Download Estudio de publicidad de juguetes

Informe Publicidad de Juguetes
RESUMEN EJECUTIVO

El mercado de los juguetes presenta una marcada estacionalidad
en los meses de agosto, por el día del niño/a, y diciembre producto
de la Navidad. Cifras de la Cámara de Comercio de Santiago muestran
que en el periodo enero-octubre del año 2012 las importaciones de
juguetes alcanzaron los US$ 319 millones, lo que significó un aumento de
16% respecto de igual periodo en el año 2011, cuando éstas totalizaron
US$ 275 millones1.

Se observaron 12 catálogos y 70 piezas publicitarias de prensa y
televisión.

Principales observaciones se vinculan a los principios de veracidad,
comprobabilidad y autosuficiencia del soporte publicitario. El
análisis de las piezas reveló la necesidad de que se comprueben las
promesas publicitarias contenidas en ella, como también detectó la
vulneración al derecho a la información veraz y oportuna, particularmente
en materia de promociones y ofertas.

7 proveedores serán oficiados por problemas en materias de
información publicitaria: Falabella, Hites, Simba, Abcdin, Jumbo,
Paris y
Sodimac.
Se observan prácticas publicitarias que no cumplen
con el principio de veracidad y oportunidad que deben tener los avisos
publicitarios; incumplimiento de las normas que regulan las promociones u
ofertas, el uso de frases susceptibles de requerir comprobación como por
1
http://www.ccs.cl/html/publicaciones/publicaciones/2012/diciembre/Informe%20Importaciones%20de%20Juguetes%202012.pdf
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ejemplo, el adjudicarse la exclusividad de un determinado producto; el
incumplimiento de obligaciones de información en concursos y sorteo, etc.
Cuadro 1. Observaciones a piezas publicitarias
Proveedor
Falabella
Hites
Simba
Abcdin
Jumbo
SERNAC
Observaciones
Presenta en letra chica frase restrictiva “Artículos
sujetos a existencia en el momento de la compra”.
La publicidad en algunas piezas del catálogo
contiene la frase "Producto Exclusivo", la cual está
afecta al principio y deber de comprobabilidad.
La publicidad presenta frase "… o agotar stock" en
letra chica, agregando además que la información
del stock se encuentra en el sitio web
www.hites.cl,
vulnerando
el
principio
de
autosuficiencia del soporte publicitario.
Letra chica con información relevante en posición
vertical.
La información contiene frase "Exclusivo" para el
producto Triscooter My Little Pony, y “Productos
exclusivos, Pinkie Pie´s”, las cuales están afectas
al principio y deber de comprobabilidad.
Promoción incluye concurso sin indicar plazo para
reclamar los premios.
Letra chica con información relevante en posición
vertical.
Indica que “Los productos de este catálogo están
sujetos a disponibilidad de stock al momento de la
compra”. No entrega información suficiente
respecto de la promoción dado que no se explicita
en que consiste ésta.
La publicidad contiene la frase "Minicuota, la cuota
más baja, compara", la cual el proveedor debe
estar en condiciones de comprobar.
La publicidad presenta frase "… o hasta agotar
stock, …" en letra chica.
Utiliza la expresión "Producto Exclusivo" para
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referirse a algunos juguetes, la cual está afecta al
principio y deber de comprobabilidad.
Paris
Sodimac
1.
La publicidad en algunas piezas del catálogo
contiene la frase "Producto Exclusivo", la cual está
afecta al principio y deber de comprobabilidad.
Indica en letra chica que vigencia de la promoción
puede variar.
