un
monopolio, y mientras ambas partes entren en el
acuerdo de forma voluntaria.
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Contratos de distribución
 La distribución exclusiva esta prohibida en la Unión
Europea, salvo que los acuerdos contribuyan a la mejora
de la producción o de la distribución, se trasladen parte de
sus ventajas a los consumidores, no se elimine la libre
competencia y sean acuerdos indispensables para
conseguir beneficios. De hecho las autoridades
comunitarias no se han mostrado especialmente
recelosas, siempre y cuando a través de este tipo de
acuerdo no se otorgue al distribuidor una protección
territorial absoluta.
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Contratos de distribución
Territorios exclusivos
 La intermediación exclusiva a menudo incluye
acuerdos territoriales exclusivos. El fabricante puede
aceptar no vender a otros intermediarios en un área
determinada, o el comprador puede aceptar no
vender únicamente en su propio territorio. La primera
de estas practicas incrementa el entusiasmo y el
compromiso del intermediario.
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Contratos de distribución
Territorios exclusivos
 Es también absolutamente legal: un vendedor no
tiene obligación legal de vender a través de mas
establecimientos de los que desee. La segunda de
las practicas, por la cual el fabricante intenta evitar
que un intermediario venda fuera de su territorio, se
ha convertido en una cuestión legal de la mayor
importancia.
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Contratos de distribución
 Un ejemplo de pleito complicado es el protagonizado por GT
Bycicles of Santa Ana, California, contra la cadena gigante PriceCostco, que vendió 2.600 de sus caras bicicletas de montaña con un
enorme descuento, causando el consiguiente trastorno a los otros
intermediarios americanos de GT. GT alegó que vendió en primer
lugar las bicicletas a un intermediario en Rusia y que solo se podían
vender en ese país. GT sostiene que se trata de un fraude cuando
los que aplican descuentos trabajan con intermediarios para
conseguir bienes exclusivos.
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Contratos de distribución
Acuerdos vinculantes
 Los fabricantes de una marca reconocida venden a
veces a los intermediarios solo si estos toman varios
productos mas o todo el resto de la línea. Esta practica
se denomina obligación de línea completa. Estos
acuerdos vinculantes no son necesariamente ilegales,
pero contravienen la ley Americana si tienden a
disminuir de forma sustancial la libre competencia.
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Contratos de distribución
 En la Unión Europea se prohíben los acuerdos suplementarios que
imponen obligaciones complementarias no usuales como condición
indispensable para las transacciones principales. La Ley española
de Defensa de la Competencia establece que es abuso de posición
dominante «la subordinación de la celebración de los contratos a la
aceptación de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza
o con arreglo a los usos de comercio, no guarden relación con el
objeto de tales contratos».
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Contratos de distribución
Derechos de los distribuidores
 Los fabricantes son libres de elegir sus intermediarios, pero su
derecho a terminar la relación con ellos esta en cierto modo
restringido. Por lo general, los vendedores pueden cortar las
relaciones con los intermediarios por causa justificada, pero
no pueden cortar con el intermediario en el caso hipotético de
que este ultimo rehúse cooperar en base a un acuerdo de
dudosa legalidad, como por ejemplo en el caso de la
intermediación exclusiva o de los acuerdos vinculantes.
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Contratos de distribución
Los Mayoristas
 La venta al por mayor incluye todas las actividades que se han
de desempeñar en la venta de bienes y servicios dirigida a
quienes los compran para revenderlos o utilizarlos en sus
negocios. Esto excluye a los fabricantes y a los granjeros
porque están involucrados fundamentalmente en la producción,
y de igual modo a los minoristas.
 Los mayoristas (denominados también distribuidores) difieren de
los minoristas en los siguientes aspectos: en primer lugar, los
primeros prestan menos atención a la promoción…..
