Download Lanzamiento de un producto farmacéutico “Acnebil”

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
ESCUELA DE POSTGRADO
TESIS
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TÍTULO
Lanzamiento de un producto Farmacéutico “Acnebil”
AUTORES
VALENCIA, CARLOS
VILLACREZ, ADELA
CATEGORÍA DE ACCESO
CONFIDENCIAL
LIMA, 2014
Índice
II.
Resumen Ejecutivo
III.
Idea de Negocio
1.
2.
3.
4.
IV.
El mercado farmacéutico
Crecimiento del mercado Dermatológico:
Análisis del Mercado Antibiótico Dermatológico
Desarrollo Comercial de las Categorías:
Modelo de Negocio

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
V.
Modelo Canvas
Propuesta de Valor
Clientes y Consumidores
Relación con el Cliente
Canales
Ingresos
Actividades Clave
Recursos Clave
Socios Clave
Costos Clave
Análisis Situacional
1. Análisis Interno de la Compañía
2. Análisis de los Competidores
VI.
Estrategias del Modelo de Negocio
1.
2.
3.
4.
A.
B.
C.
D.
Misión
Visión
Posicionamiento del Producto
Estrategias de Marketing Mix
Estrategia de Producto
Estrategia de Precio
Estrategia de Promoción
Estrategia de Distribución
2
VII.
Viabilidad Financiera del Modelo de Negocio
1.
2.
3.
4.
Proyecciones
Estado de Pérdidas y Ganancias
Modelo de Inversiones
VAN Y TIR Del Negocio
VIII.
Información Organizacional
IX.
Simulaciones
1. ¿Qué sucede si Inkafarma no acepta nuestra exclusividad?
2. ¿Qué sucede si Acnibiot efectúa una contrapropuesta?
X.
Conclusiones
XI.
Recomendaciones
XII.
Anexos
1.
2.
3.
4.
5.
Información de Mercado de la consultora IMS :
Información detallada de la Depreciación
Información detallada de los Gastos de Ventas y Administrativos
Forma de Hallar el Beta Desapalancado
Reportes Periodísticos
3
II.
RESUMEN EJECUTIVO
Somos una Droguería llamada Crezia con 2 años de antigüedad, con un pequeño surtido
de 3 productos farmacéuticos y nuestra idea de negocio es lanzar al mercado un producto
estrella, que será un antibiótico para la cura del acné. Este producto estará compuesto por
la molécula llamada Minociclina. (Compuesto de última generación para la cura del acné);
de acuerdo a la información obtenida por la Consultora Farmacéutica IMS el mercado
farmacéutico factura $1, 850,000 dólares al año y el nicho de mercado al cual nos
dirigimos, factura S/3, 021,076 nuevos soles, con un crecimiento mayor al 15%.
Actualmente el líder de este mercado es el producto Bagomicina del laboratorio Bago, con
64% del mercado, seguido de Minot (Laboratorio Roemmers) con el 32% del mercado.
Nuestro objetivo es ser terceros en el mercado y alcanzar una participación cercana al
20% con ventas aproximadas a S/ 1, 984,477 nuevos soles.
Luego de un análisis concluimos que los pacientes del producto son:



Personas que sufren de acné entre 12 a 30 años.
Personas de NSE A, B y emergentes.
Personas que no se automedican y visitan clínicas y/o Hospitales.
Consideramos que nuestra principal competencia es Acnibiot (Laboratorio Iqfarma) razón
por la cual, debemos vencerlo utilizando una serie de estrategias que mencionamos a
continuación:






Innovación en el producto, no en lo físico, sino en el servicio,
ofreciendo a nuestro cliente el desarrollo comercial de la categoría
Dermatológica y Belleza (administración del surtido, espacio,
oportunidades de nuevas categorías).
Precio Competitivo en el mercado.
Elaborar un programa de visita a los médicos por zona y/o región.
Ser los terceros en prescripciones de receta en el mercado.
Sistema de comisiones a los Químicos y Técnicos de farmacia que
atienden en las Boticas.
Reducir costos en el sistema de distribución.
Para lograr nuestro objetivo, generaremos una alianza estratégica de exclusividad con
Inkafarma que representa el 52% del canal retail farmacéutico, con esta alianza nuestra
meta es lograr el 22% de Utilidad Neta y que nuestro plan logre un VAN Real de
S/806,189 nuevos soles y un TIR mejorado de 26%.
4
III.
IDEA DE NEGOCIO
Nuestro Plan de Negocio, consiste en el lanzamiento de un producto farmacéutico de la
Categoría Dermatológica en el mercado peruano.
¿Por qué elegimos esta opción?







Porque es un mercado que factura, sin considerar licitaciones al gobierno, US$
1’850,000 al año.
Tiene un crecimiento en ventas mayor al PBI (mayor al 5%).
Existe una gran oportunidad de no sólo vender el producto (físico), sino también
ofrecer el servicio de desarrollo de Categoría.
Los márgenes brutos pueden ser mayores al 45% y los netos mayores al 10%.
Relativa poca inversión para el lanzamiento de un producto.
La categoría Dermatológica tiene un crecimiento mayor al 15%.
Existe un cambio en el consumidor peruano, preocupado más por la belleza y su
apariencia física (al satisfacer sus necesidades primarias, gracias a la reducción
de la pobreza en los últimos años, encuentra otras necesidades que satisfacer).
Con la finalidad de sustentar nuestra idea de negocio, revisaremos información del
mercado que respalda nuestra decisión:
1. El mercado farmacéutico se divide en el canal moderno (Cadenas de farmacias) y
Boticas tradicionales (Boticas de barrio y clínicas) con la siguiente participación:
CANAL
%
PARTICIPACIÓN
MODERNO
60%
TRADICIONAL
40%
Fuente IMS
El canal moderno está conformado por las siguientes cadenas de farmacias:
5









Inkafarma
Grupo Química Suiza (Fasa, Mi Farma, BTL)
Arcángel
B&S
Nortfarma
Hollywood
Felicidad
Hogar y Salud
Farmacon
La participación de ventas del canal moderno es el siguiente:
CANAL MODERNO
11%
5%
INKAFARMA
10%
QUÍMICA SUIZA
52%
22%
ARCANGEL
B&S
OTROS
Fuente: Estudio elaborado por la empresa Inkafarma
Como se observa, Inka Farma representa el 52% del mercado y estima culminar el 2013
con un crecimiento del 9% versus el año 2012, creciendo 4% más que el PBI del Perú,
(indicador relevante para la medición del mercado farmacéutico ético); razón por la cual
es muy importante tener un socio como éste para el lanzamiento de nuevos
productos.
2. Crecimiento del mercado Dermatológico:
6
El nuevo producto que lanzaremos, cura el acné, sin embargo debido a su acción
farmacológica es considerado un antibiótico es por eso que en el siguiente cuadro
analizaremos ambos mundos (antibióticos y productos dermatológicos).
MERCADO ANTIINFECCIOSOS Y DERMATOLOGICO
US$
VENTA MAT
2012
VENTA MAT
2011
CRECIMIENTO
DERMATOLOGICO
95,849,922
84,078,879
14.00%
ANTIBIOTICO
208,369,396
182,917,284
13.91%
MERCADO
Fuente IMS; MAT = Movil anual total
Ambos mercados, tanto el Dermatológico como el Antibiótico tienen un crecimiento mayor
al PBI del Perú (5%), y están lejos de ser categorías maduras, este crecimiento se
sustenta por el ingreso de nuevos productos (belleza en el caso de dermatología) y
nuevas moléculas (en el caso de los antibióticos).
Nuestro producto es un antibiótico por el acné, razón por la cual analizaremos las ventas,
de estas moléculas.
7
3. ANALISIS DEL MERCADO ANTIBIOTICO DERMATOLOGICO
El presente cuadro es un estudio de la Consultora IMS en el Perú que identifica el crecimiento anual en ventas de los antibióticos
que son dermatológicos:
MINOCYCLINE
5,231,440
46.7%
4,101,001
27.6%
3,768,425
3,266,238
15.4%
% DE CADENAS
SOBRE MERCADO
2012
72.0%
4
1,463,015
834,763
DOXYCYCLINE
2,745,855
24.5%
2,525,444
8.7%
1,375,893
1,071,371
28.4%
50.1%
42.4%
12
1,369,963
1,454,073
-5.8%
LYMECYCLINE
1,324,072
11.8%
1,229,481
7.7%
1,220,503
1,102,328
10.7%
92.2%
89.7%
2
103,569
127,153
-18.5%
TETRACYCLINE
1,141,707
10.2%
1,128,639
1.2%
197,904
148,592
33.2%
17.3%
13.2%
5
943,803
980,047
-3.7%
743,447
6.6%
588,511
26.3%
473,427
385,142
22.9%
63.7%
65.4%
7
270,020
203,369
32.8%
3,082
0.0%
7,825
-60.6%
205
1,007
-79.7%
6.6%
12.9%
1
2,878
6,818
-57.8%
916
0.0%
0
0.0%
0
0
0.0%
0.0%
0.0%
1
916
0
0.0%
9,580,902
16.8%
7,036,355
5,974,679
17.8%
62.9%
62.4%
32
4,154,164
3,606,223
15.2%
MAT MER NOV
%
2012
SHARE
MOLECULA
GLIMEPIRIDE+METFORMIN
OXYTETRACYCLINE
OXYTETRACYCLINE+POLYMYXIN B
Total general
11,190,519 100.0%
MAT MER NOV
2011
%
CREC
MAT CAD NOV
2012
MAT CAD NOV
2011
CREC
% DE CADENAS SOBRE
MERCADO
2011
79.6%
NRO DE
SKUS
MAT
TRADICIONAL
2012
MAT
TRADICIONAL
2011
Fuente IMS
Como hemos mencionado en el Resumen Ejecutivo nuestra idea de negocios, consiste en ingresar al mercado Dermatológico y
específicamente en los Dermatológicos que a su vez también son antibióticos.
El mercado Dermatológico – Antibiótico (llamado Tetraciclinas) esta subdivido en moléculas, como se aprecia en la primera columna,
y es donde observamos que la Minociclina representa el 47% de la venta de las Tetraciclinas. Esta molécula creció 28% el año
2012 versus el año 2011. Este crecimiento se sustenta en el mercado tradicional. Es fundamental mencionar que a septiembre del
2012 sólo existían 4 productos activos para dicha molécula.
Nota:
-
-
El mercado tradicional está conformado por todas las Boticas de Barrio del Perú y por las Boticas que se encuentran dentro de las clínicas.
El mercado Cadenas está formado por las Cadenas de Farmacias.
8
CREC
75.3%
El presente cuadro, es un estudio que nos muestra el crecimiento año a año de la
Minociclina tanto en unidades como en valores:
MINOCYCLINE
MAT 09/2009 MAT 09/2010 MAT 09/2011 MAT 09/2012
UNIDADES
US$
36,853
37,001
40,342
51,918
3,094,090
3,435,696
4,101,118
5,231,440
CRECIMIENTO UNIDADES
0.0%
0.4%
9.0%
28.7%
CRECIMIENTO VALORES
0.0%
11.0%
19.4%
27.6%
Fuente IMS
60,000
UNIDADES
51,918
50,000
40,000
40,342
36,853
30,000
37,001
UNIDADES
20,000
10,000
0
MAT 09/2009
MAT 09/2010
MAT 09/2011
MAT 09/2012
Fuente IMS
US$
6,000,000
5,231,440
5,000,000
4,000,000
3,435,696
3,000,000
4,101,118
US$
3,094,090
2,000,000
1,000,000
0
MAT 09/2009
MAT 09/2010
MAT 09/2011
MAT 09/2012
Fuente IMS
9
4. Desarrollo Comercial de las Categorías:
En el mercado peruano, los proveedores (tanto laboratorios de investigación como
laboratorios de copias) del mercado retail, están más preocupados por la venta a las
cadenas de farmacia que por el desarrollo de categorías.
En reuniones con Jefes de Producto y Subgerentes de 3 cadenas, nos comentaron que
muchos laboratorios sólo se preocupan 1 ó 2 veces al mes por comunicarse con las
cadenas y ofrecen sólo promociones y ofertas que tienen como fin, la compra de
mercadería sin medir el exceso de inventario o el crecimiento o decrecimiento del
producto que están comercializando.
Ante lo expuesto, consideramos una gran oportunidad de ofrecer no sólo el producto sino
el servicio de desarrollo de categoría; es decir, ser un socio estratégico, pero que esto no
quede solo en palabras, sino que realmente apoyemos a la cadena en la mejora de
surtido, posibilidad de reconocer oportunidades de molécula, eficiencia en el espacio por
m2, etc.
Finalmente con la información recopilada, establecemos que nuestra idea de negocio
será:
El lanzamiento un producto farmacéutico en la categoría antibiótico dermatológico el que
se venderá en el Canal Moderno con exclusividad en la Cadena Inka Farma y en el Canal
Tradicional solo en Lima (incluye algunas clínicas), a partir de este momento nuestro Plan
de Negocio presentará los modelos y las estrategias de gestión, así como los análisis y
proyecciones financieras que sustentaran nuestra idea de negocio.
Al definir la idea debemos tener claro que más que un producto nosotros venderemos
Seguridad, Bienestar, Tranquilidad y Autoestima, debemos posicionarnos, como la
solución a los problemas estéticos de los pacientes.
10
IV.
MODELO DE NEGOCIO
Luego de definir la idea de nuestro Plan de Negocio, nosotros como dueños de la
empresa que lanza el producto, somos conscientes que dicho Plan debe generar valor
tanto a nuestra empresa como a los clientes y pacientes, razón por la cual, desarrollamos
el Modelo Canvas tomando en cuenta 9 pasos que describiremos a continuación:
MODELO CANVAS
1. PROPUESTA DE VALOR:
1.1 ¿Qué valor entregamos al cliente?
Es fundamental responder esta pregunta para nuestro Plan de Negocio, porque
tenemos un cliente que es completamente diferente al consumidor del producto.
Nuestro cliente es el detallista que vende el a los consumidores (pacientes) que
sufren de acné. Por esta razón nosotros tenemos que generar valor para ambos:
a. Clientes:
Consideramos que los beneficios que nosotros entregaremos a los clientes son:

Producto acorde a los estándares del mercado (calidad y diseño
apropiado).

Servicio de asesoría en la categoría Dermatológica (identificación de
surtido clave, precio y establecer el árbol de decisión apropiado para cada
familia dermatológica).

Generación de recetas directamente a la cadena (ningún laboratorio
cumple con eficiencia este requerimiento).

Precio competitivo, generando rentabilidad.

Sistema de Comisiones.

Nexo entre clínicas y pacientes (producto en petitorios).
“Exclusividad de un producto de calidad a precio justo a la cadena,
otorgando asesoría comercial en la categoría dermatológica “
11
b. Consumidores:
Consideramos que los beneficios que nosotros les entregaremos a los
consumidores son:

Producto acorde a los estándares del mercado (calidad y diseño
apropiados).

Facilidad de acceso por la posibilidad de venta por pastilla (ningún
laboratorio da énfasis a la venta por pastilla).

Precio competitivo en el mercado.

Bienestar, belleza y autoestima.
“Seguridad, confianza y bienestar al consumidor”
2. CLIENTES Y CONSUMIDORES:
2.1 ¿Quiénes son nuestros clientes?

Inkafarma: la única cadena con la que comercializaremos nuestro producto, esta
cadena tiene locales tanto en Lima como en Provincias y representa el 52% del
mercado.

Clínicas: Sólo comercializaremos nuestro producto en las clínicas de Lima de los
NSE A, B y en algunas clínicas de zonas emergentes.

