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Nº DE ROL
Fecha del Reclamo
0894/12
27/12/2012
Reclamante
Avisador
Agencia
DE OFICIO
Reclamado
Avisador
Agencia
L’Oreal Chile S.A.
Publicidad Reclamada
Materias Reclamadas
Artículos Reclamados
Gráfica
Veracidad,
presentación
e
interpretación
Argumentos técnicos y comprobación
4º y 6º
Categoría
Cosméticos, belleza y aseo personal
Producto o Servicio
Marca
Acondicionadores capilares
Elvive Repación Total 5
Tipo de Acuerdo
Materias Resueltas
Dictamen Ético
Veracidad,
presentación
e
interpretación
Argumentos técnicos y comprobación
4º y 6º
Artículos Resueltos
Fecha del Acuerdo
Fecha Reconsideración
Fecha Apelación
/
/
11/01/2013
Se ha sometido a la consideración del Consejo de Autorregulación y Ética
Publicitaria, en adelante también CONAR o el CONSEJO, la siguiente reclamación:
A.- RECLAMO:
El reclamo de Oficio expresa lo siguiente:
El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria, CONAR, existe como una
iniciativa de la industria para preservar e incrementar la confianza y credibilidad en
la publicidad. Su objetivo principal es contribuir a que la publicidad sea un
instrumento éticamente validado y eficaz en ayudar al desarrollo económico de las
empresas y, por ende, del país, ayudando a los consumidores a tomar decisiones
de compra mejor informadas, dentro de un marco ético de respeto a los valores
prevalecientes en nuestra sociedad.
En este contexto, conforme a las atribuciones del Reglamento de CONAR, el cual
dispone en su artículo 16 que “el Directorio de CONAR podrá actuar de oficio a
proposición del Director Ejecutivo o de quien el Directorio designe al efecto, para
conocer mensajes publicitarios que pudieran estar transgrediendo la Ética
Publicitaria...” solicito al H. directorio tenga a bien emitir su dictamen ético respecto
de la siguiente publicidad:
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1) Aviso en medio de prensa de L’Oreal para su producto “ELVIVE Reparación Total
5”, publicado en la Revista Mujer que circuló con el Diario La Tercera del domingo
18/11/2012.
2) Promesa contenida en el envase del mismo producto: debajo de la marca ELVIVE
Total Repair 5 aparece el claim: “Milagro Instantáneo”.
La promesa “Tratamiento de shock en 1 minuto” es de aquellas que por ser
aseveraciones acotadas deben estar debidamente sustentadas, según se indica en
el artículo 6º del Código Chileno de Ética Publicitaria:
“...Cuando en la publicidad se contengan descripciones y/o argumentos que se
relacionen con hechos o datos objetivos, éstos deberán ser comprobables.
La comprobación a que se refiere el inciso anterior deberá estar disponible para ser
entregada sin demora al organismo de autorregulación publicitaria, cuando así se
requiera.”
De lo contrario, junto con infringir dicho artículo se estaría incurriendo además en
una pretensión exagerada y vulnerado por tanto el artículo 4º del CCHEP:
“Los avisos no deben contener ninguna declaración o presentación visual que
directamente o por implicación, omisión, ambigüedad o pretensión exagerada,
puedan conducir al público a conclusiones erróneas, en especial con relación a:
A. Características como: naturaleza, composición, método y fecha de
fabricación, idoneidad para los fines que pretende cubrir, amplitud de uso,
cantidad, origen comercial o geográfico;…”
Cabe tener presente que la referida promesa, asociada al claim “Milagro
Instantáneo”, lleva al público a concluir que el efecto reparador del tratamiento
sobre el cabello es inmediato.
Finalmente, se deja constancia que al formular el presente reclamo de oficio no
significa que exista una presunción de parte del Conar que la publicidad en cuestión
infringe la ética publicitaria, sino que, la instancia fiscalizadora, distinta al tribunal
que califica, así lo estima y que simplemente ella amerita ser revisada con mayor
detención por el Directorio.
