Download fundamentos de la economía

INTRODUCCIÓN A
LA ECONOMÍA
Dr. Arturo Molina Collado
Curso de Especialista en Economía y
Derecho del Consumo
Pontificia
Universidad
Católica del
Perú
17-20 Noviembre
2008
1. Fundamentos de la Economía
2. El estudio de la Economía
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconómicos

La política macroeconómica
4. La microeconomía
ÍNDICE
FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMÍA
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 La economía es el estudio de la
manera en que las sociedades
utilizan los recursos escasos para
producir mercancías valiosas y
distribuirlas entre los diferentes
individuos
Paul A. Samuelson
3
FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMÍA
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 Estudia la manera en que se fijan los
precios del trabajo, del capital y de la tierra
y el modo en que se utilizan para asignar
los recursos
 Explora la conducta de los mercados
financieros y analiza la manera en que se
asignan el capital al resto de la economía
 Analiza las consecuencias de la
intervención del Estado para la eficiencia
del mercado
 Examina la distribución de la renta y
sugiere mecanismos con los que se puede
ayudar a los pobres sin afectar a los
resultados de la economía
4
FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMÍA
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 Examina la influencia del gasto público, de
los impuestos y de los déficit
presupuestarios en el crecimiento
 Estudia las oscilaciones del desempleo y de
la producción que constituyen el ciclo
económico y elabora medidas para mejorar
el crecimiento económico
 Examina los patrones del comercio
internacional y analiza las consecuencias
de las barreras comerciales
 Analiza el crecimiento en los países en vías
de desarrollo y propone medidas para
fomentar la utilización eficiente de los
recursos
5
FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMÍA
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 Las dos ideas clave de la economía
son:
 Escasez: ninguna sociedad ha llegado a
una utopía de posibilidades ilimitadas
 Eficiencia: dado que los recursos son
limitados y los deseos ilimitados, la
economía debe sacar el mayor provecho
a dichos recursos. Eficiencia significa
ausencia de despilfarro.
6
1. Fundamentos de la Economía
2. El estudio de la Economía
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconómicos

La política macroeconómica
4. La microeconomía
ÍNDICE
EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
MICRO Y MACRO
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 Origen de la economía:
 1776: Adam Smith publicó su obra
clásica: “Investigación sobre la
naturaleza y causa de la riqueza de las
naciones”
 Smith puede considerarse como
fundador de la microeconomía
(rama de la economía que se ocupa
del comportamiento del mercado, de
las empresas y de los consumidores)
8
EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
MICRO Y MACRO
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 En cambio, la macroeconomía se
ocupa del funcionamiento global de
la economía. Surge cuando Keynes
publicó en 1936 “La teoría general
de la ocupación, el interés y el
dinero”:
 Teorías de las causas del desempleo y
las recesiones económicas
 La determinación de la inversión y el
consumo
 Por qué unos países prosperan y otros
se estancan, etc.
9
EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
EL MERCADO, EL ESTADO Y LAS
ECONOMÍAS MIXTAS
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 Economía de mercado: cuando los
individuos y las empresas privadas
toman las decisiones de producción
y consumo
 Economía del Estado: cuando el
gobierno toma las decisiones de
producción y distribución
 En la mayoría de las sociedades
actuales existen economías
mixtas, es decir, economías de
mercado combinadas con decisiones
del Estado.
10
EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
TEORÍA DE K. MARX
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 Economista que ha cambiado el
rumbo de la historia:
 Karl Marx (1818-1883): Crítico más
influyente de la economía de mercado.
Marx proclamó que el capitalismo estaba
condenado al fracaso
11
EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
FACTORES Y PRODUCTOS
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 Los factores son las mercancías o
los servicios que utilizan las
empresas en sus procesos de
producción. La economía utiliza la
tecnología para combinar factores y
obtener productos
 Los productos son los distintos
bienes y servicios útiles resultantes
del proceso de producción que se
consumen o se utilizan para producir
otros
12
EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
LA FRONTERA DE POSIBILIDADES DE
PRODUCCIÓN
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 Las sociedades no pueden tener
todo lo que desean, porque
dependen de los recursos y de la
tecnología
Producto A
Producto B
13
1. Fundamentos de la Economía
2. El estudio de la Economía
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconómicos

