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Capítulo VII
Libro Fundamentos de Mercado
Philip Kotler / 8va Edición
Lic. Mabel Calvo
• Cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad.
OJO…!!
Incluye Más que bienes tangibles.
Incluye
Ejemplos
• Un jabón
• Servicio financiero
• Una excursión
• La imagen de un político
• Un lápiz
Servicios / Eeventos /
Lugares / Personas / o
combinaciones entre ellos.
Ejemplo:
• Unas vacaciones
• Un buen café
• Un Candidato Presidencial.
¿Puede decirse que un servicio
es un producto?
Es una forma de producto que consiste
en cualquier actividad, beneficio o
satisfacción, que una parte ofrece a la
otra y que es básicamente
INTANGIBLE
¿Porqué?
Ejemplos
Porque no tiene como resultado la
propiedad de algo
• Servicio de odontología
• Servicio de matrícula de una universidad.
• Reparaciones domésticas.
¿Qué ofrecían las empresas ayer y qué
ofrecen hoy en el Mercado?
Las empresas
históricamente han
ofrecido:
Productos Tangibles
Ejemplos
• Computadora
• Televisor
• Teléfono
• Vestido
Han ofrecido también:
Servicios puros
Ejemplos
• Organizaciones
• Personas
• Lugares
• Ideas
Pero ahora
adicionalmente en
acompañamiento a los
productos y servicios,
están ofreciendo:
Experiencias
-Sueños
-Sentimientos
-Huellas - Fantasías
-Recuerdos
Ejemplos
En algunas tiendas de juguetes además de los
productos, las empresas crean todo un ambiente de
fantasía que captura la atención de los niños.
Cuando los mercadólogos quieren vender su producto o
servicio se deben considerar 3 niveles de valor
I Nivel
Producto
Aumentado
Beneficios Básicos: Es lo que está
adquiriendo el cliente realmente, por ejemplo:
a) Un lapicero = algo con que escribir.
b) Una prestobarba = algo para rasurar.
Producto Real
Marca
Beneficios
Básicos
II Nivel
Diseño
Producto Real: Es convertir el producto
básico en uno real, o sea agregar
características como:
a) Empaque
b) Marca
y c) Diseño, etc.
Empaque
Producto Aumentado: Es obtener un
III Nivel
Cada Nivel agrega más valor al cliente.
producto aumentado alrededor de los
servicios básicos, o sea beneficios
adicionales:
a) Distribución
b) Garantías
c) Reparaciones
d) Imagen / estatus / etc.
Clasificación de los Productos y Servicios de acuerdo al tipo de
consumidor (De consumo o Industriales)
Productos de Consumo:
Producto que un consumidor final
consigue para ser de consumo
personal.
Se clasifican en:
Se clasifican en:
Productos Industriales:
Producto comprado por individuos u
organizaciones para darle
procesamiento o usarlo en la
conducción de un negocio.
De
conveniencia: compra frecuente y sin
reflexión.
De especialidad: busca características escogidas
“marca” y calidad.
De comparación: requisito de compra es la
comparación “precio vrs calidad”.
• Materias primas y componentes
manofacturados.
Insumos o servicios para usos operativos:
papel, tintas, etc.
Bienes de Capital:
de Producción.
Nota: La diferencia entre un PRODUCTO DE CONSUMO Y UNO
INDUSTRIAL, se basa en el propósito para el cual se consigue. Ej: una
podadora de pasto para jardín de una casa es un bien de consumo y es
una empresa cuyo negocio son los jardines, es un producto industrial.
Infraestructura, Equipos
Otros campos donde se aplica el Mercadeo, además de los productos
y servicios.
Ejemplos: organizaciones / personas / lugares / ideas
Marketing de personas:
Actividades con el fin de crear,
mantener o modificar las actitudes
o conductas hacia personas
específicas.
Marketing de organizaciones:
Consiste en actividades realizadas
para crear, mantener o modificar
las actitudes y la conducta de los
consumidores meta hacia una
organización.
• Sin fines de lucro.
•Buscar atraer la mejor impresión
del mercado meta.
•Utiliza publicidad de imagen
corporativa.
Utilizado para crear y consolidar la
reputación de presidentes, artistas,
políticos, deportistas, etc.
Otros campos donde se aplica el Mercadeo, además de los productos
y servicios.
Ejemplos: organizaciones / personas / lugares / ideas
Marketing de lugares:
Actividades con el fin de crear,
mantener o modificar las actitudes o
conductas hacia sitios específicos.
(para atraer visitantes, turistas)
Atributos a sitios específicos:
•Ciudades
•Centros de Recreo
•Etc.
Marketing de ideas:
Referido concretamente a ideas
sociales (marketing social), pero
influyen en personas que mejoren su
nivel de vida y el de la sociedad.
Ejemplo:
•Derechos Humanos
•Métodos de planificación
•Salud
•Cuidado al medio ambiente.
• 1era Consideración de decisión.
Preguntarse si
¿Se trata de un producto o un servicio individual?
Debe tomar en cuenta los atributos del producto o servicio.
-Marca
-Etiquetado
-Empaque
-Servicios de apoyo.
Con énfasis en la calidad, entendida como la adecuación del producto o
servicio al uso que el cliente quiere darle y los beneficios que espera.
2da Consideración
OTRAS DECISIONES
A CONSIDERAR AL
DESARROLLAR UN
PLAN DE
MERCADEO
de decisión.
Preguntarse si
¿Se trata de una línea de producto?
Debe tomar en cuenta productos relacionados entre sí mismos.
