Download Organizacion de la publicidad

Relacion entre agencias, anunciantes ,
medios e instituciones
Que es una agencia publicitaria
 La agencia publicitaria es una empresa especializada en publicidad. Sus
clientes son los anunciantes, es decir, cualquier tipo de empresa,
asociación, institución, Administración pública o particular que decida
contratar sus servicios para asegurar los resultados de las acciones
publicitarias que realice. Según la ley “son agencias de publicidad las
personas naturales o jurídicas que se dediquen profesionalmente
y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar
publicidad por cuenta de un anunciante”.
 A diferencia de los negocios que ofrecen artículos tangibles, las agencias
de publicidad crean el producto a petición de cada cliente y no pueden
tener soluciones preparadas con antelación. Han de conocer primero la
organización que quiere hacer la campaña, su idea o producto, su
mercado y todo lo relacionado con el público al que se dirige para, en
función de lo que se propone, crear un mensaje publicitario único y un
plan específico para difundirlo
Funcionamiento de una agencia publicitaria
 La agencia de publicidad debe ser uno de los socios
estratégicos mas importantes de un anunciante, la
relación debe ser muy cercana y transparente, en
función de lo ya mencionado.
 La posición de las agencias profesionales de publicidad
debe constar de cinco puntos:
 1-) especialidad y conocimiento del área. Como poder
vender, conceptos, argumentos de ventas al menor
costo posible y de la manera que mas llame la atención
de los clientes.
Funcionamiento de una agencia publicitaria
 2-) criterio y punto de vista externo: proporciona
frescura y flexibilidad de trabajo.
 3-) personal capacitado en el área, con experiencia en
diversos tipos de situaciones, lo cual genera
recomendaciones profesionales y estructurales
 4-) soluciones de mercadotecnia y publicidad.
Coherentes e integrales ante los diversos públicos.
 5-) flexibilidad en la compensación. Los costos de
trabajar con profesionales no son tan altos como se
pudiera pensar .
Selección de una agencia
 De acuerdo al tamaño de la empresa, así como de la
importancia de las actividades de mercadotecnia y
publicidad, se justificara o no la intervención de una
agencia de publicidad es común que los ejecutivos
novatos en el área se atemorizan con los altos costos,
dificultad en la relación, o toman, ser sometidos a
presentaciones impresionantes que posteriormente no
son respaldadas por la calidad del trabajo. Trabajar con
una agencia es una relación importante, la relación
cliente agencia debe ser como un matrimonio ideal, debe
existir una clara comunicación y un compromiso a largo
plazo.
Funcionamiento de una agencia publicitaria
 La agencia de publicidad debe ser uno de los socios
estregicos mas importantes de un anunciante, la
relacion debe ser muy cercana y transparente , en
funcion de lo ya mencionado.
 La pocision de las agencias profesionales de publicidad
debe constar de cinco puntos:
 1-) especialidad y conocimiento del area. Como poder
vender, conceptos , argumentos de ventas al menor
coasto posible y de la manera que mas llame la
atencion de los clientes
En una agencia de publicidad debe tener un mismo techo el
manejo de al menos cuatro areas basicas.
Servicio y atencion al cliente
Creatividad y produccion
Planeacion y administracion de
medios
Mercadotecnia
• Directores de cuentas
• Ejecutivos de cuentas
• Relaciones publicas
•
•
•
•
Director creativo
Director de arte
Disanadores
Redactores
• Director de medios planeacion
negociacion y administracion
• Responsables de supervision
• Estrategias de comunicacion
integrada
• Investigacion y analisis de
mercados
Función básica de cada aérea.
 .SERVICIO Y ATENCION AL CLIENTE: este equipo
debe trabajar en forma balanceada y en plena armonía
con las necesidades de sus clientes, los involucrados en
el servicio deben perfeccionar al máximo el
requerimiento de los clientes, ofreciendo capacidad de
respuesta supervisando ejecuciones de calidad , la
mitad del éxito de la campana es el servicio. La otra
mitad es el nivel de creatividad para alcanzar los
objetivos publicitarios.
Función básica de cada aérea.
 CREATIVIDAD Y PRODUCCION: debe entender muy
claramente las necesidades de los clientes y racionalizar,
implantar, supervisar y producir una serie de ideas,
conceptos y aplicaciones que deberán plasmarse en los
diversos medios de comunicación que el cliente desee; es
vital la intervención un productor de televisión, diseñadores,
fotografos,redactores e ilustradores. Es responsabilidad del
personal de la agencia así como del cliente supervisar las
soluciones creativas sean congruentes con los objetivos de
mercadotecnia.
Función básica de cada aérea.
 MERCADOTECNIA: es esencial en la operación de la
agencia ya que genera guías e información del mercado que
serán clave para el personal de servicio y creativo, una
campana publicitaria que tenga una fuerte fundamentación
en estrategias e información de mercados tendrá mayores
posibilidades de éxito
 AREA DE MEDIOS: es la responsable de que las cosas
sucedan después de haberse aprobado los conceptos y la
producción creativa, también debe distinguir las mejores
posiciones para los anuncios en el lugar oportuno y el
momento oportuno.
Como determinar que tipo de agencia es
la que mas se ajusta a las necesidades de
cada empresa?
Tamaño de la agencia, localización,
experiencia en investigación de
mercado, oficinas y alianzas
internacionales, modelo creativo, tipo,
perfil y antigüedad de los clientes,
contactos con los medios, estabilidad y
posición financiera.
A esto podemos agregar funciones
adicionales tales como administración
interna, recursos humanos, contabilidad
y finanzas, entre otras
Tipos de agencia
 Agencias de casa (in-house) Cuando el área de mercadotecnia
y publicidad es muy versátil o dinámica, existe la posibilidad de
que una empresa decida tener una división, departamento
especializado o bien una empresa dentro del mismo grupo que
preste servicio exclusivo a una sola organización. Este estilo es
comúnmente utilizado por organizaciones al detalle tanto en
México como en el extranjero. La principal ventaja o beneficio
que ofrece es la capacidad de respuesta y control para realizar
campañas urgentes, así como para generar ahorros importantes
al recuperarse las comisiones que los medios otorgan a las
agencias Empresas como Aurrerá, Soriana, Sears, Salinas y Rocha
y Famsa tienen sus propias agencias, aun cuando algunos de ellos
contratan servicios de creatividad externa de publicidad (15% por
lo general).
Boutique
creativa
 Esta organización opera
básicamente igual que una
agencia de publicidad, sólo que
otorga gran importancia al
aspecto creativo y se concentra
en dicho proceso. Los clientes
manejan directamente los
medios de comunicación y la
compensación de la agencia se
fundamenta ya sea en
honorarios por proyecto o. en un
porcentaje negociable de 5% a
12% de lo que se piensa invertir
en medios.
Cuando la publicidad riza el rizo…
aún no me queda clara la idea del creativo de este
anuncio:
¿Es un anuncio de bebidas o uno de perfumes?

