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NEGOCIOS A
NEGOCIOS
(B2B)
B2B. 2014
Explicar cada uno de los componentes del mercado de negocio a negocio
(B2B). Identificar las principales características del mercado de negocios
y su demanda.
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Contenido
Comparación del marketing de negocios a negocios y le marketing de
consumo ________________________ ¡Error! Marcador no definido.
Mercados B2B: la conexión en internet _________________________ 2
Segmentación de los mercados B2B ___________________________ 3
Características de los mercados B2B ___________________________ 4
La demanda en el mercado de negocios ________________________ 5
La decisión de fabricar, comprar o arrendar ______________________ 6
Modelo del proceso de comprar organizacional ___________________ 7
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NATURALEZA DEL MERCADO DE NEGOCIOS
Por lo general las empresas suelen vender productos estandarizados y
certificados en procesos a los compradores organizacionales que a los
consumidores finales.
1. Comparación del marketing de negocios a negocios y le
marketing de consumo.
Producto
Promoción
Distribución
Relaciones con el
cliente
Proceso de toma de
decisiones
Precio
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Marketing de negocio
a negocio
De naturaleza
técnica; forma
exacta a menudo
variable; los
servicios de
acompañan son
muy importantes
Énfasis en la venta
personal
Canales
relativamente
cortos y directos
para el mercado
Relativamente
duraderas y
complejas
Las decisiones las
tomo un grupo
diverso de la
organización
Oferta competitiva
de artículos únicos;
precios de lista
para artículos
estándar
Marketing a negocio
Forma
estandarizada; el
servicio es
importante.
Énfasis en la
publicidad
El producto pasa
por los
intermediarios en
ruta al consumidor
Contacto poco
frecuente; relación
corta
Un individuo o
unidad interna
toma la decisión
Precios de lista
MERCADOS B2B: LA CONEXIÓN EN INTERNET
Aproximadamente alrededor del 93% de las ventas por internet son
transacciones B2B. Hoy día los grandes comercializadores de negocio a
negocio han creado portales privados para vender directamente a sus
clientes los artículos que necesitan. Las páginas funcionas con claves que
son suministradas por las empresas B2B, personalizando el servicio. Los
mercados virtuales ofrecen compradores y vendedores conectarse entre
sí por internet, donde pueden participar en subastas en línea.
Las empresas que se han consolidado cuentan que sus clientes de
negocios esperan mayor valor y utilidad de los bienes y servicios que
compran, así como una estructura de comunicación más sólida y
moderna, como los correos electrónicos, blogs y podcasts.
El internet también abre los mercados extranjeros a los vendedores.
Ejemplo son los vendedores de commodities (Materias primas) donde se
puede reunir compradores en todos los lugares del mundo.
Diferencias en los mercados de negocios extranjeros
Los negocios en el extranjero pueden diferir debido a variables en la
regulación gubernamental y las prácticas culturales. Muchos productos
requieren modificaciones para lograr el éxito en el mercado extranjero.
Ejemplo son los vehículos en Australia, Gran Bretaña y Japón los
conductores manejan del lado izquierdo.
Se deben tener datos generales para funcionar en el extranjero