Boticas Tradicionales: Sólo en las boticas tradicionales ubicadas cerca a las
clínicas y en algunos pequeños grupos (caso Hogar Salud) que tiene más de 5
locales)..
12
Para definir el monto que gastaran nuestros clientes (máximo potencial de nuestro
mercado) efectuamos un análisis que toma en cuenta el gasto en salud del Perú y
sensibilizamos el número hasta nuestro mercado objetivo (análisis por NSE)
TOTAL
GASTOS DE SALUD PERÚ
3,920,000,000
GASTOS FARMACIAS
2,800,000,000
GASTOS EN PRODUCTOS DERMATOLOGICOS
148,757,212
GASTOS EN ANTIBIOTICOS PARA EL ACNE
11,190,519
MERCADO DE MINOCICLINA + DOMICICLIMA + LIMECICLINA (NSE A,B,
aspiracional C)
7,601,000
MERCADO DE CADENAS
4,795,358
MERCADO INKAFARMA, CLINICAS Y BOTICAS TRADICIONALES
3,021,076
Estudio de Mercado
Fuente IMS
Como se observa en el cuadro nosotros consideramos capturar el mercado de
Minociclina y además la demanda insatisfecha en las moléculas de Domiciclina y
Minociclina. (pacientes que desean comprar Minociclina, pero no lo efectúan por el
precio del producto y por que las cadenas no venden la Minociclina por pastilla).
2.2 ¿Quiénes son nuestros consumidores?
Nosotros hemos identificado ciertas características de nuestros consumidores y
clientes que a continuación explicaremos:

Población de Lima y Provincias que sufre de acné crónico y necesita un
tratamiento mayor a 1 mes.

Personas cuya edad fluctúa entre los 12 a 30 años de género masculino y
femenino.

Ellos o sus familias pertenecen al NSE A, B o C (zonas emergentes).
13

Un alto porcentaje de nuestros consumidores son consientes de su enfermedad y
reciben tratamiento en clínicas y/o hospitales (muy pocos se automedican, o
efectúan solo los pacientes crónicos que conocen la molécula).
3. RELACIÓN CON EL CLIENTE:
La relación con el cliente es personal y dedicada, razón por la cual tenemos la siguiente
estrategia:

Inkafarma tendrá un KAM (Key Account Manager) a su entera disposición,
para resolver todos los problemas o necesidades que se presenten;
asimismo tendrán un Analista de categoría que entregará reportes e
información del mercado (IMS).

El KAM debe ir a Inkafarma y generar una relación cercana relacionada con
asesoría comercial, no solamente perseguir la venta.

Las Clínicas y Boticas Tradicionales serán visitadas por un equipo de
visitadores médicos. Las visitas se realizarán 1 vez al mes y hasta 2 veces
dependiendo del volumen de ventas del cliente. Los visitadores médicos
son fundamentales, porque además de visitar a nuestros clientes se
encargan de efectuar la promoción de los productos a los médicos, lo que
es importante para generar valor al producto.
4. CANALES:
Nosotros hemos identificado que los canales en los cuales podemos vender los productos
son:

Los canales de atención tanto para Inkafarma (retail), Clínicas y Boticas
tradicionales es de manera directa, no existirán los distribuidores.

Las recetas que nosotros generemos en Provincias serán directamente
derivadas a los locales de Inkafarma.

Todo inconveniente con el stock del producto será resuelto por el KAM
(Key Account Manager) o los visitadores que tendrán un equipo móvil
(smartphone) para estar conectados en todo momento.
14
5. INGRESOS:
Se debe tener en cuenta los ingresos discrecionales de la familia peruana, actualmente
destina 2,450 soles para sus necesidades básicas (sector salud, alimentación, vivienda)
de este monto destina 250 soles para productos farmacéuticos y/o pañales. Nuestros
consumidores finales se encuentran en el NSE A, B y C aspiracionales quienes toman en
cuenta que el bienestar familiar es fundamental para su vida. No todo el NSE C da
importancia a gastar en productos dermatológicos de alta calidad. Esta afirmación es al
año 1 de nuestro proyecto, sin embargo lo antes mencionado podría variar en el
transcurso del ciclo de vida del proyecto (1 – 5 años).
La presente grafica muestra el ingreso promedio estimado de la familia peruana:
Fuente Apoyo Consultoría
Fuente Apoyo Consultoría
A continuación presentamos una grafica que muestra la expansión de la clase media
para los próximos 4 años:

15
Fuente Apoyo Consultoría
Nosotros consideramos que nuestro actual mercado de NSE A migrará a otros productos
(premiun o moléculas de última generación), a partir del tercer año de nuestro proyecto,
sin embargo el NSE C tendrá un crecimiento importante (> al 15%), con lo cual no solo
cambiaran sus ingresos, sino sus hábitos de consumo, es decir en las familias donde el
acné no era un problema, será considerado dentro de su presupuesto familiar. Es
importante mencionar que Inkafarma es la cadena más grande del Perú y sus aperturas
se realizan en el NSE C razón por la cual, al ser nosotros exclusivos nos beneficiaremos
con su crecimiento.
A continuación presentamos un cuadro que estima la sensibilización del nuevo mercado
potencial para el año 2016:
2013
2016
MERCADO NSE A, B, C aspiracional
7,601,000
8,893,170
MERCADO CADENAS
4,795,358
6,225,219
MERCADO INKAFARMA, CLINICAS
Y BOTICAS TRADICIONALES
3,021,076
4,357,653
Fuente Apoyo Consultoría, IMS.
Adicionalmente a lo expuesto, consideramos que los ingresos relevantes son:

Exclusividad con Inkafarma, le entregaremos el precio más bajo del
mercado, el cual lo obtendremos gracias a nuestra investigación de la
competencia.

Para Clínicas y Boticas tradicionales se otorgará el precio estándar del
mercado.
16
6. ACTIVIDADES CLAVES:
Nosotros consideramos que las actividades que no se pueden dejar de hacer en nuestro
proyecto son:

Efectuar la investigación y desarrollo del producto para comercializar la
molécula.

Contactarnos con el proveedor de maquila, para fabricar el producto.

Lograr la venta exclusiva en Inkafarma (representa el 52 % de las ventas
del canal moderno).

Plan de Marketing para vender un producto de calidad, a precio justo y
promocionado en el mundo farmacéutico.

Logística integrada (cero problemas de stock, , nivel de servicio superior al
promedio).

Servicio de Desarrollo Comercial

Promocionar el producto con los médicos pertenecientes al segmento
elegido; los visitaremos 1 ó 2 veces al mes dependiendo de la importancia
de ellos (la importancia se mide por el número de pacientes y
prescripciones de recetas).

Congresos 1 vez al mes no sólo con médicos sino con alumnos de
universidades pertenecientes al tercio superior (último año de carrera).

Entregar el plan de comisiones por venta de nuestro producto a los
Químicos y Técnicos Farmacéuticos que son los vendedores de las
farmacias.
17
7. RECURSOS CLAVE:
Analizando el mercado y los competidores consideramos que los recursos que no
podemos dejar de tener serán:

Capital de Trabajo para financiar los 3 meses que entregamos la
mercadería a nuestros clientes (Inkafarma clínicas y Boticas Tradicionales),
el plazo de pago será de 90 días.

Conseguir la fuente de financiamiento a una tasa baja para lograr que
nuestro proyecte funcione.

Negociar el costo con la empresa que maquilará nuestro producto.

Un Jefe farmacéutico que logre agilizar los trámites en la Digemid.

6 visitadores médicos (4 en Lima y 2 en provincia).

Un KAM dedicado exclusivamente en Inkafarma y 1 analista comercial
ubicado en esta cadena. El KAM que contratemos debe tener una cartera
de clientes y contactos y haber negociado antes con Inkafarma.
8. SOCIOS CLAVES:
En nuestro plan consideramos diferentes socios claves, los cuales serán:

Alianza estratégica con el proveedor de investigación, desarrollo y maquila
de nuestro producto (Laboratorio que se encargará de fabricar el producto).

Alianza estratégica y acuerdo de 5 años con Inkafarma (lograr que nuestro
producto tenga exclusividad en la cadena).

Principales Dermatólogos de Lima (grupo de 14 Dermatólogos); estos
dermatólogos fueron elegidos por ser los que recetan la mayor cantidad de
Minociclina en el Perú, así mismo se encuentran dentro del mercado al cual
nosotros nos dirigimos (este análisis pertenece al estudio de mercado de
las Consultoras IMS y Close Up).
18

Alumnos de medicina pertenecientes al tercio superior del último año de las
principales universidades de Lima como Cayetano Heredia, San Marcos
Científica del Sur, San Martin, Villareal.
9. COSTO CLAVES:
Determinamos que los costos relevantes para el proyecto serán:

Investigación y desarrollo de la molécula (Minociclina).

Gastos por comisiones, rebates y asesoría comercial a Inkafarma.

Compra de información a IMS y CLOSE UP.

Maquila del producto.

Reforzar y estructurar la gestión del equipo de ventas.

Visita a los médicos en las clínicas para la promoción de los productos.
19
A continuación presentamos el Modelo usado para determinar el valor de nuestra Idea de Negocio:
MODELO CANVAS
Exclusividad, personal
INFRAESTRUCTURA
Maquiladores
OFERTA
Logística Integrada, Plan
MKT, Promociones
Dermatólogos
Consultoras
IMS y Close
Up
Capital de Trabajo y RRHH
Producto
exclusivo,
con
rentabilidad
para el
cliente y
asesoría en
la toma de
decisiones
CLIENTE
Generar el desarrollo
Comercial.
Inkafarma
(Principal
cliente)
Clínicas
Entrega directa
Boticas
Tradicionales
MODELO ECONÓMICO
Costo de Maquilar el producto.
Gastos por comisiones, rebates y asesoría
Compra de información del mercado.
Ingresos por lograr la exclusividad con
Inkafarma (52% del mercado)
Ingresos por venta en clínicas y Boticas
tradicionales.
Gasto en visita a los médicos.
20
Fuente Consultoría Entuxia
V.
ANÁLISIS SITUACIONAL
1. ANÁLISIS INTERNO DE LA COMPAÑÍA
a. Diagrama de Porter
El primer paso, en el análisis interno, será identficar las fuerzas competitivas del mercado
Farmaceutico y con más detalle el mercado Dermatologico:
Fuente Las 5 Fuerzas Competitivas de Porter
El Diagrama de Porter comprueba lo que nosotros sostenemos:
El mercado Farmaceutico es un mercado muy competitivo donde existe una guerra de
precios tanto por el lado de los laboratorios como por el de los clientes, quienes ante la
necesidad de generar mayor rentabilidad han optado por sustituir los productos de los
laboratorios por marcas propias y exclusivas (este fenomeno lo observamos en todo el
canal moderno).
21
Análisis Interno de la Empresa :
El éxito del modelo, dependerá de tener mapeado cuales son las fortalezas,
debilidades y oportunidades que tenemos en cada factor critico de éxito:
Compras y
Distribución
Promoción
Ventas
Finanzas
Innovación
Fortaleza
Competitiva
•Compras
y
distribución en la
cantidad, tiempo y
local oportuno.
•Debemos ser la
3ra fuerza de
ventas
del
mercado.
•Capacidad para dar
descuentos
superiores
al
mercado.
•Ingresar al sistema
de comisiones
•Buenas
relaciones con
los Bancos
•La innovación se
logrará
en
el
servicio al cliente
(Desarrollo
Comercial
del
mercado
Dermatológico).
Debilidad
Competitiva
•Al
no
ser
fabricantes
,
tenemos mayores
costos que la
competencia
•No tenemos la
FFVV
de
Bagomicina
ni
Minot
•No se genera la
venta en todas las
cadenas
de
farmacia..
•Menor
capacidad
de
endeudamiento
que
nuestros
competidores.
•Falta
de
innovación en el
producto . (no
somos
los
creadores de la
molécula)
Factor Crítico
de
éxito
•Reducir
los
costos de compra
y
atender
a
nuestros clientes
•Visita a médicos
y prescripciones
médicas
•Descuentos a las
cadenas
•Sistema
de
Incentivos
•Mayor
inversión para
el lanzamiento
de
nuevos
productos
•Vender la idea a
nuestros clientes
que sin un servicio
de
desarrollo
comercial
no
lograran el éxito
en la CAT.
•Reducir
costos
fabricación
•Tener
mayor
prescripción
y
visita de médicos
que Acnibiot
•Participar
sistema
comisiones
nuestros clientes
•Participar de
petitorios
•Búsqueda de
un nuevo socio
para ampliar el
capital
•Implementar
nuestra área de
gestión
de
desarrollo
comercial
Estrategia
Funcional
los
de
del
de
de
los
22
Adicionalmente a lo indicado en el cuadro anterior hemos elaborado el FODA de nuestro
producto:
ANALISIS INTERNO
FORTALEZAS
1. Acuerdo Comercial con el lider del mercado (52% ) de participación del
mercado.
DEBILIDADES
1. No tener el soporte de Marca de Bagomicina y Minot.
2. Innovación en el servicio del producto. (Desarrollo Comercial)
2. No tener la fuerza de visitadores de Bagomicina ni Minot.
3 No tener guerra de precios del producto.
ANALISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES
1. Generar nuevas marcas exclusivas para Inkafarma.
2. Crecimiento del mercado farmaceutido .
FACTOR
AMENAZAS
1. Principal competidor Acnibiot lanze una contrapropuesta a Inkafarma.
2. Lanzamiento de una nuevo antibiotico para el acne en el mercado.
IMPORTANCIA/
PROBABILIDAD
VALOR/
IMPACTO
5
5
5
4
4
4
25
20
16
4
3
3
3
12
9
5
5
4
4
20
20
0
4
2
5
3
20
6
TOTAL
FORTALEZAS
1. Acuerdo Comercial con el lider del mercado (52% ) de participación del
mercado.
2. Innovación en el servicio del producto. (Desarrollo Comercial)
3 No tener guerra de precios del producto.
OPORTUNIDADES
1. Generar nuevas marcas exclusivas para Inkafarma.
2. Crecimiento del mercado farmaceutido .
DEBILIDADES
1. No tener el soporte de Marca de Bagomicina y Minot.
2. No tener la fuerza de visitadores de Bagomicina ni Minot.
AMENAZAS
1. Principal competidor Acnibiot lanze una contrapropuesta a Inkafarma.
2. Lanzamiento de una nuevo antibiotico para el acne en el mercado.
TOTAL
6
Esta tabla nos da una luz que nuestro proyecto va por buen camino y nuestra ventaja
competitiva se logra en la exclusividad con Inkafarma y con el servicio que le
prestaremos a nuestro cliente (La innovación a través del Desarrollo Comercial). Si
sabemos manejar estos puntos positivos podemos incoporrar nuevos productos en esta
cadena, incrementando nuestra venta y share. Es fundamental tener en cuenta las
acciones que ejecute el laboratorio IQFARMA con su producto Acnibiot, quien
probablemente genere una contrapropuesta a Inkafarma.
23
A continuación mostramos un gráfico de nuestra ventaja competitiva.
Fundamental para el éxito
del lanzamiento del
producto farmacéutico.
Nuestra ventaja competitiva será
Exclusividad con el 52% del mercado
Del canal moderno.
Alianza Estratégica con
1 cadena de farmacia
Competitividad:
• MG seguro por no formar
parte de la guerra de precios.
Fuente de Ventaja Competitiva
•Costo solicitado por la cadena.
•Desarrollo Comercial de la
Categoría Dermatológica
•Impulsación
del
producto
(comisiones).
•Derivar recetas a la cadena
Capacidades:
• Definir nuestro mercado meta.
• Segmentar a nuestros médicos,
Visitadores y locales de los clientes
Acuerdo comercial firmado
de 2 años
Comprometernos en dar
un servicio
optimo a nuestro cliente
Recursos:
• Personal calificado.
• Conocimiento del retail
Fuente: Material UPC – Profesor Christopher De Grief
24
2. ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES:
A. Análisis de las ventas de los competidores:
El presente cuadro, representa las ventas en valores de los productos que conforman el
mundo de la minociclina.
MAT MER NOV
2012
MOLECULA
%
MAT MER
NOV 2011
CREC
MAT CAD
NOV 2012
MAT CAD
NOV 2011
CREC
% DE
CADENAS
SOBRE
MERCADO
2012
% DE
CADENAS
SOBRE
MERCADO
2011
MAT
MAT
TRADICIONAL TRADICIONAL CREC
2012
2011
Fuente IMS; Movil anual total
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 30
3,068,623
58.7%
2,316,984
32.4%
1,856,843 1,716,497
8.2%
60.5%
74.1%
1,211,780
600,487 101.8%
MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10
1,672,405
32.0%
1,295,258
29.1%
1,435,267 1,098,641
30.6%
85.8%
84.8%
237,138
196,617 20.6%
210,466
4.0%
209,895
0.3%
14.0%
93.3%
82.1%
14,097
37,659 -62.6%
279,945
5.4%
MINOCIN CAPS 100 MG x 12
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 100
Total general
5,231,440 100.0%
196,369
172,236
278,864
0.4%
279,945
278,864
0.4%
100.0%
100.0%
-
4,101,001
27.6%
3,768,425
3,266,238
15.4%
72.0%
79.6%
1,463,015
834,763 75.3%
Fuente: IMS
Expresado en Millones de Dólares
Fuente IMS
El producto Bagomicina de 100 mg caja de 30 capsulas representa el 59% del mercado
total, sin embargo en el mercado tradicional su venta es de 82%, razón por la cual, es
líder absoluto, siendo Minot el segundo en ventas con 16% de participación. Es
importante mencionar que Bago tiene como estrategia, vender en el canal moderno la
Bagomicina de 100 mg caja de 100. Es decir tiene 2 productos para atender a 2 canales
25
diferentes. Tanto Bagomicina como Minot tienen un crecimiento mayor a 2 dígitos,
producto de ser competidores reconocidos por los médicos y los pacientes.
Nota: En este análisis no se incluye la venta del Acnibiot, que es un producto nuevo,
recién lanzado por la cadena IQ Farma.
Participación total de la Minociclina:
4% 5%
BAGOMICINA TABL.RECUBIE
100 MG x 30
MINOT CAPS MCGR 100 MG
x 10
32.%
MINOCIN CAPS 100 MG x 12
59%
BAGOMICINA TABL.RECUBIE
100 MG x 100
Fuente IMS
Participación de la Minociclina en las Cadenas de Farmacias:
5%
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100
MG x 30
7%
MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10
49%
MINOCIN CAPS 100 MG x 12
32.%
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100
MG x 100
Fuente IMS
26
Participación de la Minociclina en el Canal Tradicional:
1%
16%
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100
MG x 30
MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10
MINOCIN CAPS 100 MG x 12
83%
Fuente IMS
Bagomicina es el líder absoluto del mercado pero hemos identificado en estos momentos
una debilidad:

Vende la caja de 100 en el mercado moderno y la caja de 30 en el mercado
tradicional, esto significa que genera sobrestock en las cadenas, porque al
venderse por blíster de 10, muchas veces los blíster de diferentes lotes terminan
mezclándose lo que hace imposible determinar cuándo fue la compra de dichos
blíster. Este es un problema gravísimo que genera mermas y malas relaciones con
el canal moderno (Cadenas de farmacia).
27
B. Análisis del Mercado Prescriptivo 2013:
Las prescripciones que efectúan los médicos, es decir las recetas que entregan a los
pacientes, es un factor fundamental (no el único), para el éxito de un producto en el
mercado, la información recopilada es la siguiente:
MERCADO
PRESCRIPCIONES
2013
%
MÉDICOS
4,996
1,065
854
10
3
72.1%
15.4%
12.3%
0.1%
0.0%
969
189
201
7
2
6,928
100.0%
1,368
CONSULTORIOS
HOSPITALES
CLINICAS
SEGUR-SOCIAL
FUERZAS-ARMADAS
TOTAL GENERAL
Fuente IMS
Nuestro objetivo será generar recetas para Consultorios, Hospitales y Clínicas, a
continuación mostramos la información de la competencia:
PRESCRIPCIONES
BAGO
MINOT
MINOCICLINA ACNEBIOT
MINOCIN
TOTAL
CONSULTORIOS
3,896
1,014
41
16
29
4,996
HOSPITALES
570
403
70
21
1
1,065
CLINICAS
534
253
56
8
3
854
TOTAL
4,466
1,417
111
37
30
6,061
Fuente IMS
El gráfico muestra que el 74% de las prescripciones médicas son del producto
Bagomicina. El 23% de las prescripciones son del producto Minot (ambos productos son
los líderes de la categoría.
28
El siguiente gráfico muestra el número de médicos visitados por producto:
MEDICOS
BAGO
MINOT
MINOCICLINA ACNEBIOT
MINOCIN
TOTAL
CONSULTORIOS
696
217
29
11
16
969
HOSPITALES
87
65
29
7
1
189
CLINICAS
98
68
25
8
2
201
TOTAL
783
282
58
18
17
1,158
Fuente: Close Up
El laboratorio Bago, para el producto Bagomicina visita al 67% del total de médicos. El
laboratorio Roemmers con el producto Minot visita al 24 % del total de médicos.
Por lo expuesto hemos encontrado una correlación, entre las ventas, prescripciones y
visitas, a mayor cobertura de doctores, mayores serán las ventas. Sin embargo
consideramos que adicional, nuestro plan requiere una arista adicional. (Acuerdo
estratégico con Inkafarma).
BAGO
MINOT
MINOCICLINA ACNEBIOT
% Ventas
64.0%
32.0%
% Prescripciones
73.7%
23.4%
1.8%
% Visitas
67.6%
24.4%
5.0%
MINOCIN
TOTAL
4.0%
100.0%
0.6%
0.5%
100.0%
1.6%
1.5%
100.0%
Fuente: Close Up
Cada competidor tiene una estrategia diseñada para ganar mercado, asimismo estos
competidores tienen fortalezas y debilidades que pasamos a analizar:
29
BAGOMICINA
Estrategia
Principal
Fortalezas
Debilidades
Supuestos
Competitivos
MINOT
•
Promoción del producto con los
Doctores.
•
Cobertura del mercado tradicional
•
Líder del mercado.
•
Controla
el
mercado
tradicional (más del 80% de la
participación)
•
Primero en prescripciones.
•
Falta de comunicación con el
canal moderno. (bajo Mg al
canal moderno)
•
Generar prescripciones
visita a los doctores
y
•
Promoción
producto
con
doctores
MINOCIN
del
los
•
Cobertura del producto en
las
cadenas
y
canal
tradicional.
•
Importante sistema
de comisiones en las
cadenas de Química
Suiza.
•
Mayor fuerza de
visita de la industria
farmacéutica.
•
Imagen de marca.
•
Producto en guerra
de precio
en el
canal
moderno
(margen negativo o
menor al 5%)
•
Falta de flexibilidad del
laboratorio
para
negociaciones
comerciales.
•
Quiebre de stock
•
Guerra de precios.
•
Imagen de confiabilidad
de la marca Pfizer
dueño del producto.
•
Generar
prescripciones
y
visita a los doctores
ACNIBIOT
Alianza con las
cadenas
(acuerdos
comerciales con
QS)
•
Pobre
generación de
recetas
y
prescripcione
s médicas.
Entregar el mayor
margen a la cadena
de farmacias, para
que recomienden su
producto
Fuente: Material UPC, profesor Guillermo Quiroga
30
POBRE
FACTORES CRITICOS DE ÉXITO
1
EXCELENTE
2
3
4
5
1 CALIDAD DEL PRODUCTO
2 COBERTURA DEL CANAL MODERNO
3 COBERTURA DEL CANAL
TRADICIONAL
ÁREA DE OPORTUNIDAD
4 DESARROLLO COMERCIAL
5 ALIANZA ESTRATEGICA CON LAS
CADENAS
6 MEJORES CONDICIONES
COMERCIALES A LOS CLIENTES
7 VISITA A MÉDICOS Y
PRESCRIPCIONES
8 PRODUCTO SIN GUERRA DE PRECIOS
9 STOCK DEL PRODUCTO
10 VENTA POR BLISTER (DEMANDA NO
SATISFECHA)
BAGOMICINA
MINOT
MINOCIN
ACNIBIOT
31
Luego de analizar a la competencia consideramos que los productos se encuentran
posicionados en el siguiente cuadrante:
ALTO
PRECIO
MINOCIN
MINOT
BAGOMICINA
ALTA
BAJA
CALIDAD
CALIDAD
Nuestro
Producto
ACNIBIOT
BAJO
PRECIO
Fuente: Material UPC, profesor Christopher de Grief
Nosotros nos encontramos en el cuadrante de precio bajo y calidad aceptable por el
cliente y el consumidor. El competidor a vencer y derrotar es Acnibiot, para tal efecto
realizaremos una serie de estrategias que explicaremos al detalle más adelante.
32
VI.
ESTRATEGÍAS DEL MODELO DE NEGOCIO
1. MISIÓN:
Otorgar a nuestros clientes un producto exclusivo, de calidad, en el tiempo y la cantidad
oportuna, generando rentabilidad para ellos y contribuyendo a la salud y autoestima de
sus pacientes.
2. VISIÓN:
Ser reconocido por el mercado farmacéutico y los pacientes como uno de los líderes de la
industria, y que este éxito contribuya al fortalecimiento de nuevas marcas.
3. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO:
Nuestro posicionamiento como producto es el siguiente:

Con los Clientes (Inkafarma, clínicas y Boticas Tradicionales)
-

Producto de calidad y exclusivo.
Genera Rentabilidad.
Laboratorio y/o Droguería que entrega el mejor servicio de inteligencia
comercial del mercado.
Producto con excelente nivel de servicio y cero quiebres de stock.
Con los médicos:
-
Confianza que están recetando un producto de calidad que aliviará el
malestar de sus pacientes.
Empresa que valora el trabajo de los Dermatólogos.
Empresa que valora y cree en los estudiantes que pronto se convertirán en
dermatólogos.
33

Con los Pacientes:
-
Bienestar, autoestima y mejora de calidad de vida.
Confianza y seguridad.
Precio justo y facilidad para encontrarlo.
4. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX
A. ESTRATEGIA DE PRODUCTO:
Nosotros iniciaremos la comercialización de la Minociclina, que es una molécula que
existe en el mercado, razón por la cual, nuestra estrategia de producto no sólo debe tomar
en cuenta el producto físico sino el valor agregado que entregamos a nuestro cliente,
básicamente nuestra estrategia se basa en 2 principios:
1. Definición del producto a trabajar (Nombre, presentación y cantidad de pastillas).
2. Servicio de Desarrollo Comercial (análisis de la categoría Dermatológica,
desarrollo de la categoría en base a surtido, cluster, etc.)
a. Definición del producto:

Nombre del Producto: El primer paso que efectuamos, fue nombrar a nuestro
producto, para tal efecto, decidimos el nombre Acnebil (nombre que asocia la cura
del acné con bienestar), el cual lo testeamos en un focus group con un grupo de
jóvenes que sufren de acné. (Grupo de 10 pacientes que toman Minociclina u otra
tetraciclina )

Presentación:
-
Acnebil 100 mg caja por 30 capsulas (03 blíster de 10 x caja).
Capsulas de color azul y transparente para presentaciones de 100mg.
Caja de color azul y blanco. (expresa tranquilidad, calma, salud).
Blíster de aluminio (aluminio aluminio).
34
Esta es la presentación en caja de nuestro producto:
ANCEBIL 100 mg
MINICICLINA
30 pastillas

Información médica de nuestro producto:
ACNEBIL ayuda a tratar infecciones genitourinarias, del tracto respiratorio, de la piel,
tejidos blandos, acné vulgaris y otras infecciones ocasionadas por gérmenes sensibles.

Opción Farmacológica:
Es una tetraciclina de amplio espectro antibacteriano, efectiva contra la mayoría de los
gérmenes grampositivos, gramnegativos, Mycoplasma, Chlamidia, (entre otros gérmenes
sensibles) y protozoos.
Su acción es bacteriostática, teniendo como objetivo los ribosomas bacterianos,
produciendo inhibición de la síntesis proteica en el proceso de translocación.
La Minociclina y en menor proporción la doxiciclina, son más activas in vitro contra la
mayoría de los microorganismos sensibles que las tetraciclinas clásicas.
35

Contraindicaciones y advertencias:
-
El paciente debe evitar la exposición prolongada a la luz solar directa mientras esté en
tratamiento con tetraciclinas, puesto que podría presentar una reacción de foto
sensibilidad. Este efecto raramente ha sido informado con el uso de Minociclina.
-
Utilizar con precaución en pacientes con historia de alergia, asma, fiebre de heno,
urticaria, disfunción hepática/renal severa o lupus eritematoso.
-
El uso de tetraciclinas durante el desarrollo dentario (segunda mitad del embarazo
hasta niños de 8 años) puede causar cambios permanentes de color en los dientes
(amarillo - gris - pardo). Este efecto es más común cuando se utilizan tetraciclinas por
periodos prolongados, pero también se han observado casos después de la
administración de corto plazo. Se recomienda no administrar en niños menores de 8
años, a menos que otros antibacterianos resulten inafectivos o estén contraindicados.
-
Todas las tetraciclinas pueden causar daños al feto (a menudo relacionado con
retardo del desarrollo esquelético) si se administran durante el embarazo.
-
Se recomienda efectuar controles de función renal, hepática y hematopoyética a los
pacientes que reciban este fármaco por periodos prolongados.
-
Se debe advertir al paciente tener precaución al conducir vehículos motorizados u
operar maquinaria, si se llegasen a presentar episodios vertiginosos.
-
No administrar concomitantemente con drogas potencialmente hepatotóxicas o
alcohol.

Efectos Secundarios:
Los siguientes efectos secundarios se reportaron en estudios clínicos o en experiencias
post comercialización:
-
Gastrointestinales: diarrea, son infrecuentes. Se han reportado casos de anorexia,
glositis, disfagia. Raramente se ha informado esofagitis.
-
Cutáneos: Casos aislados de rash cutáneo o foto sensibilidad. Pigmentación de la piel,
tiroides y membranas mucosas.
36
-
Dentales: En niños de madres que recibieron tetraciclinas durante el embarazo,
lactantes o niños menores de 8 años, se ha observado cambios de coloración
dentaria.
-
Sistema nervioso central: Se reportaron casos de vértigo e hipertensión
intracraneal benigna, cefalea, los que desaparecen rápidamente al discontinuar el
tratamiento.
-
Renales: Raramente se reportaron efectos renales.
-
Hipersensibilidad: En pacientes hipersensibles, se presentó urticaria, angioedema,
poliartralgia, anafilaxis.

Dosis
De manera oral, la dosis usual en el adulto es de 100 ó 200 mg inicialmente, seguida por
100 mg cada 12 horas. Si se requiere administrar la dosis en forma más frecuente, se
pueden utilizar 2 ó 4 dosis de 50 mg, seguida por la administración de 50 mg cada 6
horas. En niños mayores de 8 años de edad, la dosis usual de inicio es de 4 mg/kg,
seguida por 2 mg/kg cada 12 horas.

