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La tecnología cambia la publicidad y con ello la forma de hacer negocios
Salvador Pérez Crespo
A Fondo
Las nuevas tecnologías y soportes están revolucionando la forma de hacer publicidad y, con ello, los
negocios. Descubra en este interesante artículo las claves de la publicidad del siglo XXI.
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La cita habitual cuando uno se refiere a la efectividad de la publicidad en el mundo anglosajón [1], es
atribuida a John Wanamaker, considerado el padre de la publicidad moderna. Decía Wanamaker que 'Half
the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don't know which half', es decir, que la
mitad del dinero que se gastaba en publicidad se desperdiciaba pero su problema era que no era capaz de
identificar qué parte del dinero era la que se desperdiciaba.
Wanamaker vivió hasta 1922, y desde entonces se ha desarrollado una teoría completa sobre la
efectividad de las acciones de marketing en las ventas, beneficios y cuotas de mercado. El problema es
que en el fondo la afirmación todavía sigue teniendo vigencia y los argumentos que lo soportan son
poderosos. Baste pensar en los anuncios que emiten las cadenas de televisión: en primer lugar son
despreciados por el televidente dando lugar al conocido fenómeno del 'zapping', cuando son vistos son
muchas veces ignorados pues el producto anunciado no tiene interés, y en el peor de los casos se recuerda
el anuncio y no el producto anunciado [2].
El desarrollo tecnológico permite ya poner en práctica modelos de publicidad más dirigidos, lo que
debería redundar en una mayor eficiencia del gasto publicitario. La controversia surge cuando el que
dispone de la tecnología para poner en marcha los nuevos modelos no coincide con el que
tradicionalmente se beneficiaba de ella. Con estos precedentes, es previsible que se desencadene un
proceso en el que los actores luchen por hacerse hueco en el nuevo escenario. La experiencia de Internet
La mejor referencia para investigar la posible evolución futura de la publicidad es la manera en la que esta
se ha desarrollado en Internet, y en concreto en el mercado estadounidense que es el más dinámico. En
una fase inicial, la publicidad en Internet buscó replicar los modelos que llevaban funcionando durante
muchos años en otros medios. Por ello los ingresos por anuncios procedían principalmente de patrocinios
relacionados con el tipo de contenidos de cada sitio web. El método de publicidad asociado era el CPM
(coste por miles de usuarios) y se basaba en cobrar al anunciante una cantidad proporcional al número
de personas que ve el anuncio. De ahí la importancia que se le dio a la medición de audiencias de las
páginas web desde el primer momento.
Tras el parón sufrido, en términos de ingresos, durante los años posteriores a la explosión de la burbuja
bursátil del año 2000, el nuevo periodo se caracteriza porque ya no son los anuncios clásicos de patrocinio
quienes aportan el crecimiento sino las nuevas formas de publicidad aparecidas a través de Internet
relacionadas con los anuncios clasificados y sobre todo con las búsquedas. Todo ello mientras los
ingresos por patrocinios descendían, no sólo en términos relativos, sino también en cifras absolutas.
El modelo cambia cuando en el año 1996 la empresa Overture desarrolla un modelo de publicidad CPC ('
cost per click'). Bajo esta concepción, el anunciante sólo paga cuando el usuario actúa sobre el anuncio y
es conducido hacia la página web del producto anunciado. Esto supuso un grado de eficacia de la
publicidad no conocido hasta el momento, o mejor dicho, de la eficacia del gasto en publicidad ya que era
posible un grado de discriminación que antes no existía.
Más tarde, Google copió el modelo y lo desarrolló en dos formatos. Por un lado, bajo el nombre de
AdWorks desarrolló un producto similar al de Overture que añadía resultados patrocinados al
resultado normal de una búsqueda. Por otro, desarrolló AdSense, que insertaba publicidad en páginas
web de forma que los anunciantes eran elegidos automáticamente en función del contenido de la
página. El primero se convirtió en el servicio de publicidad asociado a las búsquedas preferido y el
segundo ha llegado a convertirse en el mecanismo de financiación de páginas web preferido por multitud
de pequeños sitios.
A partir del 2003, los rivales de Google iniciaron la toma de posiciones en esta forma de hacer publicidad:
en dicho año Yahoo compra Overture, poco después Microsoft creó adCenter y más tarde eBay
desarrolló su propio producto llamado AdContext.
