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Màster en Direcció i Gestió d’Empreses
Internacionals, Ed. XVI
Marketing Internacional y
Comercio Exterior
Rafael Domínguez García
1
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• Mi empresa puede Exportar ?
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
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1.- ¿EXPORTAMOS?
Empezaremos con una proposición excluyente:
“SI NO EXPORTAMOS ES QUE NO TENEMOS PRODUCTO”
Y nos estamos refiriendo, claramente,a una PYME que fabrica un
producto, mucho más que a otra que , simplemente, compra y vende.
Pero, incluso a una empresa del segundo tipo (no fabricamos) ,
podríamos aplicar el sentido último de la frasecita en cuestión.
Y recordar aquí, que al hacer la pregunta ; ¿Exportamos?, una vez un
directivo de una Compañía, a la que acaba de entrar a dirigir, me
respondió:
“- No se puede”.
Me limité a responderle con otra , algo agresiva:
“- ¿Es que está prohibido?”
COMUNICACIÓN
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• Pueden Vds. imaginar la cara que puso mi
interlocutor.
• Por supuesto, acabamos exportando.
• No estaba prohibido y , además, se podía.
• Afortunadamente, “teníamos producto”
COMUNICACIÓN
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• 2.- ¿PUEDE UNA PYME EXPORTAR?
• Por supuesto que sí.
• Y, exportando, puede seguir siendo una PYME o , incluso, dejar de serlo y
convertirse en una gran Compañía.
• ¿Por qué no?.
• Exportar no es tan difícil y ta complicado como algunos creen.
• Reflexionemos sobre las siguientes frases:
• “No está más lejos, de una Pyme catalana, un cliente de Lyon o de París
que uno de Sevilla o de Vigo.”
• “Las mismas Aduanas hay que pasar para ir a uno u otro lugar de los
indicados en la frase anterior: ¡ninguna!”
• “Y cuando existen algunas barreras para entrar en otro país, recordemos
que las ponen para dificultar algo nuestra presencia. ¡Por la gan cantidad
de ventajas que ofrecen nuestros posibles suministros y tratar de proteger
sus empresas productivas!”
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
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3.- DESCUBRIR LOS CLIENTES : ¿EL GRAN PROBLEMA?
¡Cómo siempre!. Como nos sucede en el mercado nacional.
Algo más complicado y costoso.
Antes.
Ahora, en la era del e-Bussiness, mucho más sencillo.
“Navegar” nos puede llevar muy lejos y a muy bajo coste.
Pero, sin olvidar que el contacto personal será , también,
necesario e importante.
COMUNICACIÓN
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• Y para ello, damos unas cuantas “pistas”, muy sugestivas todas ellas:
• Nuestra presencia, como expositores, en una Feria Internacional, nos
puede proporcionar gran cantidad de contactos a seguir.
• A unos costes mucho más bajos de lo que podíamos suponer
• Unos pequeños anuncios en Revistas sectoriales, en cada uno de los países
en los que pretendemos implantarnos, pueden ser otra solución
• A costes asumibles, en la mayoría de los casos
• Una “gran” página web, constituye un “imán” que atrae interlocutores.
Sobre todo , cuando está perfectamente diseñada.
COMUNICACIÓN
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• A costes casi “ridículos”
• Unos viajes posteriores, para contactar personalmente con los
interesados, es un arma muy eficaz.
• A costes que, bien estudiados y programados, con objetivos concretos y
control de sus resultados, son también aceptables
• Y , siempre nos quedarán el Kompass, las Cámaras de Comercio en el país
en cuestión y, por fin: ¡las páginas amarillas!
• ¿Hay ya bastantes ideas, bastantes pistas, bastantes sugerencias?.
• ¿Podemos empezar?.
• Pues : ¡empecemos!
COMUNICACIÓN
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• Exportacion : Que es ?
