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EJERCICIO de Marketing (Módulo-3)
Participante
Tecnología, servicio o
producto innovador
1) RESUMEN DESCRIPTIVO DE LA TECNOLOGÍA, PRODUCTO o SERVICIO: Descripción breve de la
tecnología, servicio o producto innovador que quieres comercializar. Esfuérzate en ser claro para un noexperto
2) APLICACIONES O USOS DE LA TECNOLOGÍA, PRODUCTO O SERVICIO: Identifica, de un modo
creativo pero realista, TODAS las aplicaciones o usos que puede tener tu tecnología para tus clientes. Es
decir, debes pensar en todos los ámbitos donde tu oferta puede actuar, no limitándote sólo a las
aplicaciones más obvias que ya son conocidas = DEFINE BIEN LOS “PROBLEMAS” QUE TU OFERTA
RESUELVE
Nº
Aplicaciones / Usos / “Problemas” que resuelve
1
3) NOVEDAD, SINGULARIDAD vs. “SOLUCIONES” ALTERNATIVAS EN EL MERCADO
Identifica, primero, las “soluciones” (productos, procesos y servicios) que ya existen en el mercado, y que
cumplen funciones similares a las de tu oferta. Es decir, se trata de asumir el hecho cierto de que casi nunca
una oferta o tecnología es única y exclusiva, sino que tiene que competir con soluciones alternativas. El
segundo paso es explorar las ventajas y desventajas que puede tener tu tecnología frente a cada una de las
existentes en el mercado, todo ello con el mayor realismo posible. Si no tienes claro en qué es superior tu
oferta respecto de las que ya ofrece el mercado, entonces serás incapaz de convencer a un cliente de las
virtudes de tu oferta.
Soluciones alternativas
Ventajas y desventajas de tu oferta respecto a cada una de éstas
4) OBSERVACIONES, SI QUIERES AÑADIR ALGUNA para ir avanzando en la reflexión
2
5) SEGMENTACIÓN: Clasificación y descripción de tus potenciales clientes por segmentos
Aquí debes analizar a fondo las tipologías de clientes y describirlas de tal modo que tengan una utilidad práctica para la acción de
marketing. Recuerda que en Marketing de la Tecnología hay que ser capaces de traducir el producto o servicio en términos de “problemaso-necesidades-que-resuelve”, y entonces después identificar qué “tipos-de-clientes” tienen esos problemas, y por lo tanto serán más
sensibles a (las fortalezas) de tu oferta. El procedimiento a seguir para reflexionar en este punto sería: 1) Elegir “criterios de
segmentación”, es decir, variables que te pueden servir para parcelar el mercado en grupos de clientes con necesidades (siempre respecto
de tu oferta) homogéneas, por ejemplo: criterio geográfico, demográfico, nivel de consumo, tipo de uso, frecuencia de compra, motivación
de compra, etc., 2) Identificar los distintos segmentos o tipos de clientes que existen según esos criterios de clasificación, 3) Elaborar un
“retrato-robot” que describa, de forma sintética y clara, cada uno de los segmentos que podrían interesar a tu oferta.
Para la identificación de estos segmentos, te debe ser de gran ayuda basarte en las distintas APLICACIONES o USOS de tu oferta,
identificados por ti antes. Una vez identificado cada segmento o tipo de cliente, descríbelos con la mayor precisión con el fin de tener una
idea clara (una especie de “retrato-robot”) de las empresas-objetivo que tienes que localizar en tu acción de marketing (para cada “retratorobot” o descripción del segmento, te recomendamos que pongas también entre paréntesis nombres de empresas que pudieran servir
de “tractoras” y modelo a seguir para comprender mejor el segmento). Recuerda que hasta que no se desarrolla por escrito una idea,
ésta no queda suficientemente clara, así resume en la tabla que sigue las conclusiones de tu reflexión. OJO= El orden de los segmentos
es importante, así que empieza por los más atractivos, los que te parecen más “sensibles” a tu oferta, ¡¡ordénalos!!.
