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1.) Proceso de administración estratégica de la marca.
2.) Funciones del Gerente de marca en relación a la planeación con sus
productos y servicios
Identificación y establecimiento del
posicionamiento y valores de la marca
Planeación e implementación de
programas de marketing de marca
Medición e interpretación del desempeño
de la marca
Crecimiento y conservación del valor
capital de marca
La tarea de determinar o evaluar el
posicionamiento de la marca suele
beneficiarse de la auditoría.
Una auditoría de marca es un examen integral
de una marca para valorar su salud,
descubrir sus fuentes de valor y sugerir
formas de mejorar y aprovechar ese valor.
Esta auditoría requiere comprender las
fuentes de valor capital de la marca desde la
perspectiva de la empresa y el consumidor.
Una vez que el mercadólogo determina las
estrategias de posicionamiento a utilizar,
estan listos para implemntar un programa
de marketing real para crear, fortalecer o
conservar las asociaciones de marca.
Para medir los efectos de estos programas los
mercadologos deben medir e interpretar el
desempeño de la marca mediante una
investigación de mercado.
Una herramienta básica util para esta tarea es
la cadena de valor de la marca, la cual es el
medio para dar seguimiento al proceso de
creación de valor con el fin de entender
mejor el impacto financiero de los gastos e
inversiones en marketing de marca.
Para administrar una marca de manera
rentable, los directivos deben diseñar e
implementar un sistema de medición de su
valor en forma satisfactoria.
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Un sistema de valor de marca es un
conjunto de procedimientos de
investigación concebidos para proporcionar
información oportuna, exacta y procesable
a los mercadólogos con el fin de que se
puedan tomar mejores decisiones tácticas
posibles en el corto plazo.
Conservar y ampliar el valor capital de una
marca puede suponer un enorme reto. Las
actividades de administración del valor
capital de marca tienen una perspectiva más
amplia y diversa de este valor, ya que
entienden como las estrategias de
desarrollo de marca deben reflejar las
inquietudes corporativas y ajustarse, si
fuera necesario, a través del tiempo o de las
diferentes fronteras geográficas o
segmentos de mercado.
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Definición de la estrategia de desarrollo de
marca. La estrategia de desarrollo de marca
de una empresa ofrece los lineamientos
generales acerca de que elementos de la
marca aplicar a sus productos. Las dos
principales herramientas para definir esta
estrategia corporativa son : la matriz
marca-producto y la jerarquía de marcas.
La matriz de marca- producto es una
representación gráfica de todas la marcas y
productos que vende la empresa.
La jerarquía de marcas representa el número y
naturaleza de los componentes comunes y
distintivos de una marca a través de los
productos de la empresa.
El portafolio de marca a su vez es el conjunto
de todas las marcas y líneas de marca que
una compañía pone a la venta a los
compradores de una categoría en particular.
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Administración del valor capital de marca
con el paso del tiempo: un administrador
eficaz de marca requiere decisiones de
marketing con visión de largo plazo. Debido
a que los consumidores responden a la
actividad del marketing dependiendo de lo
que saben y recuerdan de la marca, la
mezcla de acciones a corto plazo como el
cambio del conocimiento de la marca,
necesariamente incrementa o disminuye el
éxito de programas futuros.
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Administración de valor capital de marca a
través de las fronteras geográficas, culturas
y segmentos de mercado: otra
consideración importante cuando se
administra el valor capital de una marca es
reconocer y tomar en cuenta los diferentes
tipos de consumidores existentes tanto para
el desarrollo de programas de marketing
como para el desarrollo de marca.
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La gerencia de marca tiene sus orígenes por
1927, en Procter & Gamble pero no se le
conocía con ese nombre, se le llamaba
Gerencia de coordinación y se enfocaba a
un solo producto o a una pequeña familia
de productos.
En 1928 P&G tuvo un Gerente de marcas
para su jabón Lava, que posteriormente
administró otros productos y marcas por
cierto tiempo.
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Su función en ese tiempo abarcaba la
dirección de la investigación de mercados,
la planeación de la produccion sobre las
ventas y el diseño del empaque.
Es en 1929 que P&G crea la primera
Gerencia de Marca para su nuevo Jabón
Camay, asignando a un joven ejecutivo para
que desarrollara el producto y aplicara toda
su atención en la promoción.
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Entre los años 50’s y 70’s el crecimiento
económico permitió que la gerencia de marca
se desarrollara ampliamente, en la década de
los 80’s el crecimiento económico disminuyó
por lo que algunas empresas se vieron
forzadas a eliminar o modificar las gerencias
de marca.
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Para el año 1990 P&G crea la Gerencia de
Marca por categoría en donde cada
categoría supervisa un número de gerentes
de marca.
La gerencia de marca se estableció en
empresas de detergenes , cosméticos y
alimentos, debido a la cantidad de
productos que se manejaban, y con el
tiempo se abrió camino hacia otro tipo de
organizciones.
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La palabra “Gerencia de marca” fue tomada
debido a que la marca se convirtió en un
activo de la empresa, cuya explotación
comercial se realiza a través de uno o varios
productos bajo su denominación.
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El gerente de marca es el foco central de
toda la información relativa a un producto o
línea de productos. Es el depositario de
todos estos datos, la fuente de información
de sus productos es el que planifica,
controla y genera utilidades.
Existen 4 funciones de un gerente de marca:
1. El estudio de la información
2. La creatividad
3. La coordinación
4. El control
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Posicionar el producto en la mente del
consumidor y satisfacer sus necesidades.
Brindar a la empresa la máxima utilidad en
cada producto.
Ser la marca líder dentro de su segmento de
mercado.