Conclusión
Por todo lo anteriormente expuesto, solicito al honorable directorio, actuando de
oficio, disponer la suspensión de la publicidad reclamada y recordar a la empresa
responsable de su contenido los principios éticos publicitarios que deben guiar su
actuar, en este ámbito.
Se adjunta el siguiente antecedente:
-
Página 7 de la Revista Mujer, Diario La Tercera de Domingo 18/11/2012
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B.-
DESCARGOS DE LA EMPRESA RECLAMADA:
Vengo en evacuar el oficio notificado por vuestra institución, respecto de la
publicidad utilizada en prensa por nuestra empresa, respecto del producto
Tratamiento ELVIVE Reparación Total 5 de la marca L’Oréal París, en razón de
supuestas infracciones al Código Chileno de Ética Publicitaria, en adelante el
“Código”, solicitando desde ya una revisión acabada de los antecedentes que en el
libelo expondré, para que en definitiva su Consejo resuelva que la publicidad
aludida se encuentra ajustada totalmente a las normas contenidas en el citado
Código, según los antecedentes que a continuación expondré:
I. CONSIDERACIONES DEL PRODUCTO
1. Me dirijo a vuestro H. Consejo respecto de la publicidad de prensa difundida para
el producto ELVIVE Reparación Total 5, de la marca L’Oréal París, en adelante el
Producto, en atención a que según el Consejo conllevaría una supuesta infracción
a lo establecido en los artículos 4 y 6 del Código como se detallará más adelante, lo
cual desde mi perspectiva es falso, por cuanto se tiene los elementos suficiente
para sostener la pieza cuestionada.
En efecto, vuestro H. Consejo podrá comprobar a través de los antecedentes que
acompañaré a esta presentación, que la información respectiva concuerda
completamente con lo ofrecido en la publicidad del Producto.
2. ELVIVE es una submarca de productos para el cabello, que consta de shampoos,
acondicionadores y cremas fortificantes para el cabello. ELVIVE se encuentra
presente y es distribuido en casi todo el mundo, siendo uno de los productos más
vendidos en el orbe, en la categoría consumo masivo.
3. Así las cosas, ELVIVE durante el pasar de los años ha innovado y mejorado sus
fórmulas de manera tal de entregar al consumidor productos con mejores y
mayores resultados, ad-doc con los tiempos actuales y con la integración de nuevos
ingredientes que otorgan al producto diferenciaciones claras respecto de las
características del consumidor, tipo y calidad del cabello de la persona que lo va a
utilizar. Ejemplo de ello, es la incorporación en el año 2.010 de conceptos como la
arginina (aminoácido que se incorpora al cabello) o la existencia de queratina
(proteína que potencia la resistencia de las capas externas del cabello).
4. En este sentido el Producto ha sido creado y fabricado buscando reparar y
mejorar los cabellos que se encuentran dañados o en mal estado. El Producto, se
comercializa desde fines del año 2.010 a nivel mundial y en Chile desde abril de
2.012, ofreciendo un tratamiento reparador de shock (de manera inmediata),
otorgando al cabello reparación en profundidad a nivel celular y a su vez reparando
los cinco signos del cabello dañado (quiebre, resequedad, falta de brillo, falta de
movimiento y puntas abiertas). Al Producto se le incorporan ingredientes activos
como la pro-queratina reconstituyente y la ceramida resurfuctante, ambos potentes
aminoácidos reparadores y reforzadores de las células que configuran el cabello.
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5. La Pro- Queratina está constituida por la asociación tres aminoácidos Glutámico,
Serina y Arginina. La composición del Complejo de Pro Queratina se inspiró en la
queratina propia del cabello, entregando una mayor resistencia a la fibra capilar.
Cuando el cabello pierde su material constituyente, se debilita, reactivándose
automáticamente al tomar contacto con los aminoácidos antes señalados,
produciéndose un shock vitamínico y reactivo inmediato al cabello apenas el
producto es aplicado. El cabello previo a la aplicación de los aminoácidos se
encuentra inactivo, con la aplicación de estos se activa de manera inmediata. La
cohesión de las células capilares esta proporcionada por un cemento intercelular,
una mezcla de proteínas y lípidos (60% Caramidas). El eje del pelo se compone
principalmente de queratina, una proteína que desempeña un papel clave en la
cohesión y las propiedades físicas del cabello.