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Investigar las preferencias culturales
Adaptarse a las costumbres locales y las prácticas de negocios
Los métodos de dirección de los negocios
2. Segmentación de los mercados B2B
Se debe identificar todos los segmentos de los diferentes mercados de
negocio a negocio. Aplicar los conceptos de segmentación de mercados
a los grupos de clientes. El proceso general para segmentar se divide en
características organizacionales y aplicaciones de los productos.
Segmentación
por
características
demográficas
Es posible agrupar las empresas por tamaño, con
base en ventas o el número de empleados. Ejemplo
Microsoft se dirige a empresas pequeñas donde sus
propietarias son mujeres a través de usuarios
llamados kirtsy.com
Segmentación Pueden agrupar a los clientes por categorías amplias:
por tipo de
Fabricantes, proveedores de servicios, organismo
cliente
gubernamental, organizaciones sin ánimo de lucro,
mayoristas, minoristas, y por industrias.
Los compradores organizacionales tienen por los
generales requerimientos mucho más precios y
complejos.
Sistema de clasificación industrial de américa
del norte NAICS
Segmentación
Se enfoca de manera precisa en la forma como un
por aplicación
comprador industrial usará el producto.
de uso final
Segmentación
Las empresas B2B deben adaptar sus estrategias con
por categorías base en las características de los compradores
de compra
organizacionales. Ejemplo algunas empresas asignan
departamentos de compras centralizadas que
atienda a toda la empresa.
Las empresas han desarrollado sistemas de
administración de las relaciones con los clientes
(CRM), buscan la satisfacción del cliente.
Clasificación del NAICS para mayoristas de artículos de oficina y
papelería
El NAICS utiliza seis dígitos, en comparación con los cuatro dígitos usados
en el SIC (Sistema de Clasificación Industrial Estándar. Para Estados
Unidos). Los primeros cinco dígitos son fijos entre los miembros del TLCAN
(Tratado del Norte de América – Estados Unidos, Canadá y México). El
sexto dígito puede variar entre los datos de estadounidenses, canadienses
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y mexicanos. Es decir el sexto número representa las necesidades
específicas de cada país.
Ejemplo de artículos de oficina y papelería según la clasificación
de NAICS
42
424
4241
42412
424120
Mayoristas
Mayoristas; bienes perecederos
Mayoristas de papel y productos de papel
Mayoristas de artículos de oficina y papelería
Mayoristas de artículos de oficina y papelería en la
industria estadounidense.
Fuente: NAICS, oficina del Censo de Estados Unidos.
Características del mercado
B2B
3. Características de los mercados B2B
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Concentración geográfica
del mercado.
El tamño y el número del
compradores
El proceso de la decisión
de compra
Relaciones entre el
comprador y el vendedor
4. La demanda en el mercado de negocios.
En los mercados de negocios, las principales categorías que incluyen la
demanda derivada, la demanda volátil, la demanda conjunta, la demanda
inelástica y los ajustes al inventario. La siguiente figura resume las
distintas categorías.
Ajustes al
invetnario
Demanda
inelástica
Demanda
derivada
Categorías de
la demanda
en el mercado
de negocios
Demanda
volátil
Demanda
conjunta
Demanda derivada: Se refiere a la unión entre la demanda de la
producción de una empresa y sus compradores de recursos como
maquinaria, componentes y materia prima. Ejemplo la derivada de
computadores personales se genera la demanda de microprocesadores.
Demanda volátil: La demanda derivada crea volatilidad de la demanda en
el mercado de negocios. Suponga el aumento de un minorista de gasolina
aumenta a una tasa anual del 5%.
Demanda conjunta: De presenta cuando la demanda de un producto de
negocio está relacionada con la demanda de otro producto de negocios
utilizando en combinación con el primero.
Demanda inelástica: Significa que la demanda en toda una industria no
cambiará de manera significativa debido a un cambio en los precios.
Ajuste al inventario: Los ajustes al inventario y las políticas de inventario
también afectan la demanda del mercado de negocios.
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5. La decisión de fabricar, comprar o arrendar
Los compradores organizaciones deben idear o decidir la mejor forma de
adquirir los productos que necesitan, antes de decidir qué comprar, deben
decidir si realmente lo comprará o no. Tienen tres opcione básicas.
A. Comprarlo a otra organización.
B. Arrendarlo de otra organización.
C. Producir el bien o proporcionar el servicio de manera interna.
Las empresas pueden producir sus bienes o pueden salir a buscarlos fuera
de sus plantas, práctica que se conoce como outsourcing.
El incremento del offshoring y el outsourcing.
El cambio de trabajo de un país de origen a ubicaciones en el extranjero,
a un menor costo, está práctica se conoce como offshiring. Ejemplo
cuando una persona llama a Microsoft para presentar un reclamo y una
persona le responde en la India.
La reubicación de un proceso de negocio a otro lugar para reducir costos
puede comprender servicios y bienes, el mayor destino del offshoring de
productos es la China y el de servicios es la India.
Para algunas empresas de Estados Unidos prefieren estar cerca a su lugar
de origen y aprovechan las operaciones en el extranjero. Es así que
México y Canadá son destinos preferidos en la realización de operaciones
a bajos costos, estas operaciones son llamadas nearshoring.
El outsourcing, que consiste en utilizar proveedores externos en la
fabricación de servicios o bienes que se producían anteriormente en los
negocios, es una tendencia que sigue en alza, por la especialización en
actividades específicas a costos bajos.
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6. Etapas en el proceso de compra B2B
Reconocer el problema y la solución general
Determinar las características y la cantidad
Describir las características y la cantidad
Buscar y clasificar la fuente
Adquiri y analizar las propuestas
Evaluar las propuestas y seleccionar a los
proveedores
Seleccionar una rutina de pedidos
Obtener retroalimentación y evaluar el
desempeño.
Fuente bibliográfica:

McDaniel, Carl y Gates Roger. (2005). Investigación de Mercados.
México, D.F. Editorial Thomson, S.A. de C.V. Sexta Edición.

Kurtz, L. David. (2010). Marketing Contemporáneo. México D.F.
Editorial Cengage Learning. 15 ediciones.

Griffin, Ricky W. (2011). Administración. México D.F. Editorial
Cengage Learning. 10 ediciones.
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