La política macroeconómica
4. La microeconomía
ÍNDICE
EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 Desde los orígenes, el capitalismo ha
padecido brotes periódicos de
inflación (subida de precios) y
depresión (desempleo)
 Keynes aporta formas para
controlar los excesos del ciclo
económico: mediante la política
fiscal y la política monetaria
 Política fiscal: poder para gravar y para
gastar
 Política monetaria: determina la oferta
monetaria y los tipos de interés, lo que
afecta a la inversión en bienes de capital
15
EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 POLÍTICA MACROECONÓMICA:
 Destinada a conseguir la estabilización y
el crecimiento de las economías
comprende la política fiscal (impuestos y
gastos) y la política monetaria (tipos de
interés y condiciones de créditos). La
política macroeconómica contiene los
excesos de inflación y desempleo
16
EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 POLÍTICA MACROECONÓMICA:
 ¿Por qué disminuye la producción y el
empleo? ¿Cómo puede reducirse el
desempleo?
 ¿Cuáles son las causas de la inflación?
¿Cómo puede controlarse?
 ¿Cómo puede aumentar un país su tasa
de crecimiento económico?
17
EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
Objetivos e instrumentos de la macroeconomía
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
Objetivos
Instrumentos
Producción:
Política fiscal:
Elevado nivel
Gasto público
Rápida tasa de crecimiento
Impuestos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
Empleo:
Elevado nivel de empleo
Bajo nivel de desempleo
involuntario
Estabilidad del nivel de
precios con libres
mercados
Política monetaria:
Control de la oferta monetaria
que afecta a los tipos de interés
Política de rentas:
Desde directrices voluntarias
sobre los salarios y los precios
hasta controles obligatorios
18
EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
Medición del éxito económico
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 La economía utiliza algunas variables
clave para evaluar los resultados
macroeconómicos, pero las más
importantes son:
 Producto Interior Bruto (PIB): mide el
valor de mercado de todos los B y S que
produce un país durante un año
 Tasa de empleo. La población activa está
formada por todas las personas que
ocupadas y desempleadas que están
buscando trabajo
 Tasa de inflación: variaciones del nivel de
precios de un año a otro. Se utiliza el Índice
de Precios de Consumo (IPC)
19
EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
Instrumentos de la política macroeconómica
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 ¿Qué puede hacer un gobierno para mejorar los
resultados económicos?:
 Política fiscal: mediante los impuestos y el gasto
público, que afectan al PIB. Por ejemplo, al aumentar
los impuestos, disminuye la renta disponible, el
consumo y por tanto el PIB.
 Política monetaria: cuando los gobiernos gestiona el
dinero, el crédito y el sistema bancario del país
 Política de rentas: cuando la inflación amenaza con
dispararse, los gobiernos buscan formas de estabilizar
los precios (la vía más tradicional es tomar medidas
fiscales o monetarias para reducir la producción y
elevar el desempleo). Pero esta estrategia es muy
costosa, por la pérdida del PIB. Por eso, lo gobiernos
deciden utilizar las políticas de control de salarios y de
precios, que se denominan políticas de rentas
20
1. Fundamentos de la Economía
2. El estudio de la Economía
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconómicos

La política macroeconómica
4. La microeconomía
ÍNDICE
LA MICROECONOMÍA
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 El análisis de la microeconomía
se divide en tres partes:
 El comportamiento de los mercados de
productos (demanda, decisiones de las
empresas, precios y beneficios)
 Mercados de factores (trabajo, capital y
tierra)
 Papel del Estado en las economías
modernas de mercado (eficiencia y
equidad en la política de impuestos y
gastos)
22
LA MICROECONOMÍA
Elasticidad Precio. Oferta y Demanda
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 Teoría de la oferta y la demanda:
 Nuevo impuesto a la gasolina: ¿lo
soportan los consumidores o las
compañías petrolíferas?
 Una subida del salario mínimo:
¿beneficia o perjudica a los
trabajadores?
 Las compañías aéreas: ¿deben subir sus
tarifas para obtener ingresos más altos
o deben bajarlas para conseguir un
número mayor de pasajeros?
23
LA MICROECONOMÍA
Elasticidad Precio. Oferta y Demanda
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 Elasticidad precio-demanda:
 Mide la variación de la cantidad
demandada de un bien cuando varía su
precio
 Elasticidad precio-oferta:
 Mide la variación porcentual que
experimenta la cantidad ofrecida en
respuesta a una variación porcentual en
el precio
24
LA MICROECONOMÍA
La influencia de los impuestos
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 La incidencia de un impuesto se
averigua por el efecto que produce
en los precios y en las cantidades de
equilibrio de oferta y demanda:
 Un impuesto recae más en los
consumidores si la demanda es
inelástica en relación con la oferta
 Un impuesto recae más en los
productores si la oferta es más inelástica
que la demanda
25
LA MICROECONOMÍA
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
La elección y la Teoría de la Utilidad
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
Economía
3. El crecimiento y la
estabilidad
macroeconómicos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 La economía se basa en la premisa
de que el consumidor tiende a elegir
los B y S que más valora
 Los economistas desarrollaron el
término utilidad:
 Denota satisfacción y se refiere al grado
en que los consumidores prefieren unos
determinados B y S
 En la teoría de la demanda, se suele
decir que los consumidores maximizan
su utilidad, es decir, eligen la cesta de
bienes de consumo por la que tienen
mayor preferencia
26
INTRODUCCIÓN A
LA ECONOMÍA:
EL CONSUMO DESDE UNA
VERTIENTE ECONÓMICA
Dr. Arturo Molina Collado
Curso de Especialista en
Economía y Derecho del
Consumo
Pontificia
Universidad
Católica del
Perú
17-20 Noviembre
2008
1.
2.
3.
El consumo
 El consumo y el ahorro
 Evolución del consumo: Estructura del gasto
total
 Indicadores de consumo privado
El consumo y la economía
 Últimos datos publicados
 La función de consumo y el modelo rentagasto
 Determinantes del consumo
 Otras aportaciones sobre el consumo
 Restricciones
El consumo y su entorno
 Microentorno y macroentorno
ÍNDICE
EL CONSUMO
El consumo y el ahorro
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno
 Análisis del comportamiento de consumo y
del ahorro:
 Patrones de gasto de los individuos
 Comportamiento del consumo agregado
 Consumo de los hogares: Gasto en B y S
finales comprados por la satisfacción que
reportan o por las necesidades que
satisfacen
 Ahorro: Parte de la renta que no se gasta
en consumo
29
EL CONSUMO
El consumo y el ahorro
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno
 El consumo es el mayor componente del
PIB. Por ejemplo, en EEUU, en los últimos
años ha representado casi el 70% del
gasto total
 Categorías o elementos principales del
consumo: vivienda, vehículos, alimentos,
etc.
 Se podría establecer la clasificación en:
 Bienes duraderos
 Bienes no duraderos
 Servicios
30
EL CONSUMO
Evolución del consumo
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno
 En España, la situación de desahogo con
respecto a la necesidad de alimentación es
relativamente reciente puesto que se ha
logrado en el último siglo
 La distribución del gasto doméstico, en la
segunda mitad del siglo XIX, sitúa a la
alimentación como la necesidad principal
de los hogares con una participación
media en el presupuesto del 70 por ciento
 De forma más precisa, en 1860 el coste de
la vida se estima en 3.01 pesetas por día
de las que se destinaban 2.11 pesetas al
coste de alimentación. Las cifras de 1890
son bastante parecidas: del coste total de
3.10 pesetas por día se gastaban 2.17 en
cubrir la necesidad de alimentación
31
EL CONSUMO
Evolución del consumo
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno
 La revisión de las últimas cifras que aporta la Encuesta
Continua de Presupuestos Familiares indica que:
 El 31.85% del consumo de los hogares se dedicó a
gastos de vivienda (incluyendo agua, electricidad,
gas y otros combustibles)
 El 17.95% a alimentación y bebidas no alcohólicas
 El 2.27% a bebidas alcohólicas y tabaco
 Los gastos en transportes alcanzan el 9.9%
 El volumen de ingresos dedicados a hoteles, bares y
restaurantes supone el 8.97% del presupuesto anual
 Los españoles dedican un 6.84% a vestido y calzado
 Un 5.84% a ocio, espectáculos y cultura
 Un 4.69% a mobiliario y equipamiento del hogar
 Un 2.12% a salud
 Un 2.42% a comunicaciones
 Un 1.13% a enseñanza
 El 6.01% restante se gasta en otros bienes y
servicios
32
EL CONSUMO
Evolución del Consumo:
Estructura del gasto total
Estructura
del gasto
total por
tamaño de
municipio y
grupos de
gasto
Total
Grupo 1.
Alimentos y
bebidas no
alcohólicas
Grupo 2.
Bebidas
alcohólicas,
tabaco y
narcóticos
Grupo 4.
Grupo 3.
Vivienda, agua,
Artículos de
electricidad y
vestir y calzado
otros
combustibles
Grupo 5.
Mobiliario,
equipamiento
del hogar y
gastos
corrientes
Grupo 6. Salud
Grupo 7.
Transportes
Grupo 8.
Grupo 9. Ocio,
Comunicacione espectáculos y
s
cultura
Grupo 10.
Enseñanza
Grupo 11.
Grupo 12. Otros
Hoteles, cafés y
bienes y
restaurantes
servicios
Total
100
