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Los Negocios y la
Publicidad
Maestría en Diseño Gráfico
Primero, quienes somos y en que
trabajamos y queremos trabajar, como
nos vemos en este negocio
 Como una agencia de publicidad,
“freelance” o estudio obtiene negocios
 Como funciona este mundo
 Oportunidades y como aprovecharlas

Que vamos a veremos
1. El Pitch
Un primer paso para un nuevo negocio

Es la invitación de una marca para tener
la oportunidad de ganar el manejo de la
cuenta.

www.creatividadpublicitaria.com.mx/2012
/03/la-publicidad-tienen-un-realitypitch.html
¿Qué es el pitch?

Es la única oportunidad de mostrar el
porqué te deben contratar.
◦ Credenciales:
 Filosofía
 Misión y Visión (es importante, aunque suene
aburrido)
 Proceso estratégico (ej: ROI DDB)
◦ Casos de éxito
◦ Desarrollo de un caso
Lo que se lleva “normalmente”
“Antes, era suficiente el presentar una idea
creativa e impactar al cliente. Hoy en día,
las marcas buscan el fundamento científico.
Si la memoria no nos falla, varias
organizaciones dedicadas a medir la
efectividad publicitaria, han intentado
evaluar los conocimientos de los
publicistas”.
Fuente: Roaf Brief
Ojo con la interpretación
1.
2.
3.
4.
5.
Los creativos, en un pitch, empiezan a hablar más de resultados concretos,
de procesos de calidad y de métricas, y no tanto de creatividad, diversión y
alegría.
Los creativos, en un pitch, empiezan a argumentar más usando datos
provenientes de la sociología, de la antropología y de la semiótica, dejando
atrás un poco la verborrea de los ochentas, que incluye la mención
constante de las palabras “insights”, “creatividad”, “branding”, “precio”,
“producto”, etc.
Los creativos, en un pitch, intentan ahondar más en la investigación de
mercado y en el modelo de comunicación, dejando atrás la insistencia en el
plan de medios, que aunque es importante, no lo es tanto como el modelo
que explica la conducta del consumidor.
Los creativos, en un pitch, intentan escuchar más de lo que hablan,
proponer más de lo que justifican y demostrar más conocimientos que
carisma.
Los creativos, en un pitch, procuran hablar en el lenguaje del cliente y no en
el suyo, dejando a un lado tanta terminología de moda para entender los
tecnicismos del anunciante.
Fuente: Roaf Brief
Creativo, elemento importante
Comenzó con un listado de clientes que
quería. Para conseguirlos lo hizo con 4
cuentas pequeñas, que llamarón la
atención de la agencia
 La mejor forma es hacer buena publicidad
 No convienen los clientes que buscan
agencia por precio
 En el pitch, no sentarse en un lado de la
mesa cliente y en otro agencia, mezclar

Confesión de David Ogilvy





Preparase si, pero no hacer un guion
Que el cliente hable, así tendrás una
perspectiva
Decir las debilidades, antes que las note
Si están en pitch es porque algo no va
bien con sus ventas o SOM
Las cuentas regionales, son la
oportunidad de crecer
Confesión de David Ogilvy
Agencia Grande
Agencia Pequeña
Múltiples especializaciones
Liderazgo de talentos
Pocas cuentas grandes
Muchas cuentas pequeñas
Negociación en medios
Innovación en medios
Internacional
Local
Creatividad
Creatividad
Lo más valorado, la
creatividad
Hay que trabajar para ganar
“Es la elección ordenada, estratégica y creativa de
los datos que nos permitirán definir los objetivos
publicitarios de forma correcta y medible. Es un
documento escrito donde el departamento de
marketing debe poner toda la información
necesaria para dejar claras las diferencias
comerciales y definir lo que se quiere conseguir
con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con
su información del mercado y con las líneas
básicas del plan de marketing de la marca que
desea publicitar. Es un documento resumen, muy
sintético, que facilita la labor de la agencia.”
Fuente: Wikipedia
El brief es el segundo paso
Forma una agencia
De 5 a 6 integrantes y prepara tus credenciales
Gané la cuenta!!!
Ahora hay que hacerla rentable
Primero investigué la marca, sé que tiene
respaldo
 Analicé su volumen y puedo saber en que
puedo hacerla rentable: medios,
producción o diseño
 En base a esto propuse un modelo de
compensación con un única finalidad…