-
Conservación del Producto
Consérvese entre 15° y 30°C.
Mantener fuera del alcance y de la vista de los niños.
No utilizar el producto después de la fecha de caducidad que aparece en el envase.
b. Servicio de Desarrollo Comercial:
Como mencionamos podemos igualar a la competencia en cuanto a la acción
farmacológica y tecnología para la salud, sin embargo podemos entregar un valor
agregado en cuanto al servicio del producto, para tal efecto, nuestra estrategia
será convertirnos en un asesor comercial para nuestros clientes.
37
En el caso de Inkafarma ingresaremos un analista a sus oficinas que se encargará
de analizar el mercado dermatológico tano cadenas como boticas tradicionales
colaborando con nuestro socio, en la búsqueda conjunta de nuevas moléculas que
nos permita crecer en el mercado farmacéutico. Nos convertiremos en Capitán de
la Categoría. A mediano plazo nuestro servicio los ayudará en:





Tener el correcto surtido por productos dermatológicos y belleza para cada tipo de
local.
Tener el correcto árbol de decisión para la implementación de los productos en las
vitrinas de sus locales.
Implementación de sus productos de salud no medicados en góndolas o vitrinas.
Eficiencia en m2 en el mundo dermatológico y de belleza.
Desarrollo de nuevos negocios y/o oportunidades.
Este valor agregado es fundamental, porque ningún laboratorio entrega este
servicio de la manera como nosotros tenemos pensado.
Para este acuerdo Inkafarma compartirá con nosotros a partir del segundo año la
información de mercado de la consultora IMS.
Para las clínicas y boticas tradicionales, tendremos un asistente comercial. Que trabajará
en nuestras oficinas y sus funciones serán similares a las del asistente comercial (pero sin
información del mercado sólo con información que nos proporcione el cliente)
.
B. ESTRATEGIA DE PRECIO
Nuestra estrategia de precios, toma en cuenta 3 puntos fundamentales:
a. Costo de Maquilar el producto:
Crezia es una droguería, razón por la cual contratará un laboratorio que produzca
el producto. Los pasos a seguir serán:

Encontrar un laboratorio que investigue y desarrolle la molécula (inversión
inicial en el proyecto año cero). Las fases de este trabajo son:
 Investigación de la molécula.
38





Prueba de la molécula.
Piloto de 3 meses de la Minociclina (molécula)
Confirmar que la Minociclina (Acnebil) está en condiciones de venta
Elaboración del Protocolo de Análisis
Fabricar el producto tomando en cuenta nuestro forecast para evitar exceso
de inventario y quiebre de stock, el costo del producto será de 38.8 nuevos
soles +IGV.
Este laboratorio debe ser nuestro aliado y debemos tener una relación muy estrecha con
ellos (Este laboratorio trabaja con nosotros 3 productos con los que ya cuenta la
empresa).
b. Precio de venta a nuestros clientes:
Para que Acnebil sea exclusivo en Inkafarma, debe entregarle a esta cadena el
precio más bajo del mercado, nuestra estrategia es la siguiente:

Vender el producto a 62.7 nuevos soles + IGV , nosotros antes de lanzar
este precio, investigamos a la competencia obteniendo los siguientes
resultados:
INFORMACIÓN POR CAJA
DESCRIPCIÓN
LABORATORIO
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 30BAGO LABORATORIOS DE
INFORMACIÓN POR PASTILLA
INKA
CLINICAS
OTRAS
CADENAS
INKA
CLINICAS
OTRAS
CADENAS
139.9
139.9
155.0
4.7
4.7
5.2
66.6
66.6
66.6
6.7
6.7
6.7
MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10
ROEMMERS LABORATORIO
MINOCIN CAPS 100 MG x 12
PFIZER S.A.
123.0
123.0
123.0
10.2
10.2
10.2
ACNIBIOT 100MG * 30
IQFARMA
67.4
85.0
95.0
2.2
2.8
3.2
ACNBIL CAPS 100 MG x 10
CREZIA
62.7
98.0
108.5
2.1
3.3
3.6
3.2
Fuente Inkafarma
MIN
2.1
2.8
PROM
5.2
5.5
5.8
MAX
10.2
10.2
10.2
El precio de 62.7 nuevos soles + IGV es menor que el precio de Acnibiot, razón por la cual
ganamos la exclusividad.
39
Para las clínicas y Boticas Tradicionales nuestra estrategia de precios será diferente:
CLIENTE
INKAFARMA
CLINICA
OTRAS
CADENAS

PRECIO
COSTOS RENTABILIDAD
MG
62.7
38.8
23.9
38.1%
98
38.8
59.2
60.4%
108.5
38.8
69.7
64.2%
Adicional a este precio, nosotros le daremos una comisión de 4% por
producto vendido y rebates por cumplimiento de cuotas. (este monto se
incluye en nuestro EERR en Gasto de Ventas).
c. Precio de venta de nuestros clientes a los pacientes:
Parte de nuestra labor, de Desarrollo Comercial, es aconsejar el precio de venta
de Acnebil, con la finalidad de tener un precio competitivo en el mercado y que a
su vez genere rentabilidad. Debemos tener en cuenta, que sólo es una sugerencia,
propia de la asesoría, y no un mandato que pueda incurrir en colusión de precios
(Nuestra empresa “Crezia” tiene un área legal que revisa estos casos para evitar
penas legales). Por lo expuesto, en el campo comercial debemos realizar la
siguiente estrategia:

La fórmula de calcular el precio óptimo por caja no sólo toma en cuenta el análisis
de nuestros clientes, sino también el análisis de la venta a los pacientes, porque al
buscar que nuestro producto sea exclusivo debe tener un precio menor al líder.

El líder es Bagomicina y el paciente compra la caja a S/. 172 + IGV, por esta razón
nosotros consideramos que Acnebil se debe vender 15% más barato, es decir, al
precio de S/.154.8. A partir de este precio nosotros entregaremos un margen de
50%, lo que significa un precio a la cadena de S/.62.7 (más barato que nuestro
competidor).
40

El precio de nuestro producto en clínicas y boticas tradicionales será diferente,
porque Acnibiot no es nuestro competidor en dicho sector, sino Bagomicina, razón
por la cual venderemos el producto a un precio más bajo que Bagomicina pero no
necesariamente más bajo que Acnibiot.
Crezia sugiere que el precio de Acnebil se venda 15% por debajo de la Bagomicina, con
lo cual la estructura de precios en el mercado sería la siguiente:
INFORMACIÓN POR CAJA
DESCRIPCIÓN
LABORATORIO
INFORMACIÓN POR PASTILLA
INKA
BTL
MI FARMA
INKA
BTL
MI FARMA
MIN
PROM
MAX
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 30
BAGO LABORATORIOS DE
172.0
183.0
161.5
5.7
6.1
5.4
4.9
5.8
6.3
MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10
ROEMMERS LABORATORIO
77.0
79.5
70.5
7.7
8.0
7.1
7.1
7.5
8.0
MINOCIN CAPS 100 MG x 12
PFIZER S.A.
148.1
152.0
148.0
12.3
12.7
12.3
12.3
12.5
12.7
ACNIBIOT 100MG * 30
IQ FARMA
159.0
147.4
147.4
5.3
4.9
4.9
4.9
5.0
5.3
ACNBIL CAPS 100 MG x 10
CREZIA
147.92
4.9
4.9
4.9
4.9
MIN
4.9
4.9
4.9
PROM
7.2
7.9
7.4
MAX
12.3
12.7
12.3
Con este precio nuestro producto es doblemente competitivo; primero porque en
Inkafarma es el más barato, razón por la cual, será fácilmente recomendable por los
técnicos y segundo porque en el mercado total el producto será tan barato como el
Acnibiot que se vende en la Corporación Química Suiza.
Rebates y Concursos
Consideramos oportuno establecer planes de crecimiento trimestrales con Inkafarma,
razón por la cual, si la empresa logra una cuota de compra se entregará un 3% adicional,
para llegar a dicho monto, la estructura de compra será la siguiente:
41
Cumplimiento de
Compra
Rebate
105%
3%
110%
5%
120%
6%
Asimismo compañía Crezia está interesada en apostar en los diferentes concursos de
venta, que la empresa Inkafarma realice, razón por la cual, podrá contribuir con los
concursos mediante la compra de vales de consumo de diferentes supermercados. Es
parte de nuestro servicio de Desarrollo Comercial dar sugerencias con respecto a un
adecuado concurso que maximice las ventas de nuestro cliente.
C. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Nuestro producto Acnebil, es un antibiótico medicado, razón por la cual, no puede recibir
publicidad a través de medios de comunicación masiva. Nuestra publicidad ante los
pacientes estará conformada por los doctores que nuestros visitadores médicos visitaran
diariamente (jornada laboral de 5 días con 8 horas de trabajo). Nuestra estrategia será ser
el tercero en promociones dentro de nuestro mercado objetivo (Dermatólogos).
a. Segmentación de la Promoción:
Nuestro producto, no es barato y esta segmentado a los consumidores de NSE A, B y
aspiracional C, razón por la cual, la promoción del producto se efectuará sólo a los
doctores que atiendan a dichos pacientes. Pero antes de esta segmentación debemos
conocer cuál es el mercado actual de Minociclina.
Como hemos mencionado la Minociclina es el antibiótico que tiene un mayor crecimiento
en el mercado dermatológico razón por la cual muchos doctores de diferentes
especialidades recetan este compuesto.
42
TAM 06/13
DERMATOLOGIA
Pxs
Mercado
Pxs
Recetario
6,928
3,105,242
Indice
Potencialid
ad
1
4,756
104,245
20.45
MED.GRAL
925
859,963
0.48
NO INDICADA
617
448,918
0.62
MED.INTERNA
100
150,193
0.3
PEDIATRIA
73
327,637
0.1
GINECOLOGIA
69
214,802
0.14
CIRUGIA
57
69,042
0.37
UROLOGIA
56
63,133
0.4
OFTALMOLOGIA
43
62,043
0.31
TRAUM/ORTOPEDIA
33
73,413
0.2
CARDIOLOGIA
21
63,844
0.15
NEUROCIRUGIA
20
15,605
0.57
OTORRINO
17
109,263
0.07
GASTROENTEROLOG
14
104,132
0.06
PSIQUIATRIA
13
73,230
0.08
NEUROLOGIA
13
82,278
0.07
RADIOLOG/RADIOT
12
7,569
0.71
OBSTETRICIA
12
37,550
0.14
MED.INTENSIVA
9
3,466
1.16
ANESTESIOLOGIA
8
6,253
0.57
ONCOLOGIA
8
7,834
0.46
NEFROLOGIA
8
8,947
0.4
ENDOC/NUTRICION
8
28,375
0.13
NEUMOLOGIA
8
63,763
0.06
INMUNOLOGIA
7
2,645
1.19
REUMATOLOGIA
7
51,016
0.06
GERIATRIA
6
17,535
0.15
ODONTOLOGIA
5
42,493
0.05
HEMATOLOGIA
2
2,194
0.41
INFECTOLOGIA
1
2,201
0.2
Fuente Close Up
43
El cuadro presenta todas las especialidades que recetan Minociclina, es partir de este
momento que empezamos la segmentación, y en esta primera fase por especialidades:
2009
ESPECIALIDADES
2010
Pxs Mercado Pxs Recetario
Pxs Mercado
2011
2012
2013
Pxs
Recetario
Pxs
Mercado
Pxs
Recetario
Pxs
Mercado
Pxs
Recetario
Pxs
Mercado
Pxs
Recetario
DERMATOLOGIA
2,192
86,883
2,380
95,037
2,728
107,195
2,803
109,190
4,756
104,245
MED.GRAL
275
594,361
313
734,923
420
917,400
402
888,006
925
859,963
MED.INTERNA
15
108,694
29
136,238
40
157,171
49
134,963
100
150,193
OTRAS
616
1,721,089
550
1,692,981
673
1,925,265
854
1,975,971
1,147
1,990,841
TOTAL
3,098
2,511,027
3,272
2,659,179
3,861
3,107,031
4,108
3,108,130
6,928
3,105,242
Fuente: Close Up
Los Dermatólogos son sin lugar a duda nuestro mercado a captar, porque representan el
69% de las recetas con un índice de potencialidad de 20.5.
Con respecto a los centros donde recetan el producto tenemos el siguiente cuadro:
MERCADO
CONSULTORIOS
HOSPITALES
CLINICAS
SEGUR-SOCIAL
FUERZAS-ARMADAS
TOTAL GENERAL
PRESCRIPCIONES
2013
%
MÉDICOS
4,996
1,065
854
10
3
72.1%
15.4%
12.3%
0.1%
0.0%
969
189
201
7
2
6,928
100.0%
1,368
Fuente: Close Up
44
Tenemos la siguiente información de la competencia con respecto a las prescripciones y
médicos:
PRESCRIPCIONES
BAGO
MINOT
MINOCICLINA ACNEBIOT
MINOCIN
TOTAL
CONSULTORIOS
3,896
1,014
41
16
29
4,996
HOSPITALES
570
403
70
21
1
1,065
CLINICAS
534
253
56
8
3
854
TOTAL
4,466
1,417
111
37
30
6,061
MEDICOS
BAGO
MINOT
MINOCIN
TOTAL
CONSULTORIOS
696
217
29
11
16
969
HOSPITALES
87
65
29
7
1
189
CLINICAS
98
68
25
8
2
201
TOTAL
783
282
58
18
17
1,158
BAGO
MINOT
MINOCIN
TOTAL
% Ventas
64.0%
32.0%
4.0%
100.0%
% Prescripciones
73.7%
23.4%
1.8%
0.6%
0.5%
100.0%
% Visitas
67.6%
24.4%
5.0%
1.6%
1.5%
100.0%
Fuente: Close Up
MINOCICLINA ACNEBIOT
Fuente: Close Up
MINOCICLINA ACNEBIOT
Fuente: Close Up
Como observamos ya en el análisis de la competencia, existe una correlación entre
incremento de ventas e incremento de prescripciones. Tanto Bago como Roemmers
tienen la mayor prescripción y por ende mayores ventas.
45
PX
80.00%
BAGO
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
MINOT
20.00%
10.00%
MINOCIN
0.00%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
VTA
Bago es el laboratorio que genera más prescripciones (5,000) y visitan a un mayor
número de médicos 881. El promedio de prescripciones por médico es 5.
Por lo expuesto podemos afirmar, que nuestro mercado está compuesto por
Dermatólogos, Medicina Interna y Medicina General que atienden en Consultorios,
Hospitales y Clínicas. El promedio de doctores es de 870 de los cuales 700 son
Dermatólogos.
Nuestro producto Acnebil, tiene como precio al paciente por pastilla de S/.4.9 y por caja
de S/.147, razón por la cual, no es un producto del mercado D. Nos concentraremos en
los doctores que atienden a pacientes del mercado A, B y en la clase media emergente.
DOCTORES
LIMA
PROVINCIA
TOTAL
NSE A, B Y EMERGENTE
267
60
327
NSE D Y E
263
110
373
530
170
700
TOTAL
Como se observa en el cuadro, nos enfocaremos en 327 dermatólogos de los cuales 267
se encuentran en Lima (en el anexo 2 presentaremos la tabla de los 267 dermatólogos en
Lima, el distrito identifica el lugar donde trabaja el dermatólogo sea en Clínica u Hospital,
para ninguno de los casos se duplica el nombre del médico). Esta base es fundamental
46
porque es nuestro punto de partida para determinar nuestra estrategia de cobertura de
visitas para una óptima gestión de ventas.
A continuación mostramos un cuadro de la cobertura de médicos para Lima dividido por
sectores:
Nro Médicos
Días a
Trabajar
Número de
médicos al día
LIMA OESTE
109
22
5
65%
6
425
LIMA ESTE
75
22
3
65%
6
293
LIMA NORTE
46
22
2
40%
5
92
LIMA CENTRO
37
22
2
40%
5
74
267
22
12
57%
6
884
SECTOR
TOTAL GENERAL
Eficacia de
Número de
Total de
las visitas Prescripciones Prescripciones
Cada visita a un médico dura en promedio 3 minutos.
Para Lima tendremos 4 visitadores médicos, los cuales estarán divididos de la siguiente
manera:




Lima Oeste: San Isidro, Miraflores, Jesús María, Magdalena, Pueblo Libre y
Surquillo (visitador 1).
Lima Este: Surco, San Borja, La Molina, Chorrillos, Santa Anita y Santiago de
Surco (visitador 2).
Lima Norte: Comas, Los Olivos, El Agustino, SMP, San Miguel, Independencia y
Callao (visitador 3).
Lima Centro: Lima, La Victoria, Breña y San Miguel. (visitador 4)
47
Mapa de Cobertura de Visitadores Médicos para el Producto Acnebil (Lima Metropolitana)
3
4
1
2
Nuestra estrategia es visitar a los 267 médicos importantes en Lima, 1 como mínimo 1 vez
al mes, logrando obtener 884 prescripciones para nuestro producto. Esto nos permitirá ser
los terceros en prescripciones por delante de acnibiot (nuestro principal competidor).
Para lograr este número de prescripciones no basta sólo con visitarlos 1 vez al mes, sino
que debemos identificar a los principales médicos (Top A y AA) en prescripciones y
efectuar un trabajo diferenciado con ellos.
48
Los doctores que conforman este grupo se dividen de la siguiente manera:
SECTOR
Nro Médicos
LIMA OESTE
LIMA ESTE
LIMA NORTE
LIMA CENTRO
TOTAL GENERAL
47
19
33
22
121
Días a
Trabajar
22
22
22
22
22
Número de
médicos al día
2
1
2
1
6
El objetivo es que un visitador no haga más de 7 visitas al día, porque el resto de su
tiempo lo debe emplear en visita a clínicas y visita a Boticas tradicionales, con la finalidad
de vender el producto en dichos canales. Recordemos que las visitas a los médicos,
duran en promedio 3 minutos.
Visitadores en Provincia:
Para provincias tendremos 2 visitadores:

Visitador Norte: El visitador recorrerá los Departamentos de Piura, Lambayeque,
La Libertad y Cajamarca.