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Contratos de distribución
 atmósfera y localización, porque realizan el negocio con clientes, en
lugar de con consumidores finales; en segundo lugar, las
transacciones al por mayor son generalmente de mayor importe que
los intercambios al minorista, y los mayoristas cubren generalmente
una mayor área comercial que los detallistas; en tercer lugar, el
gobierno trata a los mayoristas y a los minoristas de forma diferente
en relación con su naturaleza jurídica e impositiva.
 ¿Para que se utilizan a los mayoristas? ¿Por que los fabricantes no
venden directamente a los minoristas o a los consumidores finales?
Por regla general los mayoristas se utilizan en las operaciones de
distribución cuando resultan mas eficaces en el desarrollo de las
funciones.
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Contratos de distribución
Tipos de mayoristas
 Mayoristas en general: consisten en negocios independientes que asumen
la propiedad de las mercancías con las que operan. En diferentes tipos de
actividades comerciales se denominan intermediarios, distribuidores o
comisionistas. Este grupo puede ser subclasificado a su vez en mayoristas
de servicios completos y mayoristas de servicios limitados.
 Comisionistas y Agentes: no adquieren la propiedad de los bienes y
realizan solamente unas pocas funciones. Su principal función es la de
facilitar la compra y la venta, por lo que perciben una comisión que oscila
entre el 2 y el 6 por ciento del precio de venta. AI igual que los mayoristas
generales, se especializan normalmente en una línea de productos o en
un tipo de clientes.
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Contratos de distribución
 Agentes: los agentes representan compradores o vendedores
sobre una base de carácter mas permanente. Existen varios tipos:
los agentes de los fabricantes representan dos o mas fabricantes
de líneas complementarias. Formalizan sus acuerdos por escrito
entre cada fabricante con relación a la política de precios,
territorios, procedimientos de manipulación de existencias, servicio
de entrega y garantías y comisiones a percibir. Se emplean en
líneas de productos tales como electrodomésticos, muebles y
aparatos domésticos. La mayoría de los agentes son pequeños
negocios, con un reducido número de empleados, que constituyen
una fuerza de ventas formada.
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Contratos de distribución
 McKesson: McKesson, el mayor distribuidor de productos farmacéuticos en
los Estados Unidos y en Canadá, almacena y gestiona material medico y
productos farmacéuticos para toda una gama de clientes que incluye
hospitales, médicos, enfermerías y farmacias. En la venta al por menor a
farmacias, los clientes incluyen cadenas minoristas (como por ejemplo Rite Aid
y CVS), grupos compradores e independientes. Pare mejorar el servicio,
McKesson ha suministrado a las farmacias unas aplicaciones informáticas para
pedidos.
Los
pedidos
remitidos
por
los
farmacéuticos
se
procesan
inmediatamente. Un empleado que trabaja en los almacenes de McKesson
procesa el pedido, y el sistema por ordenador crea automáticamente una
factura por productos, sella la caja y la envía al puerto de expedición para su
entrega al día siguiente.
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Contratos de distribución
 Grainger W.W. Grainger, es uno de los mayores distribuidores
negocio a negocio de bienes de equipos, de componentes y de
suministros en los Estados Unidos y en Canadá. Ofrece mas de
200.000 productos a través de 520 sucursales. Ha desarrollado
un centro de distribución nacional, dos regionales y seis locales
para garantizar la disponibilidad de los productos así como un
servicio rápido. Los centros de distribución están unidos vía
satélite, lo que le ha permitido reducir los tiempos de espera al
cliente y ha acelerado las ventas. Grainger ofrece también un sitio
web para proporcionar pedidos on-line las 24 horas del día.
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Contratos de distribución
Sistemas de logística
 La logística del mercado supone la planificación, la
puesta en practica, y el control de los flujos fiscos de
los materiales y de los bienes finales desde los
puntos de origen hasta los puntos de utilización, con
objeto
de
atender
las
necesidades
de
consumidores a cambio de un beneficio.
