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U NIVERSIDAD DE
G UADALAJARA
Red Universitaria de Jalisco
Unidad 4
Publicidad Corporativa
4.1 Publicidad
Corporativa
¿Qué es y qué puede
hacerse?
• La publicidad
corporativa es una
herramienta efectiva
para una diversidad de
problemas y
necesidades de
comunicación de una
corporación.
• La herramienta más
costosa son las
relaciones públicas.
• Lograr el
reconocimiento público
de la compañía más
rápido y en forma
controlada.
• La publicidad corporativa es la principal aliada
en la creación de la imagen de la compañía.
• Si se aprovechan todas sus posibilidades,
representa el mayor renglón en el presupuesto
de comunicaciones.
• Generalmente, la preparación de publicidad
corporativa requiere más tiempo y
colaboración de la alta gerencia, que la
publicidad de productos.
El contenido del anuncio corporativo se
centra en la compañía, NO es sus
productos y servicios. Frecuentemente
recurre a algunos logros en materia de
productos para demostrar las
capacidades de la compañía.
Se considero la marca Adidas como la
mejor en 2015, mientras que la marca
Arlington, el peor desde 2012.
La expresión publicidad corporativa
puede significar diferentes cosas para
diferentes personas .
La mejor manera de entenderla es en
términos de sus categorías:
①
Publicidad de problemas o de
defensa.
② Publicidad de prestigio.
③ Publicidad financiera y
relacionada con los inversionistas.
④ Publicidad relacionada con las
ventas, o de preparación del
mercado.
⑤ Publicidad híbrida.
La publicidad corporativa se utiliza
actualmente por razones de ventas. En
particular en las compañías que hacen
productos costosos, complejos, o
atendiendo a las especificaciones del
cliente, que requieren gran confianza en
el fabricante.
Volaris, hace “megacompra” a Airbus:
El fabricante aeronáutico Airbus informó
que la aerolínea de bajo costo cerró la
compra de 44 aviones A320neo.
Ventajas: mayor alcance, 950 km y dos
toneladas de carga. Motores eficientes y
ahorro de combustible del 15%.
4.2 Tipos o categorías de la
publicidad corporativa
La expresión publicidad corporativa es tan
vaga que puede significar cosas diversas para
diferentes personas, incluso dentro de la
industria.
Piensa en ella en
términos de publicidad
dirigida a su audiencia
financiera.
Refiriéndose con ella
más a la clase de
publicidad que comenta
legislación y asuntos de
carácter público.
Una herramienta de
ventas que se utiliza
principalmente para
vender empresas a
empresas.
4.2.1 Publicidad de
problemas
como las
La utilizan tanto las corporaciones
asociaciones para presentar puntos de vista respecto a
diversos temas sociales. Esta puede ser simplemente
informativa o un servicio público.
Ejemplo
Un programa
publicitario de VW,
que cubre temas como
el uso de cinturones
de seguridad y cómo
evitar los peligros del
celular en la
conducción del auto.
4.2.2 Publicidad Corporativa Financiera
Una alta cantidad de publicidad se hace en medios
reducidos, es decir, el monto del gasto efectivo dirigido a la
comunidad inversionista, no es tan grande como el de otras
formas de publicidad corporativa, que se dirigen a
segmentos más grandes de la población.
Ejemplo
La venta del Atlas sigue en
suspenso y aún no hay una
respuesta definitiva a la
propuesta del empresario
Salvador Martínez Garza, ni
mucho menos para la del
socio rojinegro Francisco
Ibarra (Dic. 2012).
Se aprobó la venta a TV
Azteca (Nov. 2013).
4.2.3 Publicidad de preparación de mercado
Aunque la publicidad corporativa
NO presenta productos para la
venta, SI tiene un efecto sobre las
ventas de productos,
particularmente a largo plazo. Esta,
aparente, anomalía ha contribuido
mucho a la confusión en torno del
tema.