• Venta de bienes y servicios de un país al
extranjero; es de uso común denominar así a
todos los ingresos que recibe un país por
concepto de venta de bienes y servicios, sean
estos tangibles o intangibles.
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• Venta : Combinacion de :
• Comunicación+ Conectar + Convencer + Cerrar.
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• 1.1) Aspectos a comunicar a los clientes
exteriores y como hacerlo:
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• 1.1.1) Herramientas basicas de comunicación de un
vendedor Internacional.
• A) Tarjetas de Visita actualizadas
• B) Catalogo de Producto actualizado:
• - Son verdaderas cartas de presentacion de la
empresa.
• -Por ese motivo es importante que identifiquen
claramente a la empresa y el producto, tanto en las
imágenes como en los textos.
COMUNICACIÓN
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• - Tambien es importante cuidar las fotografias que se incluyen.
• - Un aspecto a destacar en todo catalogo es la identificacion del
o de los elementos diferenciadores de cada producto respecto
de los que ofrece la competencia.
• - Tambien es importante destacar los niveles de calidad
alcanzados por la empresa.
• - Estas herramientas de promocion deben presentarse en
aquellos idiomas que faciliten la comprension por parte de
nuestro cliente potencial: Generalmente en Español , Ingles y el
del pais de destino.
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• - Las traducciones no deben descuidarse , una
correcta traduccion siempre ofrece una buena imagen
de la empresa.
• - Finalmente aunque parezca redundante , es
necesario destacar que cada catalogo debe contener
toda la informacion para que todo interesado pueda
contactar al exportador con mucha facilidad (
direccion, telefono , fax , pagina web , correo
electronico etc…)
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C) Fichas producto y/o seguridad :
- Actualizadas
- Faciles de entender
- Traducidas a cualquiera de los idiomas de
destino.
COMUNICACIÓN
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• D) Web Internacional .
• -Ya no caben dudas de la importancia de contar con
una pagina web que difunda las potencialidades de la
empresa.
• - Utilizar Internet para promocionar la venta de
productos en el mundo o localizar posibles
compradores en el exterior es hoy el instrumento mas
poderoso y economico con el que cuenta el
exportador
COMUNICACIÓN
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• Desarrollar una pagina en Internet es muy
economico si se considera que el mensaje se
puede leer en todo el mundo.
• En primer lugar decidir para que queremos la
pagina, vender ? Imagen ? Soporte para
nuestros clientes / Distribuidores ? Etc…. El
objetivo.
COMUNICACIÓN
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Una vez decididos. Toda pagina web debe ser :
- Facil de manejar .
- Contener varios idiomas
- Actualizada
- Facilitar informacion que nos ahorre tiempo a
nosotros ( ej. Colgar fichas tecnicas, seguimiento
geografico de pedidos etc.. ).
• - Facilitar informacion en tiempo real de lo que
nuestra empresa esta haciendo , asistencia a ferias ,
nuevos productos etc….
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• D) E-mailings :
• - Es una de las grandes ventajas de la
Globalizacion.
• - Vehiculo que nos permite una comunicacion
sin limites.
• - A coste zero !!.
• Porcentaje de eficiencia? Seguro que siempre
suma.
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• -Mejora nuestra eficiencia, ya que hay una capacidad
de respuesta mucho mas rapida
• - Muy utilizado por ejemplo cuando se prepara una
feria, o cuando se quieren liquidar unos stocks, o
hacer una promocion especifica.
• - Es importante saber si quien recibe dicho e-mail.Es la
persona que decide ? Para mejorar ratio de
efectividad de esta herramienta.
• - Contras : Es una herramienta fria de comunicacion y
no todo el mundo esta aun habituada a ella.
COMUNICACIÓN
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• F) Muestras :
• Dependiendo del tipo de producto muchas
veces es necesario enviar muestras para:
• definir mas claramente el producto ofrecido.
• Para posibilitar una mejor apreciacion de su
cualidades
• Incluso para permitir su degustacion.
