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Comportamiento de
compra del consumidor
MKTG-2220
Profesora Dávila
Comportamiento del
consumidor
• ¿Por qué las empresas desean conocer el
comportamiento de compra de los consumidores?
• ¿Es sencillo conocer ese comportamiento?
• ¿Estaremos hablando de un comportamiento o de
varios?
• ¿Cómo logra la empresa identificarlo?
• Estas y varias preguntas serán respondidas en este
módulo.
Comportamiento del
consumidor
• El consumidor tomará decisiones de compra cada vez
que adquiera un producto o servicio. Para el
mercadólogo es importante conocer cómo el consumidor
llegar a esa decisión de compra. Para ello realizan
investigaciones exhaustivas. Armstrong y Kotler (2013)
advierten que al investigar, los mercadólogos logran
determinar qué, dónde y cuándo compran, pero conocer
el por qué no es sencillo. Existen ciertas teorías que
contribuyen en este proceso investigativos, como
veremos más adelante en nuestra lectura.
Comportamiento del
consumidor
• Existen ciertos factores que sin lugar a duda afectarán la
decisión de compra del consumidor. Muchos de estos
factores son externos por lo que no pueden ser
controlados por la empresa ni por los mercadólogos.
Estos son:
•
•
•
•
Factores Culturales
Factores Sociales
Factores Personales
Factores Psicológicos
Factores culturales
• Armstrong y Kotler (2013) nos explican que los factores
culturales tienen una gran influencia sobre el
consumidor. Por ello es importante entender los
mismos. Estos son:
• cultura: conjunto de valores, percepciones, preferencias y
comportamientos básicos.
• subcultura: grupo de personas con sistemas de valores
compartidos basados en experiencias de vida y situaciones
comunes.
• clase social: divisiones relativamente permanentes y
ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamientos similares.
Factores culturales
• La cultura puede cambiar, por eso los mercadólogos
deben estar alertas a estos cambios con la finalidad de
crear ofertas dirigidas a cubrir esas nuevas necesidades o
deseos.
• “Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones,
grupos raciales y regiones geográficas.” (Armstrong &
Kotler, 2013). Ejemplo: Los hispanos en los Estados
Unidos forman una subcultura, que a su vez se divide en
subsegmentos, como mexicanos, puertorriqueños, etc.
• La clase social la definen varios factores como lo son:
ingresos, ocupación, educación, entre otros.
Factores culturales
• Los mercadólogos que conocen el comportamiento del
consumidor puede dirigir su oferta a un segmento
determinado.
• Ejemplo:
• Si ofrecen un producto o servicio dirigido a una subcultura
como los hispanos en Estados Unidos deberán entender
que el comportamiento de estos hispanos no
necesariamente será igual al comportamiento del hispano
que reside en su país de origen.
Factores Sociales
• “El comportamiento del consumidor también está
influido por factores sociales, tales como pequeños
grupos del consumidor, su familia, roles sociales y
estatus.” (Armstrong & Kotler, 2013).
• Los llamados grupos de membresía, a los que pertenece
un grupo de personas, influirá directamente en la
decisión del consumidor.
• Los grupos de referencia pueden influir en el
consumidor aunque éste no sea parte del grupo. Por
ejemplo: una niña que juega tenis puede querer imitar a
Mónica Puig.
Factores Sociales
• El llamado “Word-of-mouth (WOM)”, o influencia de
boca en boca. Esto se refiere a las recomendaciones que
puede hacerse de persona a persona. Esto sucede entre
familiares, amigos, compañeros de trabajo, conocidos o
hasta desconocidos. Por ejemplo: ¿alguna vez ha estado
en una tienda viendo un producto y se acerca una persona
y le dice: “ese producto es buenísimo, yo lo utilicé y me
fue de maravilla”? O por otro lado, algún familiar le ha
recomendado una pizzería por su buen servicio. En
ambos casos, ¿cuál fue su reacción? De seguro ya ha
comido en esa pizzería o adquirió ese producto
recomendado por el desconocido.
Factores Sociales
• Otra estrategia que utilizan los mercadólgos es encontrar o
crear lo que llaman líderes de opinión. Son personas que
influyen en la decisión de compra del consumidor. Estas
personas poseen cualidades que atraen a otros. Algunas
de estas cualidades son: personalidad, conocimientos
sobre ciertos temas, habilidades especiales, entre otras.
Factores Sociales
• Otra tendencia que se ha convertido en una muy popular
es el uso de las redes sociales como medio de intercambiar
opiniones entre las personas. Vemos intercambio de
información entre consumidores, entre negocio y
consumidor, así como entre consumidor y negocio. Esta
tendencia ofrece a las empresas una nueva herramienta de
comunicación y promoción de su oferta.
• Algunos ejemplos son:
Factores Sociales
• Otro aspectos a considerar dentro de los factores culturales
que influyen en la decisión de compra del consumidor
son:
• La familia: para muchos la familia es su círculo más
importante de personas y la opinión dentro de ese círculo
afecta, sin lugar a dudas, la decisión de compra de sus
miembros. Por tanto, los mercadólogos buscan conocer el
comportamiento de sus miembros para lograr atraerlos.
• Los roles y estatus: Cada persona tiene una posición dentro
de la sociedad, de la familia, organizaciones, clubes, entre
otros. Las personas muchas veces eligen productos
basándose en esa posición (rol y estatus).
