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NO! CREA VALOR
NO! ENTREGA VALOR
SENSUALIDAD
EROTISMO
FANTASÍAS
• Se caracteriza por la contribución de artículos de reconocidos autores
latinoamericanos y diversos temas de interés para el público masculino.
• Pretende ofrecer un sello único, mediante polémica, creatividad y osadía, a
través de fotografías atrevidas de las modelos y actrices y de artículos
irreverentes.
• Ofrece reseñas de productos de
consumo para que el lector esté
enterado de lo último en moda,
restaurantes, carros, relojes, tecnología
entre otros.
La publicidad hace parte clave de la
revista, las marcas se convierten en
objeto de status, clase, elegancia,
erotismo, sensualidad y sobre todo
deseo.
Dirigida a un publico: masculino, de
clase media-alta, ejecutivos, de mas
de 25 años.
Mendoza et al.
2007
50 % es pauta publicitaria
SEGMENTO
ELITISTA ASPIRACIONAL
Biogénicas: emergen de estados fisiológicos.
NECESIDADES
Requerimientos básicos del
ser humano
Psicogénicas: emergen de estados psicológicos de
tensión tales como la necesidad de reconocimiento,
de estima o de pertenencia.
.
Estima
Sociales
Seguridad
Maslow
Fisiológicas
Autodesarrollo y realización
Autoestima, estatus, reconocimiento
Sentimiento de pertenencia, amor
Seguridad, protección
Hambre, sed
Kotler & Keller, 2006
DESEO es una necesidad que toma la forma de un producto, marca o empresa.
Lo que se crea o fomenta es el deseo.
Su objetivo es generar un impacto positivo
en los consumidores finales despertando
interés, motivando la compra, en definitiva
invitando a hacer cosas.
Media: 2.5% de la población: $ 772.500,25 hasta
$1.699.500 de ingreso per cápita.
Alta: 1.5% de la población: $ 1.699.500, 25 hasta $
$8.806.500 de ingreso per cápita.
DANE, 2012
Cumple SoHo con lo que promete?
…QUIZÁS SÍ….
Podríamos pensar que posiblemente SoHo llena el Deseo (y
que quizás satisface alguna Necesidad) en un segmento
elitista aspiracional, a corto plazo, otorgándole una falsa
sensación de estatus.
Sin embargo...
Para saber si realmente SoHo Crea Valor, o no, debemos
primero entender varios conceptos y definiciones del
Marketing…
Qué es CREACIÓN DE VALOR?
• Es un termino relativo que puede solo juzgarse solo en comparación con lo
que ofrecen otras personas.
• Es un termino subjetivo, sin embargo normalmente se relaciona con los
BENEFICIOS OBTENIDOS SOBRE LOS COSTOS.
Valor percibido = Beneficios para el cliente / costos para el cliente.
Ferrell et al. 2012
• Refleja los beneficios y los costos, TANTO TANGIBLES COMO INTANGIBLES,
que el consumidor percibe a partir de la oferta.
Kotler & Keller, 2006
Qué es CREACIÓN DE VALOR?
APROXIMACION AL PROCESO DE GENERACIÓN DE VALOR
Secuencia de generación y entrega de valor
Marketing estratégico
Marketing táctico
La
fórmula
de
“segmentación, targeting y
posicionamiento” (STP) es
la esencia del marketing
estratégico.
Si bien el procesos de planeación de
marketing pareciera seguir la
secuencia, ¿realmente la revista SOHO
esta generando y entregando valor?
VENDER ≠ CREAR VALOR
NO
Qué es PROPUESTA DE VALOR ?
Está formada por el conjunto de BENEFICIOS que una
empresa promete entregar, y no sólo por el
posicionamiento de la oferta.
Kotler & Keller, 2006
Beneficio básico: Servicio o ventaja que el cliente
verdaderamente adquiere.
Kotler & Keller, 2006
Qué es PROPUESTA DE VALOR?
• Selecciona y jerarquiza los elementos específicos de un producto o
servicio que son MAS VALORADOS POR LA DEMANDA:
• Diferenciación: cuenta al cliente ideal porqué debe elegir el
producto y no a la competencia.
• Relevancia: Explica como el producto o servicio resuelve los
problemas del cliente, o mejora su situación.