17,95
2,27
6,84
31,85
4,69
2,12
9,9
2,42
5,84
1,13
8,97
6,01
Capitales de
provincia
100
15,8
2,02
6,5
34,55
4,95
2,13
8,53
2,42
6,37
1,42
9,21
6,09
100.000 ó más
habitantes
100
17,88
2,97
6,83
32,51
4,02
2,12
9,56
2,54
6,21
1,38
8,22
5,76
De 50.000 a
100.000
habitantes
100
19,05
2,4
6,43
31,87
5,02
1,98
8,7
2,47
5,62
0,97
9,61
5,88
De 20,000 a
50,000
habitantes
100
18,49
2,41
7,27
30,45
4,62
2,17
10,27
2,46
5,62
0,99
9,02
6,24
De 10,000 a
20,000
habitantes
100
19,92
2,48
7,56
29,19
4,59
2,15
10,4
2,49
5,67
0,92
8,61
6,03
Menos de
10,000
habitantes
100
20,38
2,25
7,05
28,64
4,46
2,1
12,52
2,31
5
0,72
8,72
5,86
33
EL CONSUMO
Evolución del Consumo:
Estructura del gasto total
Gasto real
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno
Gasto real
medio por
hogar
Total
Grupo 1. Alimentos y
bebidas no
alcohólicas.
Grupo 2. Bebidas
alcohólicas, tabaco y
narcóticos.
Grupo 3. Artículos de
vestir y calzado.
Grupo 4. Vivienda,
agua, electricidad y
otros combustibles.
Grupo 5. Mobiliario,
equipamiento del
hogar y gastos
corrientes de
conservación de la
vivienda.
Grupo 6. Salud
Grupo 7. Transportes
Grupo 8.
Comunicaciones
Grupo 9. Ocio,
espectáculos y cultura
Grupo 10. Enseñanza
Grupo 11. Hoteles,
cafés y restaurantes
Grupo 12. Otros bienes
y servicios
Gasto real
medio por
persona
17014,29
5782,92
medio por
unidad de
consumo
7443,75
3873,98
1316,71
1694,87
498,74
169,52
218,2
1510,13
513,27
660,68
2110,51
717,33
923,35
1034,82
351,72
452,73
467,4
2184,1
158,86
742,35
204,49
955,54
534,33
181,61
233,77
1289,03
438,12
563,95
249,69
84,87
109,24
1935,65
657,9
846,85
1325,91
450,66
580,09
34
EL CONSUMO
Evolución del consumo
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno
 El análisis de la evolución del gasto en algunas
economías europeas ofrece una situación
bastante similar al caso español. En este
sentido, la comparación del consumo en los
hogares de varios países entre el inicio de los
años setenta y el comienzo de la década de los
noventa ofrece como conclusiones más
relevantes las siguientes:
 Con carácter general para todos los países, la partida de
alimentos, bebida y tabaco ha perdido participación
entre los diversos grupos de gasto siendo especialmente
relevante en los casos de Italia, Irlanda, Bélgica y
Dinamarca -por ejemplo, en Italia la participación
disminuye en casi 18 puntos-. Por contra, en Grecia y
Gran Bretaña el descenso es menos significativo -no
supera los 5 puntos La partida de vestido y calzado ha minorado su
participación en el conjunto de gastos de los hogares
europeos en cerca de 3 puntos. Italia y Portugal
muestran, por contra, un ligero incremento del gasto en
este tipo de productos
35
EL CONSUMO
Evolución del consumo
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno
 El grupo de gasto que corresponde a vivienda,
combustibles y electricidad se ha
incrementado en los hogares de casi todos los
países exceptuando a Grecia, Irlanda y Portugal
 La partida de muebles, menaje y
mantenimiento del hogar ha perdido
participación en el conjunto de gastos de los
hogares europeos -los casos de Italia e Irlanda
son excepciones a esta tendencia-
 En lo que respecta a servicios médicos y
salud se ha producido un incremento sobre la
participación en el volumen de gasto de los
hogares de todos los países con una incidencia
superior en Alemania, Bélgica y Holanda superan los 4 puntos36
EL CONSUMO
Evolución del consumo
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno
 En la partida de transportes y
comunicaciones, los hogares de todos los
países considerados han incrementado la
participación sobre el volumen global de gasto
siendo especialmente relevante en Grecia y
Gran Bretaña -superan los 5 puntos- y, por
contra, menos significativo en Dinamarca y
Holanda -apenas llegan a 1.5 puntos-
 El porcentaje en el grupo de gasto de
esparcimiento, enseñanza y cultura se ha
incrementado en los hogares de todos los
países a excepción de Alemania -por ejemplo,
el aumento se ha cifrado en 3 puntos en Irlanda
y ha superado 1 punto en Bélgica, Dinamarca,
Italia, Holanda y Gran Bretaña37
EL CONSUMO
Evolución del consumo
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno
 Así pues, el argumento expuesto y referido en los
datos anteriores, tanto para España como para las
otras economías europeas, enlaza con la aportación
que en el siglo XIX desarrolló E. Engel
 De forma concreta, este estadístico prusiano
aseguraba que cuanto más pobre es un individuo,
una familia o un pueblo, mayor ha de ser el
porcentaje de su renta necesario para el
mantenimiento de su subsistencia física y, a su vez,
mayor será el porcentaje que debe dedicarse a la
alimentación
 En otras palabras, la ley de Engel indica que a
medida que la renta aumenta, los gastos que se
dedican al consumo de los artículos aumentan
también, pero en distinta proporción: decreciente en
los dedicados a artículos de primera necesidad, y
creciente en los dedicados a los bienes de lujo
relativo y de lujo propiamente dicho
38
EL CONSUMO
Evolución del consumo
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno
 La ley de Engel es generalizable al conjunto de
las familias de un país, por lo que tanto el gasto
de sus ciudadanos como el tipo de productos
por ellos demandados tienden a guardar
relación muy directa con el nivel medio de
ingreso y con las variaciones que este va
experimentando a lo largo del tiempo
 Las principales consecuencias de todo ello son,
por una parte, que el gasto en determinados
productos o servicios de carácter primario
disminuirá relativamente a medida que el país
logre alcanzar mayores niveles de desarrollo y,
por otra, que la demanda de bienes y servicios
con los que satisfacer necesidades tenderá a
diversificarse, dirigiéndose cada vez más a
productos
o
servicios
que
antes
eran
considerados inalcanzables
39
EL CONSUMO
Indicadores de consumo privado
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno
 ENCUESTA CONTINUA DE PRESUPUESTOS