observemos
 A veces los creativos publicitarios quieren lograr una pieza tan
innovadora, rompedora, impactante y llamativa que “rizan el rizo”
sin lograr el objetivo primordial: vender.
Vender una bebida etiquetándola con el atributo de “sexy” parece
poco acertado y demasiado barroco para ser captado por el
público en general.
Según lo que investigamos el anuncio en mayoría no apetece
beber esta bebida ni motiva tanto comprar una, determinando
que de un 100 % solo un 10% la compraría.
 Anunciante: Pepsi
Marca: Pepsi
Producto: Pepsi Light
Agencia: CLM BBDO Francia
Director Creativo: Jean-François Sacco, Gilles Fichteberg
Redactor: Fabien Moreira
Director Arte: Paola Nauges
Realizador: Jean-Noël Leblanc-Bontemps (fotografía)
País: Francia
Categoría: Bebidas sin Alcohol
Tipos de agencia
 Free Lance Existen profesionales de la publicidad que
se especializan en una actividad determinada tal como
diseño, fotografía, redacción, ilustración o dirección
artística. Ellos dan servicios directos a las empresas en
ciertos casos y, muy comúnmente, a varias agencias de
publicidad. El concepto se desarrolló debido al deseo de
estos profesionales de trabajar en forma independiente,
o bien, porque resultaría muy costoso para una
empresa tenerlos trabajando en forma exclusiva.
Normalmente cobran por proyecto.
Tipos de agencia
 Asesores/Consultores Ejecutivos que después de
haber trabajado mucho tiempo en un área especial o
que trabajan como maestros o investigadores, ofrecen
sus experiencias o conocimientos para guiar los
esfuerzos de mercadotecnia y publicidad de las
empresas.
Tipos de agencia
 Agencia especializada (turismo, restaurantes, política) Opera bajo el
mismo contexto que una agencia normal, pero debido a la experiencia del
fundador, se especializan en un área.

Talleres de arte Según el tamaño del taller suelen ofrecer desde diseños de
logotipos, dibujos, ilustraciones, hasta folletos.

Estudios de grabación Por lo general ofrecen servicios de locución o jingles a
las agencias o directamente a los anunciantes.

Medios que atienden directamente al cliente En México es todavía muy
común que los medios, ante el deseo de vender más, atiendan directamente




algunas cuentas. Lo mismo sucede con algunos anunciantes que buscan ahorrar
al máximo en sus inversiones publicitarias.
Estaciones de radio y televisión.
Periódico
Agencias de publicidad exterior.
Imprentas.
Cómo funciona una agencia de
publicidad y qué esperar de ella?
 ¿Cómo funciona una agencia de publicidad y qué esperar de ella?

