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MERCADOTECNIA
Sólo si hace ventas, puede considerar que tiene un negocio; y todo proceso implicado en las ventas está relacionado con
un marketing apropiado. Un buen marketing es vital para todo negocio, ya que cubre todo el proceso de ventas de
bienes y servicios; también comprende la fijación correcta de los precios, publicidad apropiada, una promoción
fructífera y, finalmente, ventas eficaces. Estos cuatro aspectos necesitan estar en armonía para funcionar
exitosamente; de ahí la necesidad de una estrategia de marketing para obtener los mejores resultados. El
concepto de marketing reside en la importancia del consumidor para una compañía y declara que:
1. TODAS las políticas de la compañía deben estar enfocadas a satisfacer las necesidades del consumidor, y
2. Un volumen de ventas RENTABLE es una mejor meta de compañía que el máximo volumen de ventas.
Para usar el concepto de marketing, un negocio pequeño debe de:
1.
2.
3.
4.
Determinar las necesidades de sus consumidores – Investigación de Mercado.
Analizar sus ventajas competitivas – Estrategia de Mercado.
Seleccionar mercados específicos – Mercado Objetivo; y
Determinar cómo satisfacer esas necesidades – Preparación de Mercado.
El éxito en los negocios nunca llega de manera automática. El iniciar empresa pequeña siempre implica un riesgo, y
las probabilidades de tener éxito son muy bajas. Se estima
que más del 50% de las empresas pequeñas fracasan en el primer año y el 95% en el transcurso de los primeros
cinco.
Michael Ames, plantea en su libro “Small Business Management” (Administración de
Empresas Pequeñas), las siguientes razones del fracaso de una empresa:
1. Falta de experiencia.
2. Falta de capital.
3. Mala ubicación.
4. Mal manejo de inventario.
5. Sobre inversión en activos fijos.
6. Malos acuerdos crediticios.
7. Uso personal de los recursos económicos de la empresa.
8. Crecimiento imprevisto.
Gustave Berle, en su libro “The Do It Yourself Business Book” (Haga su
Empresa Usted Mismo) añade dos razones más:
9. La competencia.
10. Ventas bajas.
Esta información no tiene el objetivo de asustar, sino de preparar para el camino que tendrá que recorrer.
Uno de los obstáculos más grandes que enfrentan los empresarios es el menospreciar lo difícil que es
emprender un negocio. No obstante, el éxito puede alcanzarse con paciencia, entereza y perseverancia.
ESTRATEGIA DE MERCADO
La estrategia de mercado abarca el identificar grupos de consumidores (mercados objetivos), los cuales un
negocio pequeño puede servir mejor que los competidores señalados y adaptando las ofertas de productos,
precios, distribución,
esfuerzos promocionales y servicios inclinados hacia ese segmento de mercado en
particular (dirigiendo la preparación de mercado).
Una buena estrategia implica que un negocio pequeño no puede brindar todas las cosas para toda la gente y debe
analizar su mercado y sus propias capacidades para así enfocarse en el mercado objetivo al que puede servir
mejor.
Una Estrategia de mercado se refiere básicamente a las cinco "P" del marketing:
1. Producto.
2. Precio.
3. Promoción.
4. Posicionamiento.
5. Parking (Mercado Objetivo).
7.1.1 PRODUCTO
Estrategias de producto efectivas para un negocio pequeño pueden incluir concentrarse en una estrecha línea de
productos, desarrollando un producto o servicio altamente especializado, o un paquete de producto o servicio que
contenga una cantidad inusual del servicio.
Mix de producto.
Fortalezas y debilidades de producto.
Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto.
Nombre de marca, imagen de marca y equidad de marca.
El producto extendido.
Análisis de cartera de productos.
Desarrollo de la Función de Calidad.
DECISIÓN DE PRECIOS
Determinar los niveles de precio y/o las políticas de precios (incluyendo políticas crediticias) es el factor principal
que afecta las ventas totales. Generalmente, precios más altos significan volúmenes más bajos y viceversa; de cualquier
forma, negocios pequeños pueden a menudo ordenar precios más altos dado el servicio personalizado que pueden
ofrecer.
Objetivos de precio.
Método de precio (por ejemplo, a partir de coste, a partir de demanda, o según
competencia).
