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III.
EL PLAN DE NEGOCIOS
Plan de Marketing
Plan de Marketing
El Plan de Marketing es la sección del plan de negocio en el que se deja claro
el modo en que se llevará el producto o servicio al cliente o al “mercadoobjetivo”.
Un buen Plan de Marketing es esencial para el desarrollo de su negocio y su
éxito. Será necesario que incluyan información acerca del total del mercado,
con énfasis en su mercado-objetivo. Además, de todo lo referente al producto
y el modo en que se lo ofrecerán a sus clientes.
Plan de Marketing
Se compone de:
 D.A.F.O.
 Política de Producto.
 Política de Servicio y Atención al cliente
 Política de Precios.
 Política de Promociones y descuentos
 Comunicación
 Publicidad y Promoción
 Plan de Acciones de Marketing
Plan de Marketing
Política de Producto / Política de Servicio y Atención al cliente
Es cómo van a presentar su producto al mercado para su venta y cómo lo van a
mantener. Aquí deben dejar claro la calidad del producto o del servicio. Si es de
temporada o no, garantías o seguridades, servicios postventa, satisfacción para
el cliente, etc.
Ejemplo de política de producto para una cafetería
Política de producto
Las bebidas se clasificaran en dos categorías: bebidas calientes y bebidas
frías, las cuales a su vez constan de dos subcategorías: bebidas a base de
café y bebidas sin café.
En términos generales y con el fin de garantizar una estandarización de todos
los productos, la preparación tanto de bebidas calientes y frías con café
tendrán de base el espresso de tipo italiano de la siguiente manera: para las
bebidas medianas se utilizaran de 13 a 16 gramos de café, los cuales se
colocaran en el maneral con la compresión adecuada, dejando que la máquina
vierta a través de este gramaje una onza de agua, la cual tendrá que salir en
un tiempo aproximada de 13 a 16 segundos, obteniendo con esto lo que se
conoce como espresso corto. Para las bebidas de tamaño grande, el gramaje
utilizado de café será el mismo, pero ahora obtendremos un espresso en 2
onzas de agua, la cual tendrá que salir filtrada por el maneral en un tiempo
aproximado de 21 a 24 segundos.
Ejemplo de política de producto para una cafetería
Los productos siempre serán preparados estrictamente con los insumos que
ya se han designado dependiendo de si la bebida lo amerita, los insumos
autorizados para la preparación de estas son:
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Leche Alpura (Entera, light y deslactosada).
Jarabes de varios sabores marca Da Vinci.
Pulpa de fruta y base de smothie y chamoy marca “Fruta Fresca.”
Té y tizanas “Eurote”
Refrescos del grupo Pepsi Co.
Chocolate Tabasco.
La variedad de Pasteles y Salados que se promoverán en la cafetería, no
serán de elaboración propia, por lo que se tendrán proveedores externos,
quienes se encargaran de prepararlos de manera independiente y deberán
garantizar la calidad y presentación de tales productos.
Un elemento clave en nuestra política de producto, es la garantía de
satisfacción de nuestras bebidas, por lo cual nos comprometemos al
cumplimiento de los estándares de calidad y a la adecuación o incluso cambio
de bebida si ésta no es de plena satisfacción para el cliente
Ejemplo de política de atención al cliente para una cafetería
Política de atención al cliente
La atención al cliente es punto clave para el éxito del negocio y para el
posicionamiento de la marca en el mediano y en el largo plazo, por lo cual es
indispensable seguir adecuadamente la normativa de atención.
Los siguientes pasos muestran el proceso que se debe seguir siempre al
atender a los clientes:
1. Tenemos un fuerte potencial de impacto visual hacia los clientes de la plaza
y por lo tanto prospectos de nuestro café, es por esto que se espera
siempre un flujo importante de personas que ingresen al establecimiento.
2. Dar siempre un saludo de bienvenida a los clientes es muy importante
dentro del concepto de Placetto “Coffee & Talk”, puesto que esto es el inicio
del “hacer sentir” al cliente parte de Placetto.
3. Entregar la carta es parte del adecuado servicio al cliente; con ello
lograremos, además, respetar los tiempos de atención. La carta debe ser
entregada a los clientes en cuanto ellos estén ya posicionados en la barra.
4. El barista ofrece las bebidas, y debe tener en cuenta el horario que cubre;
en las mañanas debe enfocarse a sugerir bebidas calientes y/o a base de
café; al medio día y por la tarde se deben sugerir principalmente las
bebidas frías y, finalmente, por las noches, ofrecer sobre todo bebidas
calientes sin café.
Ejemplo de política de atención al cliente para una cafetería
5. Si el cliente acepta la sugerencia entonces vamos al paso 6, si no la
acepta, se le da el tiempo que necesite para que decida.
6. El barista toma la orden de bebidas.
7. El barista sugiere algún alimento o postre, explicando al cliente en qué
consiste y la variedad existente de estos, en caso de que haya en
promoción algún paquete de bebidas con postres o alimentos el barista
tiene la obligación de hacerle ver los beneficios que dicha promoción tiene
para el cliente. Si el cliente acepta, se completa la comanda con alimentos
y/o postres que haya decidido.
8. El barista se retira y prepara las bebidas en tiempo y forma.
9. Al momento de entregar las bebidas, se le ofrece al cliente azúcar,
popotes, servilletas o lo que sea necesario para acompañarla, se le indica,
además, cual es la ubicación de estos; al entregar la bebida es muy
importante que se agradezca debidamente al cliente por su compra
realizada y la despedida debe ser lo suficientemente efusiva para poder
dejar un buen sabor de boca (además del de la bebida) para que regrese
en el futuro.
