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Fundamentos de Mercadotecnia
•
Se
denomina
como
percepción
aquellas
actividades mediante las
cuales
un
individuo
adquiere y da significado a
los estímulos.
•
El primer paso de la
percepción es buscar la
atención hacia nuestro
objetivo; éste puede ser un
anuncio publicitario, un
envase, el precio atractivo,
los
colores
de
una
etiqueta,
la
marca,
etcétera.
•
Sensación:
inmediata.
•
Adaptación sensorial: Es un fenómeno que centra
nuestra atención en las variaciones de la
estimulación.
•
El umbral referencial: Es la diferencia apenas
perceptible entre dos estímulos perceptibles.
Aplicación del J.N.D en marketing: Generalmente
esta estrategia es utilizada para conseguir dos fines:
La
sensación
como
respuesta
1) Para que cambios negativos no sean
perceptibles por el consumidor como:
disminución de producto o calidad.
2) Los beneficios en el producto como
mejora del empaque, o menor precio sean
fácilmente percibidas por el consumidor, sin
necesidad de hacer tanto dispendio. Hemos
visto que muchas marcas de distintos
productos han sabido trabajar en este
proceso.
•
•
Percepción subliminal: tratar de dar un pequeño
impulso a ventas.
Dinámica de la percepción: Selección perceptual.
Las cuatro razones por las cuales la percepción influye
en las decisiones de compra son:
•
Exposición selectiva: Es cuando los consumidores o
usuarios buscan que los mensajes con los que se van a
encontrar sean agradables a su vista .
•
Elementos de percepción: Estos elementos son los que
ayudan al comprador, consumidor o usuario a recibir
información, ya que esto influye en estos por cualquiera
de sus 5 sentidos.
• Conceptos originados por la percepción:
Estereotipo: Es cuando hacemos que la imagen sea
aceptada o decimos algunas características de un
grupo de personas o de una sociedad.
• Rasgos irrelevantes: Estas acciones, pueden
presentarse cuando los compradores o usuarios
responden a estímulos irrelevantes o de poca
importancia, de un bien o de un servicio.
• Variable de la Percepción: La percepción es el
proceso por el cual el individuo selecciona, organiza
e interpreta estímulos. La gente usualmente
percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la
percepción de estímulos desfavorables o ingratos.
Motivación.- Un motivo o impulso y una
necesidad lo suficientemente fuerte para llevar
a la persona a la satisfacción de la misma.
• Modelo de la actitud:
Kanuk:(1997,240) :
Schiffman-
Las actitudes permiten al consumidor
simplificar la complejidad del mundo real.
Nos permiten clasificar los objetos a fin de
conocerlos.
El Modelo de actitudes de tres componentes:
•
Cognoscitivo: este primer componente consiste en
los conocimientos de una persona y percepciones
resultantes que adquieren forma de creencias.
•
Afectivo: las emociones o sentimientos sobre un
producto o marca en particular forman este
componente.
•
Conativo: es el componente final y tiene que ver
con la probabilidad o tendencia de que un
individuo emprenda una acción específica o se
comporte de manera particular respecto a un
objeto.
Teoría de la motivación de Maslow:
Jerarquía de Necesidades Humanas :
Los primeros dos niveles de necesidades se
consideran primarios o de orden inferior, y
los siguientes tres niveles se consideran
necesidades secundarias o de orden
superior, ya que no adquieren importancia
para el individuo hasta que puede aspirar a
satisfactores
internos
de
naturaleza
psicológica.
Maslow cree que el hombre es un ser cuyas
necesidades crecen y cambian a lo largo de
toda su vida.
Teoría de Herzberg: Motivación-Higiene.
La Teoría de la Motivación de Freud:
La mente consciente es todo aquello de lo
que nos damos cuenta en un momento
particular: las percepciones presentes,
memorias, pensamientos, fantasías y
sentimientos.
De acuerdo con Freud, el inconsciente es la
fuente de nuestras motivaciones, ya sean
simples deseos de comida o sexo,
compulsiones neuróticas o los motivos de un
artista o científico.
Estructura de la personalidad
El ello, el yo y el superyó son las tres
diferentes estructuras de la personalidad
estos tres componentes no están
presentes en el cerebro.
Teoría de las necesidades de McClellan :
David McClellan investigó a gerentes y
ejecutivos de éxito en empresas del
primer mundo y realizó comparaciones
con ejecutivos y gerentes de empresas
tercermundistas, Realizó sus estudios
utilizando técnicas proyectivas, para
formular su Teoría de Necesidades. En su
teoría se enfocó fundamentalmente a tres
necesidades básicas: logro o realización,
poder y afiliación.
• Necesidad de logro o de realización: el
impulso de sobresalir, de tener logros en
relación con un conjunto de normas, de
luchar por tener éxito.