Resulta sorprendente que Yahoo no haya sido capaz de aprovechar la ventaja que tenía en el momento
de comprar Overture cuando en 2002 era la líder en el mercado de la publicidad asociada a las búsquedas,
duplicando las cifras de Google. Los problemas surgidos durante la integración de Overture en el sistema
de búsquedas fueron múltiples. Por un lado, había que integrarlo con el motor de búsqueda de Inktomi
que había adquirido a principios de 2004 y que le permitió a Yahoo interrumpir el acuerdo que tenía
desde 2000 para utilizar el buscador de Google, al que ya veía como su gran competidor. Por otro lado,
aparecieron problemas por la premura con la que Overture fue desarrollado durante los años de la burbuja
tecnológica. Y finalmente estaba el hecho de la superioridad tecnológica de Google que colocaba sus
anuncios no sólo en función de lo que pagaban los anunciantes sino también en función de la popularidad
del producto anunciado, un matiz que resultó crítico para el éxito del servicio. Es en 2007 cuando se
fragua el proyecto Panama que tras incontables problemas ha sido lanzado por Yahoo, tres años después
de su concepción.
Los mecanismos 'cost per click' han sufrido críticas reiteradas por la amenaza del fraude. Tanto los
portales web que incluyen publicidad como las empresas competidoras del anunciante tienen serios
alicientes para incrementar el número de 'clicks' de un anuncio. Los primeros porque aumentan sus
ingresos y los segundos porque consiguen aumentar los gastos en publicidad de los rivales.
El siguiente evento significativo en la línea de mayor efectividad de los anuncios es la llegada de los
mecanismos PPA ('pay per action' ó 'pago por acción') en los que el anunciante paga cuando el usuario
realiza una acción significativa más allá del simple acceso a la página web del producto anunciado. Entre
las acciones contempladas se incluirían el darse de alta en un servicio, la compra de un producto o la
solicitud de más información sobre un producto. Servicios de este tipo ya existen funcionando desde el
año 2006 como es el caso de Snap.com. En este caso el anunciante paga cuando se produce una
transacción económica entre éste y el usuario final.
Se espera que el verdadero impacto se produzca tras la llegada de un producto de estas
características de la mano de Google, que en marzo de 2007 ha sido lanzado en fase de pruebas. A
diferencia del 'cost per click', en este producto Google tiene la necesidad de comprobar que la 'acción' ha
ocurrido recibiendo una confirmación por parte del anunciante. Pero como éste tiene incentivos para
cometer fraude, Google ha creado un mecanismo de ordenación de los anuncios basado en la 'rentabilidad
para Google' que se usará como criterio de presentación de los mismos.
El futuro de los anuncios podría apuntar en direcciones distintas a las ligadas a las búsquedas. Al
fin y al cabo, el tiempo que los usuarios pasan utilizando buscadores es apenas el 5% del total, y aunque
es cierto que el usuario se encuentra más receptivo a recibir anuncios mientras realizas búsquedas que
cuando, por ejemplo, se entretiene en redes sociales, el margen para nuevas formas de publicidad es
probablemente grande.
Hablando de patrocinios, la tecnología ha evolucionado lo suficiente como para diseñar, mediante los
llamados 'creative optimizers', el aspecto de los mensajes, en qué sitios y cuándo se publican los
anuncios, o en qué época del día y con qué frecuencia aparecen. Una tarea que en otros medios de
comunicación se realiza todavía manualmente y para la que existen profesionales especializados en esta
función.
Se trata de un mercado que todavía no está dominado por ninguno de los grandes y en el que destacan
pequeñas empresas como Ogilvy. Aquí el mejor colocado es el que dispone de mayor conocimiento del
usuario como para ser más específico en el anuncio y, por lo tanto, aumentar la eficacia del mismo. Es por
ello que portales como el de Yahoo puedan tener una ventaja frente al dominio actual de los anuncios en
búsquedas que tiene Google.
En la actualidad, Yahoo utiliza el mecanismo de cookies de los navegadores para guardar información
cada vez que un usuario visita uno de sus sitios. Con este procedimiento Yahoo a reunido un volumen de
información que rondaría a principios de 2007 los 12 terabytes, que está siendo utilizada para crear
modelos que permitan predecir el comportamiento del consumidor y ser aprovechados en el futuro para
vender anuncios.
Microsoft añadió el pasado otoño información del comportamiento de los usuarios a su producto
AdCenter. Con ello busca atraer anunciantes con la promesa de una publicidad más dirigida y eficaz.
Google, por su parte, utiliza información proporcionada por la firma ComScore para ayudar a los
anunciantes a dirigir sus anuncios. Con ello dispone de un producto, probablemente menos eficaz pero
menos dado a las suspicacias de los usuarios, recelosos por el uso que se pueda hacer de la información
que se recopila a través de las cookies. Los problemas de la televisión
Si se compara el retrato de la publicidad en Internet con las posibilidades actuales de la publicidad en la
televisión se deduce una ineficacia relativa manifiesta en contra de esta última. La prueba de que esto es
así es que en los mercados donde la publicidad por Internet está más avanzada, como son los Estados
Unidos y Gran Bretaña, los anunciantes se están desplazando a otros medios, principalmente Internet.
