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Programa de Gestión de eContent para Portales Corporativos Comunicación Corporativa e Institucional Cristina Etayo Universidad de Navarra La gestión de la empresa • Evolución en los modelos de gestión empresarial – Años 80: posicionamiento estratégico en el entorno – Años 90: el desarrollo de capacidades internas de la empresa La comunicación como instrumento de gestión • Características del entorno actual • Evolución de la comunicación empresarial • Papel de la comunicación en el nuevo contexto: la comunicación integral Evolución de la comunicación empresarial • Muchos mensajes • Diferentes mensajes • Mensajes dispersos • UNICO MENSAJE La comunicación integral • ¿Qué es la comunicación integral? • Características • Ventajas de la comunicación integral • Condicionantes El área de Comunicación en la empresa • Departamento de comunicación • Auditoría de comunicación e imagen • Política de comunicación Política de comunicación • Objetivos – Dar a conocer la filosofía corporativa de la empresa, su cultura, su identidad – Dar a conocer los productos que fabrica o los servicios que ofrece – Lograr que sus clientes prefieran adquirir dichos productos frente a los que ofrece la competencia Funciones de la comunicación • Comunicar e informar • Inducir y persuadir hacia la compra • Fidelizar al cliente Plan estratégico de comunicación integral • • • • • • Objetivos del plan Análisis e investigación Diagnóstico Estrategias Operativa Seguimiento y control Comunicación Interna (Organizacional) • • • • Influencia en la gestión Tipos de comunicación Problemas en la comunicación interna ¿Por qué se interrumpe la comunicación? • ¿Cómo puede mejorarse? Comunicación Externa Creación de la marca Comunicación Comercial Comunicación Institucional Comunicación Comercial • Publicidad • Merchandising • Promociones de ventas La publicidad como proceso de comunicación externa • Definición – La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a conocer y producto, servicio , idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación La publicidad como proceso de comunicación externa • Elementos • 1. Emisor: anunciante (empresa, persona u organización que desea comunicar algo para sus propios fines). Costea el mensaje y su eficacia dependerá (entre otras cosas) de la credibilidad del mismo La publicidad como proceso de comunicación externa • Objetivos: son las metas a a conseguir con el mensaje – Los objetivos publicitarios que deben conseguir los mensajes, han de ser adaptados a la etapa en la que se encuentra el producto respecto al consumidor: Conocimiento, Interés y comprensión, Convicción, Acción, Adopción, Justificación. La publicidad como proceso de comunicación externa • Mensaje: En publicidad se denomina, anuncio, spot o cuña. – Son elaborados por empresas especializadas en comunicación publicitaria (agencias) – Se constituyen mediante el lenguaje de los símbolos, las ideas y se expresan creativamente mediante palabras, música, textos, gráficos o ilustraciones – Dependen del objetivo de la campaña, de los receptores a quienes se dirige y de los medios seleccionados para su difusión La publicidad como proceso de comunicación externa • Medios: Diferentes canales a través de los cuales de difunden los mensajes – Su naturaleza condiciona las características del mensaje, su contenido y forma, así como su capacidad de impacto – Se seleccionan en base a factores de tipo comercial, publicitario y financiero – Una vez elegidos, se seleccionan los soportes, buscando una combinación cuya audiencia coincida lo más posible con el perfil del público objetivo La publicidad como proceso de comunicación externa • Receptor: Es la audiencia, público masivo, heterogéneo, anónimo y disperso geográficamente – El destinatario es el consumidor que adquiere los productos para satisfacer necesidades – Los mensajes deben estimular las necesidades, motivando al público e induciéndole a la compra del producto – Hay que conocer las motivaciones y frenos del público con respecto a cada producto, las circunstancias que rodean su comportamiento de compra y sus actitudes, para elaborar mensajes eficaces en sintonía con el público objetivo La publicidad como proceso de comunicación externa • Interpretación: – el receptor debe ser capaz de interp retar el mensaje de acuerdo con sus códigos personales, si no, será un gasto en lugar de una inversión • Efecto – Respuesta que esperamos que se produzca en los receptores • Retroalimentación – Investigación formal o informal que debemos hacer sobre el mercado para conocer sus respuestas Comunicación y marketing • Target Market (objetivos de mercado) – ¿Que