Ejemplo
1) Modificar el mercado de
tal manera que acepte
mejor la clase de
productos por los cuales
se conoce a la
compañía, ejemplo el
mercado de las sopas
“nutritivas”.
2) Es alertar la percepción
de una compañía para
hacerla más aceptable
como fuente de
productos ejemplo:
Levi´s para damas.
4.2.4 Publicidad corporativa híbrida
Usualmente combina objetivos de relaciones con los
inversionistas, con los objetivos de ventas.
Ejemplo
Para Allied Signal, los
mismos anuncios que
posicionan la compañía
como un recurso para
contratos y subcontratos
de trabajo en los campos
aeroespacial y
automotriz, también
pueden ayudar a
posicionarla en la mente
de los inversionistas.
4.3 Enfoque concienzudo de la publicidad
corporativa.
15 Estrategias publicitarias corporativas
La combinación de
elementos de diferentes
estrategias, se puede
explicar toda la publicidad
corporativa de hoy.
1. Usted no nos conoce pero conoce nuestras marcas.
• Esta es una favorita de las corporaciones que comercializan una
cantidad de productos de consumo popular, con nombres diferentes
respecto a la casa matriz.
Ejemplo
“Esto es lo que quiero
que suceda”, y no.
Maizena, Sedal, Dove, Lipton
“Esto es lo que quiero
decir”
Hellmann´s, Pond´s Holanda
Knorr, Vasenol, Primavera,
Rexona, TRESemmé, VO5
2. Vea lo que estamos
haciendo por la
humanidad.
Esta clase de
publicidad fue muy
popular a finales de
la década del 60 y
durante toda la
década del 70.
3. Lo que la humanidad
debería hacer por
nosotros.
Unas cuantas compañías, especialmente
United Technologies y Mobil Corporation,
han hecho uso de esta técnica, sobre todo
en su forma op-Ed, (estrategia de
comunicación, editorial y discurso) que se
ha convertido en parte de sus respectivas
imágenes corporativas.
4. Cómo
estamos en las
noticias
“Si usted tiene alguna
noticia, no interfiera en
su camino. Sáquela y
úsela, porque es
potencialmente la cosa
más interesante que
pueda ofrecerle a un
lector”.
5. Así es como
reestructuramos
nuestra corporación
para responder a sus
necesidades.
Desde que los
ejecutivos descubrieron
los beneficios de
reordenar los activos,
siempre han estado
fascinados con las
inmensas mejoras que
han podido hacer en la
eficiencia y
productividad de sus
compañías. Red U de G.
6. Usted no nos conoce, pero
estamos en todo lo que usted usa.
Técnica muy vieja que han
empleado los fabricantes de
productos, materiales y
componentes ocultos. Ejemplo de
ello se encuentra CONDUMEX
7. Presentación de productos
de la compañía.
Las compañías cuyos productos son
excelentes, los promueven como
ejemplos de la calidad, el servicio,
la innovación y la rentabilidad
potencial de la corporación.
8. Presentación
de desarrollos de
laboratorio.
A ésta la podemos llamar la estrategia de
“nuestra compañía es de más alta
tecnología que la suya”, y no hay duda que
es especialmente popular en el momento.
9. Defensa del interés
público predilecto de sus
clientes.
A primera vista, parece
que se trata de
publicidad de problemas
o de defensa, pero al
examinarla más de cerca
verá que en realidad es
un trabajo de
preparación del
mercado.
Si está vendiendo
materiales para vivienda,
promueva tasas de
interés más bajas para
aumentar la iniciación de
soluciones de vivienda.
10. Constantes dividendos
desde … (el año que
corresponda su caso).
Use una cantidad de gráficas
de barras en estos anuncios y
estará hablándole a la
comunidad inversionista tal
como todo el mundo lo hacía
unos cuantos años atrás.
La publicidad sencillamente
es el vehículo equivocado
para esta clase de
información.