• Valor: Especifica claramente un BENEFICIO para el cliente
Castellanos et al. 2013.
Qué es DIFERENCIACIÓN?
Características de un producto que lo distingue de los demás productos de la
competencia.
Como aporta valor:
•
•
•
•
•
Producto o servicio único. Sobresale en el mercado.
No es una copia de otros modelos de negocio pre existentes.
El beneficio / costo no es fácilmente superable.
Es preferible siempre ante sus competidores.
No es imitable por su competencia.
VENTAJA COMPETITIVA
Característica del producto VALORADA por el consumidor que lo DIFERENCIA durante un
periodo de tiempo y que OTORGA BENEFICIOS EXTRAORDINARIOS.
Kotler & Keller, 2006
“Toda ventaja competitiva debe ser considerada por
los consumidores como una ventaja para el cliente”
¿
SoH
REALMENTE
OFRECE TODOS ESTOS
ATRIBUTOS?
VEAMOS…
¿Ofrece Diferenciación?
•
Genera valor cuando ofrece una
configuración
de
atributos
diferentes
a
lo
de
la
competencia.
Ferrel, Hartline & Lucas 2002
INNOVACIÓN se traduce en
rentabilidad y en valor para el
mercado y el cliente.
Rainy (2006)
• Según Porter, crear valor significa elegir
deliberadamente un conjunto diferente de
actividades para brindar una mezcla
única.
¿Ofrece Diferenciación?
¿Cuál es la competencia de SOHO y que ventajas competitivas tiene?
CONTENIDOS (Los mismos…)
CONTENIDO
HISTORIA DE MUJERES
CRONICAS
PUBLICIDAD
CANALES DE DISTRIBUCION
HUMOR
¿Ofrece Diferenciación?
COLUMNISTAS (Los
mismos…)
1. No creaDiferenciación?
relaciones
¿Ofrece
PORTADAS (Las mismas…)
¿OFRECE SOHO UN PRODUCTO ÚNICO Y SOBRESALIENTE EN EL MERCADO?
1. No creaMejor
relaciones Beneficio/Costo?
¿Ofrece
El concepto valor se puede concebir tambien como una combinación entre
CALIDAD, SERVICIO Y PRECIO (CSP), combinación conocida como la “tríada de
valor del consumidor”.
Valor
ejemplar:
$12.500
Valor
ejemplar:
$10.500
MÁS CARO SOHO!!!
“Todas las pasiones del
hombre están metidas
ahí, sin que pasión
signifiquen tetas y culos.
Hablo de lo que queremos
comer, tomar; la ropa, el
gadget, el carro nuevo
que nos gustaría tener y
por supuesto todas las
historias que queremos
leer.”
EL MISMO PRODUCTO, SATISFACTOR O BENEFICIO, A MAYOR COSTO.
Igual
contenido
x
Mayor costo
Ferrell, O.C. Hartline, M.D & G. H. Lucas. 2002. Estrategia de Marketing. Segunda edición. Thomson.
NO GENERA
VALOR PARA EL
CLIENTE
¿Ofrece Relevancia y Valor Social?
Que beneficios sociales ofrece una revista de este tipo?
MARKETING SOCIAL
Sostiene que las organizaciones deben identificar las NECESIDADES, los
DESEOS y los INTERESES de su público meta, y satisfacerlos de manera más
eficiente que sus competidores de forma tal que preserven o incrementen el
BIENESTAR de los consumidores y de la sociedad a LARGO PLAZO.
Kotler & Keller, 2006
PRINCIPIO DE VALOR COMPARTIDO
Involucra crear valor económico de una
manera que también cree valor para la
sociedad al abordar sus necesidades y
desafíos. Las empresas deben reconectar su
éxito de negocios con el progreso social.
Porter & Kramer, 2011
¿Ofrece Relevancia y Valor Social?
Que beneficios sociales ofrece una revista de este tipo?
MARKETING SOCIAL
INICIATIVAS SOCIALES CORPORATIVAS
Apoyar campañas para modificar
conductas.
ALINEACIÓN
CULTURA CORPORATIVA:
Experiencias, historias, creencias y normas
compartidas que caracterizan a una
organización.
o
CAMPAÑAS CONTRADICTORIAS
¿Ofrece Relevancia y Valor Social?