a)
Funciones de manera similar.
b)
Se venden a los mismos clientes.
c)
Tienen rangos de precio similares.
Ejemplos: Líneas de yogures o embutidos – Zapatos ADOC – Artículos para
el cabello PANTENE.
3era Consideración de decisión.
Preguntarse si
¿Se trata de una mezcla de productos o un servicios?
Todas las líneas de productos ofrecidos AVON.
-Productos de belleza -Hogar
-Joyería
-Ropa
INTANGIBILIDAD
Los servicios no pueden verse,
disgustarse, tocarse, oírse, ni olerse
antes de la compra.
INSEPARABILIDAD
Los servicios no pueden
separarse de sus
proveedores.
VARIABILIDAD
SERVICIOS
La calidad de los servicios
depende de quien los presta,
cuando donde y como. (Tono,
estilo, vocabulario)
IMPERDURABILIDAD
Los servicios no pueden almacenarce
para venderse o usarse después.
¿Cuál es el enfoque de Mercadeo de Servicios?
•
En un negocio de fabricación los productos tangibles están más o menos estandarizados y
pueden dejarse en los anaqueles, en espero de que lleguen los clientes.
•
En cambio en un negocio de servicios, el cliente y el empleado de primera línea deben
interactuar para crear el servicio, es en este encuentro donde los empleados de 1° línea crean
el valor superior para los clientes. OJO: Pero el éxito de esa interacción depende además, de la
habilidad de los empleados y de los procesos de apoyo que estos reciben de parte de las otras
áreas de la empresa. (Hablamos de Mercadeo Interno).
•
De esta forma tenemos una cadena de valor para los productos tangibles (vista en capítulos
anteriores) y una cadena de valor-servicio.
•
Donde los empleados de la empresa son tan importantes como los clientes, por lo que estos
deben estar identificados con la empresa: «Mercadeo Interno» (Ver presentación aparte).
NOTA: La cadena de valor de servicios tiene 5 eslabones.
La empresa entiende que sus utilidades están relacionadas con la
satisfacción de sus empleados y de sus clientes.
•Selección y
capacitación
cuidadosa de los
empleados,
armonioso
ambiente de
trabajo, fuerte
apoyo para
quienes tratan con
los clientes.
1. Calidad Interna de un
servicio:
Esto genera
Mercadeo Interno o endomarketing, el cual
precede el mercadeo externo.
2. Empleados de
servicio productivos
y satisfechos:
Esto redunda en
•Empleados más
satisfechos, leales y
trabajadores, pues
tienen todo un equipo
al interior de la
empresa que los
respalda.
•Creación de valor y
entrega de un servicio
más eficaz y eficiente
en términos de
oportunidad y calidad
(mercadeo Interactivo
cliente-vendedor).
3. Mayor valor del
servicio:
Consecuente mente se
obtienen
4. Clientes satisfechos
y leales:
•Clientes Satisfechos que
se mantienen leales,
repiten compras y
recomiendan el servicio a
otros clientes.
Proporcionando a la
empresa finalmente
•Un desempeño
superior de la
compañía de
servicios que le
permite tener una
ventaja
competitiva.
Utilidades y crecimiento
saludables:
LA MARCA
Como elemento clave de los Productos y Servicios.
«Activo intangible»
•
¿Qué es la marca?
Nombre, símbolo, diseño o combinación de estos que identifica los bienes o servicios de una
Empresa o vendedor, que les permite diferenciarse de la competencia.
•
¿Qué aspectos deben cuidar los que trabajan en marcas?
Deben saber que no se trata solo de crear una marca. Deben además:
-Posicionarlo.
-Mantenerlo.
-Proyectarlo con registro y protección legal permanente, si está claro esto ha logrado capturar al
consumidor.
•
¿Qué representan las marcas además de un nombre o un símbolo?
-Habla sobre las percepciones de los clientes.
-Habla sobre la lealtad de los consumidores.
-Habla sobre los sentimientos de los consumidores.
¿Cómo se posiciona una marca en las mentes de los consumidores?
Por lo general se trata de posiciones en 3 niveles
Niveles en las
mentes de los
consumidores
NIVEL SUPERIOR DE
POSICIONAMIENTO:
• Lograrlo con base en valores y creencias. Es decir, tocar la fibra
de las emociones del consumidor. Ej. Bebida de sábila →
Favorece la longevidad, la salud, etc.
Posicionamiento asociado directamente con un beneficio
NIVEL MEDIO:
deseado. Ej. Bebida de sábila = regula el tracto digestivo, aporta
humectación a la piel. Marca mayorista = respaldo de repuestos.
Con base en
NIVEL BAJO:
los atributos del Producto o Servicio. Ingredientes,
diseño, etc. No obstante, estos pueden ser copiados fácilmente por
la competencia. Además los clientes están más interesados en los
beneficios que les traerán esos atributos. Ej. Los ingredientes
naturales de la bebida de sábila, el envase.
Implica: Ciencia / Arte / e instinto - perspicacia
PREFERIBLEMENTE

Debe sugerir algo acerca de los beneficios o cualidades del producto.

Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

Debe ser distintivo

Debe considerar que sigue siendo aplicable si el negocio quiere extenderse hacia otras
categorías.

Debe ser fácil de traducir el nombre hacia otros idiomas.

Debe poder registrarse para protegerlo legalmente. Un nombre no puede registrarse si
infringe derechos de otras marcas existentes.