Nº
Segmentos
Descripción: “retrato-robot” (empresas-modelo)
3
6) ATRIBUTOS CLAVE para la diferenciación
Pensando siempre en los segmentos que has elegido en el punto anterior como los más interesantes, y los “criterios de compra” que
resultan más decisivos en esos segmentos según recomienda la LECTURA “Tabla de Atributos clave para la diferenciación”, realiza
un ejercicio de reflexión que te permita identificar en qué ATRIBUTOS tu oferta puede ser diferente. En este punto se trata de estudiar
todas las “fuentes de diferenciación” posibles, para terminar apostando por unos pocos atributos clave (habitualmente no más de
TRES, y bien jerarquizados) que te permitan centrar la acción de marketing hacia cada segmento. Éstas deben ser tus “killer applications”
(“ventajas o usos irresistibles”), es decir, las ventajas donde más énfasis vas a poner a la hora de promover tu producto, servicio o
tecnología. OJO= Es importante que trabajes este punto de forma SEGMENTADA. Cada segmento tiene habitualmente “criterios de
compra” distintos, así que se supone que esos atributos pueden diferir entre un segmento y otro. Por lo tanto, en caso de que te plantees
dirigirte a más de un segmento con tu oferta, tendrás que explicar en qué esperas diferenciar tu oferta para cada segmento.
Nº
Atributos clave ordenados
Argumentación
Segmento-1 =
Segmento-2 =
Basándote siempre en tu producto, servicio, o tecnología, vamos a repasar de nuevo los puntos desarrollados
antes, así que acomete las siguientes tareas:
4
7) VENTAJAS:
Repasa por escrito, de forma clara e individualizada, cuáles son las VENTAJAS de tu producto, servicio, o
tecnología (funciones, aplicaciones más atractivas, de mayor valor añadido para los potenciales clientes, si se
compara con los que ya existen en el mercado para funciones similares). Finalmente, selecciona no más de
CINCO ventajas o funciones. Por favor, sé MUY SINTÉTICO al expresar estas ventajas, utilizando oraciones
cortas y directas, con el mínimo de palabras posible.
Nº
Ventajas o funciones a destacar en la acción de marketing
1.
2.
3.
4.
5.
8) TIPOS DE CLIENTES:
Retoma el listado de TODOS los posibles “TIPOS DE CLIENTES” que podría tener tu oferta. Después
agrúpalos en “segmentos” homogéneos, para reducir la lista. Finalmente, ordena esos “segmentos” según su
interés comercial y selecciona como máximo TRES segmentos (Recuerda que todo esto ya lo habías
avanzando en las preguntas 5 y 6 de este ejercicio)).
Nº
Segmentos o tipologías de clientes más atractivos en los que centrar la acción de marketing
1.
2.
3.
9) SEGMENTOS+VENTAJAS:
Analiza para cada uno de los SEGMENTOS elegidos en el punto-8, qué importancia pueden concederle a cada
una de las “VENTAJAS” identificadas en el punto-7 del ejercicio. Puedes ayudarte por una matriz que coloque
los “segmentos” en las filas, y las “ventajas” en las columnas, y puntuar cada celda siguiendo una escala
homogénea.
Nº
Segmentos o tipologías de clientes
Ventajas a destacar más para cada segmento
1
2
3
4
5
1.
2.
3.
5
10) UNIQUE SELLING PROPOSITIONS:
A partir de los resultados obtenidos en el punto anterior, redacta potentes USP (“proposición única de
venta”) para cada uno de los segmentos, cuidando que sean:
1) Muy claras, sencillas de entender
2) Breves,
3) Efectivas desde el punto de vista del marketing- es decir, relevantes para las necesidades del clienteobjetivo.
Para algunos segmentos, si cabe, puedes redactar varias USPs, pero solo si detectas más de una “killer application” (“aplicación o ventaja irresistible”) para ese
segmento que merezcan destacarse en tu material promocional.
Nº
Segmentos-objetivo
USPs: Proposiciones únicas de venta
1.
2.
3.
6