Ejemplo de política de atención al cliente para una cafetería
Plan de Marketing
Política de Precios
En general, el precio del bien se establece en función a:
• La percepción que se tiene del bien o servicio.
• La intensidad de la necesidad insatisfecha.
• El posicionamiento del producto o servicio en la mente de los
consumidores.
• El poder adquisitivo del cliente.
• La estructura de costos del producto o servicio.
• El precio de los productos competidores o sustitutos
Plan de Marketing
Algunas estrategias de fijación de precios:
 La fijación de precios basada en el costo.
 La fijación de precios de costo más margen.
 La fijación de precios basados en el valor.
 La fijación de precios basada en la competencia.
 La fijación de precios de tasa vigente.
Ejemplo de política de precios
Política de Precios, promociones y descuentos:
Los precios de nuestros productos están basados principalmente en dos
factores: primero, el análisis de la competencia, principalmente los precios de
Italian Coffee Company, puesto que hemos identificado que los precios de esta
red de cafeterías son en términos generales “accesibles” para el grueso de la
población; segundo, analizando el costo de todas y cada una de las bebidas
(ver anexo “Costos de bebidas”). Los precios, por tanto, han sido fijados de
modo que el costo de producción promedio de las bebidas oscile entre el 40%
y 45%.
Se pretende tener una política de descuento permanente para los trabajadores
de la plaza, siempre que este descuento no exceda del 10%, esto con la
finalidad de tener clientes fijos que no provenga del flujo de personas hacia el
centro comercial. También se elaboraran paquetes promocionales en los que
se combinen bebidas con postres o, bebidas con salados, estas promociones
se diseñaran únicamente con la restricción de que el costo de producción de la
suma de los productos no exceda el 60% respecto al precio del paquete.
Plan de Marketing
Política de Promociones y descuentos
Este punto debe ir muy de la mano con la política de precios que se
definió en la sección anterior. Se puede incluso, en la medida que lo
consideren conveniente, fusionar los dos puntos en una sola sección.
Deben establecer claramente cuales serán los precios brutos y netos de
tus productos. Lo anterior se hará planteando las políticas generales de
promoción (que afectan al precio) y descuentos (por distribución, por
fidelización u otros).
Finalmente (y quizás lo más importante), deben establecer cual es el
precio medio neto final que van a recibir en el conjunto de las
operaciones.
Plan de Marketing
Publicidad y Promoción
El objetivo fundamental de la estrategia de promoción es comunicar y dar a
conocer al mercado objetivo las bondades del producto o servicio que se ofrece.
Las estrategias de promoción están relacionadas con:
• Actividades de publicidad.
• Marketing directo.
• Venta personal.
• Promociones de ventas.
• Cupones.
• Sorteos.
• Promociones conjuntas.
• Programas de fidelidad.
• Relaciones públicas
Plan de Marketing
Publicidad y Promoción
Otro aspecto que el empresario o equipo gerencial debe definir son los métodos
de venta:
• ¿Se venderá por teléfono?
• ¿Se venderá por catálogo?
• ¿Se llamará y visitará directamente al cliente?
• ¿Se utilizará la venta por correo electrónico y medios sociales?
• ¿Se adecuará una tienda?
• ¿Se participará en ferias y eventos locales o nacionales?
• ¿Se hará publicidad por radio o televisión?
• ¿Se utilizarán medios impresos como revistas y periódicos?
• ¿Qué material promocional como videos, folletos, prospectos se le
proporcionará al vendedor para ayudarlo a cumplir con su objetivo de
ventas?
Competitividad
Tradicionalmente a esta sección se le llama “Competencia” o “Análisis de la
competencia”... pero eso hace referencia a “ellos”.
Hoy en día es mucho mejor hablar de “competitividad”, es decir: analizar la
competencia pero hablar de nosotros, de nuestra competitividad respecto a la
competencia. Será Producto si el proyecto es de producción y el servicio es un
tema menor.
Competitividad
La competencia directa consiste en ofrecer el mismo producto o
servicio en el mismo mercado.
La competencia indirecta la ofrece una compañía con el mismo
producto o servicio pero en otro mercado-objetivo. Por ejemplo, una
tienda de regalos está en competencia directa con otra tienda de
regalos, y en competencia indirecta con una compañía que vende por
catálogos y ofrece los mismos productos.
Si Ud. es un contador público que va a un cliente, su competencia
indirecta será con un contador público que trabaje en una oficina. La
diferencia entre competencia directa e indirecta a menudo se
determina por el método que use para entregar su producto o servicio.
Otro tipo de competencia indirecta es un aquella empresa que ofrece
un bien sustituto cercano al nuestro. Por ejemplo, una pollería es una
competencia indirecta de la carnicería; ó, una cafetería es competencia
indirecta de un lugar para tomar el té o viceversa.
Principales competidores
Es toda la competencia directa e indirecta que por su cercanía o alcance de
venta puedan repercutir fuertemente en sus objetivos.
Esto es, aquellas empresas que pueden fácilmente cerciorarse de tu apertura
y pueden reaccionar en base a lo que ellas vean que tu hagas.
Competitividad
Análisis comparativo
Simplemente un cuadro comparativo en el que se detallen los puntos fuertes y
los puntos débiles de sus principales competidores.
Competitividad
Competitividad.
Uno o dos cuadros comparativos de competitividad:
 Puntos fuertes más importantes de la competencia Vs. tu empresa.
 Puntos débiles de la competencia y tu empresa.
Plan de Marketing
F.O.D.A.
El Plan de Marketing de una empresa comienza con una relación de las variables
que pudieran representar las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas (FODA) para ella.
Se comienza con un listado de las oportunidades y amenazas que fueron
identificadas en el análisis de competitividad. Luego se presentan las debilidades
y las fortalezas de la empresa o del equipo gerencial.
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