11. Recurrir a un vocero externo.
Un rostro popularmente conocido puede atraer la atención, especialmente
por televisión, pero la técnica a menudo resulta desubicada.
Una versión del método, es recurrir a un vocero diferente para cada anuncio.
12. Que el presidente haga de vocero.
El presidente obviamente es un arma poderosa, para tratar
problemas muy serios en los que se necesita gran
credibilidad, quizá para explicar un alza importante en los
precios o para hablar públicamente sobre un problema
legislativo.
Pero si usted no tiene cuidado, él puede producir la
impresión de que la corporación está en problemas,
situación en que la mayoría de los presidentes hablan en
público.
13.
Presentación
de un
empleado.
Frecuentemente, los
empleados que aparecen en
anuncios son ingenieros o
científicos que pueden
ilustrar la avanzada
tecnología de la compañía.
Sin perder de vista a los
subordinados.
14. La técnica de “no nos
dé por vencidos”.
Esta es una estrategia que nadie
emplea por gusto. Pero a
medida que más compañías han
enfrentado la bancarrota u otros
problemas financieros masivos,
han resuelto recurrir a este
método para infundir confianza
a sus accionistas, banqueros y
acreedores.
15. Deslumbrar con opulencia.
Cuando todo lo demás falle o
cuando sencillamente no se
encuentre una estrategia bien
definida, tendrá que volver a la
misma vieja técnica que los
anunciadores corporativos han
usado por años.
Publicidad
corporativa
Ya vimos las grandes
diferencias entre las
formas básicas de la
publicidad corporativa.
Herramienta para la
gerencia, la
publicidad
corporativa obedece
directamente a
problemas –
objetivos. No es un
gasto, sin tener una
idea clara de lo que
se espera de ella.
Hay que hacer un
análisis separado
de las condiciones
al considerar la
forma en que
vamos a realizar
publicidad.
¿Debería o no hacerla
usted?
La mayoría de la publicidad de
problemas, no es de
controversia. Muchos anuncios
son tan blandos que podrían
calificarse de triviales, y tienen
el carácter de servicio público.
Cuando un problema puede
convertirse en controversia
Veamos unos ejemplos: maneje
con cuidado, ahorre energía,
contrate a los minusválidos,
promueva la limpieza del
medio, mejore su forma física;
contra el alcoholismo, el abuso
de drogas.
Cuándo hacer publicidad de preparación de mercado
1. Cuando no hay existencias del producto o las existencias son escasas, etc.
Estas condiciones se dan cuando hay problemas en la producción.
2. En tiempos de recesión, cuando la competencia ha reducido su presión publicitaria, puede ser conveniente
hacer publicidad de preparación del mercado para ganar participación en la mente de los consumidores.
3. Para reposicionar una compañía como proveedora de una nueva línea de productos, que antes no se asociaba
con ella.
4. Particularmente útil de publicidad corporativa para preparar el mercado, es la dirigida a cambiar los hábitos de
compra del público, de manera que favorezca el tipo de productos que la compañía hace.
Publicidad para anunciar un cambio
de nombre.
• Toda compañía que esté haciendo un cambio de
nombre, hace publicidad dirigida a sus públicos
principales. Va dirigido generalmente a la
comunidad inversionista – si es una compañía
anónima o por lo menos a sus clientes y clientes
potenciales.
Cuando el cambio es el resultado de
una fusión, la publicidad ofrece la
posibilidad de declarar la misión de la
corporación recién constituida; sus
objetivos y sus ambiciones. Estos
anuncios pueden ser una oportunidad
para innovar y exponer la creatividad.
Agencias de publicidad vs Agencias de Relaciones Públicas
1
Publicista. Un comercial
puede aparecer infinidad
de veces sin perder nada
su impacto ni la
audiencia.