queremos alcanzar? Objetivos de venta y posicionamiento – ¿Hacia quién debe ir dirigida nuestra estrategia? Públicos objetivos-Segmentación • Marketing Mix (mezcla de marketing) – ¿Cómo alcanzarlo? – ¿Cómo satisfacer y retener a ese público objetivo? Comunicación y marketing • Para lograrlo, el marketing combina e interacciona una serie de políticas referidas a sus elementos: – – – – Producto Distribución Precio Comunicación Comunicación y marketing • 1. Política de producto • La función de todo producto es satisfacer una necesidad o deseo del consumidor • La política de producto define las características del mismo, su gama, presentaciones, marcas, investiga lo que el cliente percibe, el valor que atribuye al producto • Objetivo: ¿Qué puedo hacer yo para mejorar mi producto y satisfacer más adecuadamente las expectativas del consumidor? Comunicación y marketing • Política de producto • Estrategias de producto – – – – – – – Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo Ampliar o consolidar la línea Ofrecer nuevas gamas de colores Hacerlo más seguro Aumentar su calidad Incrementar su vida o eficiencia Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por cambios en el estilo de vida o nuevas tecnologías Comunicación y marketing • Política de producto • Estrategias de producto – Relanzar el producto en base a nuevas regulaciones municipales, gubernamentales o ecológicas – Rediseñarlo para ahorrarle tiempo o dinero al consumidor – Hacerlo más compatible con la gama de accesorios que ofrece la competencia – Comprar un producto y revenderlo en lugar de fabricarlo – Comprar un producto semielaborado y terminar su producción – Que otros lo fabriquen bajo su marca mediante licencias – Comprar las instalaciones de un competidor o fabricante de un producto complementario al suyo. Comunicación y marketing • 2. Política de distribución • Crear oportunidades de compra, colocando el producto de forma eficiente, al alcance del consumidor, incluyendo los servicios de postventa • Objetivo: ¿Qué puedo hacer para conseguir que el producto se distribuya en las condiciones, lugar, cantidad, tiempo y calidad de servicio requeridos por el comprador? Comunicación y marketing • Política de distribución • Estrategias de distribución – Cambiar el canal de distribución adecuándolo a los patrones de actitudes del consumidor – Agregar o reducir mayoristas – Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de ventas propio – Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega – Hacer que sea más fácil para sus intermediarios almacenar, manejar o inventariar sus productos – Establecer una red de centros de servicio Comunicación y marketing • Política de distribución • Estrategias de distribución – – – – – – Proveer un servicio de asistencia más rápido para las urgencias Proveer servicios especiales de ingeniería a sus compradores Vender a través de un catálogo o correo directo Dar días gratis de prueba para sus productos Agregar vendedores Reestructurar las zonas de venta en función de territorios o tipos de clientes o productos – Asignar personas clave para la atención de clientes especiales Comunicación y marketing • 3. Política de precio • Precio: Contravalor económico de un determinado bien o servicio. Se debe establecer un nivel de precios que coincida con los objetivos de mercado previamente señalados • • Objetivo: La rentabilidad. Se trata de conjugar competitivamente tres variables, costes, demanda y competencia Comunicación y marketing • Política de precios • Estrategias de precio – Ofrecer descuentos especiales para lograr un distribución masiva – Establecer programas especiales para ventas estacionales o liquidar inventarios – Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacerse más selectivo – Elevar su precio para cubrir los costes de mejores servicios postventa o de una garantía ampliada – Elevar el precio debido a una situación de mercado favorable – Elevar el precio como símbolo de calidad Comunicación y marketing • Política de precio • Estrategias de precio – Reducir el precio y lograr el objetivo de rentabilidad a través de un mayor volumen de unidades – Reducir el precio de su producto cambiando el diseño, el empaquetamiento, los materiales o fórmulas utilizados – Programar ofertas a los clientes – Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compras – Ofrecer accesorios gratuitamente – Establecer un programa de premios a los compradores – Establecer escalas de precios, vía descuentos en función de los niveles de compra Comunicación y marketing • Política de precio • Estrategias de precio – Organizar ofertas a través de cadenas de tiendas, de supermercados.... – Ofrecer cubrir