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Cómo aumentar la rentabilidad de sus
clientes actuales
Setiembre de 2006
Cr. Pablo Hartmann
Consultoría - Investigación – Capacitación
Tel 710 9323 - Sarmiento 2641 - Montevideo
www.metrix.com.uy
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Metrix Marketing
METRIX Marketing es una firma de
consultoría, investigación y
capacitación en Marketing fundada en
1999 que brinda servicios en Uruguay,
Argentina, Brasil y Paraguay.
Nuestra misión es ayudar a nuestros
clientes a mejorar sus resultados
mediante la generación y aplicación de
información y conocimiento con un alto
grado de valor agregado desde una
perspectiva gerencial.
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Metrix: Consultoría
Estrategia de marketing:
• Planificación estratégica
• Planificación de marketing
• Auditoría de Marketing. Detección de oportunidades.
• Benchmark mejores prácticas.
• Análisis del Posicionamiento.
• Branding e Imagen Corporativa.
• Plan de comunicaciones Integradas de Marketing.
• Análisis de segmentación.
Gestión de clientes:
• Análisis de brechas.
• Análisis de rentabilidad de la relación Cliente-Empresa.
• Benchmark de satisfacción con la industria.
• Estimación riesgo de abandono.
• Programas de gestión de las 6 R's de METRIX:
• Diseño de puntos de contacto.
• Programas de venta en profundidad y venta cruzada (deep/cross selling)
• Programas de manejo de quejas.
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Metrix: Investigación
Principales servicios de investigación ofrecidos:
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Medición de imagen de marca.
Medición y monitoreo de satisfacción.
Medición de valor del cliente.
Medición de abandonos y causas frecuentes.
Key Driver Analysis
Estudios de uso actual y venta cruzada.
Medición de lealtad hacia la marca.
Medición de referenciación.
Medición de satisfacción de los canales de distribución.
METRIX Client View.
Medición de normalidad y expectativas.
Mystery Shopping.
Medición de satisfacción personal y clima laboral
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Metrix: Capacitación
METIRX dicta cursos, seminarios y talleres abiertos e in-company sobre:
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Marketing de servicios
Marketing de servicios financieros
Marketing y ventas de servicios profesionales
Marketing de Relaciones
Fidelización y rentabilización de clientes
Recuperación de clientes
Ventas
Ventas complejas
Atención al público
Servicio al cliente
Manejo de quejas
Técnicas de ventas y atención telefónica
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METRIX: Principales Clientes
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Almar
Amaral & Asociados (Paraguay)
Asticars - Renault
Bank Boston
Bank Leumi
CACCSOE
CALAGUA – Greenfrozen
Canarias S.A
Club de Golf del Uruguay
COFAC
Colegio Richard Anderson
CONFIAR
Credicompras
Durulte – Alfajores Portezuelo
Farmanuario Uruguay
Farmanuario Paraguay
Francis Restaurant
Goodyear
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Integración (Fondos Previsionales)
ISBEL telecomunicaciones
KPMG
McCann Ericsson
Mercedes Benz – Autolíder
Movistar
Negoxia
Pirápolis 2010
Plaza Correo Privado
PriceWaterhouseCoopers
Proyecto Mercurio (Antel)
Punta Carretas Shopping
RASA Firestone Bridgestone
Shopping Centers Uruguay
TLR
The Winterbotham Trust Company
Uragua
6
Qué Podemos Aprender de los Besos?
7
Una Intrascendente Historia Prestada
75 US$
Semana
3.500 US$
Año
4 años
15.000 US$
0
5000
10000
15000
20000
8
Otra Historia Personal (Desafortunada)
US$/Año
US$ 80.700
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
97
98
99
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
US$ 42.900
9
De las 4P a las 6R
R
R
R
R
R
R
No deberíamos llamarlo “relationing”?
10
1. Relación
Al igual que con los productos, las relaciones con los clientes pueden
y deben ser diseñadas por la empresa.
11
Ingresos
El Ciclo de Relación del Cliente
Tiempo
12
Las Relaciones PUEDEN Ser Manejadas
Las relaciones ocurren, independientemente de que hagamos algo al respecto.
Sin embargo, podemos aumentar nuestros resultados al manejarlas activamente
ingresos
Rentabilidad por
menores costos
de transacción
Predicción de
abandono y
retención
Rentabiliz. Por
profundización
tiempo
Reducción de
costos de
adquisición
Abandono
normalmente
indetectado
Mayor duración por
mayor profundidad
mantenimiento
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Las Tres Dimensiones de la Relación
Sobre estas tres dimensiones es posible trabajar
Vta en
Profundidad
Profundidad
(cantidad de
cada prod.)