Estrategia de precio.
Descuentos.
Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor.
Price zoning (Asignación de precios por zonas).
Análisis de punto muerto para varios precios.
Fije el precio de su producto o servicio
El primer aspecto que debe tener el cuenta es la fijación de precios; algo difícil de hacer correctamente. El elemento
clave para calcular el precio consiste en tener una idea clara de sus costos. Una vez conocidos, tiene el elemento
principal para calcular su precio. Hay dos tipos de costos que debe tomar en cuenta:
Costos fijos: También conocidos como costos indirectos, los costos fijos están relacionados con los gastos del
negocio, que son básicamente constantes o fijos, sin importar el nivel de operaciones mercantiles. Algunos ejemplos
de costos fijos son: rentas, impuestos, gran parte de los salarios y los seguros.
Costos variables: También conocidos como costos directos, éstos comprenden los gastos que varían directamente
con relación con el nivel del negocio; por ejemplo, el costo de la materia prima.
El precio que usted elija debe cubrir sus costos fijos y variables, además generar un excedente (que es la
utilidad). Esto es lo mínimo que necesita para realizar sus ventas y estar vigente en los negocios
PROMOCIÓN
Esta área de decisión de marketing incluye actividades para anunciarse, de habilidades para ventas y otras
actividades promocionales. En general, habilidades para la venta de alta calidad son indispensables para un negocio
pequeño dada su limitada habilidad para anunciarse de forma global. Buenos anuncios de Página Amarilla son
indispensables para pequeños distribuidores. Correo directo es un medio efectivo y de bajo costo de anunciarse
para pequeños negocios.
publicitario,
frecuencia,
tramos,
medios
de
comunicación,
o).
DIVERSOS MÉTODOS DE PUBLICIDAD
Ustedes pueden tener un producto o un servicio deseable a un precio atractivo, pero si nadie lo conoce, es poco
probable que se venda. Hay muchas maneras de hacer publicidad para llegar a sus clientes potenciales; incluso los
negocios pequeños deben aspirar a usar una combinación de métodos publicitarios. Algunos métodos son más costosos
que otros, en tanto que otros son más eficaces. Costo y efecto no siempre están claramente relacionados. La
función de la publicidad consiste en despertar el interés en los lectores específicos,
Impresos y folletos.
El propósito de un impreso es transmitir de manera perdurable un mensaje. Para efectos del diseño de un volante o
un folleto.
Correo directo
Por lo general consiste de una carta, un impreso o ambos, dirigidos a consumidores o clientes de negocios. Su
fortaleza o debilidad radica en la calidad de la lista de correos que sirva de base de datos para el envío de material
publicitario. MANUAL GENERA PLANEACIÓN
Carteles
El mejor uso que se le puede dar a los carteles es anunciar un suceso especial, como una liquidación o inauguración. Se
requiere el permiso de las autoridades y un buen lugar con suficiente flujo de personas para colocarlos.
Internet
Tener un sitio web en internet es una herramienta de marketing importante para la mayoría de los negocios. Es vital
reconocer que un sitio web es un anuncio diferente a los demás, factor que se debe tener presente para efectos de
diseño.
Radio
Medio publicitario muy eficaz para una amplia gama de consumidores locales. Medio idóneo para negocios
pequeños. Los costos no sólo incluyen el tiempo aire, sino también los costos de producción del anuncio. El error más
común es un anuncio de radio es tratar de apretujar demasiadas palabras en un comercial de 30 segundos, sólo
hay tiempo de incluir unas 100 palabras dichas con rapidez.
VENTAS Y PROMOCIÓN
Hay tantas formas de promover las ventas como ideas y conceptos de negocios (vea la Tabla 7.2). La promoción
difiere de la publicidad en cuanto a que favorece más la acción, pretende estimular al comprador a que realice una
compra de inmediato. Aunque a menudo es más barata que la publicidad convencional, una promoción cuesta dinero.
Es importante destacar que la manera en que usted promueva las ventas puede depender de las circunstancias y de las
oportunidades, para obtener los mejores resultados, centre su atención en alcanzar un objetivo en particular.