6. Por su parte, las ceramidas son sustancias pertenecientes a los lípidos.
función principal de las Ceramidas es fortalecer la cohesión de las células
cabello. Las ceramidas penetran en los espacios intercelulares y reponen
espacios con falta de ceramida natural para que el cabello recobre
características de una fibra natural.
La
del
los
las
7. En tal sentido la fórmula del Producto resulta ultra penetrante, fusionándose con
la fibra de manera inmediata en el cabello para una reparación en profundidad de
célula a célula, transformando el cabello y haciéndolo increíblemente suave. En
virtud de dicha acción el cabello queda reconstruido, la superficie uniformemente
lisa y con un tacto ligero.
8. Las características mencionadas resultan verídicas y comprobables, de acuerdo a
los documentos que adjunto a esta presentación, y en especial en virtud del
Registro Cosmético otorgado por el Instituto de Salud Pública (ISP), el cual ratifica
sus componentes.
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Hago especial mención al Estudio Científico y Reporte de Producto entregado por el
Laboratorio francés Researche LH2 de fecha 17 de Enero de 2011, en el cual de
manera total hace un análisis de cada uno de los componentes, ingredientes y
atributos del Producto, elemento que sustentan la publicidad y la promesa que le
hace a cada uno de nuestros consumidores. Ejemplo de ello es remitirse a la página
número 7 de este, donde frente a 129 mujeres entre 18 y 60 años, se establecen
resultados contundentes en la inmediatez de los resultados del Producto al
momento de su aplicación. Hago especial solicitud a UD. Y el Consejo de tratar este
documento de manera absolutamente confidencial.
En base a lo señalado, considero desde ya que de acuerdo a los antecedentes y
estudios expuestos, la publicidad del Producto no ha infringido lo dispuesto en el
Código y en ningún caso ha incurrido en conductas que induzcan a un error al
consumidor final.
Por esto, creo absolutamente necesario detallar con claridad al H. Consejo mis
argumentos, para así demostrar de manera detallada la inexistencia de infracción.
II. CONCEPTO PUBLICITARIO.
9. El elemento que se destaca en la publicidad referida es que el Producto consiste
en un tratamiento de un “Milagro Instantáneo”.
10. Asimismo, vuestra Institución cuestiona la promesa “Tratamiento de shock en 1
minuto”.
11. Ambas ideas publicitarias no contravienen lo dispuesto por el Código, como se
detallará a continuación.
III. CONSIDERACIONES TECNICAS Y COMPROBACIÓN DE LA PUBLICIDAD.
12. El Código se aplica a todas las formas de comunicación publicitaria que tengan
por propósito informar o influir, de manera directa o indirecta y cuales fueren los
medios empleados, en las opiniones o decisiones de las Personas.
Adicionalmente establece, que se entenderá por AVISO O MENSAJE
PUBLICITARIO toda comunicación, por lo general pagada, dirigida al público o a
un segmento del mismo, cuyo objetivo es informar a aquellos a quienes se dirige,
por cualquier vehículo, medio de comunicación o canal de expresión, incluyendo
envases, etiquetas, folletos, catálogos, correo directo, telemarketing, internet,
material de punto de venta y publirreportajes, con el propósito de influir en sus
opiniones o conductas.
13. De acuerdo a lo señalado por vuestro Consejo, mi representada estaría
vulnerando los artículos 4 y 6 del Código de Ética Publicitaria los cuales disponen al
respecto:
Artículo 4°: “Los avisos no deben contener ninguna declaración o
presentación visual que directamente o por implicación, omisión,
ambigüedad o pretensión exagerada, puedan conducir al publico a
conclusiones erróneas, en especial con relación a:
6
a) Características como: naturaleza, composición, método y fecha de
fabricación, idoneidad para los fines que pretende cubrir, amplitud de uso,
cantidad, origen comercial o geográfico”.