Debe ser rentable
1.
◦
2.
3.
4.
5.
6.
Modelo por comisión
Sobre precio
Modelo por objetivos
Fee – horas hombre“Value Box”
Tarifario
Mixto
El modelo que aplica es en
base a rentabilidad de la
cuenta
1.
◦
2.
3.
4.
5.
6.
Modelo por comisión
Sobre precio
Modelo por objetivos
Fee – horas hombre“Value Box”
Tarifario
Mixto
Las tendencias son claras
Brief impreso, laboratorio Complex
 Apoyo de la marca
 Identificar necesidades
 Identificar oportunidades
 Proponer un modelo de compensación
Tener en cuenta, que no tiene un
presupuesto de medios, por eso es
importante identificar.
Rentabilicemos el caso
Estrategia publicitaria
Creatividad, innovación y medición








Objetivos
Mensaje
Insight
Grupo Objetivo
Productos
Experiencia pasada
Presupuesto
Competencia
El brief de laboratorio Complex

Enfoque: primero debo saber que enfoque
le voy a dar, para poder dirigir a mi
equipo creativo, medios, relaciones
publicas, digital, BTL, entre otros.
◦ Esta es la línea a seguir, para poder integrar
bajo un mismo tono, toda nuestra
comunicación
La composición
Historia: apoyo y recorrido de la marca
que define su personalidad actual y la
deseada.
 Mensaje: que quiere comunicar la marca.
 Tema: idea que va crear una relación
entre el insight y el mensaje, el cual
inspira una idea
 Concepto: propuesta de desarrollo de
esas ideas, las cuales testeamos

Creatividad
Racional de medios: que es y para que
me sirve cada medios,
independientemente sea masivo o no.
 Plan de medios

Medios





RRPP
Digital
BTL
Móvil
…
Otros

Ejemplo 1: http://www.ddb.com/

Ejemplo 2: http://www.ddb.com/stuffweve-done/work/monopoly-citystreets.html

Ejemplo 3: http://www.ddb.com/stuffweve-done/work/philips-wake-up-thetown.html
Un estrategia
A trabajar el caso
laboratorio Complex
Evaluación de
efectividad
Sobre objetivos medibles




¿Cuales son los objetivos de publicidad?
¿Como los vamos a medir?
La evaluación es por ventas
Vamos a encontrar:
◦
◦
◦
◦
◦
◦
TOM
SOM
Impactos
Hits
Fans
…
Los objetivos deben ser
medibles
Primero vamos a negociarlos y ponerlos
claros
 Si la medición es por ventas:

◦ Vamos a tener que saber sus ventas y
compararlo con estacionalidad publicitaria
◦ Conocer las tendencias de compra de la marca
◦ Actividades de la competencia
◦ Preferencias del consumidor e insight

Herramientas: IBOPE, cliente, Históricos,
agencia de medios, Competencia
Publicidad promocional

Si es por TOM
◦
◦
◦
◦
◦

Mediciones de acuerdo a dinámica de categoría
Situación actual
Personalidad de marca
Histórico de medios
Metodología
Herramientas
◦ Nilsen
◦ IBOPE
◦ Competencia
Publicidad Institucional

Si es por SOM
◦
◦
◦
◦
◦

Share of market vrs la competencia
Se puede medir por ventas
Conteo en góndolas
Movimiento inventario propio y competencia
Mediciones
Herramientas
◦ Nilsen
◦ Estudios propios
◦ Supermercados
Walmart lo sabe todo

Si es por impactos
◦
◦
◦
◦
◦
◦

Rating
GRP´S
CPM
Impactos
SOI
SOV
Herramientas
◦ Monitoreo
◦ Medición de audiencia (Ibope, Multivex)
Por estrategia de medios

