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EL CONSUMIDOR
MERCADO DE CONSUMO:
Compradores y miembros de familia que
pretender consumir los productos adquiridos o beneficiarse de estos, y que
no los adquieren con el propósito principal de obtener utilidades.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR:
Procesos de decisión y acciones de los clientes finales involucrados en la
compra y uso de productos.
Procesos de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando
evalúan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.
TIPOS DE SOLUCION DE PROBLEMAS DEL CONSUMIDOR:
1. COMPORTAMIENTO DE RESPUESTA RUTINARIO:
Cuando adquiere artículos que con frecuencia compra, que son de bajo
costo y que requieren muy poco esfuerzo de búsqueda y decisión.
2. SOLUCION LIMITADA DE PROBLEMAS:
Cuando adquieren productos en forma ocasional o cuando necesitan
obtener información acerca de una marca no familiar en una categoría de
producto familiar
3. SOLUCION AMPLIADA DE PROBLEMAS:
Cuando se adquieren productos no familiares costosos o que no se
compran con frecuencia.
4.COMPRAS POR IMPULSO:
Comportamiento de compra no planeado que involucra un impulso poderoso
de comprar algo de manera inmediata.
PROCESO DE DECISION:
1.Reconocimiento del problema
2.Búsqueda de información (Interna o externa)
3.Evaluación de Alternativas
4.Compra
5.Evaluación de Post-compra(Disonancia cognoscitiva)
DISONANCIA COGNOSCITIVA: Dudas de un comprador, después de la
compra acerca de si tomó la decisión correcta o nó.
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LOS
PROCESOS DE DECISION DE COMPRA
1.FACTORES PERSONALES:
 Factores Demográficos
 Estilos de Vida
 Factores Situacionales
2.FACTORES PSICOLOGICOS:





Percepción.
Motivos
Aprendizaje
Actitudes
Personalidad y Autoconcepto
3. FACTORES SOCIALES:

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

Papeles e influencia de las familias
Grupos de referencia y lideres de opinión
Clases sociales
Culturas y subculturas
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FACTORES PERSONALES
FACTORES DEMOGRAFICOS:
Características individuales como edad, sexo y raza, aspectos étnicos,
ingreso, ciclo de vida familiar y ocupación.
ESTILOS DE VIDA
Es el patrón de vida de un individuo expresado a través de actitudes,
intereses y opiniones. El patrón de estilo de vida incluye la manera en que
gastamos el tiempo, el grado de interacción con otros y la visión general
sobre la vida y el vivir.
Las personas determinan sus propios estilos de vida y la selección se ve
afectada por la personalidad, asi como los factores demográficos, como
edad, educación, ingreso y clase social.
FACTORES SITUACIONALES:
Son influencias que resultan de circunstancias, tiempo y localización que
afectan el proceso de decisión de compra del consumidor.
Pueden
clasificarse en:
Ambientes físicos: se refieren a la localización, atmósfera del almacén,
aromas, sonidos iluminación, clima y otros.
Ambientes sociales:
características e interacciones
de otros
consumidores que están presentes cuando se toma la decisión de compra,
amigos, parientes, vendedores y otros clientes.
La dimensión del tiempo:
tiempo requerido para obtener conocimiento
acerca de un producto, para buscarlo y comprarlo. Otras dimensiones de
tiempo pueden incluir hora, día de la semana o mes, estaciones o festivos.
La definición de tareas: plantea la pregunta sobre lo que se debería lograr
con la compra del producto.
Estado de ánimo del comprador: se relaciona también con la decisión de
compra. Los estados de ánimo son disposiciones momentáneas (como
enfado, ansiedad o
agrado) o condiciones momentáneas (fatiga,
enfermedad, abundancia de efectivo). Cualquiera de ellos puede afectar la
capacidad y deseo de una persona de buscar y recibir información, o buscar
y evaluar alternativas. También puede influir de manera significativa en la
evaluación post-compra de un consumidor.
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FACTORES PSICOLOGICOS
PERCEPCION:
Es el proceso de seleccionar, organizar e interpretar las entradas de
información para generar un significado.
Las entradas de información son sensaciones que se reciben a través de los
órganos de los sentidos
La percepción es selectiva es decir se percibe lo que interesa.
Además de la selectividad es posible que la percepción redunde en otras dos
condiciones:
Distorsión selectiva: cambio o distorsión por parte de un individuo de la
información recibida cuando ésta es inconsistente con los sentimientos o
creencias personales.
Retención selectiva: recordar entradas de información que sustentan
sentimientos y creencias personales y olvidar las entradas que no los
respaldan.
MOTIVOS
Es una fuerza energizante interna que dirige el comportamiento de una
persona hacia la satisfacción de necesidades o el logro de objetivos.
Motivos de Patronaje: motivos que influyen en la determinación del lugar
donde una persona compra regularmente sus productos.
