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Universidad de Los
Andes Facultad de Arte
Departamento de Teoría e
Historia
Consideraciones para una
Semiótica de la
Publicidad
Semiología de la Imagen
Sección 2
Prof. María Inés Carvajal
Dimensión semántica y epistemológica de la
publicidad
Cultura
Como actividad comunicativa, las facultades generadoras de sentido en el
campo publicitario encuentran su raíz dentro del ámbito funcional de un
sistema semiótico global que alberga un marco de mediación de
naturaleza sociocultural. Se vale de procesos creativos de naturaleza
persuasiva que tienen como misión mover a la acción al destinatario;
“hacerle ver/notar”, “hacerle creer/sentir” y finalmente “hacerle hacer”.
PUBLICIDAD
Hacer ver/notar
Hacer creer/sentir
Hacer hacer/actuar
Consumo
Recepción
Consumidor
Circulación
Mensaje publicitario
Información
Elementos
estéticos y lúdicos
(entretenimiento)
Carga persuasiva
Consumo
corporativo y
cultural
Circulación
Sistema sociocultural
EMISOR: Empresa/Publicistas
Circulación
RECEPTOR: Target
Empresa
Producción
Universo significante
(Semiósfera)
Análisis semiótico
del texto
publicitario
Delimitación
conceptual
• Plano técnico: De producción,
tecnológico, estratégico, de
comercialización, mercadotécnico…
• Plano cultural/expresivo
Posibilidades del
análisis semiótico
“La solicitud constante hacia el receptor que muestran los mensajes
publicitarios a través de implicaciones y primeros planos, las
posibilidades comunicativas que da su naturaleza sincrética, la
concentración argumental sobre unas cuantas ideas muy básicas, el
carácter narrativamente cerrado de cada anuncio y el uso de contenidos
superaceptados por la audiencia, que remiten a los estereotipos
realmente dominantes, hacen de la publicidad un sistema de
comunicación inmediato, que trata de decir lo máximo en el mínimo
tiempo y en el mínimo espacio.”
González Martín, J. A. en: Teoría general de la publicidad (1996).
Semiótica aplicada a la lectura de textos
publicitarios: Postulados generales
Cultura
 La publicidad no sólo vende productos o desarrolla la imagen de una
marca, sino que contribuye a organizar de manera coherente (comprensible)
para los individuos y los grupos, los fenómenos (hechos, circunstancias) que
aparecen en los espacios de su vida cotidiana.
Campaña PlayStation de Sony.
Funciona para el receptor/consumidor como un soporte para la expresión
y legitimación de su conducta diaria.
 Construcciones desde una multiplicidad de enfoques (lingüístico,
psicológico, semiótico, retórico, fenomenológico, sociológico...) que vehiculan
Cultura
representaciones culturales de naturaleza audiovisual.
Publicidad noctura en Sidney, Fry Lights en Nueva
York, y cruce peatonal MacFries en Zurich.
Visibilidad omnipresente.
 El lenguaje publicitario es especial, y su razón es eminentemente conativa.
Apela a la simulación y la explotación de lo imaginario, incidiendo
contundentemente en el plano de la conducta y los comportamientos,
e
Cultura
incluso en el plano de la ideología de los receptores/consumidores.
Gráfica de Callegari Berville Grey para Sensodyne,
crema dental para esmaltes débiles y encías
sensibles, y para condones ultradelgados Condomi.
Ruptura lógica de lo real, de la referencialidad; triunfa la ambigüedad y la
imaginación, que inicia un intercambio lúdico o genera un goce estético.
 La publicidad es un motor semiótico múltiple: “una singular conjunción
heterogénea de palabras, símbolos, diseños, colores, sonidos y conceptos
que disparan asociaciones significativas con las necesidades, las Cultura
experiencias, las expectativas, los deseos y aun los sueños de los receptores.
En este sentido, hace rato que las marcas dejaron de ser un artículo
comercial para convertirse en un artículo comunicacional, un fenómeno
significativo y un reservorio simbólico.”
Aprile, O. en: La publicidad estratégica (2000).
Campaña de Adidas contra los
productos que imitan la marca.
El objetivo de la vigente publicidad no consiste en anunciar productos
sino en significar marcas.
Semiótica
de la
publicidad
de George
Péninou
“Un manifiesto publicitario es un conjunto
organizado de imágenes y proposiciones que se
identifican fácilmente como “de la publicidad”
en virtud de un código no ambiguo de
reconocimientos. Este manifiesto nos remite a
un referente: a un producto, un servicio, una
marca, una institución determinada o dicho de
otro modo, un referente.”
Péninou en: Semiótica de la publicidad (1976).
Clasificación de los diferentes tipos de mensajes:
1.- Mensajes que dependen del código formal de reconocimiento del
género; se trata de mensajes de identidad publicitaria de la
información (Marca, Identidad Corporativa, Campaña).
2.- Mensajes que dependen del plano de la denotación: son los
diferentes mensajes informativos inscritos en el texto y en la imagen.
3.- Mensajes que dependen del plano de la connotación: son los
diferentes mensajes predicativos adicionales, inferibles del plano de la
denotación y que dan acceso al plano de la significación.
Péninou estableció que todo manifiesto publicitario debe materializar
tres funciones básicas:
Cultura
 La denominación: Es la parte lingüística de la marca (logotipo) que
la denomina, identifica e individualiza. Cuando la marca se generaliza
para referir al género del producto y no a la identidad de la empresa
que lo produce, pierde su poder denominador pero ingresa al universo
lexical y cultural donde se produce.
El poder de la denominación: Harina Pan
y Ace.
La nominación remata la percepción en tanto que la traduce.
 La predicación: Son todos los mensajes que explican, muestran o
escenifican los aspectos del producto, servicio o idea que se está
publicitando (función referencial del modelo de Jakobson).
Cultura
 La exaltación: Son los argumentos o demostraciones que confirman
los atributos evidenciados en la predicación, y que justifican la
existencia del producto y de la publicidad misma.
No más dolores de cabeza con Axión, más entretenimiento con Heineken.
Bibliografía
sugerida
Aprile, O. (2000) La publicidad estratégica. Buenos Aires: Paidós.
González Martín, J. A. (1996). Teoría general de la publicidad. Madrid: FCE.
Péninou, George (1976). Semiótica de la Publicidad. Barcelona:
Colección Comunicación Visual, GG, S.A.
consultas en la
Web
San Nicolás Romera, César (2002). “La nominación publicitaria. Procesos
semionomasiológicos para la creación estratégica de nombres de marcas” en
Revista electrónica de estudios filológicos (en línea). Recuperado en diciembre
2011. Disponible en:
http://www.um.es/tonosdigital/znum3/estudios/NominacionPublicitaria.htm
Imágenes tomadas de:
Creatividads: http://creatividads.wordpress.com/
Galería Venezolana de Diseño: http://gavedi-iddar.blogspot.com