COMUNICACIÓN
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• Sin embargo al enviar muestras se deben tener
en cuenta un conjunto de aspectos como:
• 1) El costo de envio : El costo unitario de enviar
una muestra es sustancialmente mas elevado
que el imaginado por el exportador recien
iniciado.
• Por este motivo antes de ofercer o mandar
muestras al exterior , es conveniente asesorase
de los costos asociados
COMUNICACIÓN
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• 2) Acondicionamiento : Es muy importante
asegurarse que los productos sean envasados y
embalados adecuadamente.
• El tiempo de viaje , la presion de las bodegas de
los aviones , las condiciones climaticas en envios
maritimos etc pueden arruinar el estado natural
del producto, especialmente si se trata de
productos alimenticios o de relativa fragilidad.
COMUNICACIÓN
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• 3) Regimen vigente : Siempre se debe indicar
que las muestras son sin valor comercial, para
evitar el pago de aranzeles, y no superar el valor
de 14 Euros.
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• En todo caso , en relacion a las muestras :
• 1) Siempre muestran un grado de compromiso por
ambas partes
• 2) Siempre hay que mandarlas como un elemento mas
de comunicacion que puede ayudar a cerrar la venta.
• 3) Utilizarlas con cierta prudencia , y siempre
mandarlas a aquel que sabemos que realmente las va
a utilizar.
COMUNICACIÓN
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• 1.1.2) El packaging del producto Internacional.
Adaptacion a los diferentes gustos y
costumbres.
COMUNICACIÓN
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¿Qué aporta el Packaging a un producto?
Remata más ventas en las góndolas.
Informa con claridad.
Destaca los atributos diferenciales del producto.
Prolonga su Ciclo de Vida.
Consolida la credibilidad en la calidad de su marca y
su imagen corporativa.
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• El diseño del packaging de un producto puede impulsar al cliente a
comprarlo o no. Tal es el desarrollo e influencia que ejerce un packaging
debidamente diseñado sobre el cliente o consumidor.
• Dar al producto una imagen competitiva es imprescindible en un
mercado donde la lucha por la atención es tremendamente agresiva. Por
ello, incluso el producto más excepcional perderá muchas oportunidades
de ser adquirido si no está convenientemente vestido para vender.
• Los productos compiten por la venta no sólo por su calidad esencial, sino
también por la capacidad de destacar al lado de sus competidores. El
producto habla a su público a través del diseño y, tan importante como
lo que dice es cómo lo dice.
COMUNICACIÓN
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• ¿Qué factores hemos de tener en cuenta en la
estandarización del producto en los mercados
internacionales?
• -Envase y embalaje
-El etiquetado
-La marca
COMUNICACIÓN
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• Envase y embalaje:
• Por supuesto, la clave está en saber si el envase debe ser
uniforme o requiere algún tipo de adaptación.
• Existen diversos factores sobre los que profundizar:
• - El marco normativo del uso de determinados materiales.
• - Tendencias que muevan a las empresas hacia, por ejemplo, el
uso de materiales.
• - Que el peso del envase se haya relacionado con la capacidad de
compra.
COMUNICACIÓN
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• - Los materiales deben adaptarse a las condiciones
climatológicas.
• - Los materiales deben también adaptarse al tipo de
transporte a seguir.
• - Debemos conocer bien los procesos de
almacenamiento que debe seguir nuestro producto
hasta llegar al consumidor final.
• - Tiempo que transcurrirá hasta que el producto sea
utilizado o consumido.
• - Facilidad de identificación del contenido, visibilidad.
COMUNICACIÓN
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• El etiquetado:
• En la consideración de optar entre estandarizar la información o
adaptarla conviene revisar los siguientes factores:
• - Normas de cada país en cuanto a contenidos, descripción de
componentes, proporciones, nombre de importador, país de
origen, peso, etc., así como el idioma en que deben ser
publicados.
• - La conveniencia de mantener para la restante información no
obligatoria el idioma del país de origen en la medida en que
contribuye a reforzar positivamente la imagen del producto.