FAMILIARES (INE)
INDICE DE PRODUCCIÓN INDUSTRIAL: BIENES DE
CONSUMO (INE)
IMPORTACIONES: BIENES DE CONSUMO. (DGA)
INDICES DE DISPONIBILIDAD (INE; BE)
INDICE DE VENTAS DE GRANDES SUPERFICIES
(INE)
ESTADÍSTICAS DE VENTAS A PLAZOS (INE)
ENCUESTA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR
(INTERGALLUP)
CRÉDITO AL CONSUMO (BE)
VENTAS DE AUTOMÓVILES DE TURISMO (ANFAC)
MATRICULACIONES DE VEHÍCULOS (DGT)
OTROS: Consumo de gasolina, Índice de
transportes de viajeros; Encuesta sobre
movimiento de viajeros en establecimientos
hoteleros; Facturación de energía eléctrica para
usos domésticos; Índice de precios al consumo...
40
EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
Últimos datos publicados
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno
 El gasto en consumo final de los
hogares presenta un crecimiento
interanual estabilizado (en torno al 5%), en
el que se aprecia especialmente el
dinamismo tanto de la demanda de bienes
duraderos como de servicios.
 Por su parte, el consumo colectivo de las
Administraciones Públicas registra un
crecimiento de un punto porcentual, en
línea con la evolución de la remuneración
de asalariados públicos y de las compras
de bienes y servicios de estas
administraciones.
41
EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
La función de consumo
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno
 Una de las relaciones más importantes
de la economía es la función de
consumo
 La función de consumo muestra la
relación entre el nivel de gasto de
consumo y el nivel de renta personal
disponible
 Se basa en el concepto introducido por
Keynes, indicando que existe una
relación empírica entre el consumo y la
renta
42
EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
La función de consumo y el modelo
renta-gasto
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno
 MODELO RENTA-GASTO: Modelo de la
determinación del equilibrio en el mercado de
bienes de una economía cerrada, en el que la
única variable de la que dependen los
componentes de la demanda es el nivel de
renta.
 TEORÍA GENERAL de Keynes: demanda
agregada de consumo es función estable de la
renta real disponible de las economías
domésticas; propensión marginal al consumo.
C = CA + cY; c= dC/dY
 MULTIPLICADOR DEL GASTO: Cantidad que
multiplica una variación exógena de la
demanda agregada para obtener la variación
resultante de la renta en equilibrio. En valor
absoluto, es mayor que la unidad
43
EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
Determinantes del consumo
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno
 La renta disponible de cada año
 La renta permanente y el modelo de
consumo basado en el ciclo vital, es
decir, que para el gasto se tendría en
cuenta también las tendencias de la
renta a largo plazo
 La riqueza y otras influencias
44
EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
Otras aportaciones sobre el consumo
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno
 RENTA VITAL: El consumo del período depende de
la renta del período y de las expectativas de renta
futura. Modigliani et al. (1994): las decisiones sobre
el consumo y el ahorro se basan en la “renta vital”.
 RENTA PERMANENTE: El consumo aparece
vinculado con la riqueza total de la unidad económica
(activos reales y financieros, capital humano,
posición social...). Friedman (1957): los
consumidores amoldan su comportamiento a las
oportunidades de consumo permanente o a largo
plazo, vinculado con la renta permanente.
 RENTA RELATIVA: Las pautas de consumo están
determinadas por la renta máxima que, además,
sirve para identificar al grupo de referencia.
Duesenberry (1949): el consumo corriente depende
de la renta corriente y de los niveles de renta
alcanzados en períodos anteriores. Efecto de los
Jones.
45
EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
Restricciones
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno
 RESTRICCIÓN PRESUPUESTARIA: Vinculada
con la cantidad de recursos monetarios reales
que los individuos deciden destinar al consumo.
 RESTRICCIÓN INFORMATIVA: La
información es un bien económico cuya
producción y obtención tiene un coste.
Información asimétrica. La existencia de
publicidad reduce la cantidad de tiempo que los
consumidores invierten en la búsqueda de
precios inferiores.
 RESTRICCIÓN TEMPORAL: Becker (1965):
cada persona asigna tiempo y renta a
diferentes actividades, recibe renta a cambio
del tiempo dedicado a trabajar en el mercado y
percibe utilidad del tiempo que dedica a comer,
dormir, ver la televisión, trabajar en el jardín y
participar en otras muchas actividades.
46
EL CONSUMO Y SU ENTORNO
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Microentorno y
macroentorno
 El entorno está formado por la
evolución de las principales
magnitudes macroeconómicas:







Renta nacional
Tipo de interés
Inflación
Desempleo
Tipo de cambio
Balanza de pagos
Carga fiscal
 Estas variables determinan la
capacidad de compra e influyen en las
pautas de consumo (véase Mk).
47
EL CONSUMO Y SU ENTORNO
Microentorno de Mk
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Microentorno y
macroentorno
MICRO AMBIENTE INTERNO
MICRO AMBIENTE EXTERNO



Organización
Estructura
Relaciones




Proveedores
Intermediarios
Clientes
Competencia
48
EL CONSUMO Y SU ENTORNO
Macroentorno de Mk
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
publicados
 La función de
consumo y el
modelo rentagasto
 Determinantes
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Microentorno y
macroentorno
FACTORES DEL MACROAMBIENTE
 Condicionantes que escapan al control
de la empresa y que son difícilmente
modificables por cualquier elemento
del mercado.
 El entorno externo debe ser
contemplado desde una perspectiva
global:






ENTORNO FÍSICO O NATURAL
ENTORNO DEMOGRÁFICO
ENTORNO ECONÓMICO
ENTORNO TECNOLÓGICO
ENTORNO CULTURAL Y SOCIAL
ENTORNO POLÍTICO Y LEGAL
49
INTRODUCCIÓN
A LA ECONOMÍA:
EL CONSUMO Y LA DEMANDA
Dr. Arturo Molina Collado
Curso de Especialista en
Economía y Derecho del
Consumo
Pontificia
Universidad
Católica del
Perú
17-20 Noviembre
2008
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda

Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimación de la
demanda
4. Previsión de la demanda
ÍNDICE
CONCEPTOS DE DEMANDA
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
Capacidad de reacción de un
mercado potencial ante unos
estímulos y esfuerzos de
Marketing concretos y limitada
por las condiciones actuales del
medio ambiente
52
CONCEPTOS DE DEMANDA
DIMENSIONES DE LA DEMANDA
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
 Dimensión temporal:
 demanda a corto, a medio y a largo plazo.
 Dimensión producto:
 demandas de marca, de línea, de empresa y
global.
 Dimensión comprador:
 demanda individual, de segmento, de
mercado y total.
 demanda primaria y demanda derivada.
 Dimensión espacial:
 demanda local, regional, nacional e
internacional.
53
CONCEPTOS DE DEMANDA
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
DEMANDA EXPRESADA POR LOS MERCADOS
DEMANDA DESEADA POR LA SOCIEDAD
SUB-EXPRESADA
ADAPTADA
SOBRE-EXPRESADA
54
CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA SUB-EXPRESADA
Demanda expresada < Demanda deseada
 NEGATIVA: Rechazo hacia el
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
producto/servicio: pago de impuestos.
 Estrategia: PRESENTACIÓN
 INEXISTENTE: Desinterés hacia el
producto/servicio: contenedores de pilas
usadas
 Estrategia: DESARROLLO DEL MERCADO
 LATENTE: Inexistencia del
producto/servicio: servicios de información
rápidos y baratos
 Estrategia: DESARROLLO DEL
PRODUCTO
 EN DECLIVE: Abandono del
producto/servicio: lanas para tejer
 Estrategia: RELANZAMIENTO
55
CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA ADAPTADA
Demanda expresada  Demanda deseada
 ADECUADA: Proporcionalidad en la
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
compra del producto/servicio: ropa,
calzado.
 Estrategia: MANTENIMIENTO
 IRREGULAR: Estacionalidad de
compra del producto/servicio: servicios
turísticos.
 Estrategia: REGULARIZACIÓN
56
CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA SOBRE-EXPRESADA
Demanda expresada > Demanda deseada
 EXCESIVA: Demasiada demanda del
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
producto/servicio: televisión para
niños.
 Estrategia: DISUASIÓN
 INDESEABLE: Deseo de productos
peligrosos: drogas, tabaco, alcohol.
 Estrategia: ELIMINACIÓN
57
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda

Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimación de la
demanda
4. Previsión de la demanda
ÍNDICE
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
 Teoría Económica:
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
 La
renta o ingresos de la unidad de
consumo.
 El precio del bien.
 El precio de los demás bienes.
 Los gustos de los consumidores.
 GRUPOS DE FACTORES
DETERMINANTES: ambientales, de
competencia, de compradores, de
Marketing y de la empresa.
59
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
 FACTORES AMBIENTALES
 Económicos.
 Tecnológicos.
 Legales.
 Ecológicos.
 Políticos.
 Sociales.
 Demográficos.
60
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
 FACTORES DE COMPETENCIA
 Clase y tipo de competidores.
 Actitud de los competidores actuales.
 Entrada de nuevos competidores.
 Acciones de Marketing de la
competencia.
61
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
CUOTA DE MERCADO
 Relación entre la demanda de
marca y la demanda global
(demanda de todas las empresas
que participan en ese mercado)
qi
qi
mi 

Q
qi  q j
62
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
CUOTA DE MERCADO
 El número de unidades que
vende una marca en un mercado
es proporcional al esfuerzo de
Marketing que realiza esa marca
 El valor del esfuerzo de
Marketing de la empresa con
relación al esfuerzo total es igual
a la cuota de mercado
k
mi 

k
Mi
i
n

i
MT


Mi
i
k

i
k
Mi   M j
j
63
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
EJEMPLO: Cuota de Mercado
 Una nueva empresa tiene como
objetivo conseguir un 50% del
mercado:
• El mercado sólo depende de la
publicidad
• La competencia va a invertir 100
millones en publicidad.
Ai
Ai
mi  0,5 

AG 100  Ai
64
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
 FACTORES DE LOS COMPRADORES
 Deseos, gustos y necesidades.
 Situación personal.
 Distribución geográfica y temporal.
 Capacidad de compra.
 Comportamiento de compra.
65
FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
 FACTORES DE MARKETING
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
 Producto.
 Precio.
 Distribución.
 Comunicación.
 Planificación, organización y
coordinación de las acciones.
 FACTORES DE LA EMPRESA
 Estructura organizativa.
 Fortalezas y debilidades.
 Misión organizacional, estilo directivo
 ...
66
FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
 Relación entre la variación
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
porcentual de la demanda y la
variación porcentual de uno de sus
factores determinantes:
q
q f
q
=
ef =
f
f q
f
 Cuando existe una relación continua
entre demanda y factor:
q f
ef =
f q
67
FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
 La
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
elasticidad de la demanda
permite conocer:
 qué factor influye más sobre la
demanda (a valor más alto, mayor
influencia).
 qué variación proporcional se
produce en la demanda (valor
unitario, relación estrictamente
proporcional)
 qué sentido tiene la relación entre
demanda y factor (signo positivo,
relación directa y negativo, relación
inversa).
68
FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
 Elasticidad negativa: la demanda varía en
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
proporción inversa a la variación del nivel del
q
factor (ef < 0).
f
 Elasticidad nula: la demanda no varía al
modificarse el nivel del factor (ef = 0).
q
f
 Elasticidad inferior: la demanda varía en
proporción inferior a la variación del nivel
del
q
factor (0 < ef < 1).
f
 Elasticidad unitaria: la demanda varía en la
misma proporción que el nivel de factorq (ef =
1).
69
f
FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
 Elasticidad superior: la demanda varía en
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
proporción superior a la variación del nivel del
q
factor (ef > 1).
f
 Elasticidad muy elevada: la demanda posee
gran sensibilidad a las variaciones del nivel de
q
factor (ef  ).
f
 Elasticidad infinita: demanda
completamente elástica (ef = )
q
f
70
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda

Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimación de la
demanda
4. Previsión de la demanda
ÍNDICE
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
 La definición de la demanda parte del
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
concepto de mercado potencial
(límite superior de la demanda).
 La estimación de la demanda supone
identificar la función de respuesta
de un determinado mercado ante
niveles concretos de las variables
explicativas.
 Respuestas del mercado:
 demanda global.
 demanda de marca.
72
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
MERCADO POTENCIAL: Dimensiones
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
 El esfuerzo total de todas las
empresas que concurren al mercado.
 El conjunto de factores ambientales.
 El tiempo, que determina el grado de
difusión y adopción de los productos.
 La oferta de productos y su
adaptación a las necesidades y deseos
de los compradores.
73
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
 Si se considera que todas estas
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
dimensiones actúan sobre el mercado en
sus niveles máximos, es decir, están
desarrolladas todas las posibilidades de
consumo y el mercado reacciona
aprovechando todas, la demanda
alcanzaría el techo denominado:
POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT)
 El proceso secuencial de considerar las
sucesivas limitaciones de las dimensiones
a partir del PMT permite especificar:
DEMANDA GLOBAL Y DEMANDA DE
74
MARCA
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT):
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
nivel máximo del mercado potencial
donde todos los consumidores potenciales son usuarios reales
POTENCIAL MÁXIMO
REALIZABLE (PMR)
Tasa de
desarrollo
 Los consumidores potenciales sólo pueden
acceder a los productos desarrollados y a las
oportunidades de uso que proporcionan. Se aplica
al PMT una tasa de desarrollo, medida por la
oferta y diversidad de los productos y su
adaptación a las necesidades del mercado.
PMT · Tasa de desarrollo:
POTENCIAL MÁXIMO REALIZABLE (PMR) 75
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT):
POTENCIAL MÁXIMO
REALIZABLE (PMR)
POTENCIAL MÁXIMO
ACTUAL (PMA)
Tasa de
desarrollo
Tasa de
difusión
 Las posibilidades reales de demanda están en
función del tiempo transcurrido desde la
incorporación del consumo del producto al
mercado y su adopción por los consumidores. Al
PMR se aplica una determinada tasa de
difusión que representa las actuales condiciones
de consumo. PMR · Tasa de difusión:
76
POTENCIAL MÁXIMO ACTUAL (PMA)
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT):
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
POTENCIAL MÁXIMO
REALIZABLE (PMR)
POTENCIAL MÁXIMO
ACTUAL (PMA)
Demanda
Global (DG)
Tasa de
desarrollo
Tasa de
difusión
Tasa de
realización
 Las empresas realizan unos esfuerzos de
Marketing concretos. Al PMA se aplica una
determinada tasa de realización, en función de los
recursos existentes y los objetivos
organizacionales. PMA  Tasa de realización:
77
DEMANDA GLOBAL (DG)
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT):
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
POTENCIAL MÁXIMO
REALIZABLE (PMR)
POTENCIAL MÁXIMO
ACTUAL (PMA)
Demanda Global
(DG)
Tasa de
desarrollo
Tasa de
difusión
Tasa de
realización
Demanda de Tasa de
penetración
marca
 Una marca realiza un esfuerzo de Marketing relativo
definido por la cuota de mercado o tasa de
penetración. DG  Tasa de penetración:
DEMANDA DE MARCA
78
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
EJEMPLO
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
Determinación de la demanda global y de
marca de bebidas refrescantes.
 Población: 24 millones de personas
 Gasto per capita: 12 € en
alimentación
 Tasa de desarrollo de bebidas: 15%
de alimentos
 Tasa de difusión: un tercio de
bebidas
 Tasa de realización: 10%
 Tasa de penetración o cuota de
mercado: 25%
79
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
EJEMPLO
 Potencial Máximo Teórico:




24·106 · 12 = 288 ·106 €
Potencial Máximo Realizable:
288 ·106 ·15% = 43,2 ·106 €
Potencial Máximo Actual:
43,2 ·106 / 3 = 14,4 ·106 €
Demanda Global:
14,4 ·106 · 10% = 1,44 ·106 €
Demanda de Marca:
1,44 ·106 · 25% = 0,36 ·106 €
80
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
 Identificación de los factores
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
determinantes del comportamiento
de la demanda :
Q = f (Y, p, X, A, D)
Q: demanda global.
Y: renta.
p: precio.
X: nivel de calidad.
A: publicidad.
D: distribución.
81
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
 Estudio de las relaciones entre cada
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
uno de los factores y la demanda.
 Especificación de la estructura de
la demanda, que recoge la respuesta
conjunta ante los estímulos de los
factores determinantes, siguiendo una
función.
Q= a  b1Y + b2p + b3X + b4A + b5D + e
donde:
ß1, ß2, ß3, ß4ß5 son parámetros que
miden la influencia de las variables
explicativas.
ε: perturbación aleatoria.
82
ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA
 Estimación de los valores de los
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
parámetros que identifican
cuantitativamente las características de
la función de demanda, por medio de
procedimientos estadísticos.
Q = a  b 1 Y - b 2 p + b 3 X + b 4 A + b5 D
 Comprobación estadística de la
precisión del ajuste entre la demanda
real y la estimada y la contrastación de
las hipótesis sobre la influencia de los
factores determinantes.
83
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda

Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimación de la
demanda
4. Previsión de la demanda
ÍNDICE
PREVISIÓN DE LA
DEMANDA
 Para planificar las acciones de Marketing
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
es preciso conocer la evolución de la
demanda en el futuro.
 La previsión proporciona información
imprescindible para la toma de
decisiones.
 El proceso de estimación de la
demanda se completa con dos etapas
más:
 Hipótesis de evolución de las
variables explicativas.
 Comprobación de la estabilidad
de la estructura de la demanda. 85
PREVISIÓN DE LA
DEMANDA
1.
2.
3.
4.
ÍNDICE
Conceptos de
demanda
Factores
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
Estructura y
estimación de
la demanda
Previsión de la
demanda
PRINCIPALES TÉCNICAS DE PREVISIÓN
 Técnicas subjetivas (cualitativas):
 Conocimiento o experiencia personal.
 Encuestas, pruebas de mercado, Delphi
 Técnicas causales (cuantitativas):
 Modelos de relación entre variables.
 Modelos de regresión, input-output y
econométrico
 Técnicas de series temporales
(cuantitativas):
 Datos con tendencia, ciclo,
estacionalidad e irregular
 Ajustes, alisados, probabilísticos, Box86
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