Download análisis del entorno : unilever

ANÁLISIS
DEL
ENTORNO :
UNILEVER
INTEGRANTES:
•
Ana Arias
•
Miguel Guerrero
•
Giordano Martinez
•
Dara Vilchez
ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA: CUIDADO
PERSONAL
5 FUERZAS DE PORTER DE UNILEVER
RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES:
En los productos de comercio comprador Unilever tiene un gran número de competidores y estos
competidos son muy fuertes en el mercado. Unilever principalmente comercializa productos de
consume masivo y productos de cuidado personal, las principals empresas que pertenecen a esta
categoría y tienen el mismo potencial son Procter & Gamble, L’oreal, Kraft y Nestlé. Estos competidores
ponen a la disposición de los clientes sus productos y servicios atractivos con calidad y precios similares
que los productos de Unilever. Estas grandes industrias tienen el poder de atraer y convencer a los
clientes haciendo alternativa más atractiva, los precios y las técnicas de publicidad. El número de
industrias en el Mercado crea una industria más competitiva y minimiza la rentabilidad de las empresas.
•
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
El poder de negociación de los proveedores respecto a Unilever es bajo, ya que Unilever tiene una
política de negocio que le proporciona autoridad sobre sus proveedores y los hace más débiles para
negociar en sus propios términos. La mayor parte del tiempo, Unilever acuerda con sus proveedores a
nivel del mundo para proporcionarles los productos durante un determinado período de tiempo y con
entregas en menor tiempo. Esta política ayuda a impedir que los proveedores se conecten con otros
competidores , quienes podrían acusarlos de tener tasas elevadas. También Unilever cuida su relaciones
con el fin de generar más confianza de sus proveedores, considerados también como clientes. La idea
es que el poder de negociación de los proveedores en un sector afecte a la situación de la
competencia e influya en la capacidad de compra del consumidor.
PODER DE NEGOCIACION DE LOS COMPRADORES:
El poder de negociación de los compradores es alto, debido a que los compradores de Unilever son millones y
están distribuidos mundialmente. La gran varidad de oferta facilita a los clientes el cambiar a Unilever por otro
competidor. En este caso Unilever tiene que ser muy cuidadoso para decidir los precios de sus productos y
mantener a los consumidores satisfechos. Los compradores bien informados pueden obligar a los vendedores a
bajar sus precious, ofrecer una mejor calidad de los bienes manufacturados y presentar más y mejores servicios a
sus clientes, aunque estos factores representen costos para el vendedor.
•
AMENZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Como resultado de investigación constante y el avance en nuevos productos en el mercado de consumo y los
clientes actuales buscan probar algo nuevo y mejor. Este desarrollo ha reducido el ciclo de vida de un
producto. Unilever está en peligro continuo de productos alternativos y sus competidores actualmente realizan
enormes gastos en I + D, en el desarrollo de nuevos productos. Por ello, Unilever tiene que ser más cuidadoso y más
cercano a sus compradores, para determinar precisamente qué es lo que quieren sus compradores.
•
AMENAZA DE NUEVOS ENTRANTES
Como Unilever está presente en diversos mercados geográficos el riesgo de nuevos participantes varía en los
diferentes mercados. En los países industriales, así, donde las grandes empresas como Unilever tienen una
participación de mercado muy fuerte y marcas registradas, es muy difícil para un nuevo operador para entrar en
el mercado, ya que es difícil establecer un negocio, en el cual los costos son demasiado altos.
FACTORES AGREGADOS DEL
MERCADO
TAMAÑO DE CATEGORÍA:
El consumo en Lima Metropolitana
creció 3,7% durante el 2015 en
comparación con el 2014, según un
informe de José Oropeza, gerente de
Consumo y Nuevos Negocios de la
consultora CCR.
Con respecto a este crecimiento, el
consumo de productos de la categoría
de cuidado personal creció en 2.7 %.
Actualmente el mercado de productos
de belleza y cuidado personal mueve
más de US$ 2,200 millones al año
CRECIMIENTO DEL MERCADO:
• Productos para el lavado íntimo
continúan creciendo
• Hombres peruanos incrementan
gasto en productos para el cuidado
personal
• Productos para antes del afeitado
femenino siguen siendo de nicho
• Participantes líderes toman ventaja
de estrategias de marketing no
tradicionales
• Consumidores
incrementan
demanda
de
productos
especializados para el cuidado del
cabello
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
CICLICIDAD DE VENTAS
En el 2014, los ingresos en el primer trimester de Unilever
disminuyeron un 6,3% a US$15.800 millones (11.400 millones
de euros) por el impacto de un 8,9% que produjo un tipo
de cambio adverso. Sin embargo, sus ingresos generales
cayeron debido a un alza mayor a la esperada en sus
ingresos subyacentes reportados en el primer trimestre,
gracias a las fuertes ventas en el norte de Europa de
productos de aseo personal y cuidado del hogar, lo cual
representa dos tercios de las ventas de la empresa se
generan en la Euro Zona.