COMUNICACIÓN
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• - La posibilidad de imprimir las etiquetas con carácter
multilingüe, ya que permite una mayor versatibilidad
del producto.
• - En algunos países en los que además del idioma
oficial existen otros puede ser interesante recoger la
pluralidad en el etiquetado.
• Todos estos factores deben ser contemplados desde la
perspectiva de su incidencia en los costes, que se
acrecientan en la medida en que nos alejamos de la
estandarización.
COMUNICACIÓN
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• La marca:
• La marca supone una de las acciones para diferenciar un producto de los de
la competencia. Por otra parte la marca, además de diferenciar al producto,
conlleva una imagen en la mente del consumidor que se exterioriza a través
de un conjunto de actividades y sentimientos.
• La empresa se enfrenta a diversas posibilidades: a) operar sin marca propia:
esto permite que el comprador otorgue su propia denominación comercial
al producto. b) operar con marca propia: bajo esta hipótesis es fundamental
que la marca sea el resultado de un minucioso estudio en el que se
consideren factores que contribuyen a su idoneidad:
• - La brevedad
• - Fácil pronunciación
• - Fácil de escribir
COMUNICACIÓN
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• - Sin connotaciones desfavorables
• - La evocación del origen del producto
• La protección legal de la marca es fundamental. La
empresa debe decidir su estrategia de marca: a)
transmitir el nombre a todos los productos que
fabrica; b) disponer de nombres diferenciados para
cada línea; c) nombres diferenciados para cada
referencia.
COMUNICACIÓN
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• ¿Qué aspectos hay que considerar en el desarrollo del envase y
el embalaje?
• -Protección
-Promoción
-Tamaño
Las necesidades de protección varían de un país a otro; un clima
cálido y húmedo requerirán de un embalaje distinto al de un país
seco y frío. El sistema de transporte y los canales de distribución
también afectan a las necesidades de
COMUNICACIÓN
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• .En los aspectos promocionales hay que
considerar especialmente los hábitos del
consumidor. Así, por ejemplo, algunos
productos vendidos en Estados Unidos en
envases de cristal, en Europa se venden en
envases de plástico. Un aspecto importante es el
tamaño del envase que, generalmente,
dependerá a su vez del nivel de renta de los
consumidores.
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• ¿Qué aspectos idiomáticos se deben considerar
en la promoción internacional?
El idioma y los giros propios de cada país,
incluso de cada segmento de mercado dentro de
cada país.
COMUNICACIÓN
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• La precisión técnica o la traducción literal perfecta no son suficientes . Para
que los mensajes sean persuasivos deben utilizar el idioma y giros propios
de cada país, incluso de cada segmento de mercado dentro de cada país.
• Un eslogan publicitario muy efectivo en un mercado puede significar algo
ofensivo o sin sentido al ser traducido literalmente a otro idioma.
• Electrolux, el fabricante de aspiradoras escandinavo, usó lo siguiente en una
campaña publicitaria americana: "Nada chupa como un Electrolux"
["Nothing sucks like an Electrolux"; además "sucker" es algo así como
"capullo"].
• El nombre "Coca - Cola" fué inicialmente representado en China como Ke kou - ke - la. Por desgracia, la compañía no descubrió hasta haber impreso
ya miles de anuncios que la frase significa "muerde el renacuajo de cera" o
"yegua rellena de cera", dependiendo del dialecto.
COMUNICACIÓN
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• Entonces, Coca - Cola repasó 40.000 caracteres del Chino y encontró
uno que sonaba parecido, "ko - kou - ko - le", que puede ser traducido
aproximadamente como "felicidad en la boca".
• En Taiwan, la traducción del slogan de Pepsi "Revive con la
Generación Pepsi" quedó como "Pepsi traerá a tus antepasados de
vuelta de entre los muertos".