Contiene
frase
restrictiva
“Productos
y
promociones válidas según disponibilidad para
clientes y consumidores finales"
INTRODUCCIÓN
El presente informe muestra los resultados del monitoreo y análisis de la
publicidad comercial de juguetes expuesta en catálogos, prensa y televisión, y
tiene por objeto evaluar su conformidad a las exigencias de información
establecidas en la Ley N° 19.496, sobre Protección de los Derechos de los
Consumidores (en adelante LPC).
El mercado de los juguetes presenta una marcada estacionalidad en los
meses de agosto, por el día del niño/a, y diciembre producto de la navidad.
Cifras de la Cámara de Comercio de Santiago muestran que en el periodo enerooctubre del año 2012 las importaciones alcanzaron los US$ 319 millones, lo que
significó un aumento de 16% respecto de igual periodo en el año 2011, cuando
éstas totalizaron US$ 275 millones.2
El 85% de las importaciones provienen del mercado chino, seguido muy
lejos de Estados Unidos con una participación del 4%. Las importaciones se
clasifican en las categorías juguetes surtidos que suman casi US$ 100 millones,
2
http://www.ccs.cl/html/publicaciones/publicaciones/2012/diciembre/Informe%20Importaciones%20de%20Juguetes%202012.pdf
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un 31% del total, seguido de la categoría videojuegos y sus accesorios, con
compras por US$ 80 millones (25%), los juguetes con ruedas (scooters, triciclos,
autos) con US$ 50 millones (16%), las bicicletas, con US$ 39 millones (12%),
muñecas, con US$ 25,5 millones (8%) y los juguetes rellenos, con US$ 11
millones (3%)3.
El campo de la publicidad infantil comprende ámbitos como los alimentos,
el vestuario y la tecnología, pero como muestra un estudio del Consejo Nacional
de televisión, son los juguetes el rubro más publicitado (39% del total de
publicidad) para la audiencia entre 6 y 12 años, el segmento al cual la publicidad
infantil se dirige en mayor volumen.4
Es importante señalar que la publicidad se encuentra presente en los
espacios públicos y privados formando parte de la vida cotidiana de las personas.
Es de común conocimiento que los objetivos de la publicidad busca influir en la
conducta de los consumidores, sin embargo, también tiene efectos en la
personalidad de las personas, cuestión que adquiere mayor relevancia cuando se
trata de las y los niños.
La participación de niñas y niños en el mercado de bienes y servicios es,
hoy en día, un hecho innegable. En la actualidad pueden incidir en las
preferencias de consumo a nivel familiar a la vez que realizar compras con dinero
propio, pero también se constituyen como parte del mercado a futuro como
potencial consumidor de marcas, productos y servicios, por lo cual se constituyen
en un target de publicidad directa.
Finalmente, cabe señalar que la importancia de los juguetes no sólo radica
en la dimensión económica, sino también como un indicador cultural de la
sociedad, central en el desarrollo de la comunicación y socialización infantil en el
3
4
Idem
http://www.cntv.cl/prontus_cntv/site/artic/20110317/asocfile/20110317131259/informe_publicidad_en_programacion_infantil_2010.pdf
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sentido que proyecta mediante el juego los roles y posiciones que los individuos
desempeñan.
2. OBJETIVOS
a) Objetivo General:
Analizar la publicidad sobre juguetes en conformidad a las exigencias de
información establecidas en la Ley N° 19.496, sobre Protección de los
Derechos de los Consumidores.
b) Objetivos Específicos:

Identificar las principales transgresiones y/o falencias informativas
de este tipo de publicidad.

Ejercitar una vigilancia activa de la publicidad comercial según los
Requerimientos Institucionales.

Caracterizar
desde
una
perspectiva
de
género
la
publicidad
comercial de juguetes
3. METODOLOGÍA

Tipo de estudio: Descriptivo.

Población: Anuncios publicitarios comerciales referidos al mercado de
juguetes exhibido en prensa, televisión y folletería monitoreados en el
periodo del 29 de noviembre al 2 de diciembre del 2013.

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Muestra: 12 catálogos y 70 piezas publicitarias de prensa y televisión
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El Observatorio definió 2 dimensiones para consolidar las observaciones
registradas en el periodo de muestreo:
1. Forma de entrega de la información (Presencia y legibilidad de condiciones
claramente observables).
2. Contenido de la información (falta de información relevante y comprobabilidad
de la promesa publicitaria).
4. ANÁLISIS DE CATÁLOGOS

Catálogo N° 1
Proveedor: Falabella
Observaciones:
 Al final del catálogo, en la
contratapa, contiene la frase
restrictiva “Artículos sujetos
a existencia en el momento
de la compra”, lo que vulnera
la LPC por cuanto introduce
limitaciones que son resorte
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del anunciante y que no
permiten al consumidor tener
certeza de la efectividad del
ofrecimiento realizado por el
proveedor.
Evidencia: Frase en letra
chica “Artículos sujetos a
existencia en el momento de la
compra”.
 Se
observan
juguetes
etiquetados como “Producto
Exclusivo”
afirmación
de
carácter absoluto que puede
influir
la
conducta
del
consumidor al considerar que
este proveedor sería el único
que dispone del producto de
su interés, siendo necesaria
la comprobabilidad de la
afirmación publicitaria por
parte del proveedor.
Evidencia: Frase “Producto
exclusivo” en pieza My Little
Pony,
Lalaloopsie,
Patín
Barbie, Monster High set
patines,etc.
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 Catálogo N° 2
Proveedor: Hites
Observaciones:
 Utiliza la frase “…o agotar
stock. Stock de productos
disponibles
en
www.hites.cl”, vulnerando el
principio de autosuficiencia del
soporte publicitario.
 Presenta información de
manera vertical relativa a la
fecha de disponibilidad de un
determinado
producto,
en
pieza de contraportada del
catálogo, lo que genera una
dificultad
adicional
en
el
consumidor
receptor
del
mensaje publicitario.
 Presenta en pieza palabra
“¡Exclusivo!” en Triscsooter
My Little Pony y la frase
“Productos
exclusivos,
Pinkie Pie´s”, que el proveedor
debe comprobar.
Evidencias:
 Frase en letra chica “Precios
válidos desde el
29 de
noviembre hasta el 24 de
diciembre del 2013 o agotar
stock. Stock de productos
disponibles en www.hites.cl”
 Frase en letra chica vertical
“Triscooter My Little Pony
disponible a contar del 5 de
diciembre 2013”
Palabra
“¡Exclusivo!”
y
“Productos exclusivos, Pinkie
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Pie´s”.

Catálogo N° 3
Proveedor: Simba
Observaciones:
 Presenta información en letra
chica vertical.
 No cumple con las normas que
regulan
los
concursos
y
sorteos, al no informar el
plazo
que
existe
para
reclamar los premios.
 Informa en letra chica vertical
que “Los productos de este
catálogo están sujetos a
disponibilidad de stock al
momento de la compra”.
 No
entrega
información
suficiente
respecto
de
la
promoción dado que no se
explicita en qué consiste ésta.
Evidencia: Frase en letra chica
vertical “Los productos de este
catálogo
están
sujetos
a
disponibilidad
de
stock
al
momento de la compra”.
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
Catálogo N° 4
Proveedor: abcdin
Observación:
 La publicidad contiene la frase
"Minicuota, la cuota más
baja, compara", la cual el
proveedor debe estar en
condiciones de comprobar.
Evidencia: Frase en portada
“Mini cuota, la cuota más baja,
compara”

Catálogo N° 5
Proveedor: Paris
Observaciones:
 Se observa la existencia en el
catálogo
de
juguetes
etiquetados como “Producto
Exclusivo”,
afirmación
de
carácter absoluto que puede
influir
la
conducta
del
consumidor al considerar que
este proveedor sería el único
que oferta el producto de su
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interés, siendo necesaria la
comprobabilidad
de
la
afirmación
publicitaria
por
parte del proveedor.
Evidencia:
Frase
“Producto
exclusivo” en pieza maquinaria
CAT, Minnie, Radio controladores,
rodados, etc.

Catálogo N° 6
Proveedor: Sodimac
Observaciones:
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 Indica que vigencia de la promoción puede variar.
Evidencia: Frase en letra chica “Su vigencia es
desde el día 09/11/2013 hasta el 02/12/13, pudiendo
cambiar si varían las condiciones del mercado”
 Contiene
frase
restrictiva
“Productos
y
promociones válidas según disponibilidad, para
clientes y consumidores finales"