Si es por hit
◦
◦
◦
◦

Click
Exposición
Visita
Transacción
Herramienta
◦ Proveedor
◦ Google Analytic
Publicidad digital

Si es por fans
◦
◦
◦
◦
◦

Viralidad
Contenidos
Actualidad
Likes
Seguidores
Herramientas
◦ Resultados
Publicidad Viral
Seguimos trabajando
Que modelo de medición conviene
La Negociación
Tenemos credenciales, tenemos estrategia, hemos identificado
la oportunidad de rentabilizar la cuenta, como nos van a medir,
estás dos últimas son negociación, para eso debemos centrar
nuestra voz.
Cooperación – interés de los demás
2. Asertividad – propios intereses
1.
En la industria encontramos
Cooperativo
2. Evasivo
3. Colaborador
4. Obsequioso
1.
Actitudes
Amenaza
2. Compensación
3. Persuasión
1.
Técnicas de negociación
1.
2.
3.
4.
5.
Intereses: intereses de ambas partes
Opciones: opciones creativas para
satisfacer intereses
Normas: independientes y comunes
Alternativas: identificar la mejor
Propuesta: con compromiso
5 pasos para negociar bien
Las propuestas y opciones se definen, pero
nuestro estilo no. Esto sirve para:
1. Nuevos negocios que no son por pitch
2. Identidad de agencia
Encontremos nuestra voz
Innovación
Por resultados, no por reconocimiento
Innovación creativa
 En medios
 En estrategia
 En la negociación

¿Qué tienen de innovador por
ahora?
Tarea
Innovación
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Producir y probar más ideas
Utilizar las malas ideas
Asumir el fracaso
Bocetos de ideas
Confiar en la intuición
Investiga constantemente
Curiosidad sin límites (colaborador)
7 consejos
Incremento de prestigio
 Ventaja sobre competencia
 Capacidad motivadora

Beneficios de la innovación
Objetivos de Negocios
y Publicitarios
Unos marcan el rumbo de la empresa y los demás
contribuyen
Porque requieren soluciones integradoras
 La publicidad es un sub- sistema
operativo que tiene objetivos específicos

Los objetivos de negocios
también es importante
saberlos

Los costos, son el principal tema:
◦ Inversión inicial, de acuerdo a objetivos
◦ Utilización de material (caso imprenta)
◦ Grado de especialización, ayuda a determinar
oferta
◦ Poder de negociación
◦ Sistemas de distribución
Los objetivos de negocios de
una empresa publicitaria
1.
Los salarios equivalen al costo laboral.
a) Cuanto cuesta y cuanto produce
2.
Reducción de salario = reducción costos
laborales
a) Causa deceso en la productividad
3.
Costes laborales es una parte
significativa de la operación.
a) Se pierde más en ventas por reducción en
calidad o costos
Mitos
4. Ventaja competitiva por costes laborales bajos
a) Los rivales no tienen problemas en imitar esta
práctica
5. Incentivos provocan más la productividad.
a) Orientan a objetivos a corto plazo
6. La gente trabaja por dinero
a) Por sentido y aprendizaje
Mitos
Establecer costos de su empresa en base
y proyección para comenzar a hacer un
plan de negocios.
 Un formato

Para ensayo final, no para
pitch
Fidelizar a los clientes
Permanencia y continuidad, nos da estabilidad

Esto es la gestión avanzada de clientes
◦ Optimiza costos
◦ Eleva el nivel de satisfacción
◦ Permite vender más y mejor
Es la gestión diferenciada de segmentos
 http://www.youtube.com/watch?v=8VyL
llCbKcA

Antes de crecer, desarrollar
clientes actuales
Trato personal y directo
 Costumer Equity: Es el concepto que
representa la suma de valor de la vida
comercial de los clientes actuales y
comerciales
 http://www.youtube.com/watch?v=vmMcSJSbSc

Se desarrollan, fidelizando sus
clientes

Analizar clientes actuales
◦ Cross- selling
◦ Up selling

CRO (Chief Relationship Officer), en una
agencia Director de cuentas
Estructura para desarrollarlo
Reducir costes= mantener
 Incrementar SOW= fideliza
 Incrementar SOW + otros servicios =
Vinculación