Un comprador puede comprar en un almacén específico por motivos de
patronaje como precio, servicio, ubicación, variedad de productos o
amabilidad de los vendedores
La mayor parte de las investigaciones sobre motivaciones se basan en
entrevistas o técnicas proyectivas.
Las entrevistas pueden se en profundidad o en grupo.
Las entrevistas en profundidad es una entrevista personal amplia que se
emplea para estudiar los motivos; en ella el entrevistador plantea preguntas
no dirigidas y luego indaga sobre la respuesta de los sujetos para pedirles
clarificación.
Entrevistas en grupo: los entrevistadores –por medio de un liderazgo no
estructurado- generan discusión sobre uno o varios temas entre un grupo de
seis a doce personas. A través de lo que se dice en esta discusión, el
entrevistador trata de descubrir los motivos de la gente que se relaciona
con algún tema, como uso de un producto.
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Técnicas Proyectivas: Pruebas en las cuales se pide a los sujetos que
realicen tareas específicas para determinados propósitos, mientras en
realidad son evaluados para otros propósitos bajo el supuesto que los
sujetos inconsientemente proyectan sus motivos.
Algunos tipos de técnicas proyectivas son las pruebas de asociación de
palabras y de completar frases.
APRENDIZAJE:
Cambios en el comportamiento de una persona causados por información y
experiencia. Las consecuencias del comportamiento influyen fuertemente en
el proceso de aprendizaje. Los comportamientos que dan por resultado
consecuencias satisfactorias tienden a repetirse. Si un comprador obtiene
satisfacción con un producto seguirá repitiendo ese comportamiento de
compra.
Los consumidores también aprenden al experimentar productos en forma
indirecta, a través de información de vendedores, amigos, anuncios y
parientes. Por medio del personal de ventas y de los anuncios, los
comerciantes ofrecen información antes ( y algunas veces después) de las
compras para influir sobre aquello que los consumidores aprenden y crear
una actitud más favorable hacia los productos.
Los comerciantes encuentran problemas al atraer y retener la atención de
los consumidores, suministrandoles información importante para que tomen
sus decisiones de compra y convenciendolos para que ensayen el producto.
ACTITUDES
Evaluación, sentimientos y tendencias de comportamiento constantes hacia
un objeto o idea por parte de un individuo.
Los objetos hacia los cuales tenemos actitudes pueden ser tangibles o
intangibles, vivientes o no.
Las personas adquieren actitudes a través de la experiencia y la
interacción con otras personas. Aunque pueden cambiar, las actitudes de un
individuo no varian de momento a momento. No obstante, las actitudes de
una persona no tienen, todas, igual impacto en un determinado momento;
algunas son más fuertes que otras.
Una actitud consta de tres componentes:
-El componente cognoscitivo: es el conocimiento y la información de una
persona sobre el objeto o idea.
-El componente afectivo: abarca los sentimientos y las emociones hacia
dichos objeto o idea.
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-El componente de comportamiento: Compuesto por las tendencias de
acción que una persona muestra hacia ese objeto o idea.
Las actitudes de los consumidores hacia una empresa y sus productos
influyen en gran parte del éxito o el fracaso de la estrategia de marketing
de la empresa. Cuando los consumidores tienen actitudes negativas fuertes
hacia uno o más aspectos de las prácticas de marketing de una empresa, es
posible que no sólo dejen de utilizar el producto sino que también
recomienden a sus parientes y amigos hacer lo mismo.
Puesto que las actitudes desempeñan un papel muy importante en la
determinación del comportamiento del consumidor, los comercializadores
deben medir las actitudes de éste hacia los precios, los diseños de
empaque, el nombre de la marca, los anuncios, los vendedores, los servicios
de reparación, la ubicación de los almacenes y demás. Hay varios métodos
para medir estas actitudes, uno de ellos es preguntando directamente y el
uso de técnicas proyectivas utilizadas en motivación.
LA PERSONALIDAD Y EL AUTOCONCEPTO
La personalidad es un conjunto de rasgos internos y tendencias de
comportamiento marcadas que dan por resultado patrones consistentes de
comportamiento en ciertas situaciones .
La personalidad de un individuo surge de características hereditarias y de
las experiencias personales que lo hacen único.
Por lo general, las personalidades se describen como algo que tiene una o
más características, como carácter compulsivo, ambición, carácter sociable,
dogmatismo, autoritarismo, introversión, extroversión y competitividad.
Los investigadores de marketing buscan relaciones entre tales
características
y el comportamiento de compra.
Aunque se han
determinado unas cuantas conexiones entre rasgos de personalidad y el
comportamiento de compra, aún no han sido concluyentes.
Los comercializadores utilizan características de personalidad con valor
positivo, como conciencia de seguridad, carácter sociable, independencia o
competitividad.