1
2
RP, encargada de la
publicidad corporativa, se
resiste a repetir anuncios,
debido a su preocupación
por la frescura y la
novedad, de lo que esta
realizando la empresa. NO
quieren repetir un tema ya
tratado.
1. El publicista prefiere
hacer comerciales que
puedan perturbar en ciertos
sectores de la población,
generando ventas
significativas y por
consecuencia muy rentables
para la empresa.
2
2. El RP tiene una
trayectoria periodística,
que se preocupa por
conseguir una buena tinta,
no simplemente tinta, sino
contenido noticioso en
beneficio de la empresa.
Manejo de problemas
¿Qué hacer cuando el desastre golpea?
La prensa
La prensa puede husmear incluso donde no hay nada,
mientras la gerencia trata de determinar quien obro
de manera incorrecta.
Para la prensa, los accidentes no suceden. Señalan al
culpable, los factores del error pueden ser variados:
error humano, criminal, codicia de la compañía o
mala gerencia. Se asume que hay culpa. El supuesto
es que si una compañía estuviera bien dirigida,
“nunca ocurriría nada malo”.
El primer paso en el
desarrollo de estos planes de
manejo de crisis, es evaluar
el área de vulnerabilidad de
la compañía. Aquí se siguen
los patrones de la industria
Ejemplo: Aerolíneas.
Accidente aéreo del vuelo
4U9525 que realizaba el
trayecto Barcelona –
Dusseldorf (26 marzo 2015)
Este conocimiento y
autoridad las habilita para
entenderse inteligentemente
con la prensa, de manera
tranquilizadora, lo cual
demuestra que tiene el
control de la situación.
La fuerza de rescate es
suficientemente, conocedora
incluso para contestar
muchas de las preguntas
sobre seguros y obligaciones.
Daños en el producto
Cuando ocasiona la muerte o un serio daño a un vasto o potencialmente
amplio número de personas. Lo inusual del problema, contribuye a su
carácter noticioso.
Este tipo de desastre, trata principalmente el potencial nocivo que el mal
funcionamiento del producto representa. Debe distinguirse entre el mal
funcionamiento inherente al producto mismo, y el mal funcionamiento
ocasionado por manos criminales.
Aquí también el despliegue
noticioso de esas
revelaciones será
directamente proporcional
a su carácter de novedad y
al horror y sufrimiento
humano que conlleven.
Ejemplo de ello fue el caso
de los chile La Costeña, al
hacerse pública una
fotografía donde un
empleado aparentemente
orinaba en el producto.
La sociedad juzga el pasado
por los estándares de hoy.
Espectros
del
pasado
Rumores
Satanismo
Deben examinarse
en 2 etapas:
Analizar fuerza
Investigar cómo
pudo haber iniciado
Referencias
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Las imágenes que se muestran en la presentación fueron extraídas de la página del Banco de imágenes y sonidos. (2017). Recuperado
de http://recursostic.educacion.es/bancoimagenes/web/
Mtro. José Alberto Castellanos Gutiérrez
Rector del CUCEA
Mtro. José Alberto Becerra Santiago
Secretario Académico
Mtro. José David Flores Ureña
Secretario Administrativo
Mtra. Irene Huízar Navarro
Coordinadora de Tecnologías para el Aprendizaje
Mtro. Rafael Franco Sapién
Jefe de unidad de diseño educativo
Cr éd it o s
Mtro. Alberto Alejandro Suástegui Ochoa
Experta disciplinar
Lic. Ruth Dayra Jaramillo Rodríguez
Diseñadora instruccional
Lic. Claudia Fabiola Olmos de la Cruz
Jefa de Diseño Gráfico
Lic. Karen Isabel Juárez Rodríguez
Correctora de estilo
Fecha de elaboración: 16/03/17
Centro Universitario de Ciencias Económico Administrativas
Coordinación de Tecnologías para el Aprendizaje
Unidad de Diseño Educativo
Zapopan, Jalisco 2017