transporte, embarque o gastos de correo, a partir de determinadas cantidades compradas – Ofrecer un mejor margen de ganancias o de descuentos en determinados productos, a fin de lograr una mejor mezcla de sus ventas – Ofrecer plazos de pago más amplios – Establecer facturas diferidas – Ofrecer descuentos por pronto pago Comunicación y marketing • 4. Política de comunicación • Una de las principales actividades de la empresa es la de comunicarse continuamente con sus públicos, interaccionar con su ambiente, escuchando y transmitiendo mensajes que le permitan su adecuación y adaptación competitiva • a) Objetivo – Dar a conocer la filosofía corporativa de la empresa, su cultura, su identidad – Dar a conocer los productos que fabrica o los servicios que ofrece – Lograr que sus clientes intermedios y sus consumidores finales prefieran adquirir dichos productos frente a los que ofrece la competencia Comunicación y marketing • 4. Política de comunicación • b) Funciones – De comunicar e informar – De la empresa: Su composición, ubicación, instalaciones, métodos de fabricación, objetivos, saber hacer. – De los productos: Lanzamiento de nuevos productos, usos de ellos, ventajas de calidad y durabilidad, nuevas aplicaciones, cambio de modelos o modificaciones, precios y costos de mantenimiento – De las garantías y servicios postventa: la realidad ampliada del producto • El objetivo es crear, entre otras cosas, la imagen global de la empresa, la imagen de marca de los productos, neutralizar las acciones comunicacionales de la competencia, y facilitar la acción de otros medios de empuje comercial. Comunicación y marketing – De inducir y persuadir hacia la compra – Orientar y conseguir que compren los clientes actuales, captar si es posible los de la competencia o a futuros clientes potenciales – Persuadir al cliente de que las ofertas que se le ofrecen son superiores en beneficios y ventajas a los de la competencia – Demostrar con información y argumentos como satisfacen las necesidades de los compradores – Cambiar en los consumidores la percepción que tienen con respecto a las cualidades y atributos de los productos • El objetivo es ofrecer junto al resto de elementos del mix de marketing un clima positivo en el punto de venta y demostrar las ventajas diferenciales que la oferta de la empresa tiene, logrando su compra y no la de la competencia. . Comunicación y marketing – De fidelizar y recordar al cliente – Crear una imagen de marca de los productos perdurable en la mente de los consumidores – Crear fidelidad hacia la imagen comercial de la empresa o establecimiento – Recordar al cliente donde puede adquirir los productos – Ofrecer periódicamente incentivos promocionales en los productos para una repetición de compra. – Asegurar la garantía de los productos por la empresa • El objetivo es transmitir seguridad a los cliente de que los productos que ha comprado son de empresas con voluntad de perdurar en el mercado, además de que están constantemente investigando, modificando e incorporando productos nuevos. Comunicación y marketing • 4. Política de comunicación • b) Formas de comunicación externas • PUBLICITY: Conjunto de menciones, referencias, acciones, de carácter público de las que una empresa es protagonista y por las que no paga. • FUERZA DE VENTAS: Es el equipo humano que utiliza la empresa para facilitar la ubicación de los productos en cualquiera de los puntos del circuito de comercialización (distribuidores, mayoristas, minoristas y compradores finales) Comunicación y marketing • RELACIONES PÚBLICAS: proceso de comunicación externa, personal, organizado, que a través de medios masivos y directos, actúa sobre las relaciones de una organización y su ambiente, para crear una actitud favorable hacia ella, difundiendo las informaciones precisas y adoptando los cambios y ajustes que permitan su aprobación. Comunicación y marketing – Efectos sobre la venta: a largo plazo, como reflejo de la actitud favorable previamente lograda – Nivel de dureza: muy baja presión – Mensaje: carece de elementos que induzcan a la compra a largo plazo – Medios utilizados: • Hacia el exterior: ruedas de prensa, notas de prensa, patrocinio, encuentros reservados, congresos, periódico corporativo, folletos corporativos • Hacia el interior: boletines internos, folletos corporativos de acogida, circulares, avisos de tablón, jornadas informativas, convenciones. Comunicación y marketing • PROMOCIÓN DE VENTAS: Proceso de comunicación, definido en el marco de la estrategia de marketing, que consiste en ofrecer, durante un corto periodo de tiempo, una mejor percepción del valor económico del producto, al añadirle un incentivo extra, discontinuo, ajeno