EXPOSICIONES Y SEMINARIOS
En el caso de una exposición, su negocio tiene que mostrar su mercancía junto con otros competidores; en tanto que
el caso de un seminario, usted es el organizador, y por lo general, el único negocio que lleva a cabo la
presentación.
Aquí se incluyen espectáculos y ferias mercantiles provecho de las exposiciones se necesita
mucha preparación, un presupuesto adecuado, y trabajar arduo antes, durante y después del acontecimiento. Ya
que la exhibición puede resultar muy costosa y exigir demasiado tiempo, su decisión de participar en ella no debe
tomarse a la ligera.
conferencias y demostraciones: Usted puede organizar dichos sucesos a fin de invitar a un
grupo de personas cuidadosamente seleccionados, constituido por compradores potenciales de su producto. Diversos
negocios, entre ellos las sociedades de servicio y manufactura, pueden beneficiarse grandemente con la
celebración de dichos acontecimientos
INTERNET Y COMERCIO ELECTRÓNICO
El término “comercio electrónico” significa simplemente llevar a cabo negociaciones a través de internet. La
relación entre clientes y proveedores se ha visto afectada radicalmente por el uso de dicho medio.; los
clientes pueden hacer sus pedidos electrónicamente y luego hacer seguimiento del progreso de los bienes hasta el
momento en que llegan a sus bodegas o a sus hogares. ¿Qué negocios se benefician con el uso de Internet?
Todos los negocios pueden beneficiarse al menos con alguno de los usos de Internet. Hoy por hoy, el área de mayor
crecimiento se observa en el comercio de negocio a negocio y el índice más lento de crecimiento se contempla en los
negocios que brindan servicios en persona a los consumidoresVENTAS PERSONALES
La mayoría de las personas que emprenden su propio negocio no han tenido que vender nada antes, entonces, tal
vez la sola idea de vender les intimide. Hay varias técnicas básicas de ventas que se pueden aprender y que al
ponerlas en práctica dan exelentes resultados
DISTRIBUCIÓN
El fabricante y mayorista debe decidir cómo distribuir sus productos. Trabajando a través de
distribuidores establecidos o agentes de fabricantes, generalmente es más factible para fabricantes pequeños.
Los
pequeños proveedores deberían considerar el costo y el flujo de tráfico como dos factores principales en la selección
del sitio de colocación, especialmente desde que la renta y los anuncios pueden ser recíprocos. En otras palabras,
bajos costos, bajo tráfico de colocación significa que se debe invertir más en anunciarse para crear tráfico.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Los canales intermediarios de distribución son importantes porque desempeñan determinadas funciones necesarias
para el marketing, con mejores resultados que los del productor o consumidor.
7.1.5 PARKING (MERCADO OBJETIVO)
Un mercado en sí mismo representa un abanico de posibilidades demasiado grande de atacar con éxito para
una empresa. La mejor estrategia para las empresas pequeñas es dividir la demanda en sub-mercados más
fáciles de manejar. Las empresas pequeñas pueden ofrecer bienes y servicios especializados que sean atractivos
para un grupo específico de posibles compradores.
Mientras investiga el mercado de su propia empresa, considere los resultados de su encuesta de mercado, así
como las áreas en las que sus competidores ya están posicionados y anclados. Despliegue esta información en
una mesa o haga una gráfica que muestre dónde puede existir un lugar para su producto o servicio. Trate de
encontrar
Los dueños de pequeños negocios tienen recursos limitados para invertir en actividades de mercadeo. Concentrar
los esfuerzos de marketing en uno o algunos segmentos clave del mercado es la base del Mercado Objetivo. Las
mejores formas de segmentar un mercado son:
1. Segmentación Geográfica: Especializarse en servir las necesidades de consumidores en un área
geográfica en particular (por ejemplo, una tienda del vecindario puede enviar anuncios solo a las personas que
viven a medio kilómetro de la tienda).
2. Segmentación del consumidor: Identificar y promover hacia aquellos grupos de personas que pudieran adquirir
el producto. En otras palabras, vender a los usuarios de peso antes de de intentar desarrollar nuevos usuarios.