•
Necesidad de poder: la necesidad de
hacer que otros se comporten de
determinada manera, diferente a como
hubieran actuado de manera natural.
• Necesidad de afiliación: el deseo de
tener
relaciones
interpersonales
amistosas y cercanas.
La personalidad es un constructo psicológico,
con el que nos referimos a un conjunto dinámico
de características de una persona. Pero nunca al
conjunto de características físicas o genéticas
que determinan a un individuo, es su
organización interior la que nos hace actuar de
manera
diferente
ante
una
o
varias
circunstancias.
Personalidad Y Mercadotecnia :
Una de las ventajas de estudiar el
comportamiento del consumidor mediante la
teoría del auto concepto estriba en que los
consumidores ofrecen descripciones de su
personalidad, marketing debe tener en cuenta la
personalidad de los individuos a la hora de
analizar su comportamiento de compra.
Importancia :
Habiendo consumidores muy diferentes a
nosotros, debemos ser receptivos, identificar esas
diferencias, localizar grupos de individuos que
manifiesten
patrones
de
comportamiento
homogéneos y desarrollar enfoques apropiados a
uno o varios de esos grupos.
Actitud :
Es la forma de actuar de una persona, el
comportamiento que emplea un individuo para hacer las
cosas. En este sentido, puede considerarse como cierta
forma de motivación social -de carácter, por tanto,
secundario, frente a la motivación biológica, de tipo
primario- que impulsa y orienta la acción hacia
determinados objetivos y metas.
Formación De Actitudes
La formación de actitudes se divide en dos
áreas: el aprendizaje de las actitudes, las
fuentes de influencia sobre la formación de
actitudes.
• Aprendizaje de actitudes: tiene que ver con
el proceso que va desde no tener ninguna
actitud frente a un objeto dado, hasta tener
una actitud frente a dicho objeto.
• Fuentes de Influencia de la formación de
actitudes: las principales son experiencia,
influencia personal, medio masivos.
Cambio De Actitudes:
Es cambiar las actitudes de los consumidores es
considerado
estrategia
clave
para
los
mercadólogos. Las estrategias de cambio de
actitudes pueden clasificarse en 4 categorías:
• Cambio de la función motivacional básica:
este es un enfoque funcional, es decir, tiene
que ver con la función que se le da a un algo
hacia el cual se tiene actitudes
• Asociación del producto con un grupo o
evento: la típica asociación de una empresa
con un evento, ejemplo: Banamex / teletón.
Relación con actitudes conflictivas: Cuando
se aprovechan los conflictos reales o
potenciales entre las actitudes.
Cambio de las creencias acerca de las marcas
de los consumidores: estrategia poderosa,
tiene que ver con la publicidad comparativa.
• Mercado Infantil (5 a12 años).
Edad :
La edad está referida al tiempo de existencia
de alguna persona, o cualquier otro ser
animado o inanimado, desde su creación o
nacimiento, hasta la actualidad.
Grupo de edad: segmentar el mercado de
consumidores por grupo de edad es un
enfoque útil en el mercado de muchos
productos.
•
•
•
•
Mercado de adolecentes.
Mercado de jovenes adultos.
Mercado adultos mayores.
Mercado de la tercera edad.
Sexo: Es una base obvia para la
segmentación
de
mercados
al
consumidor.
Uno de los principales criterios que rigen
la fragmentación del mercado es el de si
los consumidores son de sexo masculino
o femenino. Cuando este sea el caso de
un producto podrá tener o no importancia
que el envase tenga un sello de
masculinidad o de feminidad.
Familia:
Es una forma especial de los grupos sociales que se
caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales
de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de
compra representa en área de gran interés en el ámbito del
comportamiento del consumidor, otro aspecto de la influencia
familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que
la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de
determinados productos.
Las clase sociales son Multidimensionales
puesto que se fundan en numerosos
componentes: no son equivalentes al
ingreso; o a algún otro criterio aislado ni
estén determinadas en consecuencia por
alguno de ellos.
La ocupación ofrece generalmente una
buena indicación de la clase social, al
igual que la vivienda.
Es el grupo por el cual uno quiere
pertenecer, puede definirse como un
grupo de personas que influyen en las
actividades, valores, conductas y pueden
influir en la compra de un producto y/o en
la elección de la marca.
• La Cultura: considera el conjunto de valores,
percepciones,
preferencias
y
comportamientos que el individuo aprende a
lo largo de su vida.
• La Subcultura: permite una identificación y
socialización más especifica de sus
miembros (Razas, grupos religiosos,
áreas geográficas).
MAY PEREIRA NELSY GUADALUPE
FLORES PUC REYNA GUADALUPE
POOL SOSA LINETH DEL CARMEN
MARRUFO CELIS JORGE EDUARDO