Download Tema 1. Introducción a la comunicación publicitaria interactiva

Comunicación Audiovisual y Publicitaria Interactiva
ASIGNATURA: COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL Y PUBLICIDAD INTERACTIVA.
Tema 1. Introducción a la comunicación publicitaria interactiva
1. UN POCO DE HISTORIA
2. PUBLICIDAD DIGITAL VS PUBLICIDAD INTERACTIVA
3. EL ESPACIO PUBLICITARIO EN INTERNET
4. PUBLICIDAD INTERACTIVA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS
1. UN POCO DE HISTORIA
Los primeros que poblaron e hicieron crecer la Red eran un conjunto de personas de
diferente ámbito (informáticos, investigadores, jackers, etc.). Todos ellos tenían un punto
en común: convicción de que Internet no debía caer bajo las redes del Marketing, que lo
peor que le podía suceder a la Red era que se comercializase. Internet era Arte, Ciencia,
Tecnología punta y, sobre todo, un lugar privilegiado de comunicación y vanguardia.
De esta visión se contagiaron pronto los gobiernos e instituciones, que impidieron el
acceso a todo tipo de información comercial. En 1990 la NSF (National Sciencie
Foundation) y el gobierno estadounidense subvencionaban el backbone –eje central de
Internet- por el que pasaban el 90% de los mensajes.
Un documento, denominado Acceptable Use Policy (criterios de uso aceptable) indicaban
para qué debía utilizarse la Red. La publicidad y los negocios estaban en el apartado de lo
prohibido. A pesar de ello muchos de los veteranos seguían oponiéndose a la utilización
con fines comerciales de la Red y cuando abría una web comercial la inundaban con spam.
Hoy Internet es ya una herramienta de comunicación imprescindible en las estrategias de
Marketing de muchas empresas en todo el mundo.
2. PUBLICIDAD DIGITAL VS PUBLICIDAD INTERACTIVA
En general existe una confusión terminológica cuando se habla de publicidad e incluso
comunicación digital e interactiva. No todo lo interactivo es digital ni todo lo digital es
interactivo.
La digitalización es una forma de tratar los datos, la información, que permite que se
puedan llegar a transmitir entre 6 y 10 veces más información que con la difusión
analógica.
La tecnología informática ha introducido el lenguaje binario para la codificación de la
realidad. Lenguaje binario: compuesto por información cifrada en 0 y 1.Esta ventaja técnica
1
Tema 1. Introducción a la comunicación publicitaria interactiva
Comunicación Audiovisual y Publicitaria Interactiva
no supone necesariamente una mejora de los contenidos o que éstos sean más
interactivos.
Para que exista interactividad es básico un canal de retorno que permita que la emisión se
vaya actualizando con la respuesta de los usuarios.
Las “experiencias interactivas” se definen por tres características básicas:
•Animan a ejercer mayor control sobre la acción que se realiza porque el número de
decisiones que se puede tomar es amplio.
•Permiten mayor sincronía o mínimo lapso de tiempo que separa las reacciones de los
sujetos que participan.
•Debe permitir la multidireccionalidad o posibilidad de crear discurso no sólo entre dos,
sino entre varios sujetos y en distintas direcciones.
PUBLICIDAD INTERACTIVA ONLINE.
La comunicación publicitaria se torna interactiva en el momento en que se inserta en un
medio electrónico que posibilita difundir los mensajes de manera diferencial a la publicidad
convencional o al marketing directo convencional.
Primeros pasos de la publicidad Interactiva.
Para que pueda existir una publicidad interactiva se requiere como condición indispensable
que el anunciante y el público objetivo estén involucrados en un diálogo de doble dirección.
En esos primeros años (95) se estimaba que los nuevos medios interactivos eran
competidores directos de los medios convencionales pero a partir del desarrollo de los
medios digitales la publicidad interactiva online comienza a ser demandada generándose
todo un sistema de medida y evaluación de su impacto.
Los dos primeros anunciantes de Internet fueron las empresas Sun y Silicon Graphics que
anunciaban el sistema Linux.
Definición de publicidad interactiva online
Es la publicidad producida en bytes que discurre por las redes de telecomunicación
digitales tanto fijas como móviles y en las cuales la intencionalidad del emisor es provocar
una acción inmediata en el receptor (hacer clic, mover el cursor,...) mostrándose así una
interacción entre ambos.
Características:
•El mensaje publicitario interactivo online se descompone en elementos independientes
que el espectador puede asimilar individualmente, comprendiendo el significado de cada
parte y, finalmente, pudiendo inferir una corriente de información global.
•El hipertexto (acción de recorre posibilidades de forma libre y activa) se relaciona con
aspectos lúdicos, de entretenimiento,.. que sirven para atraer la atención del usuario.
2
Comunicación Audiovisual y Publicitaria Interactiva
•La publicidad interactiva online se vive como algo solicitado más que como interrupción
de la forma normal de información. Por tanto el consumo de la publicidad es activo (en el
caso de las webs comerciales).
