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1.
La importancia de las marcas con relación a sus atributos
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Aunque las compañías impulsan la creación de
la marca con programas de marketing y otras
actividades, en última instancia una marca es
algo que reside en la mente del consumidor.
Para que un artículo tenga una marca es
necesario enseñar a los clientes “quien es el
producto”- lo cual se logra mediante el nombre
que se le atribuye y los demás elementos de la
marca que ayudan a identificarlo-
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Por lo anterior los mercadólogos deben darle
una etiqueta al producto(para identificarlo) y
ofrecer el significado del producto (que puede
hacer por ustedes y porque es especial y
diferente del resto)
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La clave del desarrollo de marca es que los
consumidores perciben diferencias entre las
marcas de una categoría de producto en
particular.
Estas diferencias se pueden relacionar con los
atributos o beneficios de la mercancía misma
o quizás pueden estar vinculadas con
considerasiones más intangibles referentes a
la imagen.
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Un artículo genérico es un producto tan
básico que no se puede diferenciar
físicamente en la mente de los consumidores.
Con los años muchos productos genéricos se
han convertido en marcas fuertes dentro de
su categoría.
Ejemplo : avena, el café, la sal, los encurtidos,
los platanos, el pollo, entre otros.
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Podemos reconocer la universalidad del
desarrollo de marcas si observamos algunas
aplicaciones de diferentes productos en las
categorías antes definidas: bienes físicos,
servicios, tiendas minoristas, negocios en
línea, gente, organizaciones, lugares e ideas.
Para cada uno de estos tipos de productos
revisaremos algunas consideraciones básicas
y ejemplos
Los bienes físicos por tradición estan
asociados con las marcas e incluyen
muchos de los productos de consumo más
conocidos y admirados, como Coca Cola,
Mercedes Benz, Nescafe y Sony.
Cada vez mas empresas que venden
productos industriales o de bienes
duraderos a otras empresas estan
reconociendo los beneficios de desarrollar
marcas fuertes.
Producto de negocio a negocio: el desarrollo de
marca de negocio a negocio crea una imagen
y reputación positivas para la compañía en su
conjunto. Se considera que tal crédito
comercial en los clientes genera más
oportunidades de venta y relaciones con los
clientes.
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El desarrollo de una marca negocio a negocio
es complejo porque hay muchas personas
implicadas tanto del lado de la empresa como
en los diferentes segmentos del mercado,
donde esta podría seleccionar dentro y entre
otras compañías.
Productos de alta tecnologia: para muchas
compañías tecnológicas ha sido difícil el
desarrollo de una marca, puesto que quienes
las administran son tecnólogos, las empresas
suelen carecer de cualquier tipo de estrategia
de marca, y en ocasiones consideran el
desarrollo de la marca como el simple hecho
de poner el nombre a los productos.
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La velocidad y brevedad de los ciclos de vida
del producto tecnológico implican desafios
únicos en el desarrollo de marca. La confianza
es crítica y los clientes suelen creer en las
compañias tanto como en los productos. Por
ello los directores llegan a considerarse
componentes dominantes de las marcas como
el caso de Steve jobs y Bill Gates.
A pesar de que algunas marcas sólidas de servicios
como American Express, British Airways, Hoteles
Hilton y Fedex han existido durante años, la
propagación y sofisticación del desarrollo de
marcas de servicios se aceleró durante la última
década del siglo XX.
Uno de los desafios presentes en el marketing de los
servicios, es que estos son menos tangibles que los
productos y su calidad tiende a variar según la
persona o personas que los ofrezcan.
El desarrollo de marca de un servicio puede
ser una forma efectiva de enviar la señal a
los clientes de que la empresa a diseñado
una oferta particular que es especial y
merecedora de su nombre. Ej. British
airways comercializa la marca “Club class”su
servicio de clase preferente y la clase
económica como “world traveler”
Para los minoristas y otras miembros del
canal de distribución de productos, las
marcas desmpeñan varias funciones
importantes: pueden generar en el
consumidor interés, lealtad y preferencia
hacia una tienda conforme este aprende a
esperar que allí se vendan ciertas marcas y
productos.
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Los minoristas pueden generar sus propias
marcas utilizando el nombre de su tienda,
creando nuevos nombres o alguna
combinación de ambos.
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El final del siglo XX, registró un crecimiento
desenfrenado y sin precedentes de nuevos
negocios y existentes que crearon marcas
en línea. Estos negocios aprendieron las
complejidades y desafíos que entrañan esta
tarea.
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Las marcas en internet han aprendido la
importancia de las actividades fuera de línea
para atraer a los clientes a sus sitios Web, y
muchas de las empresas más exitosas
sobresalen cuando marcas fuera de línea
como pañales Pampers y el New York Times
aprovechan sus sólidas reputaciones y se
abren camino en internet a través del
marketing.
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Ejemplo de productos en línea:
- Amazon – venta de artículos
- Ebay – subastas de artículos
- Google – motor de busqueda
Imagenes cortesia de Gettyimages, utilizadas para fines ilustrativos.
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La designación del nombre en el desarrollo
de marcas suele ser muy fácil en términos
generales cuando la categoría del producto
es la gente o las organizaciones, que por lo
general poseen imagenes bien definidas
fáciles de entender y agradar (o desagradar)
a los demás. Esto es particularmente cierto
para figuras públicas como políticos,
actores y atletas profesionales, todos los
cuales compiten en cierto sentido por la
aprobación y aceptación del público.
Paul Newman
El legendario Paul Newman ha vertido su
imagen agradable y sensata en sus
negocios multimillonarios. Own de Newman
lanzó al mercado después de que muchos
amigos y vecinos del autor le pedían más
aderezo de la receta secreta para ensalada
que solía regalar . Desde entonces la marca
se ha extendido a salsas para pasta o
carne, salsa simple o limonada.
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Imagen de: www.newmasown.com
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Esto no significa, que sólo lo famoso y
conocido sea una marca. Sin lugar a dudas,
un factor clave para una carrera exitosa en
casi cualquier área es que los
colaboradores, superiores e incluso gente
importante fuera de la compañía sepan
quien es usted y conozca sus habilidades,
talentos, actitud, etc. Al construir un
nombre y una reputación en un contexto de
negocios, en esencia usted está creando su
propia marca.
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Similarmente,las organizaciones suelen
adoptar significados a traves de sus
programas, actividades y productos.
Aquellas sin fines de lucro como Sierra
Club, Amnistía Internacional y UNICEF han
concedido un énfasis cada vez mayor al
marketing.
Imagen de www.unicef.org