Alcance
(cantidad de
productos)
Duración (en el tiempo)
Vta Cruzada
Retención
Existe una relación positiva entre
estas tres dimensiones
14
2. Retención
La rentabilidad de una empresa depende más de su capacidad de
retener que de atraer clientes. La capacidad de retención es uno de
los mejores predictores de la rentabilidad futura de la empresa dado
que la retención es condición necesaria para obtener todo el valor
potencial de una relación.
15
El Concepto de Retención
•
•
En cinco años, las empresas
habrán perdido en promedio
a todos sus clientes
actuales. En los últimos
cinco años su empresa tuvo
que rehacer toda su cartera
de clientes y lo mismo
sucederá en los próximos
cinco.
Sin embargo, se ha
encontrado que es de 2 a 20
veces más barato retener un
cliente actual que procurar
uno nuevo.
RENTABILIDAD ANUAL DE CLIENTES
Ejemplo
60
40
40
40
40
40
1
2
3
4
5
40
20
US$0
0
-20
-40
-60
-51
AÑO
16
La Rentabilidad de los Clientes en el Tiempo
•
La rentabilidad promedio de los
clientes aumenta con cada año de
relación del cliente con la empresa.
Esto se debe a varios factores:
–
–
–
–
–
Amortización de los costos de
captación
Ingresos por uso creciente del
servicio
reducción de costos operativos
(aprendizaje del cliente)
Ingresos por referencias personales
(word of mouth)
Ingresos por creciente inelasticidad
a los precios
RENTABILIDAD ANUAL DE CLIENTES
Tarjetas de Crédito
80
60
42
44
2
3
49
55
30
40
20
US$
0
-20
0
1
4
5
-40
-60
-51
AÑO
17
Las Empresas Hacen Poco por la Retención
•
•
A pesar de esto, él 93% de las empresas no hace nada para retener a sus
clientes más valiosos.
Sólo el 37% de las empresas tienen mediciones de retención.
18
Por Qué las Empresas de Servicios Abandonan a
Sus Proveedores en Uruguay?
No necesita más
2%
Encontró
alternativas mejores
17%
Precio
23%
Fuente: METRIX 2001
Otros
5%
Mal servicio
44%
Calidad de los
productos
9%
El 76% de las empresas encuestadas
declaró haber abandonado un proveedor
19
en los últimos dos años.
Impacto de la Satisfacción
en la Retención de los Clientes Bancarios
Porcentaje que seguramente seguiría usando el mismo banco
Muy Insat 0
33
Insatisfechos
26
Neutro
27
11
40
75
Satisfechos
Muy Sat
22
95
0
20
Si, seguro
40
5
60
80
100
Si, probablemente
Fuente: METRIX, 2004
20
Efectos del Número de Productos
por Cliente en la Retención
Probabilidad de Perder un Cliente Bancario
En el Primer Año de Relación,
Según Cantidad de Productos
60
50
Porcentaje
50
40
33
30
20
10
10
2
0,5
4
5
0
1
2
3
Cantidad de Productos
Adaptado de Bank Marketing Association
21
3. Rentabilización
La rentabilidad no es un atributo del cliente
o del producto sino de la relación que la empresa le propone. Esto
incluye los productos que el cliente usa, cómo los usa y cuánto paga
por ellos.
22
El Concepto de Rentabilización
•
•
•
Toda relación es rentabilizable
Es responsabilidad de la empresa lograr realizar el potencial de rentabilidad que
cada relación encierra.
La rentabilidad de una relación está afectada por las dimensiones de ésta:
amplitud, profundidad, duración, los costos de la misma y los precios.
23
Rentabilización Mediante Manejo del Precio
Los resultados son más sensibles al precio que los clientes
•
•
•
•
Un 1% de variación en el precio, tiene un impacto de un 11% promedio en el
resultado de la empresa (Harvard Business Review, 1985).
Según McKinsey (1992):
– Un 1% de reducción en costos fijos aumenta rentabilidad en 2.3%
– Un 1% de incremento en ventas, aumenta rentabilidad en 3.3%
– Un 1% de reducción en costos variables, aumenta rentabilidad en 7.8%
– Un 1% de aumento en los precios, aumenta la rentabilidad en 11%
Las empresas tienden a tener una visión sobre-racionalizada del
comportamiento de los consumidores y su sensibilidad a los precios. Llamamos
a esto el “paradigma de la sensibilidad”
Adicionalmente, la mayor parte de las empresas no mantienen información a
nivel de cada relación, y sin saberlo subsidian un cliente con otro.
24
4. Referenciación
La referenciación es la mayor fuente de nuevos clientes para las
empresas. Hasta ahora se suponía que eran como el clima, son
importantes pero no se puede hacer mucho al respecto. La buena
noticia es que si se puede.
