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“La nueva relación: el marketing se sincera”
PAUL FLEMING
Presidente de Barcelona Virtual, Barcelona, España
www.bvirtual.com
El primer Congreso Internacional Brand Trends, organizado por el Observatorio Beyond de la
Universidad-CEU Cardenal Herrera en Valencia, acogió a eminentes expertos de la
comunicación como Paul Fleming, quien deleitó al auditorio con una conferencia sobre el
branding relacionado con el marketing digital: “¿Cómo lograr que crezca la marca con un
enfoque 100% branding?”
La publicidad, el marketing y las marcas está cambiando a un ritmo acelerado que exige estar
con adelanto en carro de las nuevas tendencias. El 18 de febrero el Presidente de Barcelona
Virtual explicó una de ellas: la importancia de la relación entre marca y su público. La marca,
dijo Paul, es capaz de entablar una relación porque es la manifestación de la personalidad del
producto y de todo lo que lo envuelve.
De este modo, si es posible crear ese vínculo, ¿cómo lograr que la marca se sincere?, ¿cómo
lograr que crezca la relación? Para P. Fleming, existen tres reglas o premisas en la actualidad
en cuanto a la relación entre la marca y el consumidor
Busca  Hallarás
Llama  Abrirás
Pide
 Recibirás
Estas tres pistas tienen un punto de partida necesario: la búsqueda de una relación. Para
ilustrarlo expuso el caso de la actual Primera Ministra de Ucrania desde 2007, Yulia
Timoshenko. El suyo es el caso de cómo una política ha desarrollado una marca personal y ha
roto con la unidireccionalidad tradicional de los partidos de la antigua Unión Soviética por una
relación bidireccional con su pueblo. Su imagen atípica, su estilismo característico y su actitud
más “humana” han hecho de Yulia un perfecto ejemplo de cómo una marca debe escuchar al
consumidor y adaptarse a él.
“Como decía una vez la directora de marketing de Diesel
se necesita una creatividad hiperactiva”. Eso significa
trabajar constantemente en la relación y volver a elaborar
la creatividad tantas veces como sea necesario. Yulia T.
y su partido político llevan a cabo en su branding una
transformación continua que hace de su imagen una
herramienta camaleónica y atractiva para el electorado.
“Su caso ilustra que a veces los políticos aprenden más rápido de lo
que pensamos”, y en ese sentido, Barack Obama es arquetipo del
político que ha entendido la importancia de trabajar por esa relación y
cómo saber buscar para hallar (y el resultado es más que evidente).
Obama supo trasladar su mensaje de forma muy inteligente a
públicos tan heterogéneos como los católicos americanos y los
homosexuales, los primeros americanos, deportistas, judíos, hebreos,
mujeres…
Paul añade que no cabe olvidar que cuando buscas esa relación
existe el peligro de no ser entendido o ser rechazado. Hay que saber
cuál es tu mensaje y encontrar lazos profundos y sinceros, buscar el
ADN de esa relación.
La segunda de las premisas que comenta es saber llamar, es decir, saber preguntar para
conseguir abrir la puerta que nos dé la clave del consumidor. El que no pregunta nunca hallará
(o lo hará difícilmente y tarde). La forma de preguntar es pedir feedback, provocar una
respuesta. Es curioso ver que en las agencias de publicidad existe cierto miedo o pereza a salir
a la calle a conocer, a preguntar, a escuchar. No existe esta cultura en la agencia y el proceso
de trabajo, por lo tanto, es más largo y más pobre.
Como ejemplo, P. Fleming muestra una acción de marketing directo de Hugo Boss, en la que la
marca personaliza el escrito y adjunta una muestra de producto. Hasta aquí, nada que lo
diferencie de otras acciones de sampling. Sin embargo, nos ofrecen la posibilidad de entrar en
la página web y opinar sobre la fragancia, participar en diferentes promociones… Es decir,
buscan la interacción con el consumidor, la respuesta del cliente.
El tercer paso es un estadio más en la relación marca-consumidor: pide y recibirás. “Help!
Ese debería ser el eslogan de todas las marcas en el s.XXI”, apunta Paul refiriéndose a que
hay pedir ayuda al consumidor. “Si de verdad quieres conectar, si de verdad quieres vender,
necesitas ayuda”. Haciendo un paralelismo con las relaciones sociales humanas, podríamos
decir que este paso es como si una persona pidiese un favor a otra persona. Pero para llegar a
ese punto de confianza hay que trabajar con antelación y mucho los pilares de la relación,
además de tener paciencia si se espera efectividad.
Lógicamente, la naturaleza de la publicidad (o su comunicación en general) es la de generar
una actitud favorable hacia la marca, ya sea a través de un comportamiento o una compra. La
marca tiene derecho a “reclamar” una respuesta, pero todo tiene que ocurrir en su debido
momento. En este tercer punto se ha de tener paciencia si espera efectividad.
Las tres fases de las que habla Paul Fleming precisan un orden de ejecución a modo de
embudo, que como se advierte en la figura requiere una dedicación especial al inicio de la
búsqueda que con el tiempo te permitirá recibir. Esa nueva relación, sincera e interactiva, es la
que las marcas habrán de forjar con sus consumidores.
1. BUSCA  HALLARÁS
2. LLAMA  ABRIRÁS
3. PIDE
 RECIBIRÁS
Escrito por Paula Fdez. Guerra y Jaume Pastor