al producto con el que atraer a aquellos a quienes se dirige la acción (intermediarios, equipo de ventas, prescriptores, consumidores) con el objetivo de incrementar las ventas. Esta oferta de beneficios debe resultar comprensible, estimulante y alcanzable por el público. Comunicación y marketing – Efectos sobre la venta: se espera una reacción inmediata de compra – Nivel de dureza: muy alta presión – Mensaje: altamente comercial, fuerte incitación a producir una reacción a muy corto plazo – Medios utilizados: • Dirigidas a la fuerza de venta: primas, concursos, distinciones, viajes. • Dirigidas a la distribución: ferias comerciales, congresos, viajes, descuentos, concursos, muestras • Dirigidas a prescriptores: muestras, documentación técnica y/o corporativa, obsequios, viajes, seminarios, premios, distinciones • Dirigidas a consumidores:ofertas de precio, (descuento inmediato, vales, reembolso), ofertas en especie (producto adicional, muestras, regalos) y ofertas selectivas (concursos, juegos) Comunicación y marketing • MERCHANDISING: Acciones llevadas a cabo tanto por el fabricante como por el distribuidor para poner el producto en peligro de ser adquirido por el consumidor. Se trata de influir positivamente en las decisiones de compra del consumidor cuando se encuentra enfrente o dentro de un punto de venta. Se busca acrecentar la rentabilidad del punto de venta, la optimización del lineal, colocando el producto necesitado en el lugar adecuado durante el tiempo correcto, en la forma y cantidad precisa y al precio óptimo. Comunicación y marketing – Efectos sobre la venta: continuos a corto plazo. – Nivel de dureza: media presión – Mensaje: altamente comercial, se trata de provocar una actitud distendida, favorable a la compra en el punto de venta. – Medios utilizados: • Selección del lugar de ubicación del punto de venta • Disposición interior del punto de venta: secciones, entrada, pasillo, surtido, mobiliario, góndolas, rutas. • Técnicas de animación: físicas, psicológicas, de estímulo (color, decorados, música, audivisuales...) y personales Comunicación y marketing • PUBLICIDAD – Objetivos: Crear una actitud favorable a a la compra y/o aceptación de determinados productos, servicios, empresas, ideas.... – Efectos sobre la venta: a medio plazo, como resultado del convencimiento del público objetivo de las bondades del producto o servicio y sus atributos – Nivel de dureza: media presión – Mensaje: altamente comercial, dirigido específicamente a provocar una actitud hacia la compra para parte del receptor. – Medios utilizados: Masivos Comunicación y marketing • c) Selección adecuada del mix de marketing • Para conseguir los objetivos comunicacionales, la empresa organiza un plan de comunicación, es decir, selecciona el mix de comunicación coordinando los distintos instrumentos. • Para conseguir una comunicación efectiva al menos se debe utilizar más de uno y su elección se realiza en función de: – – – – – Características y evolución del mercado Ciclo de vida de los productos Recursos disponibles Tipo de producto Etapa del proceso de compra Comunicación y marketing • Características y evolución del mercado • Público objetivo: – Grande y ampliamente distribuido: publicidad. – Pequeño o concentrado en una zona geográfica determinada: venta personal y marketing directo • Ciclo de vida de los productos • Etapa de introducción y crecimiento: publicidad con apoyo de promoción y PLV, incitando a la prueba del producto, mayor conocimiento, aceptación y elección de marca. Se busca el posicionamiento, crear preferencia • Fase de madurez: Se incrementa la fuerza de venta y y el marketing directo, y se intensifica el apoyo en los puntos de vista con acciones de merchandisng. En ocasiones se recurre a campañas de imagen que potencien el recuerdo y generen fidelización • Fase de declive: la inversión de comunicación se reduce al máximo Comunicación y marketing • Recursos disponibles • El presupuesto de comunicación debe contemplar por separado las acciones de cada forma comunicacional elegida y una partida para investigación y control de eficacia • El coste de realizar una campaña publicitaria eficaz a nivel nacional puede ser muy elevado, de modo que habrá que concretar el presupuesto sobre aquellos medios que permitan alcanzar en mejores condiciones a la población objetivo. • Muchas empresas confían en las acciones desarrolladas por el canal de distribución, siguiendo una estrategia de push (empuje): marketing directo promoción al canal y PLV Comunicación y marketing • Tipo de producto • Productos industriales; Suelen ser adquiridos como consecuencia del refuerzo recibido por parte del equipo de ventas de las