25
El Concepto de la Referenciación
Desde ahora el marketing no será algo que hagamos “hacia” los
clientes, sino “con” los clientes.
•
•
•
Las referencias personales son la fuente
de información que más fuerte impacto
tiene sobre la decisión de compra,
representando entre el 60 y el 90% de
las ventas.
Son el medio de comunicación más
potente con los consumidores. Entonces,
no debería haber en su empresa un
gerente de referencias personales? O al
menos dedicar parte de su presupuesto
promocional a las mismas?
Las referencias ocurren
independientemente de que hagamos al
respecto o no. Ya sea positiva o
negativamente.
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La Satisfacción Determina la Referenciación
Porcentaje que Definitivamente Recomendaría
Su Empresa Actual de Celular
Sat 1-2
0
Sat 3-4
0
30
Sat 5-6
38
Sat 7-8
93
Sat 9-10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
27
Cómo Promover las Referencias Personales?
•
•
•
•
•
•
•
•
Generando clientes satisfechos.
Programas de padrinazgo.
Ofreciendo materiales a los actuales clientes.
Diseñando servicios “memorables”.
Fomentando el intercambio de información entre clientes (ej. Foros).
Facilitando intercambio de información (ej. E-mail esto a un amigo)
Poner el producto en manos de influenciadores.
Creando programas de promoción de referencias personales.
28
5. Recuperación
Los clientes no abandonan las empresas por haber recibido un mal
producto, sino por no haber recibido una buena respuesta al mal
producto.
29
El Concepto de Recuperación
•
•
•
La recuperación se refiere a la serie de actividades desarrolladas por la empresa
para recuperar la mala experiencia de un cliente con un producto o servicio ofrecido
por la misma.
El objetivo de una actividad de recuperación no es resarcir sino volver al cliente a
un estado de satisfacción con la empresa igual o superior al que tenía previo al
incidente.
En ultima instancia, debe tenerse presente que lo que se pretende es;
1. Que el cliente continúe usando la marca.
2. Que la experiencia de recuperación genere referencias personales positivas
sobre la marca.
30
Efectos de la Recuperación
Porcentaje de Clientes que Sigue Operando
Luego de un Error en el Servicio
120
Ausencia de queja
(37%)
100
Queja no resuelta
(46%)
80
Queja Resuelta
(70%)
60
Queja resuelta
rápido(95%)
40
20
Queja res.
Rápido+recom. (?)
0
%QUE SIGUE OPERANDO
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Que Valoran los Clientes en la Recuperación?
LO QUE LOS CLIENTES VALORARON Y RECORDARON DEL EMPLEADO
QUE LOS ATENDIO
ENCUESTADOS QUE
VALORARON ESTA ACCION
Manejó mi enojo
79.0%
Pidió disculpas
69.1%
No estuvo a la defensiva, demostró humildad y equilibrio
62.9%
Hizo seguimiento luego del evento
56.8%
Demostró habilidades para resolver el problema
53.0%
Cuando correspondió, admitió responsabilidad de la empresa y no trató de
“pasar” la culpa
44.4%
Actuó en forma responsable a favor del cliente
40.7%
Demostró buenas habilidades interpersonales, especialmente en la escucha
40.7%
Mostró empatía
38.3%
Actuó rápidamente para resolver el problema
35.8%
Agregó valor al cliente
32.1%
Creyó en lo que el cliente decía y valoró su percepción
24.7%
32
6. Reactivación
Es más fácil y más barato recomponer una relación con un ex cliente
que generar una relación con un cliente nuevo.
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El Concepto de Reactivación
•
•
•
•
•
Reactivación es el esfuerzo de hacer que un cliente que dejó de comprar los
productos o servicios de la empresa vuelva a hacerlo.
El 46% de las empresas nunca ha hecho nada para recuperar clientes que han
perdido.
Sin embargo, en las empresas donde existen programas de reactivación, éste
tiene un retorno mayor que cualquier otro programa de gestión de clientes
Existe un nivel de rentabilidad promedio mayor entre clientes reactivados que
entre nuevos clientes. La curva de rentabilidad es más rápida.
El 65% de los clientes que abandona una marca está perfectamente dispuesto
a volver con ella.
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Probabilidades de Éxito en una Propuesta de
Venta Según Relación con el Cliente
80
70
70
60
60
50
40
40
30
20
20
10
5
20
0
NO CLIENTE
EX CLIENTE
CLIENTE ACTUAL
35
Ahora Nuestra Actividad
Se Ve Diferente
RELACION
REACTIVACION
RECUPERACION
RETENCION
RENTABILIZACION
REFERENCIACION
36
Muchas Gracias!
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