Segmentación estratégica vrs
táctica
Por eso los objetivos de negocio importan
 Crecer con las marcas
 Innovar
 Trato preferncial

53% de los CEO´s su
crecimiento esta en clientes
actuales
Los clientes fieles cuestan menos
 Clientes fieles están dispuestos a generar
ingresos más altos
 Los clientes fieles tienen un gran poder
referencial

Mitos de fidelizar
“ Ni todos los clientes fieles son rentables,
ni todos los clientes rentables son fieles”
Una verdad

Vemos sus perfiles:
◦ Terroristas: se quejan, hablan mal del servicio
◦ Rehenes: frustrados, quieren dejar la agencia
pero no pueden
◦ Mercenarios: atraídos por publicidad, referencia
y promoción
◦ Apóstoles: aportan y promocionan
Identificar a quienes
queremos desarrollar

Líneas aéreas, la más evolucionadas.
Desarrollar plan de fidelización
para su empresa
Optimización de redes
sociales
Para ventas y promoción de mis servicios
Que es: http://learn.linkedin.com/whatis-linkedin/
 Como usarla:
http://learn.linkedin.com/smallbusiness/episode-1/
 Vinculación con otras redes

Linked In

Viéndolo desde el punto de vista
profesional:
https://business.twitter.com/en/smallbiz/
Twitter
Fan Page:
http://ads.ak.facebook.com/ads/Facebook
Ads/Pages_GettingStartedGuide.pdf
 APP:
http://developers.facebook.com/videos/

Facebook

Portafolio:
http://www.flickr.com/tour/#section=welc
ome
Flirck

Llevan donde queremos llevar al cliente
Código QR
Integración




You Tube:
http://www.youtube.com/user/ddbsocialcreat
ivity?feature=results_main
Facebook:
http://www.facebook.com/bbdoworldwide
Flirkc:
http://www.flickr.com/photos/pink_pum_pun
k/show/
Linked In:
http://www.linkedin.com/company/2529?trk
=tyah
Ejemplos de agencias
Tiempo de trabajo
Plan de negocio
Proyecto individual

Concepto: El plan de negocios, es un documento que describe por
escrito, un negocio que se pretende iniciar o que ya se ha
iniciado. Este documento generalmente se apoya en documentos
adicionales como el estudio de mercado, técnico, financiero y de
organización. De estos documentos se extraen temas como los
canales de comercialización, el precio, la distribución, el modelo
de negocio, la ingeniería, la localización, el organigrama de la
organización, la estructura de capital, la evaluación financiera, las
fuentes de financiamiento, el personal necesario junto con su
método de selección, la filosofía de la empresa, los aspectos
legales, y su plan de salida. Generalmente se considera que un
plan de negocio es un documento vivo, en el sentido de que se
debe estar actualizando constantemente para reflejar cambios no
previstos con anterioridad. Un plan de negocio razonable, que
justifique las expectativas de éxito de la empresa, es
fundamental para conseguir financiación y socios capitalistas.
El concepto textual






Verificar que un negocio sea viable desde el
punto de vista económico y financiero antes
de su realización.
Detectar y prevenir problemas antes de que
ocurran, ahorrando tiempo y dinero.
Determinar necesidades de recursos con
anticipación.
Examinar el desempeño de un negocio en
marcha.
Tasar una empresa para la venta.
Conducir y buscar la forma más eficiente de
poner en marcha un emprendimiento.
Este es el porque lo hago
En primer lugar, el empresario debe
definir en que negocio (sector industrial)
se encuentra el producto o servicio que va
a desarrollar.
 Esto requiere tomar distancia entre lo que
uno hace cotidianamente, para ver si "es"
lo que realmente "parece que hace". No
es un juego de palabras sino que se busca
el mejor enfoque y el más creativo posible
para direccionar los negocios.