empresas y el apoyo del marketing directo • Productos de consumo funcionales, de compra habitual; la publicidad es el medio más eficaz • Productos de alto precio: publicidad de imagen, marketing directo y equipo de ventas. Comunicación y marketing • Etapa del proceso de compra • Primeras fases, cuando se percibe la necesidad, búsqueda de información, evaluación y análisis de las alternativas, la publicidad adquiere importancia vital. • Cuando el comprador potencial realiza la transacción: punto de venta, merchandising, promoción de ventas. PLV y venta personal • Finalizada la compra: la publicidad vuelve a ser necesaria, sobre todo el productos de alto precio o consumo visible para reafirmar la decisión de compra llevada a cabo. Comunicación y marketing • c) Estrategias de una comunicación integral – Establecer un programa de publicidad cooperativa mancomunada – Aumentar los incentivos publicitarios a sus intermediarios – Proveer sus productos de estuches promocionales – ofrecer incentivos en mercancía para los compradores – Descuentos especiales para los compradores del nuevo producto – Incentivos para compradores fuera de estación – Establecer un programa de material de exhibición punto de venta Comunicación y marketing – – – – – – – – – – Mejorar el embalaje del producto Mejorar los argumentos de venta Ofrecer seminarios de entrenamiento para los usuarios Crear programas especiales para captar clientes especiales Motivar o interesar grupos de consumidores específicos Basar sus actividades de comunicación en la exclusividad Suministrar a los clientes empaquetados de demostración Facilitar muestras de sus productos Suministrar a sus clientes exhibidores gratis Confeccionar exhibidores gratis para determinados clientes, ferias o exposiciones Publicidad y marketing • La función de la publicidad en el marketing es dar a conocer esos productos difundiendo una imagen de marca o corporativa, diferenciándolos de la competencia, para que el consumidor pueda identificarlos y valorarlos y en consecuencia, proceda a su compra. Publicidad y marketing • La publicidad ayuda a la venta de productos y servicios conjuntamente con los demás instrumentos del marketing • Así, mientras la distribución elimina la barrera física que existe entre la empresa y el consumidor, la publicidad elimina la barrera psicológica, dando a conocer el producto o servicio y sus atributos Publicidad y marketing • La estrategia publicitaria se establecerá para satisfacer un objetivo comunicacional subordinado al objetivo de marketing, que depende a su vez del objetivo general de la empresa – Viabilidad del uso de la publicidad en el marketing – Limitaciones del uso de la publicidad en el marketing Publicidad y marketing • La viabilidad se fundamenta en los resultados conseguidos – Permite dirigir, a través de los medios de difusión, de forma más o menos masiva y unificada, el mensaje a los segmentos económicamente más importantes a un coste muy bajo y con bastante rapidez de cobertura – Es de eficacia probada, pro el continuo crecimiento del consumo y los mercados – Las empresas que usan la publicidad de manera eficaz son aquellas que presentan mayores perspectivas de permanencia y crecimiento a través de los años Publicidad y marketing • Limitaciones al uso de la publicidad en el marketing – Necesita descansar sobre un buen producto – No se le puede considerar como única responsable del éxito o fracaso de un producto, empresa o servicio. Todos los elementos de marketing participan – Salvo casos muy específicos no se debe esperar una relación inmediata entre la publicidad y las ventas. El efecto es a medio plazo – No pone en contacto directo, físico, al producto o servicio con el mercado (sabor, consistencia, tamaño...) sino únicamente a nivel de imágenes, conceptos, ideas. Comunicación Institucional • Identificación de los públicos – – – – – – – Proveedores Accionistas Sindicatos Otras empresas del sector Medios de comunicación Comunidad local Administración Medios utilizados para la transmisión de los mensajes • Medios Convencionales: – Diarios, – Suplementos – Revistas – Radio – Cine – Televisión – Exterior – Internet Medios utilizados para la transmisión de los mensajes •Medios No Convencionales –Mailing personal – Buzones/folletos – Marketing telefónico – Regalos pubicitarios – P.L.V, señalización y rótulos – Ferias y exposiciones – Patroc. y mecenazgo – Publicaciones de empresas – Anuarios, guías y directorios – Catálogos – Juegos promocionales – Tarjetas de fidelización – Animación pto. de venta El valor de la comunicación como instrumento de gestión • • • • • • Necesidad Herramienta Filosofía Objetivo Medio Comienzo VALOR ESTRATÉGICO
