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Marketing y sostenibilidad
Proyecto CRID/NLM/OPS 2002
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¿De qué hablamos?
• Marketing y marketing social
• Componentes del marketing
• Estrategias de marketing
• Centros de gestión del conocimiento
• Formas de promoción y publicidad
• Control y evaluación
• Conclusión
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Marketing social, contexto
Nuevas tecnologías
Nuevos servicios de información
Nuevos clientes
necesidades y deseos de la audiencia
sostenibilidad
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Marketing social:
vende ideas, actitudes, comportamientos
Pretende generar cambios
El objetivo es saber:
•
•
•
•
¿Qué necesita el cliente?
¿cuándo lo quiere?
¿dònde lo quiere?
¿còmo lo quiere?
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Las bibliotecas a través del Marketing:
Tienen que promover el uso de las nuevas tecnologías
Deben asegurar que los nuevos servicios sean reconocidos y
valorados
“El proposito de un negocio es crear y mantener a sus
clientes”. La satisfacción de los usuarios contribuirá:
• A que se tomen decisiones más adecuadas
• A continuar recibiendo apoyo financiero y politico
• A aumentar la oferta de productos y servicios
tecnologicos
• A crear un entorno más atractivo
• A ajustar los servicios a las espectativas de los usuarios
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Componentes del marketing (I)
Producto: puede ser objeto fìsico, servicios, ideas..
Precio: se refiere a todo lo que el usuario debe hacer para
obtener el producto que ofrecemos.
Plaza (distribución): describe la forma en que el
producto llega al consumidor, correctoras necesarias.
Promoción: no es sinonimo de marketing, es solo una
pieza del proceso. Consiste en la integración del uso de la
publicidad, relaciones públicas, promociones de productos
y relaciones con mass media.
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Componentes del marketing (II)
Alianzas (partnership): el entorno y el tema en el que
trabajamos es demasiado complejo para que un centro o
una agencia pueda resolverlo en solitario. Necesitan
Diplomacia politica: con organizaciones y agencias para
ganar apoyo para llegar a la audiencia deseada con los
productos y servicios deseados.
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Estrategias de marketing
En la estretegia de marketing se tendrán en cuenta
los canales directos, internos e inversos del
marketing.
Debe establecerse además un sistema de evaluacion
y control que permita que las necesidades de los
usuarios se resuelvan siempre de manera
satisfactoria para éstos.
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Estrategias de marketing
A. Análisis del entorno e investigación
del Mercado
Oportunidades del ¨mercado¨: definido como la
metodología formal que evalúa las grandes
tendencias del entorno, los clientes, la competencia y
los canales de distribución o diseminación, con el fin
de definir las necesidades de cada segmento de ese
mercado.
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Estrategias de marketing
B. Tres frentes complementarios. Combinación de
tres estrategias:
• marketing directo, que se centra en los clientes,
• marketing interno, centrado en la formación de
personal,
• marketing inverso, por el que las bibliotecas
forman alianzas estrategias y se asocian con los
proveedores de las tecnologías y de la
información.
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Los centros deben diseñar
objetivos de largo plazo
Teniendo en cuenta:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
la integración en una red nacional y regional,
un deposito de recursos de conocimiento
Con información digital de carácter local.
bases de datos y recursos en texto completo accesibles
acceso a fuentes globales de información vía Internet
centro de promoción y capacitación en nuevas
tecnologías
Proporcionará materiales de educación a distancia
Ofrecerá servicios a la comunidad
Participará en foros y conferencias
alianzas con los proveedores de tecnología y de
información.
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Marketing directo
Se dirige a resolver las necesidades
informativas de sus usuarios presentes o
potenciales.
Para provocar satisfacción deben aplicar una
estrategia de gestión de la calidad.
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Principios de gestión de calidad
• Interés, es decir voluntad de ayudar a los usuarios
con servicios rápidos en el momento oportuno.
• Exactitud: información suficientemente precisa y
actualizada para tomar decisiones de calidad.
• Disponibilidad: los productos y servicios de
información deben estar siempre disponibles
• Personal bien capacitado para dar atención a
múltiples usuarios.
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Principios de gestión de calidad
• Servicios y entorno amigable, incluyendo
programas frecuentes de formación de usuarios .
• Productos y servicios creativos atraerán a los
usuarios potenciales y retendrán a los ya
existentes.