•El contenido se enlaza con los intereses del individuo. Cada usuario verá sólo lo que le
interese ver.
•El contenido debe modificarse para continuar estimulando al usuario al entrar. Se debe
despertar el interés del usuario mostrándole imágenes diferentes a las ya visualizadas en
navegaciones anteriores.
•El contenido de la publicidad interactiva online puede modificarse rápidamente y a bajo
costo.
•El medio proporciona una permanente radiografía de lo realizado en los espacios de
publicidad interactiva online. El anunciante puede obtener los datos de audiencia obtenida
a diario.
•Los anunciantes adquieren más información sobre el consumidor y pueden tener una
relación directa con él si lo desean.
•Los anunciantes tienen que estar preparados para el feed-back por lo que el contenido de
la comunicación no se acaba en la producción de la pieza de publicidad.
También hay dos aspectos destacables en este tipo de publicidad y son la velocidad y la
igualdad:
•Velocidad con la que pueden difundirse los mensajes y satisfacer las necesidades de los
usuarios.
•Igualdad teórica de posibilidades para cualquier empresa-grande o pequeña- de usar este
medio.
3. EL ESPACIO PUBLICITARIO EN INTERNET
Diferencias entre espacio publicitario en Internet y convencional.
1.Comunicación interactiva.
En Internet el visitante participa en la creación del discurso publicitario: habla, escribe, deja
su opinión y hasta puede interactuar con nosotros.
El visitante es el protagonista del discurso.
Tiene la iniciativa de la comunicación pues ha decidido entrar en nuestra página e iniciar el
diálogo.
Puede participar en un concurso periódico que le propongamos o incluso jugar con otros
visitantes dentro de nuestra página. Advergaming.
3
Tema 1. Introducción a la comunicación publicitaria interactiva
Comunicación Audiovisual y Publicitaria Interactiva
2. Lenguaje multimedia.
En Internet la disponibilidad de fuentes creativas es muy amplia: puedo incluir textos,
fotografías, vídeo, audio, etc.
Y puedo ofrecerlo todo de modo simultáneo. Ejemplo: noticia sobre huracán Iván).
3. Público destinatario predispuesto.
El protagonista es el target: es quien decide cuándo entrar en la página y cuándo cortar la
comunicación.
No es el público que hace zapping en televisión o se salta las páginas de publicidad en las
revistas. Está más predispuesto.
Es un target cuantitativamente inferior pero cualitativamente más interesante.
4. Sin límite de tiempo.
En Internet a diferencia de los spots televisivos no hemos contratado un tiempo limitado
(20-30 segundos) que nos obliga a ser breves. Tenemos una página abierta 24h. al día.
El tiempo deja, en parte, de ser un elemento constreñidor para convertirse en aliado de la
libertad creadora (fundamentalmente en las webs de empresas, no tanto en la publicidad
inserta en webs de otros que contrato un espacio por un tiempo determinado).
5. Sin límite de espacio.
Tampoco tengo que condensar los espacios comunicativos.
No hay por qué apretar toda la información en la home, puedo crear subpáginas y si están
bien diseñadas eso les confiere valor añadido de exploración y aventura.
Y su modo de navegar me puede dar información sobre sus gustos, preferencias, valores,
actitudes, etc.
6. Contenido renovable.
Puedo renovar los contenidos cada día si quiero. No es tan complicado de modificar como
una valla o un spot televisivo.
7. Estructura de hipertexto.
Internet no es sólo un conjunto de textos: es un hipertexto que permite la navegación de un
texto a otro, según el deseo y la lógica peculiar del internauta. Ejemplo: Nike tiene
campañas tan vinculadas al baloncesto profesional norteamericano que podría llegar a un
acuerdo con la NBA para poner un link a su página.
8. Publicidad necesitada de publicidad.
El entorno de Internet es tan amplio que difícilmente un internauta caerá en mi página por
casualidad.
4
Comunicación Audiovisual y Publicitaria Interactiva
Los webs pasan inadvertidos si no se publicitan, por eso es conveniente recoger la
dirección de la página en todo el resto de una campaña (spots, PLV, sobres, etc.) y
papelería corporativa y hacer publicidad en otras webs.
9. Ámbito universal.
Internet no tiene fronteras geográficas: un anuncio puesto en la red puede ser visto en los
cinco continentes.
El concepto de publicidad local queda un tanto desdibujado.
La única frontera es ya el idioma y la única limitación la velocidad del flujo informativo y las
condiciones del receptor.
4. PUBLICIDAD INTERACTIVA: VENTAJAS Y DESVENTAJAS
4.1. Ventajas
•Cuantificación.
En Internet es posible contabilizar cada una de las veces que un banner publicitario es
cargado, clicado o pulsado para acceder a la web que se relaciona a través de un link.
La contabilización de este tipo de efectividad se mide a través de un ratio denominado
click-through: Número de clics constatadamente eficaces, es decir, clics que hayan llevado
a la descarga completa de la página de destino. Acción sobre un hipervínculo dentro de un
anuncio que lleva a otro sitio web o marco dentro del sitio web.