Visitador Sur: El visitador recorrerá los departamentos de Arequipa, Ica, Cuzco,
Moquegua y Tacna.
Nro Médicos
Días a
Trabajar
Número de
médicos al día
NORTE
30
22
1
80%
7
168
SUR
15
22
1
80%
7
84
80%
7
252
SECTOR
RESTO DEL PAÍS
TOTAL GENERAL
Eficacia de
Número de
Total de
las visitas Prescripciones Prescripciones
0
45
Estos visitadores además tendrán el valor agregado de visitar todas las boticas
tradicionales de su sector, vendiendo el producto en los departamentos donde están
destacado, será responsabilidad del Jefe Comercial supervisar y establecer
cumplimientos de metas para lograr los objetivos trazados.
49
Mapa de Cobertura de Visitadores Médicos para el Producto Acnebil (Provincias)
5
6
b. Procedimiento para Promocionar el Producto:
Luego de definir a que doctores visitaremos para promocionar el producto Acnebil,
debemos definir como abordaremos a los Dermatólogos.
Para tal efecto elaboramos una encuesta a 100 Doctores con la finalidad de obtener las
mejores prácticas en la visita a los doctores y promoción de los productos.
Nosotros efectuamos una encuesta (ver anexo 2) que nos permitió identificar las acciones
que debemos seguir al momento de visitar a los doctores, gracias a esta encuesta
podemos capacitar a nuestros visitadores en relación al tiempo y la forma de
comunicación, nuestro estudio nos permite realizar los siguientes comentarios:
50
Concluimos que debemos capacitar a nuestros visitadores médicos para que
realicen las siguientes acciones:




Comunicación asertiva y capacidad de síntesis para explicar en 3 minutos todo lo
que nosotros como laboratorio deseamos que el médico ofrezca a sus pacientes.
Tomar en cuenta que máximo se podrá conversar con el médico sobre 3
productos.
Nuestro plan será que el visitador médico hable con el doctor sobre nuestro
producto más antiguo como referencia sobre el segundo producto de más venta y
sobre el nuevo producto Acnebil.
Los tiempos serán los siguientes, para los dos primeros productos 1 minuto para el
producto Ancebil 2 minutos.
Nuestra propuesta será:
 Visitar a los 267 médicos 1 vez al mes como mínimo.
 En la visita hablaremos 2 minutos sobre Acnebil.
 Entregaremos un brochure a los médicos con la presentación del producto.
 La presentación del producto será vía tablet y se enviará por correo electrónico la
información de la presentación y/o otra información que el médico sugiera o
solicite. (Buscamos posicionarnos como un laboratorio joven, tecnológico y a la
vanguardia).
c. Promoción adicional:
Una estrategia adicional será presentar nuestro producto a los estudiantes del último año
de las universidades que para se familiaricen no sólo con Acnebil sino sobre todo con
nuestra empresa Crezia.
d. Slogan del Producto:
“Acnebil: Pensando en la confianza y la salud”
51
e. Marketing Relacional
Con el propósito de fidelizar a nuestra cartera de médicos más importantes, crearemos
vínculos estrechos con aquellos médicos que se encuentren dentro de nuestra categoría
AA y A para ello será necesario poner en práctica las siguientes acciones para lograr este
objetivo:
-
f.
De manera semestral se les hará llegar un pase para 2 personas en el Restaurant
Las Bruja de Cachiche. (AA)
Una botella de vino de una marca reconocida (Márquez de Riscal) por motivo de
sus onomásticos. (AA)
Tarjeteros personalizados con la marca del producto. (AA,A)
Invitaciones a Congresos Nacionales de Medicina. (a los top 30 de la lista).
Se les hará entrega de recetarios personalizados con el logo de nuestro producto.
(AA, A)
En cada visita se les entregará merchandaising como lapiceros, pen drives,
pelotas anti estrés, agendas, calendarios para el escritorio.
Marketing Emocional
Es importante que en pro de la salud se incentive la diversión sana y en familia, cultivando
el arte y para ello como parte de la estrategia incentivaremos de manera gratuita a
participar de los siguientes eventos:
-
Muestras de arte a realizarse en Lima. (AA, A)
Estreno de obras de teatro. (AA)
Festival de Cine en Lima (AA, A)
g. Estratégica de Comunicación:
-
Será importante dar a conocer Ancebil a través de sus principios activos, los males
que ataca y el tiempo que toma en promedio para observar los resultados que
puedan servir de evidencia para los pacientes.
-
Es necesario dar a conocer la molécula de nuestro producto, siendo la Minociclina
superior a la Doxiciclina que hoy se encuentra en el mercado, con un precio justo,
de calidad, el cual puede ser encontrado a nivel nacional en toda la cadena de
Inka Farma.
52
h. Mensajes Promocionales:
-
La capsula es de fácil desintegración una vez ingerida.
-
Es de acción rápida ya que la capsula a diferencia de las tabletas recubiertas son
de fácil desintegración y por consecuencia el efecto es mucho más rápido en el
paciente.
-
Una vez iniciado el tratamiento la mejora en el paciente se observa a los días de
iniciado éste.
-
Genera sensación de bienestar y seguridad en el paciente.
En la primera parte de nuestra estrategia nos hemos centrado en las promociones a los
médicos lo cual es fundamental para hacer conocido el producto, sin embargo la
promoción también se debe efectuar al consumidor final y esto lo realizan los químicos
farmacéuticos y técnicos que atienden en los locales de la cadena. Está comprobado que
el poder de recomendación de los retails genera cambios en la compra del consumidor, y
este fenómeno está ocurriendo también en las cadenas de farmacia no solo en el Perú
sino también en el mundo. Ante ello nosotros comisionaremos nuestro producto para
asegurar nuestras recetas y lograr captar nuevos clientes.
i.
Comisiones a los Químicos y Técnicos de farmacia:
Con respecto a las comisiones nosotros elaboramos el siguiente plan:
El precio de venta al paciente será de S/.4.9 + IGV por pastilla, el técnico de farmacia
ganará por cada venta el 4% es decir 0.196 por cada pastilla. Esta comisión nos ayudará
a que el técnico recomienda nuestro producto en cada uno de los locales de la
compañía.
El impulso de la venta se realizará de la siguiente manera:

Cliente nuevo de Minociclina: Al ingresar un cliente y preguntar por un producto que
tenga Minociclina, los técnicos de farmacia ofrecerán el producto ACNEBIL en venta
tanto en pastilla, blíster y/o Caja.

Cliente nuevo con receta de Minociclina pero con otro producto: Al ingresar el cliente a
la farmacia y preguntar por un producto de la competencia, el técnico le indicará que
53
tiene el producto, pero también tiene otras opciones como el producto Acnebic que es
lo mismo pero más barato y que lo puede comprar por pastilla y no necesariamente
por caja.
Al ser un producto comisionado y exclusivo de Inkafarma estará ubicado en un sector
estratégico de los anaqueles que se encuentran atrás del mostrador. Quiere decir que
siempre estará a la vista de los vendedores (técnicos y QF) y de los pacientes. La
comisión no implica negar la venta de otros productos.
Área de Marcas Propias y
Exclusivas
Área de de venta de Productos Éticos
Zona
Zona de tráfico de
clientes
Zona
del
Mundo
de
Belleza
Cuidado
Personal
INGRESO
54
D. Estrategia de Distribución:
Nuestra estrategia de distribución tiene como misión entregar el producto en el lugar, la
cantidad y en el tiempo oportuno para ello tenemos en cuenta lo siguiente:
Distribución en Lima:

Inkafarma: Entregaremos 1 vez al mes la mercadería en su almacén central
ubicado en la Av. Prolongación Defensores del Morro 1277 Villa Baja Chorrillos;
como producimos por lotes tendremos un stock de seguridad ante incrementos de
la demanda de nuestro cliente. El lead time será de 2 días a partir de la entrega
de la OC (orden de compra).

Clínicas: La distribución se efectuará 1 vez al mes. El lead time será de 3 días a
partir de la entrega de la OC.

Pequeñas Cadenas: La distribución se efectuará 1 vez al mes. El lead time será de
3 días, a partir de la entrega de la OC.
La entrega de la mercadería, para los 3 casos se realizará a través de nuestra
móvil, con la finalidad de conocer las inquietudes de nuestros clientes, tanto los
visitadores como el KAM de Inkafarma tendrán un teléfono móvil (Smartphone) y
un IPAD para presentaciones y requerimientos.
Para lograr un nivel de servicio al 100% debemos tener en cuenta lo siguiente:

Con nuestros clientes elaborar un forecast de ventas, conocer realmente
cuanto requerirán. A ese número tomar en cuenta un stock de seguridad.

Tener un software que nos permita que alinear nuestro stock, con nuestras
ventas. ( probablemente las OC de Inkafarma lleguen por correo
electrónico)
A fin de evitar el sobre stock nuestro producto sólo se ubicará en los locales A, B y
emergentes de Inkafarma, no se ubicará en zonas de NSE D.
55
Distribución en Provincia:
Nuestro producto sólo se venderá en provincias a través de Inkafarma es decir esta
cadena permitirá que nuestro producto sea reconocido en todo el país. (La cadena se
encarga de la distribución).
Es importante que gracias al Desarrollo Comercial, el producto solo se distribuirá en el
norte y sur del país, no se enviará mercadería al centro ni al oriente del país. Esta acción
se realiza por qué no generamos prescripciones en esas regiones del país, y eso genera
que los clientes no conozcan el producto por lo que el cambio de receta será mínimo
generando sobrestock a nuestro cliente.
Tanto en Lima como en provincia sólo ubicaremos el producto en los locales donde se
generará venta, parte de nuestro servicio es brindar asesoría en el adecuado servicio para
cada uno de los cluster de venta que tiene Inkafarma. Nuestro objetivo no es vender por
vender, es decir no trasladamos un almacén a otro, lo que queremos es una venta sana
del producto al paciente.
Los productos de Crezia tienen un código de barras que identifica la procedencia del
producto, es sumamente vital este código para el ingreso de la mercadería en el almacén
de nuestros clientes.
Con todas las estrategias antes mencionadas nosotros consideramos que podremos
ubicarnos como el tercero en ventas en minociclina en el mercado, con la siguiente
estimación de share para los próximos 5 años:
VENTA ANUAL
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 30
51.0%
50.0%
48.0%
46.0%
45.0%
MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10
20.0%
22.0%
21.8%
23.0%
24.0%
ACNEBIL 100 MG CAPS * 30
11.1%
12.7%
14.7%
16.0%
17.8%
ACNIBIOT COMP CAJA 30
8.2%
7.0%
7.0%
5.5%
5.0%
MINOCIN CAPS 100 MG x 12
3.5%
3.5%
4.0%
4.0%
4.0%
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100MG X 100
4.0%
3.5%
3.5%
4.0%
3.5%
OTROS
1.7%
1.4%
1.2%
1.1%
1.1%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
MERCADO TOTAL
56
VII.
VIABILIDAD FINANCIERA DEL MODELO DE NEGOCIOS
1. Proyecciones
Analizaremos la proyección de ventas, contribución, unidades y compras de nuestro negocio.
A. Proyección de Ventas:
Las reuniones con nuestros clientes, como mencionamos no sólo son para ventas, sino para generar el desarrollo comercial, y parte
de esta alianza implica generar los forecast para el producto que permitan eliminar los inventarios innecesarios, de esa forma
reducimos los costos para ambos socios. Las ventas proyectadas son:
CLIENTES
MES 1
MES 2
MES 3
MES 4
MES 5
MES 6
MES 7
MES 8
MES 9
MES 10
MES 11
MES 12
AÑO 1
INKAFARMA
21,507
50,183
53,768
56,636
58,786
60,220
63,088
65,955
69,540
70,974
71,691
74,558
716,906
CLINICAS
1,068
2,492
2,670
2,813
2,920
2,991
3,133
3,276
3,454
3,525
3,561
3,703
35,606
BOTICAS
2,492
5,816
6,231
6,563
6,813
6,979
7,311
7,643
8,059
8,225
8,308
8,640
83,080
TOTAL
25,068
58,491
62,669
66,012
68,518
70,190
73,532
76,874
81,052
82,724
83,559
86,901
835,591
CLIENTES
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
INKAFARMA
716,906
935,095
1,164,972
1,380,044
1,656,053
CLINICAS
35,606
49,452
73,931
93,835
98,527
BOTICAS
83,080
115,388
172,506
218,949
229,897
835,591
1,099,935
1,411,409
1,692,829
1,984,477
TOTAL
Inkafarma, es nuestro principal socio y representa
el 86% de nuestras ventas.
57
Nuestra proyección de ventas nos permitirá ser el tercero en ventas del mercado, logrando una participación del 18%.
VENTA ANUAL
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
835,591
1,099,935
1,411,409
1,692,829
1,984,477
3,415,084
4,185,152
4,620,407
4,870,679
5,003,035
1,339,249
1,841,467
2,098,435
2,435,340
2,668,285
234,368
292,961
385,034
423,537
444,714
267,850
292,961
336,905
423,537
389,125
ACNIBIOT COMP CAJA 30
549,092
585,921
673,809
582,364
555,893
OTROS
116,150
117,613
119,668
114,651
117,111
6,696,243
8,370,303
9,625,849
ACNEBIL 100 MG CAPS * 30
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100 MG x 30
MINOT CAPS MCGR 100 MG x 10
MINOCIN CAPS 100 MG x 12
BAGOMICINA TABL.RECUBIE 100MG X 100
MERCADO TOTAL
10,588,434 11,117,855
58
B. Proyección de Contribución:
La proyección de margen y rentabilidad es la siguiente:
MARGEN ACNEBIL
mes 1
mes 2
mes 3
mes 4
mes 5
mes 6
mes 7
mes 8
mes 9
mes 10
mes 11
mes 12
TOTAL
INKAFARMA
38.12%
38.12%
38.12%
38.12%
38.12%
38.12%
38.12%
38.12%
38.12%
38.12%
38.12%
38.12%
38.12%
CLINICAS
60.41%
60.41%
60.41%
60.41%
60.41%
60.41%
60.41%
60.41%
60.41%
60.41%
60.41%
60.41%
60.41%
BOTICAS TRADICIONALES
64.24%
64.24%
64.24%
64.24%
64.24%
64.24%
64.24%
64.24%
64.24%
64.24%
64.24%
64.24%
64.24%
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
INKAFARMA
38.12%
38.12%
38.12%
40.59%
40.59%
CLINICAS
60.41%
60.41%
60.41%
61.99%
61.99%
BOTICAS TRADICIONALES
64.24%
64.24%
64.24%
65.67%
65.67%
TOTAL
41.67%
41.86%
42.48%
45.02%
44.56%
mes 1
mes 2
mes 3
mes 4
mes 5
mes 6
mes 7
mes 8
mes 9
mes 10
mes 11
mes 12
TOTAL
8,198
19,129
20,495
21,588
22,408
22,955
24,048
25,141
26,507
27,054
27,327
28,420
273,270
645
1,506
1,613
1,699
1,764
1,807
1,893
1,979
2,086
2,129
2,151
2,237
21,509
BOTICAS TRADICIONALES
1,601
3,736
4,003
4,216
4,376
4,483
4,697
4,910
5,177
5,284
5,337
5,550
53,370
TOTAL DE VENTAS
10,444
24,370
26,111
27,504
28,548
29,245
30,637
32,030
33,770
34,467
34,815
36,208
348,149
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
TOTAL
INKAFARMA
273,270
356,440
444,064
560,205
672,247
2,306,227
CLINICAS
21,509
29,873
44,660
58,170
61,079
215,291
BOTICAS TRADICIONALES
53,370
74,125
110,817
143,784
150,973
533,069
TOTAL
348,149
460,438
599,542
762,160
884,299
3,054,587
MARGEN ACNEBIL
CONTRIBUCIÓN MENSUAL ACNEBIL
INKAFARMA
CLINICAS
CONTRIBUCIÓN ACNEBIL
Inkafarma, representa
rentabilidad.
el
78%
de
nuestra
59
C. Proyección de Unidades de Venta:
Nosotros hemos elaborado la proyección de venta en unidades considerando los siguientes puntos:

El mercado potencial de clientes en el NSE A, B y C aspiracionales y la proyección de como cambiará este mercado en 5
años.
El crecimiento de la cadena Inkafarma en el Perú (mayor número de locales en provincias y NSE C).
Acnebil el año 1 tendrá una penetración en Inkafarma del 23% del mercado de Minociclina y culminará con 32%.