Factores Personales
• Hay ciertas características personales que influyen en la decisión de compra
del consumidor. Las mismas son analizadas por los mercadólogos para
comprender mejor su mercado meta. Algunas de estas son:
•
•
•
•
•
•
Edad
Etapa del ciclo de vida
Ocupación
Situación económica
Estilo de vida
Personalidad y Autoconcepto
Algunas de estas características pudieran permanecer inalteradas por mucho
tiempo como la situación económica o personalidad y otras cambiarán,
como la edad, etapa del ciclo de vida, etc. Lo cierto es que todas tendrán
una influencia directa en el comportamiento de compra del consumidor. El
cual, por ejemplo, tendrá una necesidad o deseo a sus 30 años que
posiblemente no sean los mismos a sus 50 años. O su situación económica
le permita adquirir un bien o servicio hoy que pasados los años no podrá
adquirir.
Factores Psicologicos
• Hay cuatro factores psicológicos que influyen en la decisión de
compra, según señalan Armstrong y Kotler (2013):
1. Motivación: Ese algo que te impulsa a adquirir cierto producto y que
Freud asegura que se trata de una fuerza psicológica real y que la
persona es inconsciente sobre la misma. Lo que describe como un
motivo subconsciente que el propio comprador no comprende.
Basándose en esta teoría las empresas han llegado a emplear grupos
de psicólogos antropólogos, entre otros profesionales, que les ayuden
a comprender qué factores motivan esos impulsos inconscientes del
comprador.
Por otro lado Abraham Maslow opina que “las necesidades están
dispuestas jerárquicamente” (Armstrong & Kotler, 2013). Lo que
significa que las necesidades serán satisfechas por orden de
prioridades. La persona buscará satisfacer primero las necesidades
más importantes y luego pasará a la siguiente.
Factores Psicologicos
Pirámide de Maslow
Necesidades de
autorrealización
Necesidades de
estima
Necesidades sociales
Necesidades de seguridad
Necesidades fisiológicas
Factores Psicologicos
2. Percepción: Se entiende que una persona actuará hacia una
oferta en base a su percepción. La manera en que las personas
perciben algo es muy personal. No todos los individuos van a
percibir el mismo producto de la misma manera. Armstrong y
Kotler (2013)definen percepción como “el proceso por el cual
las personas seleccionan, organizan e interpretan la
información para formarse una imagen significativa del
mundo.
3. Aprendizaje: Existen experiencias en la vida del ser humano
que hacen cambiar sus opiniones o ideas ante la vida o ante
situaciones. Esto va a influir en su comportamiento, afectando
su decisión de compra, entre otras cosas.
4. Creencias y actitudes: Armstrong y Kotler (2013) advierten que
estos dos factores van a influenciar en el comportamiento de
compra del consumidor. Y que no pueden ser cambiado con
facilidad por lo que la empresa debe ajustarse a ellos.
Otros factores
• Según señalan Kotler & Keller (2012) “existen otros
dos factores de orden general que pueden intervenir
entre la intención de compra y la decisión de compra.”
Actitudes de otras
personas
• Opiniones de
otros
• Evaluaciones del
producto hechas
por agencias como
Consumer Report.
Factores
situacionales no
anticipados
• Pérdida de empleo
• Nuevo impuesto
Fuente: Dirección de Marketing, p. 171
Riesgos percibidos
• Los riesgos percibidos van a influenciar en la
decisión de compra del consumidor (Kotler &
Keller, 2012). Puede modificar, evitar o
posponer el acto de compra.
• Riesgo funcional
• Riesgo físico
• Riesgo financiero
• Riesgo social
• Riesgo psicológico
• Riesgo de oportunidad
Intensidad del riesgo
percibido
• Esta varía según:
• “La cantidad de dinero en juego.”
• “La magnitud de la incertidumbre.”
• “El nivel de confianza del consumidor en sí
mismo.”
Fuente: Dirección de Marketing, p. 171
Decisión de compra
Comparo y evalúo
entre las alternativas
encontradas durante
la búsqueda de
información.
¿Qué quiero, qué
necesito para
resolver este
problema?
Reconoce la
necesidad o
problema
Bsuca
información
Una vez entiendo lo
que necesito y cuál es el
problema paso a buscar
información. En las
redes, “shoppers”,
tiendas, etc.
Evalúa
alternativas
Una vez finalizada la
compra, ¿cómo me
siento? ¿estoy feliz,
satisfecho, preocupado,
arrepentido, etc.?
Decide si
compra o no
compra
Habiendo realizado la
evaluación de las
alternativas tomo la
decisión de si comprar
o no comprar. Y dónde
comprar.
Post-Compra
Análisis
• Piensa en la última vez que te viste en la
necesidad de tomar una decisión de compra
de algún bien tangible costoso. ¿Cómo fue
ese proceso? Descríbelo siguiendo las 5
etapas del proceso de decisión de compra
del consumidor según discutido hoy.
• Recomendación de lectura en casa:
Vivar, L. (n.f.) Análisis del proceso de decisión del
consumidor, para la estrategia comercial de la empresa.
Resumiendo
Se discutió:
• El comportamiento de compra y los factores
que lo afectan
• Las cinco etapas de decisión de compra del
consumidor.
Referencias
• Armstrong, G. & Kotler, P. (2013). Fundamentos de
Marketing. 11a edición. México: Prentice Hall.
• Kotler, P. & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing.
14ta edición. México: Prentice Hall.
• Vivar, L. (n.f.) Análisis del proceso de decisión del
consumidor, para la estrategia comercial de la empresa.