También en chino, el slogan de la cadena Kentucky Fried Chicken
"bueno para chuparse los dedos" quedó como "cómete tus dedos".
• El slogan americano para los cigarrillos Salem, "Salem - Sintiéndose
libre" se tradujo al japonés como "Cuando fumas Salem, te sientes
tan refrescado que tu mente parece estar libre y vacía".
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
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Cuando la General Motors introdujo el Chevy Nova en Sudamérica, no se dieron
cuenta del significado de "no va" en castellano. Después de enterarse de por qué
no vendían nada, le cambiaron el nombre al coche en sus mercados
hispanohablantes a "Caribe".
Ford tuvo un problema parecido en Brasil cuando salió el "Pinto". La compañía
descubrió que "Pinto" era la jerga brasileña para "genitales masculinos
minúsculos". Ford lo sustituyó por Corcel [caballo, igual que en castellano].
Cuando plumas Parker puso a la venta un boli de punta de bola en México, sus
anuncios se suponía que querían decir "No perderá tinta en tu bolsillo,
avergonzándote". Sin embargo, la compañía se equivocó al pensar que la palabra
castellana "embarazar" significaba "avergonzar" [en inglés, "embarras"], y por
eso el anuncio decía "No perderá tinta en tu bolsillo, embarazándote".
Un fabricante de camisetas americano en Miami imprimió camisetas para el
mercado hispano que promovía la visita del Papa. Pero en vez del deseado "Yo he
visto al Papa" en castellano, las camisetas proclamaban que "Yo he visto a la
Papa" [Papa - > patata].
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• El slogan de Frank Perdue el hombre - pollo [?], "Hace falta un tipo duro
para hacer un pollo tierno", se distorsionó terriblemente en otra traducción
al castellano. Una foto de Perdue con uno de sus pájaros apareció en las
vallas de todo México con un texto que explicaba que "Hace falta un tipo
duro para hacer un pollo despierto".
• Hunt - Wesson introdujo sus productos Big John [John el Grande] en el
Canadá francoparlante como Gros Jos antes de averiguar de que la frase, en
jerga, significa "grandes pechos". No obstante, en este caso el problema no
tuvo un efecto perceptible en las ventas.
• Colgate introdujo en Francia una pasta de dientes llamada "Cue", que era el
nombre de una famosa revista porno.
• En Italia, una campaña para la tónica Schweppes tradujo el nombre [agua
tónica Schweppes] como "Agua Higiénica Schweppes" [Schweppes Toilet
Water].
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• La segunda agencia turística más grande en
Japón se quedó perpleja cuando entró en los
mercados anglohablantes y comenzó a recibir
peticiones de viajes sexuales inusuales. Tras
averiguar el porqué, los propietarios de la
Compañía Turística Nipona Kinki cambiaron su
nombre inmediatamente [en inglés, "Kinki" por
lo visto significa pervertido, exótico en
referencia al sexo].
COMUNICACIÓN
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• ¿Qué aspectos culturales se deben considerar
en la promoción internacional?
• La religión, las actitudes, los valores, la
educación y la forma de vida.
COMUNICACIÓN
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• La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de
vida y la estética de las distintas culturas son aspectos que
desempeñan un papel importante a la hora de plantearse la
promoción internacional de la empresa.
• El nivel de educación y la forma de vida influirán en el tipo y
contenido de la información utilizada en la promoción para
comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus
características y su forma de uso.
• Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizadas
en las campañas de promoción deberán ser entendidos y
apreciados de forma correcta y atractiva por los consumidores,
cuyas percepciones estarán muy condicionadas por los aspectos
culturales.
COMUNICACIÓN
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• ¿Qué significado tienen los colores en ciertos
países?
• Los colores son un tipo de símbolo visual con
significados distintos en las diferentes culturas.
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• Los colores son un tipo de símbolo visual con significados
distintos en las diferentes culturas.