Artículo 4 inciso final: “Las citas aclaratorias,
otros símbolos equivalentes, podrán ser
información adicional sobre una palabra o
contradecir o cambiar substancialmente el
información referida en dichas citas debe ser
destacada”
contenidas en asteriscos u
utilizadas para entregar
concepto, pero no para
mensaje publicitario. La
exhibida en forma clara y
Artículo 6°: “Los avisos no deben hacer mal uso de los resultados de
investigaciones o citas de literatura técnica y científica.
Las estadísticas o verdades científicas no deben presentarse insinuando
mayor validez que la que realmente tienen, conforme a la documentación
de respaldo pertinente.
Los términos científicos no deben ser mal usados; no debe utilizarse un
lenguaje científico e irrelevancias, de manera que lo que se dice parezca
tener una base científica que no tiene.
Cuando en la publicidad se contengan descripciones y/o argumentos que
se relacionen con hechos o datos objetivos, éstos deberán ser
comprobables.
La comprobación a que se refiere el inciso anterior deberá estar disponible
para ser entregada sin demora al organismo de autorregulación
publicitaria, cuando así se requiera”
14. Por las normas descritas no se infringe lo dispuesto por el artículo 4 inciso final
del Código, por cuanto la promesa “Tratamiento de Shock en 1 minuto” no conduce
en ningún caso al público a error respecto de las características del Producto, toda
vez que, a diferencia de lo sostenido por vuestra Institución, la indicada promesa,
relacionada con el claim “Milagro Instantáneo”, implica que el efecto que se
pretende con el Producto, esto es la reparación del cabello, se produce de manera
inmediata en las consumidoras, tal cual como consta en el Estudio al que ya se hizo
referencia. Efectivamente como he explicado la aplicación del producto en el cabello
conlleva la reacción inmediata y en cadena de la Pro Queratina y de las ceramidas,
lo que significa en el simple saber y entender que apenas el consumidor se aplique
el Producto tendrá ya una reacción palpable en su cabello o como se dice
publicitariamente “el tratamiento de Shock en 1 minuto”. Técnicamente está
demostrado la efectividad del Producto y empíricamente también por medio de los
estudios clínicos que respaldan la publicidad y que se ven plasmados en los
documentos adjuntos.
Por otro lado, cabe indicar que la expresión “Milagro Instantáneo” implica un suceso
extraordinario que se genera de forma inmediata (conceptos obtenidos de las
definiciones entregadas por la RAE de las palabras milagro e instantáneo), lo cual
es precisamente lo que sucede con la aplicación del Producto, por lo que en
ningún caso se está incurriendo en una pretensión exagerada sino que totalmente
ajustada a la realidad de los hechos según la información y antecedentes ya
expuestos.
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15. Respecto de la aparente contravención en que estaría incurriendo mi
representada a lo dispuesto por el artículo 6 del Código, puedo señalar que dicha
infracción tampoco concurre ya que la información contenida en la publicidad y que
dice relación con la promesa de “Tratamiento de Shock en 1 minuto”, resulta
comprobable según lo dispone el mismo artículo 6 en su inciso 4.
Para dar cumplimiento a lo dispuesto por el artículo 6 en su inciso final es que
cuento con los antecedentes que acompaño a esta presentación:
·
·
·
Estudio Científico y Reporte de Producto entregado por el Laboratorio
francés Researche LH2 de fecha 17 de Enero de 2011
Resumen de Estudio Científico del Producto
Registro ISP del Producto
De los citados documentos UD. puede apreciar que la información contenida en la
publicidad es absolutamente verificable, demostrando que existe un resultado
comprobado desde la primera aplicación del Producto en el cabello de la
consumidora. De tal modo, las propiedades y características del Producto resultan
comprobables, con lo cual damos plenos cumplimiento con lo dispuesto por el
artículo 6 del Código.