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los
Contratos de distribución
 Los
consumidores
alemanes
compraban
generalmente botellas separadas cuando se trataba de
refrescos. Sin embargo explicaban que hubieran
deseado comprar un paquete de seis unidades. También
los detallistas respondieron positivamente, debido a que
las botellas se podían colocar de forma mas rápida en
los lineales y a que en cada ocasión podían vender mas
botellas. Un fabricante de refrescos diseñó los paquetes
de seis unidades para que pudieran almacenarse
adecuadamente en los estantes del almacen.
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Contratos de distribución
 En consecuencia, las cajas y las paletas se diseñaron
para operar de forma eficaz con los paquetes de seis
unidades en las salas de recogida de mercancías. Las
operaciones de la fabrica se rediseñaron para producir
los nuevos paquetes de seis unidades y el departamento
de compras pidió ofertas para los nuevos materiales
necesarios. Una vez implementada, esta nueva
presentación de los refrescos fue rápidamente aceptada
por los consumidores, elevando la cuota de mercado del
fabricante de forma sustanciosa.
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Contratos de distribución
 IKEA, la mayor cadena detallista de muebles del
mundo, es capaz de vender muebles de buena calidad
a un precio mucho mas bajo que los competidores. El
ahorro de costes de IKEA viene explicado por varias
razones: (1) la empresa compra unos volúmenes tan
grandes de mobiliario que consigue precios mas bajos;
(2) el mueble viene presentado en forma desmontada y
por lo tanto se transporta plano con unos costes mucho
mas bajos;
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Contratos de distribución
 (3) el cliente se lleva el mueble a casa en su coche, lo que
ahorra costes de entrega; (4) el cliente monta el mueble; y
(5) IKEA trabaja con un bajo margen unitario y un gran
volumen, a diferencia de muchos de sus competidores.
Por todo esto, IKEA puede cobrar un 20 por ciento menos
que sus competidores por un mueble de iguales
características.
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Contratos de distribución
 Zara El grupo Inditex, cuya marca cabecera es Zara,
es la primera empresa española especialista en textil,
con unas ventas a través de sus marcas Zara, Pull &
Bear, Massimo Dutti, Kiddy's Class, Brettos, N & B y
Lefties, de 266.708 millones de pesetas en 1998 y
unos beneficios de 19.665 millones. Su modelo se
basa en canal en su totalidad, gracias al control de
fabricación y distribución, junto con una logística
considerada como una de las mas eficaces del mundo.
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Contratos de distribución
 El control de los pedidos y entregas, mediante la
aplicación del «just-in-time» , esta implantado en todas
las unidades y departamentos. El control y la rapidez
del
proceso
diseño-fabricación-distribución
es
un
aspecto clave de su éxito. En un plazo de 15 días en el
mercado domestico y de 20 en el intencional, el
departamento de diseño, previamente asesorado por la
información proveniente de todas las tiendas de Zara
en el mundo……
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Contratos de distribución
 crea el modelo que, con un mínimo tiempo de fabricación
y con una logística eficaz, llega a los puntos de venta,
con la dificultad añadida de crear dos colecciones veranoinvierno, según el destino, sea europeo o sudamericano.
Una de las claves de Zara es que al conocer
inmediatamente las ventas de cada tienda, puede ajustar
su surtido a las características propias de cada mercado
geográfico.
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Contratos de distribución
 Tesco Tesco, la gran cadena de supermercados británica,
ha establecido un sistema de logística JIT innovador. La
dirección de Tesco deseaba reducir de forma importante
el espacio dedicado a almacenamiento en almacén, que
le resultaba costoso. Solucionó este problema acordando
dos entregas al día de stock de reabastecimiento.
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Contratos de distribución
 Tesco Normalmente habría necesitado 3 camiones
distintos para distribuir productos congelados, productos
refrigerados y productos corrientes en cada viaje. En su
lugar diseñó nuevos camiones con tres compartimentos
para que pudieran transportar las tres clases de
productos.
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