No obstante, hay otros conceptos de gran importancia como el impacto visual, el recuerdo
proporcionado o las impresiones que transmite. Todos ellos relacionados con la efectividad
publicitaria.
•Control.
Si el banner u objeto publicitario permite medir la reacción del público, también es posible
medir la efectividad de la campaña publicitaria de forma global y la actuación de los
usuarios que accedan a la web.
Esto va a permitir un control en tiempo real de la efectividad de la campaña, el
comportamiento del usuario y su actuación al llegar a la página web.
Toda esta información permitirá tomar decisiones: variación, modificación, ampliación o
supresión de la campaña.
•Información.
Los sistemas informáticos nos permiten acumular gran cantidad de información sobre la
actuación de un usuario en la web.
5
Tema 1. Introducción a la comunicación publicitaria interactiva
Comunicación Audiovisual y Publicitaria Interactiva
Se pueden llegar a conclusiones que nos indiquen qué problemas puede encontrar, qué
apartados visita más, cuáles no visita o en las que no permanece suficiente tiempo como
para ver la información que contienen los apartados.
Toda esta información permitirá acometer variaciones o plantearse el análisis de la
estrategia seguida, la forma de presentación de la información o la estructuración de la
navegación de una web.
4.2. Desventajas
•Limitación de recursos.
Limitaciones por tamaño de archivos al usar formatos audiovisuales de cierta calidad,
aunque con la llegada del Streaming estas limitaciones se van atenuando.
Streaming: Tecnología que permite el envío de secuencias de audio y vídeo a un ordenador
desde un sitio remoto. No es necesario que el usuario descargue el archivo completo a su
ordenador, lo va visualizando en tiempo real.
Además no podemos olvidar que tenemos que contar con unos elementos básicos: un
soporte determinado del que no dispone gran parte de la población (ordenador, teléfono
móvil, PDA) y una conexión a Internet.
•Posibilidad de falsificación de datos y falta de instrumentos de medición autorizados.
La facilidad con la que se puede falsificar un contador de impactos y el error de medición
que puede existir en éstos representa una dificultad añadida a la hora de la venta
publicitaria por impactos generados.
Un elemento muy útil para este propósito (la medición) son las cookies.
•Nuevas tecnologías orientadas a impedir la carga de publicidad en la navegación.
Tratan de impedir la carga de archivos externos al directorio de la web, evitando que los
servidores de banners y otros formatos carguen la publicidad en las páginas cuando el
usuario accede a ellas.
Sin embargo con los patrocinios, por ejemplo, no funciona.
ALGUNOS CONCEPTOS DE PARTIDA…
WEB 2.0
Podemos encontrar diferentes definiciones de web 2.0, algunas de ellas son más
modestas, presentando este concepto como una simple evolución tecnológica de las
herramientas que se han venido utilizando en Internet durante los últimos diez años.
Otras definiciones ponen el énfasis en el gran impacto que están provocando sobre el
comportamiento de los usuarios y consumidores, y en especial por el hecho de disminuir
enormemente la barrera de entrada que Internet y todas sus aplicaciones han tenido
desde sus inicios.
6
Comunicación Audiovisual y Publicitaria Interactiva
El término Web 2.0 fue acuñado por O'Reilly Media en 2004 para referirse a una segunda
generación de Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios,
como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que fomentan la
colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios.
FOLKSONOMÍA (folksonomy). Es un neologismo que da nombre a la categorización
colaborativa por medio de etiquetas. Se trata de una práctica que se da en entornos de
software social como del.icio.us (enlaces favoritos), Flickr (fotos),…
El concepto de red social en Internet es cronológicamente anterior al de web 2.0, y aparece
hacia el año 2001.
Una red social puede definirse como:
“Lugares en Internet donde las personas publican y comparten todo tipo de información
personal y profesional con terceras personas, conocidos y absolutos desconocidos”
(Celaya, 2008).
“Una red social es una estructura social que se puede representar en forma de uno o
varios grafos donde los nodos representan individuos y las aristas relaciones entre ellos”
(Wikipedia).
CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES 2.0
(Confederación Española de Cooperativas de Consumidores y usuarios):
•
•
•
•
•
Disponer de un perfil de Internauta intensivo, que dedica una parte importante de
su tiempo de ocio a Internet.
Interactúa de forma muy dinámica y constante a través de los diferentes servicios
de la red.
No especula en cuanto a su conocimiento o acceso a información propia,
ofreciendo acceso y colaboración sin esperar ningún tipo de contraprestación
dineraria a cambio.
No tiene porqué disponer de unos conocimientos técnicos avanzados sobre
Internet y sus aplicaciones. Simplemente mostrar destreza a la hora de generar
información escrita o relacionar contenidos existentes.
Apuesta por consumir contenidos gratuitos, aceptando publicidad no intrusiva
como moneda de cambio para garantizar la sostenibilidad económica del servicio.
7
Tema 1. Introducción a la comunicación publicitaria interactiva