• En China, por ejemplo, el amarillo ha sido siempre el color
imperial. Hace años su uso por el público en general estaba
prohibido y, aún hoy, se utiliza poco, excepto con fines religiosos,
ya que sugiere misterio y grandeza.
• El morado es un color noble en Japón; sin embargo, en los países
hispanos representa la muerte. El verde simboliza el
nacionalismo en Egipto y debe utilizarse con mucho cuidado en
las promociones que se hagan en ese país. Es el color del Corán
y, por tanto, tiene una simbología muy especial en todo el
mundo islámico.
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• 1.1.3) Asistencia a ferias , misiones comerciales
y viajes .
• Asistencia a ferias:
• La feria es un lugar en donde se encuentra la
demanda ( compradores ) y la oferta (
Vendedores ) en un espacio determinado , y en
un corto periodo de tiempo.
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
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Motivos para asistir a una feria:
Motivos Comerciales:
Presentar la empresa
Presentar productos
Nuevos mercados
Contactos-Visitas
Pedidos ( Vender )
COMUNICACIÓN
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Motivos de investigacion:
Medir la imagen
Conocer la competencia
Tendencias
Reaccion a nuevos conceptos
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Motivos estrategicos :
Cooperacion empresarial
Joint Ventures
Accion Politica
Aparecer en la guia de la feria
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• Motivos de Distribucion:
• Relaciones con los Distribuidores
• Nombrar representantes.
COMUNICACIÓN
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Para ir a un feria hay que:
1) Tener unos objetivos claros
2) Realizar un trabajo profesional en el stand.
3)Tener en cuenta que es dificil medir el ROI (
Retorno a la inversion)
• 4) Planificar adecuadamente el antes , durante
y despues.
COMUNICACIÓN
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• Que es lo que debo conocer antes de tomar la
decision de asistir a una feria:
• Cuantas ediciones
• Indice de participacion, quienes son los
expositores
• Numero de visitantes
• Repercusion en los medios de comunicacion
• Accesos a la feria
COMUNICACIÓN
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Tradicion comercial de la ciudad sede
Servicios alrededor de la feria
Plazos de contratacion y forma de pago
Superficie del recinto ferial
Precio del stand y lo que incluye
Periodicidad de la feria
Carácter Internacional.
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• Antes de la feria:
• Definir objetivos claros de participacion, coherentes con el plan de
Marketing.Por ejemplo, numero de contactos, numero de pedidos etc…
• Fijar presupuestos ( Racionalizacion de la inversion)
• Definir a que ferias se va a asistir
• Contratacion del stand
• Diseño del stand
• Campaña de Marketing directo ( mailing + telefono) para propiciar la visita
en nuestro stand.
• Material necesario de ventas y de marketing para el stand
• Definicion del equipo, formacion y preparacion del personal que va a estar
en el stand.
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
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Durante la feria:
Instalacion del stand y supervision
Programa de captacion de asistentes y visitantes a la feria
Preparacion del personal dedicado a atender el stand.Turnos de
presencia
Procesos de ventas y contactos. Que se hace en el stand ?
Utilizacion de formularios de recogida de informacion
Informacion a entregar al visitante. Discriminar por tipo de
visitante
Metodos de gestion y animacion en el stand.
Clasificacion de contratos y formularios.
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• Post-Feria
• Recogida de toda la informacion comercial.
• Establecimiento de planes concretos de actuacion para cada
zona y vendedor en funcion de los contactos realizados en el
stand.
• Evaluacion de nuestra presencia en la feria
• Campaña de Marketing directo
• Visitas a los clientes potenciales con el objetivo de cerrar los
pedidos
• Plan de control y seguimiento de todos estos contactos
• Informe de evaluacion de la presencia en la Feria.
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• Misiones comerciales:
• Se trata de viajes negocios impulsados por
Organismos estatales , Instituciones empresarias
etc, con la finalidad de lograr el acercamiento
entre empresas de distintos paises que buscan
aumentar el intercambio comercial reciproco.