El principio clásico de la agencia de servicios totales de publicidad, que
abarcaba planeación, selección y administración de medios, servicio a clientes, y
con un fuerte enfoque en la conceptualización y desarrollo de campañas
(creatividad), ha sido transformado en un nuevo concepto: la agencia de
publicidad y mercadotecnia, donde la segunda ha cobrado una importancia tal
que una agencia ahora se debe involucrar adecuada y detalladamente en los
diferentes aspectos que afectan el proceso de comercialización de los productos
(situación de éste, participaciones de mercado, análisis de la competencia,
relaciones con intermediarios y distribuidores, conocimiento detallado del
consumidor, etc.).

 El principal valor que cualquier agencia puede ofrecer a sus clientes está
fundamentado en dos grandes áreas: servicio y creatividad.
 El servicio está orientado a adelantarse a los requerimientos del
cliente, monitoreando la marca o servicio en el mercado, observando
lo que realizan los competidores, conociendo y entendiendo a los
clientes que están expuestos a los mensajes creados por la agencia.

Todos hablan de creatividad, de grandes realizaciones y
posibilidades, pero pocos son los que verdaderamente cuentan con la
combinación de talento, capacidad de análisis, profesionalismo y
valor para elaborar propuestas que llamen la atención de la audiencia,
con mensajes bien realizados, de buen gusto (por más exóticos que
puedan ser), o bien que dejen un “sabor” amable y que transmitan
adecuadamente el mensaje que soporta los objetivos de comunicación
y hace funcionar la caja registradora de los intermediarios o de los
mostradores de servicio.

Las agencias tienen un sistema de compensación basado: en
costos de producción netos. Cobran los servicios operativos y
administrativos y reciben 15% de comisión por parte de 1os medios de
comunicación después de que su respectivo cliente te ha pagado.

El personal clave de una agencia se puede clasificar en las siguientes posiciones:


Director de cuentas: Equivale al director comercial de una empresa. Es quien maneja a los
ejecutivos de cuenta (en cierto sentido, vendedores).


Ejecutivo de cuenta: Es el responsable de mediar entre los intereses de los clientes y de la agencia. Por
lo general cuenta con preparación profesional en las áreas de mercadotecnia, administración o
comunicación.


Director/gerente de mercadotecnia: La información del producto y del mercado deben ser la materia
prima para que el departamento creativo produzca grandes ideas.




Director creativo: Es el responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos que se
comunicarán. En cierto sentido es el motor de la agencia, por lo cual es común que trabaje condiciones y
horarios poco convencionales, ya que la inspiración no tiene horario ni un lugar de trabajo fijo.
Director de medios: Es el responsable de obtener la máxima productividad y alcance del presupuesto
de los clientes.


El director de medios evalúa el desempeño de cada medio en especial y analiza constantemente
los datos de cada medio (ratings), así como los estudios publicados por ellos.



Relaciones públicas: Ésta es un área que día tras día cobra mayor fuerza. Ella se encarga de
manejar conferencias y boletines de prensa.

ÁREAS DE RESPONSABILIDAD EN LA RELACIÓN AGENCIA-CLIENTE

Al iniciarse una relación entre una agencia de publicidad y un anunciante, se debe tratar de
conformar una alianza estratégica en la que se persigan beneficios mutuos a largo plazo. Como lo
hemos dicho, en los noventa es cada vez más común el rol de las agencias ofrezcan servicios de
mercadotecnia integral.


El proceso de una campaña publicitaria debe empezar con una clara definición de los objetivos
publicitarios del cliente. Luego de desarrollar el brief publicitario y estar claramente sentadas las bases,
esta información será parte de la materia prima que el equipo creativo utilizará para desarrollar la
campaña.


¿Qué sucede si usted tiene un presupuesto muy bajo y de sea negociar directamente con los
medios? ¿Prefiere hacer las rosas por sí mismo?
Una costumbre muy arraigada en muchas ciudades, donde lino O varios medios de comunicación, ya sea
por su tamaño o por su urgencia de vender, ofrecen producciones gratuitas de publicidad y, en ciertos
casos, el descuento de agencia a los lentes. Llegado el caso, se debe cuidar la calidad del trabajo la
Congruencia del mismo.



Por lo general, ahorrar algo de linero en producción y medios no justifica la falta de calidad de las
ejecuciones (los vendedores de medios comúnmente no están capacitados en comunicaciones o
mercadotecnia y tampoco entienden la realidad de sus clientes, sus necesidades y verdaderas metas). De
tal manera, usted debe asegurarse de que tanto la calidad de la realización así como la coherencia de
estilo y contenido de la comunicación estén presentes.
Algunas agencias en Latino AA



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REPUBLICA DOMINICANA
Young ¡ Rubicam Damaris
McCann-Erickson Corp.
Leo Burnett Co.
Foot, cone & Belding
Thompson AIFe-MFP
COSTA RICA
Alberto H. Garnier
McCann-Erickson Centroamericana
Modernoble Publicidad
Publicidad Comercial de Centroamérica
APCU Costa Rica
http://www.youtube.com/watch?v=TVM5pLcmldI
http://www.youtube.com/watch?v=Wdp0AOK8Sa0&NR=1