Que beneficios sociales ofrece una revista de este tipo?
CAMPAÑA: POR LA UTILIZACIÓN DE
BICICLETAS
CAMPAÑA: MUJERES QUE VAN
CONTRA LA SILICONA
¿Ofrece Relevancia y Valor Social?
Que beneficios sociales ofrece una revista de este tipo?
?
¿Ofrece Relevancia y Valor Social?
Que beneficios sociales ofrece una revista de este tipo?
Critica social o pornografía
juvenil?
“DEJAD QUE LOS
NIÑOS VENGAN A MI”
¿Ofrece Relevancia y Valor Social?
Que beneficios sociales ofrece una revista de este tipo?
Critica social, arte?.... o burla?
¿Ofrece Relevancia y Valor Social?
Que beneficios sociales ofrece una revista de este tipo?
DIATRIBA
Se vale del derecho a
la libre expresión y de
ser
controversiales
para usar su humor
negro y critica social
destructiva .(tesis)
Es un escrito violento, a
veces injurioso dirigido
contra
personas,
movimientos,
pensamientos o grupos
sociales.
El conflicto violento es
causa de pobreza en la
medida en que produce
destrucción y odio.
¿Ofrece Relevancia y Valor Social?
Que beneficios sociales ofrece una revista de este tipo?
Regionalismo
¿Ofrece Relevancia y Valor Social?
Que beneficios sociales ofrece una revista de este tipo?
Busca interactividad publicitaria, con el fin de
juguetear con la moralidad del lector , la culpa
católica de juzgar sus valores de ver las
intenciones poderosas del morbo de decidir si
quieren ver o jugar con el desnudo o no denudo.
Ofrece múltiples posibilidades de retozar con el
voyerismo a través de una publicidad sugestiva,
dinámica, coqueta
“La invitación es mas atractiva que la
imposición “
Mendoza et al. 2007
¿Ofrece Relevancia y Valor Social?
QUE BENEFICIOS SOCIALES OFRECE UNA REVISTA DE
ESTE TIPO?
Estos?
•Insatisfacción?
•Frustración?
•Regionalismo?
•Destrucción de valores humanos y sociales?
•Contradicción e incoherencia?
•Arrogancia?
•Amarillismo y sensacionalismo?
EN CONCLUSIÓN…
SoHo no cumple con los atributos de Creación de Valor…
SoHo NO!
LE CREA VALOR A SUS CLIENTES
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
NO ES UN PRODUCTO / SERVICIO ÚNICO.
NO SOBRESALE EN EL MERCADO.
ES UNA COPIA DE OTROS MODELOS DE NEGOCIO PRE EXISTENTES.
EL BENEFICIO / COSTO ES FÁCILMENTE SUPERABLE.
ES SUPERABLE O IMITABLE POR SU COMPETENCIA.
NO ES PREFERIBLE SIEMPRE ANTE SUS COMPETIDORES.
NO REPRESENTA UNA DIFERENCIA POSITIVA.
Va en contra de los principios del Marketing Social y de la creación de valor
compartido.
9. Existen diversos y cuantiosos medios y productos que podrían sustituir el
contenido que ofrece SOHO de manera gratuita o mucho más barata.
SI EL PRODUCTO NO CREA VALOR, LA PROPUESTA DE VALOR SE ANULA.
HA COMPRADO LA REVISTA SOHO?
MENCIONE TRES MARCAS QUE RECUERDE
HAYAN PUBLICITADO EN SOHO
25%
11%
SI
22%
NO
75%
MENCIONARON TRES
MARCAS
MENCIONARON UNA O
DOS MARCAS
67%
NO MENCIONARON
MENCIONE TRES MODELOS QUE
RECUERDE DE SOHO
¿HA COMPRADO ALGÚN PRODUCTO
GRACIAS A LA PUBLICIDAD DE SOHO?
SI
11%
21%
11%
MENCIONARON TRES
MODELOS
79%
NO RECORDARON
NO
78%
CUNADO VIÓ LA
PUBLICIDAD YA TENÍA
LOS PRODUCTOS
MUCHAS GRACIAS!
Carolina Almansa
Carlos Mario Castaño
Salima Isacc
Leidy Gonzales
Yencith Torres
Katherine Zamora
Liliana Lima
Selene Torres
Lucas Rivera