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EL ESTEREOTIPO JUVENIL QUE PROYECTA LA PUBLICIDAD PUEDE CREAR
FRUSTRACIÓN SEGÚN EL ESTUDIO “JÓVENES Y PUBLICIDAD
El estudio sobre "Valores en la comunicación publicitaria para jóvenes”
realizado por la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), el INJUVE
y la Obra Social de Caja Madrid.
FAD
Los objetivos de la investigación han sido analizar la publicidad dirigida a jóvenes
españoles de 15 a 25 años, conocer los valores subyacentes que proyecta y cómo
estos valores se están incorporando a la cultura “juvenil”.
Lo “juvenil” en la publicidad
Según datos obtenidos de la investigación, los jóvenes tienen un protagonismo
creciente en la actividad publicitaria, que va más allá de su mera presencia en los
diferentes anuncios como reclamos publicitarios o como destinatarios de los
mensajes.
Ser joven, sentirse joven, se ha convertido en una referencia recurrente de la
publicidad en España, incluso en aquellos productos que están dirigidos a personas
adultas; no en balde lo juvenil se ha consolidado como un valor social de
referencia.
La sobrerrepresentación social de lo joven induce a lecturas simplificadas de la
realidad de este grupo social, que se nos muestra como integrado por personas
dinámicas, independientes, guapas, triunfadoras, divertidas, seductoras... A esta
imagen simplificada contribuye que no existen prácticamente referencias de género
o clase social. Parecería como si la publicidad dirigida a los jóvenes persiguiera
destacar la idea de que los productos juveniles son para todos los jóvenes, sin
distinción.
El mensaje es sencillo: para poder contar con aceptación entre los iguales, para
tener éxito, hay que adquirir o utilizar ciertos productos y servicios.
Esta estrategia de aproximación publicitaria a los jóvenes, de alguna manera
indiscriminada, actúa como fuente de frustración para muchos de ellos, que no
pueden acceder a los productos y servicios que se les ofertan y que ven amenazada
por este motivo su capacidad de integración con sus iguales, o la de ser aceptados
por estos.
La publicidad proyecta una imagen estereotipada o simplificada de los jóvenes, que
no es en absoluto representativa de las muchas maneras que existen de ser joven.
Frente al joven preparado, seguro de sí mismo, exitoso, existen jóvenes frágiles,
que buscan su identidad, con problemas para madurar y construir un proyecto
autónomo de vida; unos jóvenes, estos últimos, que son invisibles para la
publicidad.
El estudio ha detectado que cada vez son más los jóvenes que tienen dificultades
para identificarse con las campañas publicitarias centradas en la amistad entre
iguales o en la diversión, sintiéndose más próximos a aquellas que reflejan la
complejidad de su mundo, la heterogeneidad y diversidad del mismo, que tratan los
verdaderos conflictos de la identidad juvenil, de las relaciones entre hombres y
mujeres, etc.
Según los propios jóvenes, existen una serie de rasgos en las campañas
publicitarias con los que se sienten mejor representados, más identificados, que
ilustrarían cuáles son las tendencias en los gustos o preferencias del colectivo
respecto de la publicidad:
- Emocionalidad: Es un recurso que funciona bien entre los jóvenes, ya que valoran
la publicidad que apela a sus sentimientos y emociones. Una emocionalidad que
adopta una nueva orientación, más crítica, que muestra a los jóvenes tal como son,
con sus carencias, inseguridades, imperfecciones y límites en su vida personal y
social.
- Sencillez: Se valora no solo desde el punto creativo sino que trata de ser la
expresión de una actitud moral frente a unos tiempos de crisis, de incertidumbre.
- Realismo: Los jóvenes valoran mucho la publicidad que les muestra como un
colectivo complejo, que no es excluyente, que les muestra guapos o feos,
despreocupados o solidarios, pero de forma realista.
Valores y publicidad para jóvenes
Según el estudio, la publicidad no es neutra ya que no se limita a reflejar la realidad
social, sino que la reinterpreta y acaba reconstruyéndola o modificándola.
La publicidad codifica y muestra los valores, los hace emerger y, aquí radica su
mayor influencia en este ámbito, los proyecta, los refuerza y sobredimensiona,
contribuyendo a su aceptación o consolidación.
Tras el análisis de los anuncios dirigidos a jóvenes que se realiza en el estudio se
puede afirmar que los valores dominantes son:
- Valores de tipo hedonista y presentista: Disfrutar de la vida, no perder la
capacidad de diversión, etc. Se les dice a los jóvenes que jueguen más y disfruten
más, puesto que la vida pasa rápido y pronto se verán enfrentados a
responsabilidades importantes (hipoteca, hijos...). La inmediatez, el éxito rápido.
- Valores vinculados a la trasgresión y la aventura: Búsqueda de sensaciones y
emociones, rebeldía, etc. La ausencia de reglas (vale casi todo para lograr el éxito).
La agresividad, presentada como una mezcla de dinamismo, vitalidad y modo de
autoafirmación personal.
- Valores idealistas: La libertad (física, mental, actitudinal) relacionada con la
capacidad de tomar decisiones, de construir la propia identidad.
- Valores pragmáticos: La competitividad; ser el primero, el número uno.
- Valores de identificación
Sin embargo, la publicidad silencia valores socialmente deseables -como pueden
ser el altruismo, la solidaridad, etc- con lo que se crea un conflicto o contradicción
entre muchos jóvenes a la hora de establecer una identidad personal, de elegir un
bagaje valorativo con el cual transitar por la vida.
La visión de los propios jóvenes
Los jóvenes manejan perfectamente las estrategias publicitarias y se muestran
críticos con ellas. Sin embargo, pese a ese conocimiento, lo cierto es que cuando
detallan sus aspiraciones de consumo acaban reflejando los mismos estereotipos
que critican y acaban adoptando las actitudes que denostan.
Critican el consumo de determinados productos pero lo asumen como inevitable.
Es decir, aunque conocen los “trucos”, justifican su consumo de determinados
productos publicitados porque son de calidad: “Si compro marcas es porque busco
calidad, no porque me engañen aunque hay otros que sí se dejan engañar”.
Para la elaboración del estudio se ha analizado la publicidad dirigida a jóvenes a
través de indicadores cuantitativos (nº de anuncios, productos anunciados, etc.) en
un año; entrevistas a expertos relacionados con el mundo publicitario; análisis de
los contenidos de la publicidad dirigida a jóvenes realizados por sesenta expertos
del ámbito de la comunicación, educativo, sociológico, etc. y numerosos grupos de
discusión de jóvenes divididos por franjas de edad.