ESTACIONALIDAD
Durante los meses de octubre a marzo la demana de los desodorante antitranspirantes
de Unilever crece,, por lo que considerado un producto estacional.
En época de invierno, Unilever promueve su marca KNORR a través de una estrategia
de marketing en redes sociales, especializada en la producción de alimentos como
caldos, sopas, salsas, saborizadores y pastas secas, entre otros.
FACTORES DEL MACROENTORNO
FUERZAS
DEMOGRÁFICAS
FUERZAS
ECONÓMICAS
FUERZAS
NATURALES
• Al 30 de junio de 2015, según proyección del Instituto Nacional de Estadística e Informática – INEI, la población alcanzó los 31 millones 151 mil
643 personas. Del total de la población peruana, el 50,1% son hombres (15 millones 605 mil 814) y el 49,9% son mujeres (15 millones 545 mil
829); asimismo, la población urbana alcanza el 76,7% con 23 millones 893 mil 654 habitantes y la rural el 23,3% con una población de 7 millones
257 mil 989 mil. Según el Banco Interamericano de Desarrollo más del 50% de la población peruana pertenece a la clase media. Actualmente,
Lima concentra el 32% de la población nacional en su departamento: son 9 millones 835 mil habitantes de acuerdo al INEI.
•El Banco Mundial (BM) estimó inicialmente un crecimiento económico para este 2016 desde un 5% . Pero actualmente disminuyó esta
estimación a un 2.9% - 3.3% en su informe “Perspectivas económicas mundiales” también rebajó la proyección de crecimiento mundial para
este año de un 3.3% a un 2.9%. No obstante, el BM cree que la economía peruana crecerá el 2017 en un nivel de 4.5%, y en el 2018, 4.6%,
principalmente por la paulatina recuperación de los precios de las materias primas.
• Unilever, compañía líder de consumo masivo, lanzó en noviembre de 2010 su Plan de Vida Sustentable a nivel mundial. El Plan es un modelo de
negocios que abarca desde el origen de la materia prima del producto, su calidad nutricional, hasta el uso y desecho de los envases en el hogar.
El Plan tiene por objetivo hacer crecer la compañía, reduciendo su impacto ambiental y promoviendo el desarrollo social y económico.
FUERZAS
TECNOLÓGICAS
• Actualmente, existe una nueva controladora de peso del sistema C3000 de METTLER TOLEDO usa un control de información automatizado para
supervisar y ajustar de forma constante los niveles de llenado y garantizar así que siempre se incluye el contenido objetivo. El rediseño mecánico
completo también hace que el sistema C3000 pueda llevar a cabo un pesaje muy preciso hasta un 33 % más rápido de lo que antes era posible.
Sin embargo, las velocidades de línea cada vez más rápidas generan nuevos desafíos, en especial cuando se trata de envases altos de tamaño
reducido, como es el caso de los aerosoles y champús.
FUERZAS
CULTURALES
• Las peruanas debido a un mayor ingreso han incrementado la demanda de productos más especializados de belleza, incluyendo los de higiene
íntima y cabello. En prodcutos de hgiene intima, debido al costo, los envases de estos productos serán más pequeños para cubrir nuevos
segmentos. En productos para el cabello, la tendencia es usar porductos especializados. En tanto, los hombres peruanos están cuidando más su
apariencia, por lo que han comenzado a comprar más productos de este tipo, impulsados por el creciente poder de compra y los anuncios de
celebridades que han ayudado a impulsar la venta de estos productos.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA DE
UNILEVER
La marca que más representa a Unilever es Axe , en la categoría de cuidado personal. Porque Axe
es la marca de desodorantes masculinos más vendida del mundo. Presente en más de 50 países,
sus exclusivas fragancias vienen en tres presentaciones diferentes: bodyspray, antitranspirante
aerosol y antitranspirante roll on.
COMPETENCIA POR FORMA:
Algunos productos con
características similares
COMPETENCIA POR CATEGORÍA
COMPETENCIA GENÉRICA
ESTRATEGIAS
– MISIÒN
– VISIÒN
“Satisfacemos las necesidades
diarias de nutrición, higiene y
cuidado personal con marcas
que ayudan a la gente a verse
bien, sentirse bien y disfrutar
más la vida.”