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• Participar en este tipo de misiones
generalmente reporta ventajas , tanto
economicas como organizativas.
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
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Viajes:
Pueden ser de varios tipos :
- Busqueda de agentes
- Apoyo al agente o Distribuidor
- Resolucion de problemas tecnicos
- etc….
Siempre es la fprma mas rapida de comunicación, y
mas clara de mostrar interes y compromiso.
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• 1.1.3) Marcas e imagenes corporativas
• ¿Cuáles deben ser las características de una
marca internacional?
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• Registrable internacionalmente:
• La marca debe estar disponible para ser utilizada en
los mercados potenciales. Lo ideal es poder registrar
un nombre que se encuentre libre en los principales
mercados. En ocasiones es necesario comprar una
marca que ya se encuentra registrada con el
consiguiente coste añadido.
• Internacionalizable:
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• Sin connotaciones negativas en los diferentes países. Un
aspecto fundamental es que la marca se pueda utilizar en los
distintos mercados.
• Fácil de pronunciar:
• Es interesante que la marca sea fácil de pronunciar para
facilitar la difusión mediante comentarios de clientes,
empleados de tiendas, asesores y otras personas que se
relacionan con la marca. Y especialmente importante es
disponer de una marca fácil de pronunciar cuando el producto
tiene que pedirse a un vendedor. Por ejemplo, la marca de
Whisky más vendida en España es JB que es más fácil de
pronunciar que muchas competidoras.
• Fácil de escribir:
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• En algunos casos, tales como las direcciones de
Internet, es fundamental una dirección fácil de
escribir. En cualquier caso dado que puede ser
necesario escribir los pedidos, es interesante que sea
fácil de escribir.
• Fácil de recordar:
• Una característica fundamental de la marca es que
sea fácil de recordar. El consumidor suele comprar
marcas que conoce y para que la comunicación
comercial tenga efecto es necesario que se recuerde
la marca.
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• Corta:
• No es la característica más importante pero suele ser preferible una marca
corta. De especial interés para los productos pequeños que se venden en
régimen de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras
de la etiqueta sean de mayor tamaño.
• Evocadora:
• La característica más importante de las marcas es que sean evocadoras. Es
decir que el nombre por sí mismo se asocie con atributos positivos del
producto. La evocación de la marca debe estar relacionada con el
posicionamiento y la imagen del producto.
•
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• La imagen de Marca ( IM)
• La imagen de marca de un país (IM) es la percepción que tienen los
consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países.
• Esta percepción de los consumidores es equivalente al producto, es decir, a
la suma de todos los elementos que compone un país, más la acción de
comunicación.
• Función de la marca:
• El denominado efecto "made in" o país de origen consiste en la influencia
que tiene el lugar de procedencia de un producto como elemento capaz de
alterar la imagen del mismo. Este efecto cobra una especial importancia en
el ámbito internacional, hasta tal punto que se ha denominado "QUINTA P"
del Marketing Internacional.
•
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
•
¿Sobre que actividades influye más la imagen de marca país (IMP)?
•
1. La exportación
2. La inversión directa
1. La exportación: influye al adquirir un bien o un servicio. Made In puede ser un auténtico valor
añadido.El valor añadido que incorpora la IMP al producto sólo será efectiva dentro de ciertos
límites:
•
•
· Es necesario que el producto vaya acompañado de un nivel de calidad y de un precio adecuado para
que ofrezca dicho valor añadido.· Existe una limitación en el aspecto CALIDAD/PRECIO, por debajo
del cual la IMP dejará de ser efectiva.· El peso de la IMP dependerá del tipo de producto del cual se
trate, y la adhesión del consumidor será mayor y tendrá relación con el grado de consumo de lujo
que incorpore el producto, aunque gradualmente los productos de consumo también se adhieren.
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
•
•
2. La inversión directa: cualquier empresa tendrá en cuenta criterios puramente empresarios como:
· Infraestructura de la zona.· Presencia y coste de la mano de obra.· Cercanía de los mercados.· Apoyo del
Gobierno.