Cual es el negocio
La misión de una empresa queda definida
por tres componentes:
1. ¿Qué vendemos? (oferta).
2. ¿A quién se lo vendemos?
(demanda).
3. ¿Porqué nos eligen a nosotros?
(ventaja competitiva).

La Misión
Hay dos preguntas fundamentales que se
deben responder:
1. ¿Cuál es el factor clave del negocio que
pienso desarrollar?
2. ¿Qué diferencia tengo con los demás y
que sea significativa?

Los factores de éxito

FODA
◦
◦
◦
◦
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Análisis Estratégico

La formulación de objetivos debe cumplir con
algunos requisitos esenciales:
◦ Establece un único resultado a lograr (aumentar la
producción un 10 % el año próximo).
◦ Comienza con un verbo de acción (lograr, aumentar,
participar, desarrollar, etc.).
◦ Tiene una fecha límite para su cumplimiento.
◦ Debe ser lo más específico y cuantificable posible.
◦ Es coherente con la misión de la empresa y con los
demás objetivos que se establezcan.
◦ Deber ser factible de alcanzar, para no provocar
frustración y falta de motivación.
Objetivos

Michael Porter ha resumido tres tipos generales de
estrategias llamadas genéricas o básicas, que proporcionan
un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de
desarrollo y crecimiento.
◦ Liderazgo general en costos Esta estrategia se basa
fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapié en la
posibilidad de ofrecer productos y servicios a un precio bajo.
◦ Estrategia de diferenciación Esta estrategia consiste en
adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido
en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los
competidores.
◦ Concentración o enfoque de especialista El objetivo de esta
estrategia es concentrarse en la atención de las necesidades de un
segmento o grupo particular de compradores, sin pretender
abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este nicho
mejor que los competidores.
La estrategia

Antes de iniciar un negocio es conveniente responder a preguntas
como las siguientes:
◦
◦
◦
◦
◦
◦
¿Quiénes son mis competidores?
¿Qué productos o servicios ofrecen?
¿Qué forma de pago tienen?
¿Qué participación tienen los competidores en el mercado?
¿Qué política de precios tienen para sus productos o servicios?
¿Es un mercado muy competitivo, donde aparecen y desaparecen
rápidamente empresas? ¿Por qué?
◦ ¿Qué productos sustitutos pueden aparecer?
◦ ¿Cuáles son las tendencias del sector en los próximos años?
◦ ¿Cómo cree que pueden reaccionar frente al ingreso de otro competidor?

Por ello es necesario incluir en el Plan de Negocios los siguientes
temas:
◦
◦
◦
◦
Descripción de la competencia.
Tamaño de la competencia.
Estimación de ganancias de la competencia.
Como opera la competencia.
Competencia







Definir
Hay distintas maneras de acercarse al cliente
para conocerlo.
Encuestas periódicas.
Investigación de mercado.
Conversar con los empleados que están en
contacto con el cliente.
Atender personalmente los reclamos y las
quejas.
De esta manera se puede tener un panorama
cercano a la realidad, pero es necesario
conocer con detenimiento este aspecto.
Cliente

El marketing debe tener en cuenta:
◦
◦
◦
◦
◦
Lo que quiere el cliente.
Dónde y cuándo lo quiere.
Cómo quiere comprarlo.
Quién quiere realmente comprarlo.
Cuánto quiere comprar y cuánto está dispuesto
a pagar por él.
◦ Por qué puede querer comprarlo.
◦ Qué estrategia utilizaremos para que
finalmente se decida a comprarlo.
Marketing
El producto tiene tres aspectos básicos
que es necesario tener en cuenta:
 Característica del producto; ¿qué es?
 Funciones; ¿qué hace?
 Beneficios; ¿qué necesidades satisface?

