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Luces y sombras de la gente de marketing
La primera resonancia del marketing en nuestro medio, allá por los años ’60, se veía
marcada por una concepción que privilegiaba la búsqueda de adaptación de los
consumidores o usuarios a los productos que generaba la industria. Era el proceso conocido
como marketing driving.
Hoy predomina- por unanimidad-un replanteo de aquella óptica. Ya no hay duda de que el
interés está primero. Es la era del marketing market driven.
En el primer modelo, las exigencias de producir en grandes cantidades y abaratar los
precios hacía que la sociedad industrial impusiese su propia dinámica. Era la lógica
intrínseca del sistema productivo la que determinaba las demandas sociales.
El consumo se construía por la fuerza de la persuasión: marketing, publicidad, cultura de
masas.
Esta concepción fue objeto de fuertes críticas que se sintetizaron en el cargo de
manipulación.
Se acusaba al marketing de crear conformismo social y de alentar “falsas necesidades”.
El nuevo marco
En el nuevo concepto de marketing market driven se privilegia la interpretación de la
demanda que, de hecho, en una economía de mercado, siempre es arbitraria y cultural.
Pero es desde ese punto de partida que se pauta la producción.
Los nuevos consumidores ya no son manipulados. Están menos atentos a la imitación, son
más individualmente hedonistas, imponen la diversificación de los productos y, a la vez, la
desmasificación.
El consumo se convierte cada vez más
individual. La oferta se dirige hacia la
vertiginoso de los avances científicos y
dar respuesta a una demanda marcada
deseosa de cambios.
en sinónimo de bienestar, funcionalidad y placer
generalización de lo efímero, tanto por el ritmo
el sistema de competencia económica, como por
por gustos diferentes, aburrida de lo repetitivo y
Cuanto más se repliegan los individuos sobre sí mismos, más desarrollan el gusto y la
apertura a las novedades.
Por estos días, en las llamadas tribus urbanas, conviven múltiples estilos, modas y olas,
que dejaron atrás la vieja dicotomía “nueva ola”/”vieja ola”.
En este contexto emerge el nuevo marketing, impulsado tanto por factores globales como
locales.
Desde el punto de vista global, un consumidor que elige y exige calidad, que rechaza la
inconsistencia y se informa más sobre lo que consume influye en la jerarquización de la
actividad, tanto como la globalización propiamente dicha, sustentada en lo instantáneo de
los procesos de información y comunicación.
Este nuevo marketing se extiende como una actitud a todos los agentes del proceso
económico.
Todos los integrantes de la organización se vuelcan a considerar la demanda, el cliente
está en el horizonte cotidiano de su misión.
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En el orden local, aparecen importantes factores que acentúan esta rejerarquización del
marketing.
La estabilidad, la planificación, la apertura y la competencia obran como marco de
oportunidades para la gente del sector.
La estabilidad impone transparencia a la gestión. La planificación deja de ser un ejercicio
estéril y se convierte en una oportunidad para proyectos más ambiciosos. La apertura
económica acentúa el desarrollo de la diversidad y la competencia concreta los efectos de
la globalización. Por último, la desregulación abre oportunidades y hace perentoria la
exigencia de productividad.
Camino al éxito
Cada una de las principales fortalezas destacadas permite perfilar estereotipos valorados
del profesional de marketing. Las figuras del “creativo” y el “reflexivo” surgen como
prototípicas cuando se señalan los beneficios de la formación profesional.
El “intérprete” y el “cosmopolita” surgen cuando se subraya la conexión con el mercado.
 El creativo sintetiza las cualidades de la innovación y la anticipación de
tendencias.
Asume el rol de generar y liderar los cambios porque es audaz y tiene apertura mental
 El reflexivo se muestra capaz de procesar múltiple información. Es especialmente
a la dimensión cualitativa.
Sustenta sus condiciones de estratega en su capacidad analítica de lo que sucede
puertas adentro y fuera de la empresa.
 El intérprete es un típico entrepreneur, signado por su pasión por el saber y su
capacidad para decodificar lo que ve y escucha. Es un generador de oportunidades
para la empresa es uno de los perfiles mejor predispuestos a generar consenso en
torno de sus propuestas.
 El cosmopolita posee amplia cultura general.
Se nutre permanentemente del control social, fundamentalmente en medios
Internacionales.
Ávido de toda información up-to-date, la transmite a su entorno con dinamismo y se
convierte en un factor estimulante para la organización.
El lado oscuro del corazón.
Las figuras del “jugador”, el “teórico”, el “manipulador” y la “vedette”, surgidas desde
el sector de las sombras, ponen de manifiesto deficiencias rechazadas tanto en el orden
de la capacitación como en el de la integración a la organización.
 El jugador ostenta su intuición como única clave del éxito. Rehúsa fundamentar sus
acciones, es temerario y excesivamente confiado en su suerte. Desconoce por completo
que sus pálpitos pueden poner en riesgo a la organización.
Se caracteriza tanto por despreciar la capacitación profesional formal y sistemática
como por su rigidez. No tolera incorporar información nueva que contradiga o cuestione
sus ideas. Irrita la organización pues rechaza el consenso.