• Dispuestos a introducir cambios para ajustar la
oferta al entorno
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Marketing interno
La oferta de servicios de información de calidad esta
estrechamente ligada al uso eficiente que hagan los
usuarios de los productos de las tecnologías de la
información: La biblioteca debe planificar el desarrollo
de sus recursos humanos para dar una mejor
respuesta a las necesidades de los usuarios.
Debe trasferirse a todo el personal la visión y misión
de la biblioteca para que comprendan y participen del
nuevo concepto de biblioteca virtual.
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Marketing inverso
La calidad de los productos y servicios de
información depende también de la
disponibilidad de productos suministrados por
los proveedores.
Los centros deben estar en estrecho contacto y
relación con los generadores de la información,
y con los proveedores de tecnología.
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Centros de gestión del conocimiento
Para promover el uso de los productos y servicios de
sus centros, deben promover planes de mercadeo que
pueden o deben incluir los siguientes elementos:
• Productos de información en línea.
• Servicios de información en línea
• Centros de promoción y formación de nuevas
tecnologías.
• Preparación de la información: servicios
personalizados, con valor añadido.
• Enlaces con servicios de información especializados
y complementarios
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Centros de gestión del conocimiento
• Asesoría a la comunidad para creación de
servicios electrónicos de información: guías para
el desarrollo de la biblioteca virtual.
• Programas de formación de usuarios
• Foros y seminarios sobre información y
tecnologías de información, en colaboración con
proveedores y socios
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Formas de promoción y publicidad
• Deben dar a conocer a sus usuarios actuales y
potenciales los servicios existentes a través de
diferentes canales de publicidad.
• Una buena publicidad de servicios de calidad,
mejorará el estatus y reconocimiento social y político
de la biblioteca.
• Es necesario determinar el tipo de enunciados (o
mensajes) y los soportes publicitarios más adecuados
a la finalidad, y a los destinatarios del producto.
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La publicidad puede hacerse
por las siguientes vías:
• Producción de folletos y carteles, atractivos e
innovadores
• Campañas de promoción y concientización con el
sector privado.
• Visitas y talleres en la biblioteca.
• Mes de la biblioteca y la información.
• Invitación a los medios de comunicación (prensa,
radio y televisión)
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La publicidad puede hacerse
por las siguientes vías:
• Participación en reuniones y exposiciones.
• Paginas web y listas de correo electrónico.
• Colaboración con asociaciones profesionales
(médicos, enfermeras, arquitectos, maestros..)
• Promoción con posibles donantes nacionales e
internacionales
• Promoción interna (autoridades)
• Identidad visual (logos, papelería, uso del color,
etc..)
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Control y evaluación
El centro tiene que establecer un sistema de control
de los nuevos servicios que se están introduciendo
para medir su efectividad y el grado de aceptación de
los usuarios, a la vez que se comprueba las
estrategias de marketing para promocionar esos
productos y servicios.
El proceso de evaluación implica conocer la opinión
del personal del centro, de los usuarios y de los
proveedores de información y de tecnología.
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Esquema de evaluación
Objetivos
Relevancia
Recursos
Efectividad
Eficiencia
Resultados
Efectividad: hasta que punto la actuación concluida
corresponde a los objetivos sociales o políticos, y en qué
parte de los clientes se cubren esos objetivos.
Eficiencia: es la medida en que se emplean racionalmante
los recursos
Relevancia, indica que los recursos son los adecuados para
alcanzar los objetivos previstos.
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Conclusión
• Un centro de información autocomplaciente, sin
proyección y promoción interna y externa esta
condenado al fracaso o a la simple supervivencia, e
incumple y vulnera los fines sociales para los que fue
creado.
• Es imposible su sostenibilidad sino desarrolla y se
acompaña de un plan y una estrategia de mercadeo
adaptada a su entorno y sus necesidades.
• Ya no basta con satisfacer al cliente, es necesario
entusiasmarlo.
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Sostenibilidad
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Como puedo sostener esta actividad en
el tiempo?
La sostenibilidad es posible de diferentes maneras:
• La sostenibilidad vendra si el proyecto le ayuda a su
institucion a hacer mejor lo que su institucion hacia antes del
mismo.
• Tomese el tiempo para entender y anticiparse a los intereses
y necesidades de sus clientes
• Sea unico. Trate de hacer su colección tan amplia como sea
posible, dandole prioridad a las necesidades locales y a los
intereses.
• Sea creativo. Piense sobre como su servicio puede ser usado
por tantos grupos y para tantos propositos como sea posible.
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