UNIDADES
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
INKAFARMA
343
800
858
903
938
960
1,006
1,052
1,109
1,132
1,143
1,189
11,434
CLINICAS
11
25
27
29
30
31
32
33
35
36
36
38
363
BOTICAS TRADICIONALES
25
59
64
67
70
71
75
78
82
84
85
88
848
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
11,434
14,914
18,580
22,010
26,412
CLINICAS
363
505
754
958
BOTICAS TRADICIONALES
766
1,063
1,590
12,563
16,482
20,924
UNIDADES ANUAL
INKAFARMA
TOTAL
343,017
AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
792,370
343,017
1,005
30,161
10,900
2,018
2,119
63,566
22,971
24,986
29,537
TOTAL
60
D. Proyección de Lotes de Producción:
Los lotes de producción, para nuestro producto, fueron coordinados con nuestro cliente.
Para efectos de evitar una falta de stock, tenemos siempre un stock de seguridad, para el
año 5 tenemos un problema de stock debido a los tamaños de lotes, este problema sin
duda lo solucionamos en el año 6 con una reducción de las unidades a solicitar.
ACNEBIL
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
ACNEBIL POR CAJA
12,563
16,482
20,924
24,986
29,537
ACNEBIL POR PASTILLA
376,888
494,457
627,732
749,572
886,097
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
100,000
100,000
150,000
200,000
150,000
NÚMERO DE LOTES AL AÑO
4
5
4
4
6
ESTIMADO DE PRODUCCIÓN
400,000
500,000
600,000
800,000
900,000
0
23,112
28,655
923
51,350
ESTIMADO DE VENTA
376,888
494,457
627,732
749,572
886,097
INVENTARIO FINAL
23,112
28,655
923
51,350
65,253
INFORMACIÓN
TAMAÑO DE LOTE
INVENTARIO INICIAL
61
2. Estado de Pérdidas y Ganancias:
A continuación presentamos el Estado de Resultados del Producto Acnebil.
Estado de Ganancias y Pérdidas
1
2
3
4
5
Ventas incrementales
835,591
1,099,935
1,411,409
1,692,829
1,984,477
Costo de ventas
487,442
639,497
811,867
930,669
1,100,178
Utilidad Bruta
348,149
460,438
599,542
762,160
884,299
Gastos administrativos
70,383
78,271
87,305
97,663
109,460
Gastos de Ventas
60,949
76,960
95,801
112,843
130,501
Depreciación
16,759
16,759
16,759
16,759
16,759
Utilidad antes de interés e impuestos (EBIT)
200,059
288,448
399,676
534,895
627,579
Gastos Financieros
20,718
17,575
14,024
10,010
5,475
Utilidad imponible
179,340
270,873
385,652
524,885
622,104
Impuesto a la renta 30%
53,802
81,262
115,696
157,465
186,631
Utilidad neta
125,538
189,611
269,957
367,419
435,473



La utilidad Neta será de 21.9% al final del año 5, gracias al incremento de venta,
que se obtiene año tras año.
El incremento en ventas se logra gracias al aumento de la participación del
producto como marca propia. Recordemos que el objetivo es obtener el 18% del
mercado de Minociclina.
Se estima que el crecimiento del mercado dermatológico año tras año será
superior al 20%.
62
3. Modelo de Inversiones:
La inversión de nuestro proyecto será de 522,242 nuevos soles.
Impuesto General a las Ventas y Servicios (IGV)
18.0%
Impuesto a la renta(utilidades) (t)
30.0%
Duración Proyecto (Años)
Inversión inicial
5
Valor Venta
IGV 18%
Inversiones
Camión
69,153
12,447
81,600
Equipos
13,369
2,407
15,776
Muebles y Enseres
2,542
458
3,000
Capital de trabajo
421,866
TOTAL
506,930
421,866
15,312
522,242
63
5. VAN Y TIR DEL NEGOCIO
A. Estructura de la Deuda y Estructura del Patrimonio
Estructura de Deuda
Montos
W (peso)
Préstamo BBVA
156,673
100.00%
Total Deuda
156,673
100.00%
Estructura del Patrimonio
Montos
W
Utilidades Retenidas
365,569
100.00%
Total Patrimonio
365,569
100.00%
Estructura Deuda - Patrimonio
Importe
W
Deuda
156,673
30.00%
Patrimonio
365,569
70.00%
Total Deuda y Patrimonio
522,242
100.00%
64
C. Estructura de la Deuda:
La TEA que nosotros conseguimos para nuestro negocio fue de 13% (La empresa elegida
fue BBVA). Los años financiados serán 5.
A continuación mostramos la estructura de nuestra deuda:
Préstamo
TEA Año 1
156,673
13.00%
Años
5
Cuotas por financiar
5
Cargos y Comisiones
351
Cuota
17,558
Periodo
Saldo
Amortización
Interés
Cuota
Cargos y
Comisiónes
0
Cuota Total
-156,673
1
156,673
24,177
20,367
44,544
351
44,895
2
132,496
27,320
17,224
44,544
351
44,895
3
105,176
30,871
13,673
44,544
351
44,895
4
74,304
34,885
9,660
44,544
351
44,895
5
39,420
39,420
5,125
44,544
351
44,895
13.32%
65
D. Estructura el Patrimonio:
El KS de nuestro proyecto considerando la inflación será:
Rendimiento bolsa de valores de NY Índice Standard a Poor´s 500 promedio
5 años
8.19%
Rendimiento bonos del tesoro nortemaericano T-Bond promedio 5 años
7.10%
Beta promedio de la empresa últimos cinco años
0.56
Riesgo país
2.88%
CAPM
7.71%
Ks = CAPM + Riesgo páis
10.87%
E. Hallamos el WACC
El WACC de nuestro proyecto será de 10.41%
Cálculo del WACC modelo CAPM
Estructura Deuda - Patrimonio (modelo CAPM)
Kd
(1 - T )
W
Costo (Kd x
W)
Deuda
13.32%
0.70
30.00%
2.80%
Patrimonio
10.87%
70.00%
7.61%
100.00%
10.41%
WACC
10.41%
Total Deuda y Patrimonio
WACC= Wd [Kd(1-t)] + Ws Ks
66
F. Hallamos el Flujo de Caja Libre
Nuestro flujo de Caja libre, como se muestra en la tabla, es negativo sólo el primer año
para luego tener un crecimiento sostenido, gracias al incremento de venta.
FLUJO DE CAJA LIBRE
0
1
2
3
4
5
Ventas incrementales
582,407
1,078,136
1,333,540
1,622,474
1,911,565
Costo de ventas
487,442
639,497
811,867
930,669
1,100,178
Utilidad Bruta
94,965
460,438
599,542
762,160
884,299
Gastos administrativos
70,383
78,271
87,305
97,663
109,460
Gastos de Ventas
60,949
76,960
95,801
112,843
130,501
Depreciación
16,759
16,759
16,759
16,759
16,759
Utilidad antes de interés e impuestos EBIT
-53,126
288,448
399,676
534,895
627,579
Impuestos
60,018
86,534
119,903
160,469
188,274
-113,143
201,914
279,773
374,427
439,305
16,759
16,759
16,759
16,759
16,759
0
0
0
0
EBIT - impuestos = NOPAT
(+) Depreciación y amortización
(-) Cambio en capital de trabajo
(+) Valor residual
259,937
Inversiones
-522,242
FLUJO DE CAJA LIBRE
-522,242
0
-96,385
218,672
296,532
391,185
716,001
67
Finalmente el Van y TIR del negocio son:
VAN
489,800
WACC
10.4%
TIR
29.9%
VAN REAL
806,189
TIR MEJORADO
26%
El VAN obtenido nos indica que el negocio es rentable porque genera valor a los
accionistas, el costo de capital fue ampliamente superado por nuestros flujos de caja, los
cuales incrementan por el aumento de volumen de ventas.
La tasa interna de retorno comprueba que con la inversión y el costo de capital definido,
tenemos un negocio que agregará valor a la compañía Crezia.
Nosotros no nos quedamos con estos 2 indicadores, razón por la cual adicionamos el
VAN real y el TIR mejorado.
Para el caso del VAN Real .consideramos que nuestra tasa de reinversión es de 18%
con esta tasa nuestro VAN mejora considerablemente y nuestro TIR mejorado al ser más
conservador se sitúa en 26% dándonos un buen indicador.
Nuestro negocio tiene futuro porque existe un incremento considerable en ventas, mas no
en gastos y porque la inversión no es muy elevada.
68
VIII.
INFORMACIÓN ORGANIZACIONAL
Crezia es una Droguería fundada el 17 de Julio del 2011 de acuerdo a la Ley General de
Sociedades N°26887, establecida como una Sociedad Anónima Cerrada (SAC), con
dirección en Av. Villarán 706 Dpto. 201 Surquillo, dedicada a la venta de productos
farmacéuticos.
1. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA
La empresa presenta el siguiente Organigrama:
GERENTE GENERAL
JEFE DE ALMACEN
JEFE DE CONTABILIDAD Y
TESORERIA
JEFE DE ASUNTOS
FARMACEUTICOS
JEFE DE VENTAS
ANALISTA COMERCIAL
2 OPERADORES
1 ASISTENTE
ASESOR LEGAL
6 VISITADORES
JEFE DE RRHH
ANALISTA COMERCIAL
1 VENDEDOR
2 ASISTENTES
1 CHOFER
69
Gerente General
-
-
Toma decisiones estratégicas (Planes de la empres).
Establece los objetivos y metas de la empresa.
Consigue la financiación para la supervivencia de la empresa. (Negociación con
Bancos).
Cierra Negociaciones estratégicas para la compañía (Plan Anual con el principal
cliente).
Competencias: Negociador, Habilidades Comerciales y Financieras.

Asesor Legal
-
Acompaña y asesora al Gerente General en todas las decisiones de la empresa.
Vela por el correcto desarrollo de actividades desde el punto de vista del marco
legal para no incurrir en faltas de salubridad y buenos principios.
Competencias: Habilidades Jurídicas y Honestidad.

-
Jefe de Contabilidad y Tesorería
Encargado de las Cuentas por Cobrar y Pagar de la empresa.
Emite informes quincenales de los indicadores principales a la Gerencia General.
Emite los Estados Financieros.
Competencias; Analítico, metódico.

-
Asistente de Contabilidad y Tesorería
Realiza el Registro de Compras, Ventas y la Declaración Jurada Mensual.
Concilia las cuentas de la empresa.
Competencias: Analítico con habilidades operativas.

-
Jefe Comercial
Encargado de supervisar la labor de los Visitadores, Vendedores y Analistas.
Cierra la negociación con los clientes potenciales.
Analiza constantemente el mercado con la aparición de nuevas moléculas.
Búsqueda de productos de belleza y dermatológicos no éticos.
Evalúa oportunidades de nuevos negocios.
Competencias: Negociador, Analítico y Vendedor.
Experiencia en el mercado Retail e implantación de categorías.

-
Analista Comercial
Encargado del desarrollo comercial de nuestro principal cliente.
Oportunidades de crecimiento en el mercado Dermatológico.
Su puesto de trabajo será en Inkafarma.
Competencias: Analítico, honestidad y asertividad.
-
70

-
Asistente Comercial
Encargado del desarrollo comercial de nuestros demás clientes.
Coordinación con el Jefe de Ventas para la búsqueda de clientes potenciales.
Competencias: Analítico, Vendedor con habilidades operativas.

-
Visitadores Médicos
Tienen como responsabilidad principal la de impulsar el producto.
Encargados de aplicar las estrategias de promoción establecidas por la empresa.
Competencias: Negociador, vendedor, asertivo y analítico.

-
Jefe de Asuntos Farmacéuticos
Encargado de requerir a los laboratorios los estudios, protocolos de análisis,
investigaciones médicas y pruebas piloto donde indique que la droga se encuentra
lista para ser encapsulada.
Competencia: Analítico, Metódico.
Experiencia en otro laboratorio farmacéutico.

-
Jefe de RRHH
Encargado de la planilla y el pago de los impuestos relacionados a esta.
Competencias: Negociador, Honestidad y servicio a los colaboradores.

-
Jefe del Almacén
Encargado del inventario de la empresa.
Responsable de la distribución de los productos en el tiempo justo.
Tiene a su cargo a los operadores y al chofer.
Competencias: Metódico, Analítico y Responsable.

-
Operadores
Son responsables de cargar la mercadería al camión para luego ésta ser
distribuida a nuestros clientes.
Tienen a su cargo las guías de remisión.
Competencias: Responsabilidad y Honestidad
-

-
Chofer
Es el encargado de trasladar la mercadería según instrucciones recibidas por parte
del Jefe de Almacén.
Competencia: Responsabilidad
71
2. PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA:
A la fecha cuenta con 3 productos destinados al mercado dermatológico, los cuales viene
trabajando con relativo éxito en el mercado tradicional (boticas tradicionales). Estos 3
productos son:
A. Crezia Crema TBo 20 gr
Potente corticoide sintético de intensa actividad antiinflamatoria y anti pruriginosa que
difunde a través de las membranas celulares y forman complejos con receptores
citoplasmáticos específicos. Dichos efectos antiinflamatorios incluyen la inhibición de los
procesos tempranos, tales como el edema, el depósito de fibrina, la dilatación de los
capilares, el desplazamiento de los fagocitos hacia el área y las actividades fagocitarias.

INDICACIONES
Crezia Crema está indicado para el tratamiento de: Dermatomicosis causados por hongos
susceptibles, asociado a dermatosis agudas y en presencia de piodermias por
microorganismos sensibles.

CONTRAINDICACIONES Y ADVERTENCIAS
CONTRAINDICACIONES








Alergia a los corticosteroides.
Sensibilidad al clotrimazol.
Sensibilidad a la gentamicina tópica.
Atrofia preexistente de la piel.
Cataratas.
Diabetes mellitus.
Glaucoma.
Tuberculosis.
72
ADVERTENCIAS
 Si se presentase alguna reacción de hipersensibilidad al inicio o durante el tratamiento,
dejar de administrar el medicamento y consultar a su médico.
 No usar en niños menores de un año.
 Solamente para uso externo.
 No emplear en la cara.
 No cubrir ni envolver el área de la piel en tratamiento, a menos que el médico se lo
indique.
 No usar por más de siete días. Si los síntomas persisten consultar con su médico.
 Cumplir con el curso completo de la terapia.
 Almacenar apropiadamente.
B. Cremaderm 100 gr
Es un producto para uso dérmico que posee triple acción farmacológica: antiinflamatorio,
antibiótico y antimicótico.

INDICACIONES
Está indicado para el tratamiento de las manifestaciones inflamatorias de las
afecciones dermatológicas que responden a la corticoterapia, asociadas a infecciones
secundarias por bacterias sensibles a la gentamicina y/o levaduras u hongos sensibles
al clotrimazol.

