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“La nueva relación: el marketing se sincera” PAUL FLEMING Presidente de Barcelona Virtual, Barcelona, España www.bvirtual.com El primer Congreso Internacional Brand Trends, organizado por el Observatorio Beyond de la Universidad-CEU Cardenal Herrera en Valencia, acogió a eminentes expertos de la comunicación como Paul Fleming, quien deleitó al auditorio con una conferencia sobre el branding relacionado con el marketing digital: “¿Cómo lograr que crezca la marca con un enfoque 100% branding?” La publicidad, el marketing y las marcas está cambiando a un ritmo acelerado que exige estar con adelanto en carro de las nuevas tendencias. El 18 de febrero el Presidente de Barcelona Virtual explicó una de ellas: la importancia de la relación entre marca y su público. La marca, dijo Paul, es capaz de entablar una relación porque es la manifestación de la personalidad del producto y de todo lo que lo envuelve. De este modo, si es posible crear ese vínculo, ¿cómo lograr que la marca se sincere?, ¿cómo lograr que crezca la relación? Para P. Fleming, existen tres reglas o premisas en la actualidad en cuanto a la relación entre la marca y el consumidor Busca Hallarás Llama Abrirás Pide Recibirás Estas tres pistas tienen un punto de partida necesario: la búsqueda de una relación. Para ilustrarlo expuso el caso de la actual Primera Ministra de Ucrania desde 2007, Yulia Timoshenko. El suyo es el caso de cómo una política ha desarrollado una marca personal y ha roto con la unidireccionalidad tradicional de los partidos de la antigua Unión Soviética por una relación bidireccional con su pueblo. Su imagen atípica, su estilismo característico y su actitud más “humana” han hecho de Yulia un perfecto ejemplo de cómo una marca debe escuchar al consumidor y adaptarse a él. “Como decía una vez la directora de marketing de Diesel se necesita una creatividad hiperactiva”. Eso significa trabajar constantemente en la relación y volver a elaborar la creatividad tantas veces como sea necesario. Yulia T. y su partido político llevan a cabo en su branding una transformación continua que hace de su imagen una herramienta camaleónica y atractiva para el electorado. “Su caso ilustra que a veces los políticos aprenden más rápido de lo que pensamos”, y en ese sentido, Barack Obama es arquetipo del político que ha entendido la importancia de trabajar por esa relación y cómo saber buscar para hallar (y el resultado es más que evidente). Obama supo trasladar su mensaje de forma muy inteligente a públicos tan heterogéneos como los católicos americanos y los homosexuales, los primeros americanos, deportistas, judíos, hebreos, mujeres… Paul añade que no cabe olvidar que cuando buscas esa relación existe el peligro de no ser entendido o ser rechazado. Hay que saber cuál es tu mensaje y encontrar lazos profundos y sinceros, buscar el ADN de esa relación. La segunda de las premisas que comenta es saber llamar, es decir, saber preguntar para conseguir abrir la puerta que nos dé la clave del consumidor. El que no pregunta nunca hallará (o lo hará difícilmente y tarde). La forma de preguntar es pedir feedback, provocar una respuesta. Es curioso ver que en las agencias de publicidad existe cierto miedo o pereza a salir a la calle a conocer, a preguntar, a escuchar. No existe esta cultura en la agencia y el proceso de trabajo, por lo tanto, es más largo y más pobre. Como ejemplo, P. Fleming muestra una acción de marketing directo de Hugo Boss, en la que la marca personaliza el escrito y adjunta una muestra de producto. Hasta aquí, nada que lo diferencie de otras acciones de sampling. Sin embargo, nos ofrecen la posibilidad de entrar en la página web y opinar sobre la fragancia, participar en diferentes promociones… Es decir, buscan la interacción con el consumidor, la respuesta del cliente. El tercer paso es un estadio más en la relación marca-consumidor: pide y recibirás. “Help! Ese debería ser el eslogan de todas las marcas en el s.XXI”, apunta Paul refiriéndose a que hay pedir ayuda al consumidor. “Si de verdad quieres conectar, si de verdad quieres vender, necesitas ayuda”. Haciendo un paralelismo con las relaciones sociales humanas, podríamos decir que este paso es como si una persona pidiese un favor a otra persona. Pero para llegar a ese punto de confianza hay que trabajar con antelación y mucho los pilares de la relación, además de tener paciencia si se espera efectividad. Lógicamente, la naturaleza de la publicidad (o su comunicación en general) es la de generar una actitud favorable hacia la marca, ya sea a través de un comportamiento o una compra. La marca tiene derecho a “reclamar” una respuesta, pero todo tiene que ocurrir en su debido momento. En este tercer punto se ha de tener paciencia si espera efectividad. Las tres fases de las que habla Paul Fleming precisan un orden de ejecución a modo de embudo, que como se advierte en la figura requiere una dedicación especial al inicio de la búsqueda que con el tiempo te permitirá recibir. Esa nueva relación, sincera e interactiva, es la que las marcas habrán de forjar con sus consumidores. 1. BUSCA HALLARÁS 2. LLAMA ABRIRÁS 3. PIDE RECIBIRÁS Escrito por Paula Fdez. Guerra y Jaume Pastor
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