Catálogo N° 7
Proveedor: Jumbo
Observaciones:
 Incluye en letra chica la frase “…. o hasta
agotar stock,….”, no ajustándose a las normas
que regulan a las promociones u ofertas.
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
Evidencia: Frase “Promociones válidas desde el
28/11/2013 al 24/12/2013 o hasta agotar stock
disponible, lo que ocurra primero”
 Se observa la existencia en el catálogo de
juguetes
etiquetados
como
“Producto
Exclusivo”, afirmación de carácter absoluto que
puede influir la conducta del consumidor al
considerar que este proveedor sería el único que
oferta el producto de su interés, siendo necesaria
la comprobabilidad de la afirmación publicitaria
por parte del proveedor.
Evidencia: Frase “Producto exclusivo” en promoción
de juguete CAT
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CONCLUSIONES
Las prácticas comerciales consistentes en promociones u ofertas de
juguetes ocupan un lugar importante en la vida cotidiana de las personas,
especialmente en el mes de diciembre, por lo que resulta de relevancia para los
efectos de la protección de los consumidores, que el Servicio Nacional del
Consumidor observe la publicidad de este mercado.
Los resultados presentados en este informe muestra en las empresas que
se oficiarán, prácticas publicitarias que no cumplen con el principio de veracidad
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y oportunidad que deben tener los avisos publicitarios; incumplimiento de las
normas que regulan las promociones u ofertas, el uso de frases susceptibles de
requerir comprobación como, por ejemplo, el adjudicarse la exclusividad de un
determinado producto; el incumplimiento de obligaciones de información en
concursos y sorteos, etc. En este sentido, se oficiarán a 7 proveedores por las
infracciones mencionadas: Falabella, Hites, Simba, Abcdin, Jumbo, París, y
Sodimac.
Finalmente, aun cuando no existe una normativa específica respecto de la
publicidad infantil –excepto la reciente ley referida a alimentos- y la industria del
juguete se autorregula en materia publicitaria, se observa una publicidad directa
al niño/a y una diferenciación de género en la publicidad del juguete, donde si
bien priman los juguetes de tipo entretención y fantasía, las mujeres se asocian
a juguetes que denotan ternura, roles domésticos y laborales vinculados al
servicio; en tanto, para los niños, la publicidad se refiere a juguetes
principalmente bélicos, agresivos y de roles públicos y laborales de construcción
y orden. Cabe destacar, la presencia de juguetes didácticos principalmente para
el segmento de niños y niñas de entre 1 a 5 años.
ANEXO N°1:
CONCEPTOS CLAVE DEL INFORME
1.
PUBLICIDAD: El artículo 1 número 4 de la LPC define publicidad como “la
comunicación que el proveedor dirige al público por cualquier medio idóneo al
efecto para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio,
entendiéndose incorporadas al contrato las condiciones objetivas contenidas en
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la publicidad hasta el momento de celebrar el contrato. Son condiciones objetivas
aquellas señaladas en el artículo 28”.
2.
PRINCIPIO
DE
VERACIDAD:
Los
avisos
publicitarios
deben
ser
verdaderos y oportunos, tanto en su forma como en su contenido. Son contrarios
a este principio los actos de publicidad falsos o engañosos, así como aquellos que
inducen a confusión a los consumidores.
3.
PRINCIPIO DE COMPROBABILIDAD: Quienes realicen publicidad deben
estar en condiciones de comprobar las afirmaciones acotables y susceptibles de
ser
medidas
o
cuantificadas
que
la
publicidad
contenga,
siendo
esto
especialmente sensible en materia de “absolutos publicitarios”, “publicidad
comparativa” y “publicidad basada en precios”.
4.
ABSOLUTOS PUBLICITARIOS: Se entiende por “absolutos publicitarios”
aquellas afirmaciones contenidas en la publicidad que tienen un tono excluyente
o bien denotan una superioridad respecto de todos los competidores. Estas
afirmaciones publicitarias, de carácter absoluto, pueden ser lícitas y aceptables
en la medida que sean veraces y que quien las realice esté en condiciones de
demostrar o comprobar lo afirmado, cuando sea requerido para ello.
5.
PRINCIPIO DE AUTOSUFICIENCIA DEL SOPORTE PUBLICITARIO:
Este principio da cuenta de que los soportes publicitarios deben bastarse a sí
mismos, ello significa que cada uno de los mensajes publicitarios deben ser
suficientes en cuanto a su contenido, de tal manera que ellos no carezcan de la
información que por ley están obligados los proveedores a proporcionar a los
consumidores, frente a una promoción u oferta, o cuando en una publicidad se
hace uso de información básica comercial.
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ANEXO N° 2: CATALOGOS OBSERVADOS
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