 El teórico convierte en fetiche la capacitación formal. La idealiza tanto que no
puede ponerla en movimiento. Su mayor debilidad consiste en su incapacidad para
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articular la teoría con la singularidad de cada caso. Demora en actuar, por lo que su
tarea carece de la eficacia que la organización demanda.
El diálogo con él generalmente resulta imposible. Su excesivo teoricismo lo lleva a
explicar todo, incluso lo inexplicable, tanto cuando se trata de planteos como de
resultados no favorables. Sus discursos con palabras difíciles no convencen a nadie, la
gente que lo rodea lo acusa de “escritorismo” y de falta de compromiso con los
resultados.
 El manipulador, sumamente competitivo, se relaciona casi exclusivamente con sus
Superiores, desconoce a sus pares y subordinados. Al modo de un ilusionista trata de
convencer y lograr la aprobación de sus objetivos. Usa la sugestión, desechando el
camino del debate de ideas para alcanzar consenso, porque quiere apropiarse
personalmente del éxito que sobrevenga.
No vacila en manipular datos que encubran eventuales resultados negativos, pero
difícilmente sobrevive dentro de la organización después de un fracaso, porque en ese
momento suelen hacer eclosión los rencores que provoca su estilo.
 La vedette es el típico personaje interesado básicamente en su trascendencia
pública en el mundo de los negocios, donde logra brillo con su personalidad arrolladora
y deslumbrante.
Puertas adentro de la organización, apenas puede disimular su débil identificación con
la organización, que es para él solamente un instrumento más para su carrera.
Se compromete tanto con la imagen propia como con la de la empresa donde trabaja.
Privilegia las acciones espectaculares y se embandera con todas las modas de turno, sin
considerar el costo económico que acarreen.
Negocios para la empresa y el cliente
A propósito de las expectativas ideales sobre el perfil de la gente de marketing, es
evidente que a estos profesionales se les demanda cada vez mayor capacitación
sistemática y formación constante, para que puedan encauzar allí sus fortalezas
reconocidas: el gusto por la gente y por la innovación y la creatividad.
Se les exige formarse y nutrirse de un vasto caudal de información en lo específico de
su métier y, aun más, en una dimensión macro y prospectiva.
Esto es lo único que les permitirá operar la transformación de los datos abrumadores y
aparentemente inconexos en verdadero conocimiento.
Su creatividad se apoya en la capacidad de análisis prospectivo. La efectividad de sus
acciones lleva implícita una visión global del negocio. Aunque su acción no se hace
esperar, no es temeraria porque existen cálculos detallados detrás de cada toma de
riesgo.
Se les pide integración en dos sentidos a la vez: identificación con la empresa e
integración con la organización en su conjunto. Para que sus acciones se vean
legítimas, sus metas personales tendrán que amalgamarse con las metas empresariales.
El individualismo cede su lugar a la coparticipación.
Profesionalismo y amor al cambio resultan valores esenciales en quien trabaja en
marketing, y cimentan su rol de bisagra en la organización: son el articulador esencial
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entre el afuera y adentro de la empresa. Tendrá así la capacidad interpretativa
necesaria para establecer las tendencias en la orientación de la demanda.
Como si todo esto fuera poco, el profesional de marketing tendrá que modular
adecuadamente el lenguaje para transmitir eficazmente la visión del mercado a la
organización. Este rol bisagra lo sitúa como impulsor de la innovación en el mercado y
en los procesos organizacionales, para lo cual tendrá que desestimar los temores de
perder su identidad de especialista.
Tal como expresó Kotler: “El profesional de marketing debe actuar como agente de
cambio para que toda la organización comprenda al cliente”. En un plano cultural más
abarcativo, su misión como agente social será procurar un “negocio” tanto para la
empresa como para el consumidor.
El trabajo permanente en la esfera de las relaciones organizacionales resulta
fundamental para superar los conflictos que surgen frente a las restantes áreas.
La gente del área de producción, por ejemplo, suele verlos más identificados con el
consumidor que con la empresa y no llega a comprender por qué desde marketing se
elaboran sus pautas de trabajo.
En resumidas cuentas, funcionar como bisagra exige renunciar a adueñarse del producto
y, especialmente, del éxito. También implica hacer los esfuerzos pertinentes para que
la gestión resulte transparente a los ojos de todos, sin vacilar en asumir la autocrítica,
cada vez que sea necesario.
A menudo se dice que los profesionales del marketing se resisten a las exigencias que
provienen de los nuevos modelos organizacionales. Por esa razón, se les reclama que
asuman una actitud convocante, promoviendo el trabajo en equipo y capitalizando las
fortalezas de cada área para alcanzar el objetivo común.
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Autor: Julio Fresno Aparicio, director de ID Consultores preparó un informe especial,
cuyas conclusiones fueron presentadas en un Congreso Argentino de Marketing.
Para arribar a este “Luces y sombras de la gente de marketing”, se entrevistó tanto a
los propios actores del sector, directores brand y product managers, como a quienes
trabajan cerca de ellos, gerentes generales, de finanzas, de producción y de recursos
humanos.
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