IV . DE L O C U E S T IO N AD O :
16. Claim Milagro Instantáneo: Como señalé precedentemente, la publicidad en
su total contexto y contenido cumple con la normativa, ya que el efecto que se
pretende con el Producto, esto es la reparación del cabello, se produce de manera
inmediata en los consumidores, tal cual como consta de los Estudios que se
acompañan con esta presentación. Sin ánimo de ser reiterativo la aplicación de los
tres aminoácidos, de la Pro Queratina y de las Ceramidas, conlleva un resultado
instantáneo y espectacular en el cabello dañado del consumidor. Al tratarse de un
efecto extraordinario e inmediato, según la RAE, se puede hablar de un Milagro
Instantáneo.
17. Promesa Tratamiento de Shock en 1 minuto: Los estudios acompañados
junto con esta presentación corroboran la veracidad de tal promesa. Asimismo,
reitero lo ya expuesto respecto del concepto de inmediatez en los efectos de
aplicación del Producto. Cabe recordar que estamos hablando de un producto
reparador con aminoácidos potentes y con dos elementos distintivos respecto de
otros shampoos, como es la Pro-Queratina y la ceramida, elementos que lo hacen
responder potentemente al momento de su aplicación.
En razón de lo expuesto y de los elementos de prueba aportados a esta
presentación, sírvase tener formalmente por interpuesta contestación a la solicitud
de información respecto de la publicidad del producto “ELVIVE REPARACIÓN TOTAL
5”.
C.-
CONSIDERANDO LO EXPUESTO, LOS ANTECEDENTES Y MATERIAL
PUBLICITARIO ACOMPAÑADOS, ESTE CONSEJO HA PODIDO
CONCLUIR LO SIGUIENTE:
C.1.
Que, se ha iniciado un reclamo de oficio respecto del aviso publicado por
L´Oreal Chile S.A. en la Revista Mujer del diario La Tercera del 18 de
noviembre recién pasado para el producto “ELVIVE Reparación Total 5”, por
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estar él eventualmente en conflicto con la ética publicitaria, según se señala
en los artículos 4° y 6º del Código Chileno de Ética Publicitaria (CCHEP).
C.2.
Que, según el reclamo de oficio, en la publicidad se incluye el claim “Milagro
Instantáneo” y la frase “Tratamiento de shock en 1 minuto”, debiendo esta
última ser debidamente sustentada según lo dispone el artículo 6º. En el
evento de no pudiera ser acreditada, se estaría vulnerando dicho artículo así
como también el artículo 4º, pues ambas promesas podrían llevar al público
a concluir que el efecto reparador del tratamiento sobre el cabello es
inmediato.
C.3.
Que, por su parte, la reclamada rechaza el reclamo sosteniendo que la
publicidad gráfica no vulnera las normas reclamadas toda vez que la fórmula
del producto “…resulta ultra penetrante, fusionándose con la fibra de manera
inmediata en el cabello para una reparación en profundidad de célula a
célula, transformando el cabello y haciéndolo increíblemente suave.”,
agregando que “El cabello previo a la aplicación de los aminoácidos se
encuentra inactivo, con la aplicación de estos se activa de manera
inmediata.”
Señala que los claims utilizados son verídicos y comprobables, con
resultados contundentes en la inmediatez de los efectos del producto al
momento de su aplicación. Para sostenerlo acompaña un estudio cientifico y
reporte del producto por el Laboratorio Research LH2, un resumen del
estudio científico, el producto y el registro ISP que autoriza la composición
química del producto.
C.4.
Que, como primera cuestión preliminar, y con respecto a la petición de
confidencialidad de cierta documentación enviada por la reclamada, este
directorio reitera que no es aceptable que se solicite confidencialidad
respecto de los estudios o informes que puedan dar sustento técnico o
científico a determinadas afirmaciones publicitarias, puesto que va en contra
de los principios de bilateralidad de la audiencia y de trasparencia que se
busca en procesos en que se emiten pronunciamientos éticos.
C.5.
Que, de conformidad con lo dispuesto en el artículo 4º letra A, del CCHEP los
avisos no deben contener ninguna declaración o presentación visual que
directamente o por implicación, omisión, ambigüedad o pretensión
exagerada, puedan conducir al publico a conclusiones erróneas, en especial
con relación a: "A. Características como: naturaleza, composición, metodo y
fecha de fabricación, idoneidad para los fines que pretende cubrir, amplitud
de uso, cantidad, origen comercial o geográfico; ..."