Mecanismos como el CPC 'cost per click' están muy bien vistos por los departamentos de marketing y es
previsible que también lo sean los recién llegados PPA 'pay per action'.
Hasta ahora, lo más parecido a un incremento de la efectividad en los anuncios de televisión ha sido
la llegada de la publicidad local. Las desconexiones locales de las grandes cadenas y la creciente
presencia de cadenas de televisión de alcance limitado son el vehículo perfecto para canalizar una
demanda contenida de posibles anunciantes. Esto ha servido, sobre todo, para aumentar el volumen de
ingresos. Sin embargo, el aumento de la efectividad es reducido y se limita a los escasos casos de que los
productos locales se anuncien en áreas de influencia mucho mayores que su cobertura, cosa que ocurría
en muy contadas ocasiones.
El problema se agrava por la aparición de productos tecnológicos que hacen más ineficaces los mensajes
comerciales. Desde la aparición de TiVo cada vez es mayor el número de servicios disponibles de PVR
(Personal Video Recorder) o DVR (Digital Video Recording), tanto monta, monta tanto. Con estos
dispositivos se retarda la visualización de las emisiones que, al estar grabadas, pueden ser vistas en
cualquier momento y manipuladas de la misma forma que se hace con un DVD. Y una de las
funcionalidades más populares de estos sistemas es la posibilidad de saltar los anuncios con lo que la
eficacia de estos pasa a ser nula. Como respuesta a estas técnicas, y permitir a la vez ingresos adicionales,
se utilizan técnicas de 'product placement' consistentes en incluir de forma claramente visible los
productos a promocionar como parte del decorado de las producciones.
La publicidad en la televisión también se ve afectada por los servicios de vídeo bajo demanda que en
la actualidad ofrecen multitud de operadores de cable y proveedores de banda ancha. Se trata
habitualmente de emisiones de pago que, consecuentemente, están libres de anuncios.
Y para aumentar el daño, están recién llegados dispositivos como el AppleTV que permite ver en la
televisión los contenidos descargados en alguno de los ordenadores del hogar. Por una parte afecta porque
disminuye en consumo de televisión tradicional a favor de contenidos descargados de Internet, como
video podcast. Por otra, se pueden acceder a los contenidos de televisión a la venta en iTunes [3] y que,
igual que ocurre con el video bajo demanda, se paga por ellos y los anuncios no existen.
En algunos casos la tecnología favorece a la publicidad. Es el caso de productos como los que ofrece la
empresa BlackArrow, que dispone de soluciones para ubicar anuncios en el área de los anuncios para
servicios de DVR ó vídeo bajo demanda, que son entornos donde las técnicas tradicionales de publicidad
se muestran ineficaces. Así, en un DVR se podrían insertar anuncios mientras los usuarios están
utilizando las funciones de 'fast forward' o 'rewind', en la mayoría de los casos para saltarse los anuncios.
Otra posibilidad es la que proporciona el servicio Stop||Watch de TiVo. La compañía anunció en enero de
2007 la disponibilidad de las medidas de consumo 'segundo a segundo' de la televisión en directo y de la
televisión grabada. Esto incluye, por tanto, información detallada sobre los anuncios que son vistos y
cuales son 'evitados', proporcionando valiosísima información a los anunciantes sobre la efectividad de
sus mensajes publicitarios. Además, es posible conocer la audiencia 'retardada' de los programas que son
grabados en el DVR. Los ejecutivos de TiVo prometen que la información de los usuarios se 'baraja' para
que sea posible guardar el anonimato de los mismos. Las suspicacias surgen sobre lo que se podría hacer
con la información en el largo plazo.
Con servicios como este los agentes tradicionales de medición de audiencias se han encontrado con un
nuevo y duro competidor, que además tiene una posición de privilegio para realizar estas actividades. La
unión de la televisión e Internet
Y para complicar aún la situación de la televisión, estamos asistiendo a la convergencia de la televisión e
Internet. El caso más conocido viene de la aparición de sitios web donde los usuarios pueden 'colgar'
videos de producción propia con YouTube a la cabeza. En este tipo de sitios se encuentran todavía en fase
de experimentación con distintos procedimientos para la inserción de anuncios en el contenido de vídeo.
La técnica más frecuente suele ser la de insertar un breve anuncio antes de la emisión que puede
estar adaptado al tipo de contenido del video. Y, a modo de ejemplo, Google probó durante 2006 una
técnica consistente en incluir un banner encima del vídeo que contenía una imagen y un link al producto
anunciado. Por el momento las técnicas de asignación automática del anuncio más relevantes todavía se
encuentran en un estado incipiente, no en vano apenas si se han hecho populares este tipo de sitios.