Producto



Costos: Los precios deben cubrir los costos y permitir un margen de utilidad
aceptable. Esto es aplicable tanto a empresas industriales, de servicios o que
comercializan productos fabricados por terceros. Se deben tomar en cuenta la
suma de los costos fijos y variables más un margen de ganancia.
Precios de los competidores: El precio en relación a la competencia puede
ser más alto o más bajo aún cuando se venda el mismo producto debido a una
serie de factores. Puede ser que los costos sean mayores o menores que la
competencia, porque los beneficios que se ofrecen al cliente (servicio, garantía,
etc.) son distintos; los clientes pueden ser diferentes y estar dispuestos a
pagar un mayor o menor precio según su poder adquisitivo.
Percepción de los clientes: Existen productos que a mayor precio genera
mayores ventas, puesto que los clientes piensan que la calidad y los precios
van de la mano. Muchas veces ocurre que para algunos productos o servicios
el precio alto está asociado con la calidad y se pueden aumentar los precios,
mejorando la rentabilidad del negocio, pero sin defraudar al cliente. Esto
ocurre generalmente con la ropa de vestir de marcas reconocidas.
Precio
La ubicación para muchos
emprendimientos representa un factor
crítico para realizar la comercialización de
los productos.
 Por ello es necesario descubrir cuales son
los criterios específicos para analizar las
distintas alternativas y responder
determinadas preguntas que lo pueden
ayudar a decidir cuál es la más
conveniente

Ubicación

Para ello es necesario dar respuesta a lo
siguiente:
◦ ¿Cómo se informa a la gente sobre la existencia del
negocio?
◦ ¿Dónde se enteran los potenciales clientes sobre los
productos o servicios que desean comprar?
◦ ¿Leen los diarios, miran TV, escuchan la radio, se
enteran por comentarios de amigos o familiares, o
se fijan en las vidrieras de los locales de venta?
◦ ¿Cuánto puede invertir en promoción y publicidad?
¿Las ventas que puede conseguir justifican la
inversión?
Promoción







La descripción de los puestos de trabajo.
Cantidad de personal a incorporar
Cuales son las aptitudes, formación y
antecedentes que debe reunir el personal
para cubrir la función a desempeñar.
Establecer el nivel de remuneraciones.
Elaborar un programa de trabajo y fijar la
línea de autoridad y responsabilidad.
Tratar de conocer con la mayor amplitud
posible los derechos y obligaciones de las
partes en la relación laboral.
Desarrollar algún programa de incentivos.
Organización
Para calcular la utilidad de un negocio es
imprescindible considerar todos los
componentes necesarios para determinar
por un lado lo que se denomina el
"costo" para producir un bien o un
servicio y por otro lado los "ingresos"
generados por la venta de los mismos
 No se debe confundir ingresos con
ganancias.

Rentabilidad


No existen fórmulas específicas para llegar a
la proyección de ventas, son técnicas de
estimación aplicando criterios razonables
para su medición. Este criterio no debe
basarse tampoco en extremos optimistas o
pesimistas. Lo importante es la
"razonabilidad" de las cifras que se manejan.
Esta proyección de ventas sirve de base para
el cálculo de la rentabilidad del negocio,
tomando en cuenta los costos de los
productos o servicios
Proyección de ventas
El análisis del punto de equilibrio es un
cálculo crítico para el mantenimiento de
un negocio. Implica la determinación del
volumen de ventas necesario para que la
empresa no gane ni pierda. Por encima de
ese volumen de ventas el negocio
proporciona utilidades por debajo se
producen pérdidas.
 La fórmula es muy sencilla:

Punto de equilibrio
El plan debe ser presentado en forma clara y sencilla de entender.
No debe ser demasiado extenso ( no más de 50 hojas).
 La información que se detalla debe ser coherente. Se puede
incorporar información adicional, como planos, fotos, diagramas y
folletos para respaldar la presentación del plan de negocio.
 No se debe cometer el error de pensar que el Plan Empresarial
contiene todos los detalles del negocio. El plan ayuda a entender
lo que uno quiere hacer y muestra a las entidades financieras o
inversionistas porqué merece que lo respalden.
 El Plan de Negocio es la mejor herramienta con la que uno cuenta
para saber hacia dónde va y lo que quiere lograr. No todo va a
ocurrir como lo ha planeado, hay que estar preparado para
resolver lo impredecible y aprender de los fracasos.

En Conclusión