CONTRAINDICACIONES
Hipersensibilidad a cualquiera de sus componentes.
 PRECAUCIONES
 El uso prolongado de antibióticos tópicos ocasionalmente puede causar la
proliferación de microorganismos no susceptibles. De ocurrir esto o si se
presentara irritación, hipersensibilidad o superinfección, descontinuar de inmediato
el tratamiento e iniciar la terapia adecuada.
 La alergenicidad cruzada entre los aminoglucósidos está demostrada.
 Los efectos informados después de la terapia sistémica con corticoides,
incluyendo supresión adrenal, puede también ocurrir con los corticoides tópicos,
en especial en lactantes y niños. La absorción sistémica de corticosteroides
tópicos o gentamicina aumenta en forma directamente proporcional al área
73
corporal tratada o si se utiliza terapia oclusiva. Hay que evitar el uso de
gentamicina en las heridas abiertas o en la piel dañada.
 Uso durante el embarazo: No se ha establecido su inocuidad en mujeres
gestantes, no usar en grandes cantidades o durante periodos prolongados. Usar
durante el primer trimestre si es estrictamente necesario o cuando se considere
esencial para el bienestar de la paciente.
 Uso en mujeres lactantes: Debe tenerse cautela en mujeres durante el periodo de
lactancia.
 ADVERTENCIAS
 No es para uso oftálmico.
C. Clobetazol 15 gr
El clobetasol crema es un corticoide tópico muy activo, especialmente útil en el
tratamiento de las dermatitis más resistentes, tales como: Psoriasis, Eczemas rebeldes,
Liquen plano, Lupus eritematoso discoide y otras enfermedades que no responden
satisfactoriamente a esteroides de menor actividad y otras dermatosis inflamatorias como:
Prurito, Neurodermatosis, Dermatosis seborreica, Intertrigo, Eczema de contacto, Otitis
externa, Prurito anal y/o vulvar y quemaduras graves de sol.

CONTRAINDICACIONES
 Está contraindicado el uso de estos preparados en procesos tuberculosos y en
lesiones causadas por infección viral, fúngica o bacteriana.
 Hipersensibilidad al principio activo.
 Dermatosis en niños menores de un año, incluyendo dermatitis y erupciones del
pañal. Rosácea, acné vulgar y dermatitis perioral.