C.6.
Que, por su parte, el artículo 6º del CCHEP señala que "...cuando en la
publicidad se contengan descripciones y/o argumentos que se relacionen con
hechos o datos objetivos, éstos deberán ser comprobables." Agrega el
mismo artículo que "La comprobación a que se refiere el inciso anterior
deberá estar disponible para ser entregada sin demora al organismo de
autorregulación publicitaria, cuando así lo requiera".
C.7.
Que, corresponde a este Consejo dirimir acerca de cuál será el más probable
entendimiento que el público dará a las expresiones "milagro instantáneo" y
"tratamiento de shock en 1 minuto".
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Respecto de "milagro instantáneo", es necesario referirse al significado que
comúnmente el público entiende de la expresión "milagro", y que
corresponde a la primera que entrega el Diccionario de la Real Academia
Española: "hecho no explicable por las leyes naturales y que se atribuye a
intervención sobrenatural de origen divino", y con la segunda: "suceso o
cosa rara extraordinaria y maravillosa". Es decir, el uso y entendimiento
común de esta expresión dice relación con el acaecimiento de un hecho
inexplicable científicamente o que carece de explicación racional. Por otro
lado, por "instantáneo", según el mismo diccionario, se entiende: "que sólo
dura un instante" y en su segunda acepción: "que se produce
instantáneamente", es decir, que se trata de algo que ocurre sin intervalo de
tiempo alguno entre el hecho que lo ocasiona y la consecuencia del mismo.
Que, en cuanto a "tratamiento de shock en 1 minuto", la literalidad de esa
frase se refiere a un tratamiento urgente, de emergencia y que sólo requiere
de un minuto, es decir que para los usuarios del producto los efectos se
producen al momento de usarlo o bien al minuto de ello. Así, el mensaje
publicitario le señala al público en general que el producto produce un efecto
inesperado, inmediato e inexplicable.
C.8.
Que, dado lo anteriormente expuesto, la existencia de un estudio de
percepciones, acompañado por la reclamada, que indica que la mayoría de
los encuestados percibe que los efectos de uso del producto ocurre entre 1
minuto y 5 minutos, a juicio de este directorio no valida la afirmación de que
los efectos se producen sólo en un minuto. Del mismo modo, acreditar la
composición del producto tampoco, es suficiente para probar que los efectos
que produce su uso son los que prometen las afirmaciones publicitarias.
C.9.
Que, además, este directorio estima necesario señalar que la suma de
expresiones superlativas o exageraciones en una misma frase para afirmar
que un producto permite obtener determinados resultados debe ser usada
con responsabilidad, toda vez que de esa forma se pretende además darle
validación de hecho científico a lo afirmado, y pueden conducir al público a
conclusiones erróneas.
C.10. Que, de acuerdo con lo anterior, las frases publicitarias cuestionadas
infringen lo dispuesto en el artículo 4° y en el artículo 6º del CCHEP.
RESUELVE:
Acoger el reclamo de oficio respecto de determinada publicidad impresa publicada
en la prensa escrita de L'Oreal Chile S.A. de su producto "ELVIVE Reparación Total
5”, por estar ella en conflicto con la ética publicitaria, según se señala en los
artículos 4º y 6º del Código Chileno de Ética Publicitaria.
Por lo anterior, la publicidad cuestionada no debiera difundirse nuevamente.
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Para los efectos de lo dispuesto en el artículo 11º del Reglamento de CONAR, se
deja constancia que este reclamo tiene relación con el artículo 4° del Código Chileno
de Ética Publicitaria.
De conformidad con lo dispuesto en el artículo 27º del Reglamento de CONAR, el
presente fallo podrá hacerse público sólo una vez que se encuentre ejecutoriado.
Sin otro particular, les saluda atentamente,
Rodrigo Núñez Arenas
Abogado
Secretario Ejecutivo