El AUTOCONCEPTO o autoimagen es la visión o percepción de una persona
sobre si misma. Los individuos desarrollan y alteran su autoconcepto con
base en una interacción de dimensiones psicológicas y sociales.
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Las investigaciones revelan que un comprador adquiere productos que
reflejen y mejoren el autoconcepto y que las decisiones de compra son
importantes para el desarrollo y mantenimiento de un autoconcepto estable.
Es posible que el autoconcepto de los consumidores influya sobre la decisión
de comprar o no un producto en una categoria de productos específica y
también tenga un impacto sobre la selección de marca.
FACTORES SOCIALES
PAPEL E INFLUENCIA DEL GRUPO FAMILIAR
El papel son las acciones y actividades que una persona supuestamente
realizará en una determinada posición, con base en las expectativas del
individuo y de las personas que lo rodean.
Las influencias de la familia tienen un impacto muy directo sobre el proceso
de decisión de compra del consumidor. Los padres enseñan a los hijos como
hacer frente a una variedad de problemas, incluidos los que se relacionan
con las decisiones de compra. Los niños observan las preferencias de marca
y las prácticas de compra de sus familias primarias y, como adultos,
utilizan algunas de éstas, mientras establecen y educan sus propias familias.
GRUPOS DE REFERENCIA
Cualquier grupo que afecta positiva o negativamente los valores, las
actitudes o el comportamiento de una persona.
La mayoría de las personas tienen varios grupos de referencia, como
familias, grupos relacionados con el trabajo, fraternidades, asociaciones de
todo tipo, y otros.
Existen tres tipos de grupos de referencia:
Grupo de afiliación: formado por aquellas personas en que el individuo está
integrado de manera natural, se identifica con sus miembros de manera
suficientemente fuerte como para adoptar sus valores, sus actitudes y sus
comportamientos.
Grupo de aspiración: aquel al cual alguien aspira a pertenecer y desea ser
como los miembros de ese grupo.
Grupo de disonancia o disociativo: aquel con el cual una persona no desea
estar asociada, no quiere asumir sus valores, sus actitudes ni su
comportamiento.
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LIDER DE OPINION:
Miembro de un grupo de referencia que suministra información acerca de
una esfera específica que interesa a los participantes del grupo de
referencia.
Los lideres de opinión son vistos por otros miembros del grupo como
personas bien informadas acerca de una determinada área y fácilmente
asequibles. Un líder de opinión no es la autoridad principal en todos los
asuntos. Sin embargo, por cuanto estos individuos saben que son líderes de
opinión, sienten la responsabilidad de permanecer informados acerca de la
esfera de interés y por tanto seleccionan anuncios, folletos de fabricantes,
vendedores y otras fuentes de información.
Es probable que un líder de opinión tenga una mayor influencia cuando el
consumidor tiene un alto nivel de participación con el producto, pero un bajo
conocimiento de este, cuando el individuo comparte los valores y las
actitudes del líder de opinión y cuando las características del producto son
numerosas y complejas.
CLASES SOCIALES
Grupo abierto de individuos con un rango social similar. Se dice que es
abierto porque las personas pueden moverse hacia o salirse de una clase.
Los criterios para agrupar a las personas en clases varían de una sociedad
a otra. Se tienen en cuenta factores como ocupación, educación, ingreso,
riqueza, raza, grupo étnico y posesiones.
Dentro de las clases sociales, el ingreso y los hábitos de gasto difieren de
manera significativa entre miembros.
Hasta cierto grado, las personas dentro de clases sociales desarrollan y
asumen patrones comunes de comportamiento. Pueden tener actitudes,
valores, patrones de lenguaje y posesiones similares.
La clase social influye sobre prácticas de gasto, de ahorro y de crédito de
las personas, y hasta cierto grado determina el tipo, la calidad y la cantidad
de productos que una persona compra y usa.
CULTURA Y SUBCULTURA
Es la acumulación de valores, conocimiento, creencias, costumbres, objetos
y conceptos que una sociedad utiliza para hacer frente al entorno y que se
traspasa a generaciones futuras.
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La cultura también comprende valores centrales y el grado de aceptabilidad
de una amplia gama de comportamientos en una determinada sociedad.
La cultura influye sobre el comportamiento de compra porque se infiltra en
nuestra vida diaria. La cultura determina lo que usamos y comemos, donde
vivimos y viajamos, El interés de la sociedad en lo saludable que sean los
alimentos afecta los enfoques de las empresas en el desarrollo y la
promoción de sus productos. También influye en la forma como compramos
y usamos los productos y la satisfacción que obtenemos de éstos.
Una cultura consta de varias subculturas que son grupos de individuos que
tienen valores y patrones de comportamiento similares y difieren de las
personas de otros grupos de la misma cultura. Por lo general, las fronteras
subculturales se basan en designaciones geográficas y características
demográficas, como edad, religión, raza y aspectos étnicos.
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