Es en este terreno donde se están desarrollando las luchas más fuertes entre los antiguos dominadores y
los recién llegados. No en vano la forma tradicional de manejar la publicidad choca frontalmente con los
paradigmas de la publicidad en Internet. Hay que entender que un área donde se primaban las relaciones,
llegan empresas como Google que basan su actividad en algoritmos matemáticos y cálculos sobre retorno
de inversión, para vencer las ineficiencias del modelo antiguo. Baste pensar la diferencia que supone
basar la colocación de anuncios en información en tiempo real frente a las técnicas de aproximación de
audiencias basadas en datos históricos. Además está el miedo existente a que Google controle el acceso a
los contenidos, y con ello obtenga la preciada relación con los anunciantes.
Una buena muestra del modelo de publicidad que puede llegar es el modelo previsto por Joost. Esta
empresa, liderada por los creadores de Kazaa y Skype, está creando una plataforma para la distribución de
televisión en Internet mediante el uso de redes P2P. Entre otras cosas promete una televisión
personalizada. Y de la misma forma que se personalizan los contenidos se pueden personalizar los
anuncios. Esta personalización será el elemento que permita disminuir sensiblemente el porcentaje de
tiempo dedicado a anuncios comparado con el utilizado en las cadenas de televisión tradicionales. La
rebaja estaría en el rango del 90% (lógicamente depende de cada país) hasta dejarla en un minuto por hora
de emisión. Para ello se utilizará información de los televidentes como el lugar, hora del día, hábitos de
consumo e información suministrada opcionalmente por los usuarios. Esta información no saldrá del PC
usuario y no será almacenada en la base de datos central del sistema.
Según el modelo de Joost se incluirían anuncios breves, de 5 a 7 segundos, al principio de un determinado
vídeo y pequeñas interrupciones para los vídeos de más de 5 minutos en un número proporcional a la
duración del mismo. Al igual que los anuncios web, los vídeos serán interactivos y será posible acceder a
más información del producto, acceder a una página web del anunciante o cualquiera de las posibilidades
que ofrece Internet. Otros medios
Más dificultosos están siendo los intentos de cambiar la publicidad en otros medios. El reflejo más claro
se encuentra en las dificultades de Google para vender publicidad en la radio y en medios impresos. Aún
así, en la conferencia de resultados celebrada a finales de enero de 2007 Google confiaba en que las
ventajas de disponer de informes en tiempo real sobre cuando se emitían los anuncios deberían ayudarles
en un mundo donde lo habitual es que los informes no estén disponibles hasta pasadas 12 semanas de la
emisión. Por el momento el problema aparenta ser de resistencia al cambio y podría solucionarse en el
futuro. Se nos había olvidado el teléfono móvil
La escasa aceptación del uso del web en el teléfono móvil ha motivado que el estado de la publicidad en
este dispositivo haya que calificarla como inmadura. Sin embargo, la previsible popularización del
movimiento 'mobile 2.0' hace prever que este sea un mercado muy competitivo en los próximos meses
con grandes actores compitiendo. Y es que, desde el punto de vista de la efectividad, el teléfono móvil es
el paradigma de lo personal, lo que le hace el candidato idóneo para llevar al límite las técnicas de
segmentación de la publicidad.
Hasta el año 2006 la acción estaba dominada por pequeñas compañías como AdMod o Third Screen
Media que ofrecen servicios del tipo CPM ('Cost Per Thousand impressions') o CPC 'Cost Per Click'
adaptados al entorno móvil. Durante el 2007 están viendo dispararse las cifras de anuncios publicados.
Durante 2007 aparecen los grandes actores. El primero es Nokia, que en marzo lanza un servicio de
anuncios para el móvil en una maniobra de inciertas consecuencias. Las principales dudas están en un
servicio limitado a los terminales móviles de este fabricante, lo que dejaría fuera a muchos usuarios. Y
mientras se redactan estas líneas Yahoo realiza el lanzamiento de Yahoo! Mobile Publisher Services, un
conjunto de herramientas para la publicación de contenidos para el móvil que incluye un producto para la
colocación de anuncios. Todo bajo la fuerte apuesta de la empresa por el mundo móvil. El gasto total
Lo que queda por saber es si toda esta tecnología y el aumento de eficiencia de la publicidad van a
permitir incrementar los ingresos del sector. O si van a mandar los presupuestos de las empresas
patrocinadoras y simplemente se va a producir una redistribución de los mismos. O si ocurre todo lo
contrario y no es necesario hacer tanto esfuerzo en publicidad para conseguir las mismas ventas y ese
dinero se dedica a otras cosas. Se verá.
Salvador Pérez Crespo. Telefónica I+D para Telefónica España. Descargar archivo de audio (20:18 min
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