“Inspiremos a la gente a encarar
pequeñas acciones cotidianas que
hagan una gran diferencia para el
mundo.”
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
–
ATRIBUTOS FÌSICOS
 Aroma muy agradable: Fresco y poco pesado.
 Aroma inconfundible y único: Juvenil esto sea quizás una de
las mejores cosas que posee.
–
EL ENVASE
 Una de las principales características de AXE es el diseño de
sus envases, donde se rompe el paradigma.
–
CONSISTENCIA DEL PRODUCTO AXE
 Está dada por la forma de los envases ya que se toman las
mismas presentaciones y se cambia la imagen gráfica alusiva a
la campaña, la marca AXE siempre va en el centro del
empaque en posición vertical, generalmente generando
contraste figura-fondo, el diseño de las etiquetas es sobrio o
visualmente limpio en todas las presentaciones. Se guarda
una marcada tendencia a un color oscuro de fondo (negro-gris
oscuro) porque perceptivamente son alusivos a la
masculinidad.
– EL ENVASE
 Una de las principales características de AXE es el
diseño de sus envases, donde se rompe el
paradigma.
– LONGITUD DEL PROCUTO AXE
 Suma total de los productos comercializados por la
empresa.
– EXTENSIÓN DE LA MARCA AXE
 Línea de desodorantes.
 Líneas de geles para baño.
 Línea de gel para cabello.
 Línea de shampoo y acondicionadores.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
– La idea es única ya que se utilizan medios no
convencionales para difundir o incentivar el
consumo del producto. La estrategia
publicitaria fue un éxito gracias a la
interactividad y al mensaje nuevo.
– Esta idea de marketing surge con el objetivo
de evitar la censura que podría darse si se
hubiese dispersado atravez de los medios
tradicionales de comunicación, teniendo en
cuenta que su publico objetivo (hombres de
18-24 años) pasan una cantidad razonable de
su tiempo en los cafés-internet, un lugar en
donde el consumidor se presenta bastante
receptivo.
POSICIONAMIENTO
– 90’s
 Se hizo el desodorante más popular.
 AXE adiciona amplia línea de productos en
sintonía con las ultimas tendencias
globales.
– 1996
 Revolucionó su enfoque estratégico con la
campaña Efecto AXE.
– 2000
 AXE se ajustan al contexto de los mercados para
desarrollar las plataformas en Latinoamérica.
FORTALEZAS:
OPORTUNIDADES DE MEJORA:
Axe es una marca que tiene muy bien trabajada la
comunicación con sus clientes, teniendo una alta
participación de mercado, con la muestra de comerciales y
campañas publicitarias muy agresivas. Con lo que
mantiene al consumidor activo con la marca y genera una
recordación muy alta. Se enfoca bastante en el
consumidor de clase A/B que le interesa el cuidado
personal y por ello constantemente Axe ofrece, mediante
distintas extensiones de línea, diversos aromas en su
producto. También, la empresa innova en el empaque del
producto, para mostrar las características juveniles de sus
consumidores y con ello refleja, claramente su mercado
meta. Por último, el canal de distribución es intensivo por
su orientación en canales modernos y tradicionales.
Se sugiere que la marca entre en el mercado de
shampoo, ya que la conexión con el consumidor es
fuerte respecto a la exquisita fragancia de los
desodorantes, así que se puede incursionar en nuevas
líneas de producto. Es importante contrarrestar la
competencia de los rivales del mismo nivel con nuevas
líneas de productos y extensiones de líneas. También, se
debería rediseñar las presentaciones de rol-on para que
sea más atractivo para el consumidor masculino.
Finalmente, mejorar el posicionamiento de la marca
con un concepto más neutral, porque las críticas a la
imagen que muestra la marca, respecto a las mujeres
son mal vistas por algunos usuarios.
PRODUCTOS DE UNILEVER EN PERÚ
PLAZA
BODEGAS
SUPERMERCADOS
MAYORISTAS
MATRIZ ANSOFF
PENETRACIÓN DE MERCADOS:
https://www.youtube.com/watch?v=8qSCVQW3_MU
NUEVOS PRODUCTOS
https://www.youtube.com/watch?v=3R_Tia9mgSM
https://www.youtube.com/watch?v=AANzuMekHvM
NUEVOS MERCADOS
https://www.youtube.com/watch?v=D3HOBPFuH6g
DIVERSIFICACIÓN
https://www.youtube.com/watch?v=pv4V3Qi0LhU
GRACIAS!