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Capítulo 5
Impacto de campañas
publicitarias MD en la
sociedad salvadoreña.
CAPÍTULO 5 Impacto de campañas publicitarias MD en la sociedad salvadoreña.
La publicidad es una disciplina que ha sido defendida y juzgada con igual rigor desde
ambas partes, y a su vez se ha dudado que en realidad tenga un efecto como muchos
afirman. Hay quienes sostienen que la publicidad no es más que basura y falta de respeto
a la inteligencia del hombre. Sin embargo, hay otros que aseguran que la publicidad
tiene un fin noble, que si bien ha sido viciado por los malos manejos éticos y morales de
quiénes la dirigen, todavía se puede rescatar los principios de esta disciplina.
A la publicidad se le tacha de falsa y manipuladora ya que utiliza la proyección y alcance
que tiene para llegar a la mayor parte de la población, muchas veces según la sociedad
como irresponsable.
5.1. Controversia
Muchos de los temas que MD abordó en sus campañas han resultado desagradables y han
recibido critícas muy fuertes por organismos que defienden los derechos de las mujeres
en El Salvador y en los demás países en que ha pautado su publicidad, se ha considerado
ofensiva la forma en que la marca se ha comunicado hacia el sector femenino. Algunas
de las controversias más fuertes surgieron con las campañas PUROS CELOS, ESTÁN DE
MUERTE y TU DELITO.
En un inicio las piezas publicitarias de esta campaña eran fotografias de modelos
atractivas con zapatos MD, luego fueron sustituidas por las mismas modelos con manchas
como bigotes, cabellos desordenados, papel rasgado, cara de animales, etc. (Figura 3441) para hacer creer a los espectadores que quiénes manchaban la publicidad eran otras
mujeres celosas de estas modelos con zapatos MD.
Creativamente esta campaña apeló a la rivalidad y competencia que hay entre mujeres
en cuestión de moda. Al parecer no muchas personas se sintieron identificadas con tal
concepto y lo catalogaron como inadecuado, ya que hace parecer que las mujeres son
seres “envidiosos”.
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“Evolución de una marca nacional en el mundo publicitario de El Salvador”
5.1.1 PUROS CELOS
Desde otro sector y a pesar de las duras crítícas esta campaña fue ganadora de los
premios Effie al aumentar considerablemente ventas de fabricación, el éxito obtenido
en el ambito publicitario y añadió puntos a favor, gracias a que la estrategia de campaña
resultó muy interactiva. (Ver anexo 7)
5.1.2 ESTAN DE MUERTE
Esta campaña publicitaria de calzado femenino bajo el eslogan “Están de muerte” mostró
de forma insinuante sólo los pies calzados de cadáveres simulados de mujeres tapados
con sábanas, lo que dejaba a la vista al producto como protagonista del anuncio. De los
zapatos colgaba una etiqueta similar a las que se ponen en los cuerpos en las morgues
para identificar a las víctimas. La campaña recibió duras críticas en Guatemala donde
de forma reiterada se exigió su retirada.
La organización y Red de la No Violencia Contra la Mujer solicitó a la Procuraduría de
los Derechos Humanos que interviniera antes las autoridades pertinentes, debido a su
mensaje “macabro” y “ofensivo” en contra de las cientos de mujeres que han sido
asesinadas y advirtió que si no lograban persuadir a “MD” por las vías legales, “junto
a las organizaciones de mujeres de Centroamérica promoveremos una campaña para
pedir que no compren sus productos”. Se unió a estas critícas la Organización de
Mujeres Salvadoreñas por la Paz (ORMUSA) quien dijo en un comunicado que la
capaces de suicidarse o morir por un par de zapatos”. Cabe mencionar que la campaña
coincidió con la celebración del Día de la No Violencia contra la mujer en países en los
que se registra una media de 400 asesinatos de mujeres al año.
Esta campaña se difundió en noviembre de 2008 en Guatemala y El Salvador, para
promocionar la colección de zapatos de fin de año de MD. Lo que sí es seguro es
que cuanto más polémica y mayor sea el debate sobre este asunto mayor seguirá
siendo la publicidad de la marca ya que varios artículos y blogs en internet se
encargaron de generar opinión pública (Ver anexo 7,8,9).
Sin embargo, para la marca las opiniones positivas o negativas producen otro tipo
de publicidad como el termino “de boca en boca” y por consiguiente esto la
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“Evolución de una marca nacional en el mundo publicitario de El Salvador”
campaña explotaba “ideas sexistas” de que las mujeres son esclavas de la moda y
favorece, pues hace mantener a sus espectadores (en contra o a favor) atentos a sus
campañas. (ver anexo 9)
5.1.3 TU DELITO
Esta propuesta publicitaria estaba colmada de historias de intriga y glamur recreadas al
estilo del cine negro de los años 40 y 50. Llevaban con sutileza el humor y el sarcasmo
que siempre ha caracterizado a la empresa. Además, mostraron a la mujer como la
“femme fatale” de Hollywood, que aparentemente es inofensiva, pero que podría
cometer los más peligrosos delitos, esta vez en nombre de la moda.