•
Puede ocurrir que la IMP tenga un peso específico igual o superior a todas las
variables mencionadas, en el momento de elegir la ubicación adecuada a una
inversión.A la hora de crear una imagen de marca para un país, ¿cuáles son los
puntos más relevantes a tener en cuenta?La imagen-país se construye trabajando
con sinergias. De nada sirve una actuación institucional si los agentes que están
en ese mercado, voluntaria o involuntariamente, están trasladando otro mensaje
distinto.
España viene trabajando por construir una nueva imagen-país acorde a nuestra
realidad actual, de país avanzado y moderno, y acorde a lo que debe ser nuestro
peso en el ámbito internacional. Además, y ya desde un punto de vista técnico, es
importante fijar la estrategia en función del receptor del mensaje en vez del
remitente. El receptor tiene unos condicionantes culturales, históricos, sociales,
etc., muy diferentes a los nuestros. También se tiende a considerar que la imagen
de un país se consigue mediante instrumentos o canales que, en la realidad, no
llegan a quien realmente debieran llegar.
•
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• Por poner un ejemplo, es distinto intentar crear una marca país
que lleve incorporado el atributo de "tecnología avanzada",
que otra que quiera resaltar la calidad de los servicios
turísticos. En uno y otro caso, los planes de comunicación son
absolutamente diferentes, y los medios empleados en la
comunicación también. Muchas veces se tiende a
homogeneizar este tipo de acciones, cuando en realidad tienen
que ser muy específicas en función del mensaje que se quiere
transmitir y del receptor al que queremos llegar.
•
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• Made in Spain?
• La imagen de un país es un factor evidente y muy importante de
competitividad. Si usted como consumidor desea adquirir un producto con
un elevado componente electrónico, es muy posible que uno de los
factores importantes de decisión sea el de la imagen que usted tiene del
país que ha producido el producto.
• España hoy vende a los mercados más competitivos del mundo una parte
muy importante de productos y servicios con una tecnología avanzada. De
lo que se trata, por tanto, es de que la marca España acompañe en esos
mercados el atributo de imagen necesario para apoyar la venta de estos
productos y servicios, de igual forma que ya lo hace para otro tipo de
productos como pueden ser los agroalimentarios o ciertos bienes de
consumo.
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• ¿Qué estrategias de marca internacional podemos
llevar a cabo?
Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales:
utilizar una única marca para todos los países o
emplear marcas múltiples. Esta marca única puede
referirse a un producto o puede ser una marca única
para una gran variedad de productos.
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• La utilización de una marca única presenta ciertas ventajas al reducir los
costes de marketing y simplificar la gestión. Un posible inconveniente es la
dificultad de utilizar la misma marca para todos los países. Asimismo,
puede ocasionar problemas con la identidad y la imagen de cada
producto. Un ejemplo de estrategia de marca única internacional es el de
la empresa Sony. La utilización de una marca única facilita la creación de
una imagen consistente y uniforme en todos países, facilitando y
reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos.
• En la estrategia de marcas múltiples utilizamos diferentes marcas en los
distintos países para un mismo producto. Podemos utilizar marcas
distintas en los diversos mercados en los que estamos presentes pero
utilizar una marca para todos los productos o emplear diferentes marcas
para cada producto de la empresa. Cada producto en este caso lleva su
marca diferenciada, su imagen y su personalidad.
COMUNICACIÓN
INTERNACIONAL
• Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se
emplea una marca para dar garantía y credibilidad a toda la gama y además
marcas específicas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos
marcas de forma simultanea para cada producto. Por ejemplo Nestle es la
marca de familia y la lechera es la marca específica para la leche
condensada.
• Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la producción para
marcas propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es
el caso de las marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de
distribución pero fabricadas otras empresas. Por ejemplo los productos de
la marca Continente o Hipercor que proceden de diferentes fabricantes.