MARKETING PERFORMANCE
Después de que las decisiones del programa de marketing son hechas, los dueños-directores necesitan evaluar
que tan bien han resultado las decisiones. Se necesita colocar estándares de rendimiento de forma que los
resultados puedan ser evaluados en base a estos. Las preguntas claves a realizarse para ello son:
para ser orientada al consumidor?
satisfechas y los dejan con
el sentimiento de que disfrutarían volver a usar el producto/servicio?
DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición:
"Es el diseño, obtención y presentación sistemática de los datos y hallazgos relacionados con una situación
específica de mercadotecnia." Kotler1 Definición complementaria:
"Proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una
empresa, para la toma adecuada de decisiones y para establecer as! una política de mercado correcta." Fischer2
Principios básicos de la investigación de mercados Algunos de los principios fundamentales de una
buena investigación de Mercados son: A nivel general:
 La Investigación de Mercados es un proceso de aproximación a la realidad.
 Los resultados de una Investigación de Mercados NO son el mercado.
 Como resultado de un estudio estático de una realidad dinámica, los resultados son perecederos y nacen
con caducidad.
Tipos de investigación de mercados Clasificación básica:
o Enfocadas en datos estadísticos.
o Principal valor de la información: Estadístico y numérico.
o Enfocadas en datos psicológicos.
o Principal valor de la información: Motivadores, deseos y comportamientos.
Técnicas de Obtención de Información:
Cuantitativas:
o Información secundaria.
o Observación directa.
o Entrevistas cara a cara.
o Compra ficticia (Mistery Shopping) interno y de análisis de competencia.
Cualitativas:
o Entrevista de profundidad.
o Focus Group o Grupos Enfocados.
o Observación estructurada.
6.2.2 Beneficios específicos de su práctica constante
empresas, se pueden mencionar como ejemplos:
de situaciones empresariales complejas.
TÉCNICAS RÁPIDAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (CUANTITATIVAS)
En situaciones ideales, la información siempre se encuentra completa y disponible para tomar la mejor decisión
de mercado.
Cómo decidir el giro específico del negocio Errores comunes al valorar la apertura de un negocio o una
sucursal:
to
Técnica de análisis de la información disponible:
Cuando recurrir a fuentes de información primaria.
.
Técnicas más comunes:
Cuando recurrir a fuentes de información secundaria.
o y/o extensión.
largo plazos.
La información que se busca es compleja o privada
Estrategia:
un sistema comercial con puntos de medición confiables.
Técnica desglosada:
radios de respuesta.
Técnicas rápidas de Investigación de Mercados Para muchos empresarios, conocer a fonda a sus
clientes representa uno de los enigmas más intrigantes de su actividad. La respuesta es tan sencilla, que hay
quienes desconfían de ella:
Preguntarle al cliente directamente Con las técnicas cualitativas, la respuesta encuentra su aplicación en la
realidad Sin embargo hay que considerar que su éxito depende del cuidado con que se apliquen, pues su práctica
incluye:
Ventajas:
pos de individuos
Desventajas:
el perfil mercadológico buscado.
Cómo conocer los gustos del cliente
Técnica:
 Utilizar grupos de enfoque
 Diseñar un plan de acción.
 Identificar un grupo de clientes fieles a la marca.
 Hacer una reunión de grupo de enfoque.
 Plantear los puntos básicos del plan de acción.
 Centrar la atención en puntos de mejora, adaptaciones y gustos del cliente.
 Utilizar la información para detallar el plan de acción.
Técnica:
 Entrevista telefónica a profundidad.
 Diseñar un plan de acción.
 Identificar un grupo de clientes fieles a la marca
 Preparar una encuesta basada en preguntas abiertas.
 Contactar vía telefónica.
 Aplicar la encuesta.
 Centrar la atención en puntos de mejora, adaptaciones y gustos del cliente.
 Utilizar la información para detallar el plan de acción
CONCLUSIÓN
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
Las técnicas de investigación de mercados están al alcance de cualquier empresa y empresario.
Existen técnicas sencillas que facilitan la toma de decisiones y colaboran a enfocar el desarrollo del
negocio.
La dinámica de los mercados solo puede seguir al elegir un conjunto pequeño de indicadores.
Ninguna técnica de investigación refleja al 100% la verdadera complejidad del mercado.
La experiencia es el mejor regulador de las técnicas de investigación de mercados