Las historias pintaron una versión sexy-retro de prisioneras de cárcel que muy
glamorosas modelaban los últimos estilos. Su realización como siempre contó con un
equipo de profesionales de calidad internacional. Esta propuesta, fue divulgada por
televisión, radio, medios impresos y vía pública. Siempre hubo quien expresase que esta
campaña se aproximaba al aspecto negativo de la mujer.
5.2. Efectividad de la publicidad en las ventas y reconocimiento de la marca a
nivel nacional e internacional
femeninos en El Salvador y en Centroamérica.
Los premios más importantes que la marca ha logrado gracias a la efectividad de sus
campañas son los EFFIE El Salvador, que constituyen la única instancia profesional de
evaluación de marketing/publicidad en el medio, que centra su preocupación en una
filosofía consistente y en prácticas rigurosamente diseñadas alrededor de la habilidad de
la publicidad para lograr resultados.
EFFIE es un premio a la efectividad, basado en resultados comprobados en el mercado.
La ejecución creativa se ve como parte del proceso EFFIE y se toma en cuenta para la
evaluación del Jurado.
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“Evolución de una marca nacional en el mundo publicitario de El Salvador”
MD ha logrado posicionarse como una de las tiendas más importantes de zapatos
En 2005 ante el reto de reforzar e incrementar su diferenciación ante la
competencia,
MD lanzó su campaña “Puros Celos”, dirigida específicamente a
mujeres. La campaña tenía entre sus objetivos aumentar las ventas en un 30%, y se logró
crecer un 45%, de acuerdo al sistema de facturación de MD. Además, la campaña
buscaba aumentar el tráfico de clientes por punto de venta. Herrarte Marketing, con su
estudio de octubre 2005, corroboró el logro de este objetivo, reportó que la campaña
motivó a los consumidores a visitar la tienda. Un tercer objetivo, que se cumplió con
gran éxito fue figurar entre las 10 marcas más reconocidas en el ranking del Top of Mind
realizado por Brand Tracker en abril de 2006. A cuatro meses del lanzamiento, MD era la
tercera marca más reconocida en el país; y 3 meses después, MD alcanzó el primer lugar,
superando incluso a Coca-Cola.
El mercado de zapatos creció considerablemente, y la competencia incrementó los
volúmenes de marketing, especialmente al segmento femenino. MD, con su campaña
“Hombres” se propuso lograr que la variedad de estilos fuera un atributo principal de
la marca, ser una de las marcas preferidas de calzado de mujeres y generar tráfico en
el punto de venta. El concepto de la campaña apela a las 2 grandes pasiones de las
mujeres: los hombres guapos y la variedad de zapatos.
El tono de la campaña fue súper atrevido y provocativo. Se utilizaron activaciones en
en vallas y mupis). La campaña tuvo muy buena aceptación en el target cumpliendo el
objetivo de apoyar la variedad de estilos que MD tiene para todas las ocasiones haciendo
la asociación de hombres guapos con la variedad de zapatos.
MD se ha posiciono como la marca preferida de las mujeres, con un 45.6%, aventajando
a ADOC en un 5%. Además, es la tienda más visitada por las consumidoras, con un 72.5%,
13% más que su competidor más cercano. En 2005, “Puros Celos” logró posicionar a MD
con un top of mind de 6.63% y en 2006, “Hombres” casi duplicó este porcentaje, con un
11.81%, logró que MD fuera la primera marca en el Top of Mind de ambos años.
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“Evolución de una marca nacional en el mundo publicitario de El Salvador”
vía pública donde las mujeres hacían declaraciones de amor a los hombres (expuestos
La industria de calzados estaba saturada de comunicación promocional; sin embargo, los
más grandes participantes, ADOC y Payless habían ignorado el segmento de las mujeres.
MD reforzó sus insights para ser la primera en lanzar una serie de campañas que hablaran
directamente a las mujeres. Como resultado se convirtió, según Herrarte Marketing,
como la marca que “Mejor entiende a las mujeres.”
Las campañas “Puros Celos”, “Hombres,” “Están de Muerte” y “Tu Delito” han tenido un
gran impacto en la categoría, ya que ésta se ha reenfocado agresivamente al segmento
de mujeres. Desde Agosto de 2005, cuando se inició la campaña “Puros Celos”, “La
publicidad de MD ha llegado a establecer un fuerte estándar de originalidad y calidad que
provoca grandes expectativas, en el sentido de que se espera que lo que viene sea igual
“Evolución de una marca nacional en el mundo publicitario de El Salvador”
o mejor que lo anterior.” (Herrarte Marketing, Febrero de 2007).
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