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La imagen de
marca: Un
fenómeno
social
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Joan Costa
Rosario Martínez
Miguel García
Eduardo Ortega
1- Qué es una marca
 Imagen
y marca: siempre relacionados.
 Marca precede a su imagen. Imagen =
proyección de marca en el campo
social.
 Signo sensible verbal y visual.
 Representa la memoria visual.
 Signo que busca significar.
 Un
acto de marcar, hacerlo
intencionalmente.
 Señal, síntoma, índice, indicio e
indicativo.
 «Acto de bautismo»
 El logotipo es «nombre + diseño», es firma
comercial
 No tiene nombre = no existe
 «Ojos que no ven, marca que no
funciona»
2- Los nacimientos de la
marca
El primer nacimiento de la marca
 Runas de la Edad Media
 Cada taller de canteros tenía sus signos,
símbolos y figuras propios
 Griego tuptein=marcar, grabar, estampar
 Feudos de alfarería romana en Bélgica, s.
1 a.C.
Runas de la Edad Media
Códigos Heráldicos
Segundo nacimiento de la marca:
 Códigos heráldicos: marcas militares de
reconocimiento  Símbolos del nombre
propio del poseedor (población
analfabeta)
 El derecho a ser dueño de algo es la más
determinante organización social
 Era señal de origen, sistema corporativo
 Heráldica
 Heraldo = mensajero
 Símbolos de identidad= firma personal,
pertenencia, reconocimiento, jerarquía,
marca corporativa de gremios/oficios
 Heráldica tenía 4 niveles de sentido:
forma del escudo, divisiones o
segmentaciones, figuras y colores
El tercer nacimiento de la marca
 Liberalismo económico  Marca
demostraba origen y calidad de
productos. Legislación vs fraudes. Marca
era un activo para atraer y conservar
clientes
 S. XVIII  Primera publicidad
 Nabisco  Seguridad (paquete evitaba
ratas)
 Publicidad:
Impresos. Correo. Anuncios
luminosos y neón. Radio, cine, marketing.
 1880-1900: Inicia promoción de marcas,
no productos
 Época dorada de la publicidad: Grandes
marcas = grandes empresas
 Ventas bajan  Aumentar publicidad 
crear necesidades  Crear consumo
 1908
– Otto Neurath y Peter Behrens 
Estilo de empresa que alcanzaría a la
producción, la comunicación, mensajes,
objetos y entornos, relaciones externas e
internas (AEG)
 Imagen pública de la marca, identidad
sólida



Bauhaus (diseño): Funcionalismo-racionalismo
 Eliminar elementos superfluos en la
organización
Publicidad: Informar, argumentar, motivar y
persuadir. Marca ofrece diferenciación,
garantía, seguridad, compromiso de calidad,
soporte estratégico de la empresa
Surgen normativas del correcto uso y
presentación de la marca.
3- La cuarta generación de la
marca.
 Progresos
tecnológico tiene un impacto
en el manejo de las marcas.
 Economía de información sustituye a la
economía de la producción.
 Imagen de marca como psicología;
incluso antes que el mismo diseño.
 Imágenes mentales que se instalan en la
memoria de la gente.
 Imagen:
Objeto material y
Representación mental.
 Ligadas a cosas reales (productos,
servicios, precios) y a cosas simbólicas.
 Esta preimagen puede ser, por tanto,
inhibidora o estimuladora.
 Marca: 1. Signo; 2. Discurso; 3. Sistema de
memoria; 4. Fenómeno complejo.
 «La
imagen de marca es mi propia
imagen»
 La marca llega a la sublimación y al
éxtasis.
 Gratificación funcional, intelectual y
emocional.
 Una marca es un sistema vivo, una
organización estructurada.
 «La
eficiencia en la gestión de la marca
es la excelencia de la imagen pública»
 Coeficiente de acceso de los mensajes =
lo que se emite y recibe de los mensajes.
 «Pensar globalmente y actuar
localmente»
El sistema Inter-media:
 Polo material de la realidad: productos.
 Polo simbólico: visuales y audiovisuales.
 Polo comunicacional: percepciones y
reacciones.
 Polo experiencial: consumo.
4- Construcción de imagen y
gestión de intangibles
 Responsable
de marketing, estrategia
general, recursos humanos, y demás
departamentos.
 Valores, significados e imagen.
 Un producto sin imagen de marca no
significa nada.
 Los valores y la imagen mental vienen
después.



La marca se funda en percepciones fuertes,
exclusivas y reconocidas.
Deja de ser un simple signo de identidad
para instalarse en lo mas psicológico de la
imaginario social.
Fuerzas que determinan los cambios:
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Estructurales
Funcionales
Económicos
Tecnológicos
Mercadológicos
Mediáticos
Sociológicos
Psicológicos
Jurídicos
Institucionales
 Tendencias
hacia la estética, el ocio, la
aventura, y la autoimagen del
consumidor.
 La identidad material marca la
experiencia emocional.
 La imagen es lo que persiste en la
memoria, lo que estimula las decisiones.
 Para
crear una imagen se requiere el
siguiente proceso:
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



 El
Visión misión
Idea central
Marca
Estrategia Realización
Gestión
éxito es proporcional al riesgo.