ADVERTENCIAS
 En todos aquellos pacientes sometidos a tratamientos tópicos prolongados o de
aplicación en zonas extensas debe tenerse presente la posibilidad de efectos
sistémicos.
 Toda infección bacteriana o fúngica coexistente hace necesaria la aplicación de un
agente antimicrobiano o antifúngico apropiado.
 Usar con precaución durante el periodo de gestación, en niños y adolescentes.
 La cara, más que otras zonas del cuerpo, puede sufrir cambios atróficos luego del
tratamiento prolongado con corticoides tópicos potentes.
74
3. GENERAR RENTABILIDAD PARA LA COMPAÑÍA:
Luego de mencionar los puestos de trabajo y los productos que actualmente comercializa
Crezia es fundamental indicar como estos 2 elementos, sumados al nuevo producto
Ancebil hacen posible la rentabilidad para la compañía:
Infra. y
Admin
RR:HH
Tenemos un pequeño local como of icina , y nuestro maquilador almacena la mercadería..
El personal calif icado en Desarrollo Comercial y en visita médica.
M
Por el momento no tenemos un sistema tecnológico de clase mundial
TI
Compras
A
Compras por lote, de acuerdo al f orecast negociado con nuestro cliente.
•Generación por lotes de
acuerdo a f orecast
•Se compartirá el costo
de almacenamiento de
toda la mercadería con
nuestro socio.
•Distribución
de
mercadería
a
nuestros
clientes
según cronograma .
La entrega sólo será
en el canal moderno,
evitando
distribuidores.
R
•Producto de calidad.
•Producto con servicio comercial..
•Visita a los principales médicos de
Lima y el Perú (segmentación)
G
•Atender en todo
momento a
nuestro cliente
.principal que será
Inkaf arma
E
•Sistema de comisiones y petitorio
•Evitar la guerra de precios del
producto.
N
•Focalizarnos en un competidor.
Logística de entrada
Log. Salida
Marketing
Serv.post venta
75
4. GANTT DEL LANZAMIENTO DE UN PRODUCTO FARMACEUTICO:
Consideramos que el Gantt tiene el siguiente procedimiento:
ACTIVIDADES
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12 MES 13 MES 14 MES 15 MES 16 MES 17 MES 18 MES 19
Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2 Q1 Q2
1 IDEA DEL NUEVO PRODUCTO
a) Análisis del Mercado
b) Análisis Interno
c) Análisis de la Competencia
2 DEFINICIÓN DEL NUEVO PRODUCTO
a) Producto a comercializar
b) Presentación del producto (Caja, Blister)
c) Tipo de Servicio Comercial
d) Focus Group
e) Posicionamiento
3) ESTRATEGIAS DEL NUEVO PRODUCTO
a) Estrategia de las 4 P
4) PUESTA EN MARCHA
a) Preparación de la Minociclina
b) Inscripción del Producto en DIGEMID
c) Fabricación del lote de Producción
5) NEGOCIACIÓN CON INKAFARMA
a) Negociación de exclusividad del Producto
6) PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO A LOS MÉDICOS
a) Breve Presentación
b) Evento de Lanzamiento
c) Cobertura de médicos
7) ANÁLISIS DEL LANZAMIENTO
a) Análisis de Ventas y Rentabilidad Trimestral.
b) Evaluación de VAN, TIR
8) REVISIÓN DEL PROYECTO
a) Puntos positivos y Negativos
b) Mejoras
76
IX.
Simulaciones
Nuestros Planes de Contingencia son los siguientes:
1. ¿Qué sucede si Inkafarma no acepta nuestra exclusividad?
Si Inkafarma, no acepta nuestra exclusividad, entonces venderemos esta idea a las
cadenas Arcángel, Boticas y Salud y Boticas Tradicionales con lo cual sólo
lograremos el 15% del mercado. Para reducir costos sólo trabajaremos con 2
visitadores en Lima para el producto y uno en provincia (de preferencia en el norte). El
desarrollo Comercial se efectuaría sólo con el asistente comercial. Los gastos de
venta y administración serían reducidos, con lo cual aún tendríamos Utilidad Neta
positiva.
Sin embargo con estas indicaciones, los resultados de VAN y TIR no serían los
adecuados, razón por la cual, no podríamos efectuar una inversión adicional de tal
magnitud para el crecimiento de la empresa.
VAN
-126,671
WACC
10.41%
TIR
3.46%
VAN REAL
-188,183
TIR MEJORADO
5.72%
77
2. ¿Qué sucede si Acnibiot efectúa una contrapropuesta?
Si Acnibiot efectúa una contrapropuesta a Inkafarma nosotros buscaremos igualarla,
pero nuestro Gerente General indicaría a Inkafarma que nuestra propuesta no es solo
costo, sino el Desarrollo Comercial de la categoría Dermatológica y Belleza algo que
no entrega IQFarma (con su producto Acnibiot). Además nuestro producto gracias a la
promoción con los médicos será recomendado y reconocido por los petitorios de las
clínicas, algo que no sucede con el producto Acnibiot.
Estos cambios significaran una reducción en nuestra utilidad obteniendo los siguientes
resultados:
VAN
411,200
WACC
10.41%
TIR
26.99%
VAN REAL
703,531
TIR MEJORADO
24.21%
Aun con la reducción del margen en aproximadamente 2 puntos, nuestro proyecto será
positivo.
78
X.
CONCLUSIONES
Consideramos las siguientes conclusiones:
1. La tasa de financiamiento para nuestro proyecto ofrecida por la entidad financiera
elegida BBVA Continental es de 13% (se presentaron solicitudes a diferentes bancos).
2. Concluimos que la Estructura de la Deuda de nuestro proyecto será de 50%
Patrimonio – 50% Deuda.
3. Al cierre de este proyecto la inflación tomada es de 2.7%
4. Podemos decir que nuestro proyecto será viable debido a un VAN de S/. 374,488.
5. Dándole un valor agregado a nuestros análisis calculamos un VAN Real cuyo
resultado fue de S/. 619,077.
6. El WACC que arroja nuestro proyecto es de 10.04%.
7. La TIR de nuestro proyecto será de 22.96%. El lanzamiento del producto farmacéutico
de la categoría Dermatológica es viable porque genera valor para la compañía, al
tener un recupero sobre la inversión.
8. Siendo conservadores calculamos también la TIR Mejorada cuyo resultado fue de
21.4%.
9. El éxito del Plan de Negocios depende de lograr la exclusividad con Inkafarma u otro
actor del mercado retail, convirtiéndonos en una marca exclusiva.
10. El sistema de comisiones, nos permitirá incentivar y vender nuestros productos en los
locales de nuestro cliente exclusivo.
11. Los pacientes valoran un producto que les entregue confianza y que se perciba como
bienestar y saludable.
79
XI.
Recomendaciones
Consideramos las siguientes recomendaciones:
1. El negocio será positivo si logramos la exclusividad con Inkafarma, obteniendo una
penetración en la categoría superior al 30%.
2. Si no alcanzamos la exclusividad con Inkafarma, sugerimos no efectuar el proyecto.
3. Se tiene que generar eficiencia en el uso de los recursos y en la administración del
costo y gasto de la empresa, de esa forma lograremos un mejor VAN.
4. Investigar a la competencia para evitar quiebres en la alianza con nuestro cliente.
5. El personal que contratemos para el Plan de Negocios debe tener experiencia en el
mundo retail y con amplios conocimientos del mercado farmacéutico.
6. Para el éxito del negocio debemos comprar información del mercado, porque es
fundamental para la toma de decisiones.
7. Se tiene que medir el grado de recomendación de nuestro producto en los locales de
Inkafarma.
8. Cada 6 meses debemos medir también los cambios de ingresos y estilos de compra
de la población peruana (NSE A,B, C aspiracionales).
XII.
ANEXOS:
A continuación adjuntamos los anexos de nuestro Plan de Tesis
Anexo 1
Relación de los 267 dermatólogos de Lima identificados por el NSE al cual nos dirigimos
COD
nom_med
desc_dist
0000000314
Meth Tuesta Victor
SAN ISIDRO
0000000554
Manrique Salas Anibal
SAN ISIDRO
0000000990
Yamanija Tamanaja Augusto
BREÑA
0000001233
Ponce De Leon Calderon Rolando
MIRAFLORES
0000001408
Zavala Stanbury Abraham
MIRAFLORES
0000001607
Cabezas Marquez Juan Ranulfo
EL AGUSTINO
0000001824
Canadell Debitonto Elda
LINCE
0000002466
Rojo Chiri Jorge
LINCE
0000003441
Di Paola Mustiga Antonio
MIRAFLORES
0000003511
Salda¥a Pati¥o Julio
LINCE
0000003976
Burstein Alva ZuÑo
SAN ISIDRO
0000004403
San Martin Razzeto Jose
SAN ISIDRO
0000004756
Zirena Diaz Eduardo Zacarias
SANTIAGO DE SURCO
0000005073
Carrizales Ulloa David
JESUS MARIA
0000006473
Saettone Leon Arturo Julio
SANTIAGO DE SURCO
0000007072
Martinez Mendoza Segundo Manuel
LINCE
0000007350
Maguill Cisneros Fernando
SAN ISIDRO
0000007443
Costa Alfaro Humberto
SAN ISIDRO
0000007557
Carranza Cordiviola Emilio
SAN ISIDRO
0000007574
Small Small Octavio
SANTIAGO DE SURCO
0000007671
Pinto Salas Rogelio Santos
LINCE
0000007678
Rey Sanchez Santa Cruz Juana Tarcila
SAN BORJA
0000007708
Rose Gonzales Augusto Alejandro
LINCE
0000007738
Gamarra Galvez Rafael
SAN BORJA
0000007984
Pacheco Tejeda Mirtha Noemi
JESUS MARIA
0000008192
Bueno-Tizon Deza Ramon
LA VICTORIA
0000008743
Valverde Bejarano Daniel
SAN BORJA
81
0000008975
Rodriguez Mamyari Juan
BREÑA
0000009489
Paredes Maravi Manuel
JESUS MARIA
0000010028
Valdeos Urbizagastegui Pedro Encarnacion
SURQUILLO
0000010226
Coronado Portocarrero Jorge Hermogenes
JESUS MARIA
0000010301
Sanchez Salda¥a Leonardo
LINCE
0000010544
Tay Lazo Carlos Sebastian
MIRAFLORES
0000010660
Balaguer Rosas Manuel
SANTIAGO DE SURCO
0000010713
Shimooka Shiguemoto Roberto
SAN BORJA
0000010759
Ramirez Lenci Carlos Wenceslao
BREÑA
0000010920
Canales Quispe Lucia
SAN LUIS
0000010945
Hurtado Gamero Jaime Enrique
JESUS MARIA
0000012292
Maguiña Vargas Ciro
SAN ISIDRO
0000012382
Sanchez Felix Gadwyn
SAN MIGUEL
0000012438
Perez Del Arca Cesar Ismael
SANTIAGO DE SURCO
0000012670
Alva Maycock Alicia Rene
MIRAFLORES
0000012781
Geldres Toribio William
SAN ISIDRO
0000013089
Aguilar Varea Maria
MIRAFLORES
0000013310
Celis Neira Esperanza
LIMA
0000013332
Galliani Segovia Maria
SANTIAGO DE SURCO
0000013390
Rosales Turriarte Ernesto
SANTIAGO DE SURCO
0000013474
Velasquez Rios Felicita
LIMA
0000013481
Del Castillo Barrientos Hernan
BREÑA
0000013570
Flores Mendez Maximiliano
SAN BORJA
0000013579
Herrera Taquia Elvia Benedicta
SAN BORJA
0000013586
Pecho Vega Agustin Armengol
SAN MARTIN DE PORRES
0000013733
Castillo Morales Gladys
CHORRILLOS
0000013820
Paredes Arcos Antonio
JESUS MARIA
0000013831
Yataco Tasayco Rosa Bertha
LA VICTORIA
0000013926
Miranda Ovalle Luis Alberto
SANTIAGO DE SURCO
0000014017
Hermoza Rodriguez Jose F
JESUS MARIA
0000015004
Ciriani Anchorena Bruno Fch.
SAN ISIDRO
0000015039
Villanueva Escate Maria Luisa
SAN MIGUEL
0000015044
Heracles Jimenez Jorge Apolinar
MIRAFLORES
0000015203
Tucto Bautista Sandro
SAN ISIDRO
0000015240
Sanabria Rojas Hernan Arturo
SANTIAGO DE SURCO
0000015676
Rios Varillas Hilda
LA MOLINA
0000015680
Naccha Torres Elba
SAN ISIDRO
0000015852
Victorero Montani Carmen Eliza
SAN MIGUEL
82
0000016041
Alva Moreno Violeta Consuelo
LOS OLIVOS
0000016216
Pisconte Peña Luisa Teresa
INDEPENDENCIA
0000016608
Luperdiga Echeandia Jorge Leonidas
SURQUILLO
0000016643
Velarde Lavado Rosario
MAGDALENA DEL MAR
0000016654
VicuÑa Rios Nora
JESUS MARIA
0000016706
Chavarri Michaels Fernando E.
MIRAFLORES
0000016741
Ballona Chambergo Rosalia
BREÑA
0000017588
Catacora Cama Jose
LA VICTORIA
0000017740
Caceres Rios Hector
BREÑA
0000017833
Sordo Veramatus Carlos
SAN ISIDRO
0000017874
Del Solar Chacaltana Manuel
SAN MARTIN DE PORRES
0000017937
Obregon Sevillano Lizandro
MIRAFLORES
0000018204
Perez Soto Wilder Armin
SAN BORJA
0000018343
Meza Mendez Beatriz Virginia
MAGDALENA DEL MAR
0000018455
Morante Sotelo Victoria Elizabeth
SANTIAGO DE SURCO
0000018465
Aguirre Lizarraga Fernando
SANTIAGO DE SURCO
0000018620
Sandoval Angelino Betty
SAN BORJA
0000019000
Sernaque Cordova Victor Arturo
LOS OLIVOS
0000019031
Torres Iberico Rosario
SAN MIGUEL
0000019092
Carballo OrdoÑez Fernando
LINCE
0000019221
Villar Barreda Enriqueta
JESUS MARIA
0000019738
Clavo Peralta Elia Romilda
LIMA
0000019832
Ruiz Hanzawa Alberto
SAN ISIDRO
0000019893
Galindez Azorza Alfonso Guillermo
CHORRILLOS
0000020012
Galindo Guzman Oscar
LINCE
0000020249
Beltran Grados Gustavo
LA MOLINA
0000020332
Lazarte Laos Juan Jose Javier
MIRAFLORES
0000020422
Umeres Alvaro Juan
MIRAFLORES
0000020859
MuÑoz Hidalgo Jorge
JESUS MARIA
0000021010
Montenegro Infante Carlos
SAN BORJA
0000021092
Zavala Batlle Abraham Enrique
MIRAFLORES
0000021449
Masias Oyanguren Maria Patricia
SAN ISIDRO
0000021525
Aylas Orejon Wilder Raul
SAN MARTIN DE PORRES
0000021606
Malpartida Arzubiaga Enrique
SANTIAGO DE SURCO
0000022439
Romani Roncal Carmen
SANTIAGO DE SURCO
0000022449
Masgo Soto Waldo Williams
JESUS MARIA
0000022505
Vega Vargas Miguel Angel
LA MOLINA
0000022546
Orrego Puyo Maria
SANTIAGO DE SURCO
83
0000022902
Castillo Farneschi Wenceslao
BREÑA
0000023248
Farias Castillo Felix Jorge
SAN ISIDRO
0000023427
Tejada Espinoza Maria Isabel
JESUS MARIA
0000023675
Escalante Jibaja Emma
MIRAFLORES
0000023712
MariÑo Loayza Luis Alberto
LOS OLIVOS
0000023739
Urday Lazo De La Vega Gustavo
SANTIAGO DE SURCO
0000023774
Stucchi Garcia Virgilio
SAN ISIDRO
0000024318
Wiegering Cecchi Guillermo
BREÑA
0000024341
Casanova Claure Eliana Lourdes
JESUS MARIA
0000024400
Kumakawa Sena Hector Manuel
MIRAFLORES
0000024464
Bengoa Barrera Luis Warner
SURQUILLO
0000024608
Rivera Reyes Carlos Manuel
0000024650
Sansoni Rainuzzo Aldo Renato
JESUS MARIA
PUEBLO LIBRE (MAGDALENA
VIEJA)
0000024944
Ruiz Semba Edgar Rolando
BREÑA
0000025261
Jimenez Vargas Machuca Hugo
SANTIAGO DE SURCO
0000025609
Rueda Alvarez Monica
LIMA
0000025639
Mendoza Meza Rossana Marina
JESUS MARIA
0000025761
Quintero Castro Juan
SANTIAGO DE SURCO
0000026058
Flores Escobar Ruth De Los Angeles
LOS OLIVOS
0000026093
Fierro Falcon Elka Lorena
SANTIAGO DE SURCO
0000026280
Salome Gamarra Pedro
JESUS MARIA
0000026316
Saenz Anduaga Eliana Maria
LA MOLINA
0000026450
Villanes Erquino Martha Jacqueline
SAN BORJA
0000026473
Loyola Pineda Beatriz Justa
CHORRILLOS
0000026648
Santos Anaya Rina Luisa
SANTIAGO DE SURCO
0000026775
Moises Alfaro Celia
JESUS MARIA
0000027013
Castro Vargas Evelyn Giuliana
JESUS MARIA
0000027334
Prado Valenzuela Luis
JESUS MARIA
0000027640
Elescano Concha Ivy
SAN BORJA
0000027754
Landa Camayo Rosario Betzabe
SAN ISIDRO
0000027797
Alvarado Hinojosa Aldo
LINCE
0000027834
Echevarria Escribens Carlos
SAN MIGUEL
0000027859
Sialer Vildozola Maria Del Carmen
JESUS MARIA
0000028008
Aliaga Carhuachot Victor
SAN MIGUEL
0000028235
Rodriguez Patiño Wilfredo Herbert
LOS OLIVOS
0000028929
Pajuelo Levano Maria Ysabel
MIRAFLORES
0000029084
Elescano Concha Lynn Yvonne
SAN BORJA
0000029088
Hinostroza Da Conceicao Daniel
MIRAFLORES
84
0000029464
Garcia Pinto John
SAN MIGUEL
0000029812
Roberth Hellriegel Gabriele
SAN ISIDRO
0000029819
Rodriguez Gonzales Luz Victoria
MIRAFLORES
0000029836
Pancorbo Mendoza Julia
JESUS MARIA
0000029964
Rodriguez Ramirez Reyna Victoria
JESUS MARIA
0000030081
San Martin Tudela Francisco
SAN ISIDRO
0000030082
Galarza Sanchez Veronica Clorinda
JESUS MARIA
0000030190
Huerta Ramirez Rocio Madelaine
JESUS MARIA
0000030419
Rojas Vizarreta Jesica Yasmina
MIRAFLORES
0000031138
SAN ISIDRO
0000031519
Aparcana Ramos Jose Luis
Chavez De La Paz Villanueva Patricia Del
Carmen
0000031600
Juarez Donayre Dennis
SANTIAGO DE SURCO
0000031610
Garagorri Reyes Eva
MIRAFLORES
0000032105
Machicao Mestas Rocio Emiliana
JESUS MARIA
0000032350
Anton Olivera Carmen De Jesus
SAN MIGUEL
0000032353
Tagle Solorzano Claudia Cecilia
MIRAFLORES
0000032654
SAN ISIDRO
0000032666
Castro Garcia-Calderon Carmen
Moreyra Vargas Machuca Marianela Del
Pilar
0000032693
Tirado Cedano Jorge
SAN BORJA
0000032939
Echegaray Navarro Giselle Karen
LA MOLINA
0000033121
Aquije Pomez Miluska
LA MOLINA
0000033156
Moyano Moquillaza Jana Magally
SURQUILLO
0000033448
Armas Regal Sergio Erick
SANTIAGO DE SURCO
0000033454
Risco Tutaya Alejandro David
SAN BORJA
0000033692
Villalobos Bollen Katlin
SAN MIGUEL
0000033910
Chavez Ames Johanna
SAN BORJA
0000033914
Camposano Guerra Liliana Elizabeth
MIRAFLORES
0000034041
Martinez Raygada Sandra
SANTIAGO DE SURCO
0000034044
Paz Cruz Sergio
MIRAFLORES
0000034287
Osorio San Martin Sandra Milagros
LOS OLIVOS
0000034620
Barboza Martinez Julia Maria Del Carmen
SAN BORJA
0000034740
Telles Salas Maria Luisa
SAN ISIDRO
0000035560
Villarreal Vargas Boris Javier
LOS OLIVOS
0000035763
Espinoza Solis Jorge
LOS OLIVOS
0000035830
Mejia Izaguirre Frida
LIMA
0000035870
Quispetira Mosqueira Janet Marlene
JESUS MARIA
0000035879
Revollar Ramirez Yoyce Rosario
LIMA
SANTIAGO DE SURCO
BREÑA
85
0000036504
Feria SaldaÑa Karina
SAN MARTIN DE PORRES
0000037018
Guerra Arias Carmen Cecilia
MIRAFLORES
0000037408
Leyva Sartori Marcela
LA MOLINA
0000037589
Paucarhuanca Ayala Lis
INDEPENDENCIA
0000038047
Ramos Aguilar Cesar
LOS OLIVOS
0000038083
Alvarez Castillo Patricia Jannet
CALLAO
0000038089
Espinoza Torres Enzo Marlon
SANTA ANITA
0000038119
Claudio Ramos Zheleny Rocio
JESUS MARIA
0000038841
Peching Chiong Giuliana Teresa
JESUS MARIA
0000039173
VicuÑa Rios Claudia
SAN ISIDRO
0000039445
Espichan Llanos Rosa
MIRAFLORES
0000039705
Deza Palle Henry Willy
CALLAO
0000039996
PeÑa Guerrero Osmer Ivan
SAN MIGUEL
0000040537
Rivera Chipana Alcides
JESUS MARIA
0000040543
Loyola Granda Yahaira
JESUS MARIA
0000041540
Sandoval Cheglio Monica Yesenia
LOS OLIVOS
0000042925
Soto Cajamarca Fredy
LIMA
0000043341
Cueva Vara Gladys Edilberta
LOS OLIVOS
0000043773
Serrano Guillen Gina
COMAS
0000043954
Giglio Basto Patricia
SAN MARTIN DE PORRES
0000043966
Moreno Sanchez Manuel
SANTIAGO DE SURCO
0000044638
Rojas Perez-Palma Karen Patricia
SAN MIGUEL
0000044897
Rios Hernandez Jose Joaquin
LOS OLIVOS
0000045591
Postillos Vidal Yola
LOS OLIVOS
0000046873
Saco Mera Edmundo
SAN ISIDRO
0000047073
Paucar Lescano Patricia
SAN MARTIN DE PORRES
0000047666
Huaman Velarde Juan Martin
0000047689
Pereda Tejada Oscar Arturo
LIMA
CARMEN DE LA LEGUA
REYNOSO
0000047691
Novoa Boza Farah Diana Rubi
SANTIAGO DE SURCO
0000047717
Quiroz Rabanal Joseph Ademir
LOS OLIVOS
0000047739
Macedo Leon Henry Einstein
LOS OLIVOS
0000048149
Paucar Quispe Silvia Mabela
JESUS MARIA
0000048204
Cabanillas Becerra Jacqueline Judith
MIRAFLORES
0000048772
Guzman Amasifeun Karen
CALLAO
0000048782
Caro Bisso Karina Elizabeth
BREÑA
0000048929
Huerta Robles Carlos Marin
LOS OLIVOS
0000049344
Ferrer Banda Karina
CALLAO
0000049524
Ponce Rodriguez Mayra
JESUS MARIA
86
0000049958
Perez Willys Katherine Michelle
SAN BORJA
0000050074
Vilcahuaman Rivera Veronica
JESUS MARIA
0000051745
Ramos Rodriguez Claudia
CALLAO
0000052097
Yengle Chuquiyauri Maria
LIMA
0000052289
Contreras Baca Jesica
LOS OLIVOS
0000053257
Cespedes Navarrete Isabel Cristina
SAN ISIDRO
0000053277
Hernani Contreras Betsy
CHORRILLOS
0000054751
Jimenez Tintaya Hector Alberto
CALLAO
11315
Castro Sierra Felix Ruben
SAN BORJA
14838
Zunini Dodero Pedro Luis
MIRAFLORES
16102
Rios Flores Virginia
SANTA ANITA
16451
La torre Tristan Andres
JESUS MARIA
18748
Moscol Yaba Carolina
MIRAFLORES
20143
Araujo Jimenez Ramiro
MIRAFLORES
20172
Castañeda Peralta Luis
LINCE
21650
Vicuña Urbina Hector
JESUS MARIA
21679
Sosa Caceres Oscar Augusto
SANTIAGO DE SURCO
21995
Centurion Rivas Patricio
SANTIAGO DE SURCO
22414
Zapata Diaz Jose
SAN BORJA
23470
Ormeño Valdizan Ricardo
SAN BORJA
24069
Maquera Jahuira Mirza
JESUS MARIA
25275
Bardales Lasteros Benito
SAN BORJA
26188
Giron Ormeño Rossana
MIRAFLORES
26713
Guanilo Carrillo Ivan Daniel
LINCE
26714
Antezana Delgado Cesar Augusto
LINCE
27579
Sanchez Urrunaga Hugo Enrique
SANTIAGO DE SURCO
27891
Bautistas Salas Vidal
SAN ISIDRO
28944
Barrenechea Tarazona Luis
SANTIAGO DE SURCO
29921
Rossani Alatrista German Victor
MIRAFLORES
30603
Garrido Gonzales Romer
LINCE
32648
Cabezales Davila Fidel
JESUS MARIA
32692
Zeballos Palcios Joysi
SAN BORJA
35423
Abuhadba Del Castillo Gadif
SAN BORJA
35461
Morilla Torres Cesar
SANTIAGO DE SURCO
35807
Quispetira Mosqueira Janeth
JESUS MARIA
36922
Zavaleta Caja Cecilia
SAN BORJA
39306
Nieto Mendoza Juliana
SAN MIGUEL
41563
Shion Sam Daniel
SANTIAGO DE SURCO
87
42091
Anton Forlong Alfredo
SANTIAGO DE SURCO
47155
Cordova Aguilar Natalia
MIRAFLORES
48398
Arevalo Suta Heidi Viviana
SANTIAGO DE SURCO
49628
Matta Ramos Renato
LA MOLINA
49819
Condori Troncoso Julio Cesar
JESUS MARIA
52492
Carrion Maravi Leonidas David
JESUS MARIA
54376
Bravo Rojas Erick Anibal
JESUS MARIA
55027
Arroyo De los Santos Denisse
SAN ISIDRO
55048
Vargas Valdez Janeth
SANTIAGO DE SURCO
57860
Limache Yaringaño Leonor Maribel
SANTIAGO DE SURCO
57862
Cachay Medina Sarita
SURQUILLO
6277
Chiong Lizarraga Heron Antonio
SANTIAGO DE SURCO
8195
Salomon Vildozo Danitza
JESUS MARIA
Fuente Close Up
88
Anexo 2
ENCUESTA A UNA MUESTRA DE 100 DOCTORES
Se hizo una encuesta a un grupo de 100 doctores de diferentes clínicas de Lima
Metropolitana de la cual se pudo extraer la siguiente información:
-
El 82% de los doctores atiende entre 1 a 10 visitadores médicos por semana,
mientras que un 18% atiende entre 10 a 15 por semana.
-
Un 45% de la muestra dispone de su tiempo entre 2 y 3 minutos en atender a los
visitadores médicos, solo un 9% considera atender a un visitador médico más de 5
minutos.
-
El 67% de doctores indica revisar entre 2 y 3 productos por visita que le realizan,
mientras que un 9% solo revisa un producto.
-
Un 64% de la muestra realizada manifiesta haber sido visitado en su consultorio
por un visitador médico para la presentación de un nuevo producto, un 36% por el
contrario no recibió la visita en su consultorio, estos fueron invitados a Congresos.
-
El 57% de los encuestas indican que la presentación de un nuevo producto
farmacéutico la realizaron los visitadores médicos a través de un brochure, un 21%
de manera verbal, un 7% se apoyaron con una tablet..
-
De la muestra efectuada un 53% sostiene que las investigaciones médicas son lo
más importante para recetar un nuevo producto farmacéutico e iniciar un
tratamiento, un 18% indica que el encontrar el producto en todas las farmacias es
una cualidad importante, otro 18% sostiene que el ser un laboratorio reconocido es
un factor determinante, y solo un 6 % indica que tanto las investigaciones, como
ser un laboratorio reconocido, que el precio sea el adecuado y que el producto se
encuentre en todas las cadenas de farmacias es importante para poder recetar un
nuevo producto farmacéutico.
89
1. Información de Mercado de la consultora IMS :
Como hemos mencionado a lo largo de nuestra tesis, la información obtenida para
elaborar nuestro análisis pertenece a la consultora IMS, razón por la cual, cuando
trabajemos con exclusividad con Inkafarma llegaremos al siguiente acuerdo:
Durante el primer año de contrato de exclusividad, nosotros le proporcionaremos la
información a Inkafarma, a partir del segundo año hasta el quinto año Inkafarma le
entregará la información a nuestro analista para que elabore los análisis necesarios para
el Desarrollo Comercial de las categorías Dermatologica y Belleza, todo esto dentro del
marco de la exclusividad, confidencialidad y ética.
2. Información detallada de la Depreciación
Modulo de
Inversión
Inversión
Inversión
IGV
Valor de
Venta
1
Camión
81,600
12,447
69,153
5
13,831
13,831
13,831
13,831
69,153
0
2
Equipos
15,776
2,407
13,369
5
2,674
2,674
2,674
2,674
13,369
0
3
Muebles y Enseres
3,000
458
2,542
10
254
254
254
254
1,271
1,271
1
Capital de trabajo
258,666
0
258,666
0
0
258,666
Inversion inicial
359,042
15,312
343,730
83,793
259,937
Depreciación anual
Años de Depreciación Depreciación Depreciación Depreciación Depreciación
Valor residual
Depreciación
Año 1
Año 2
Año 3
Años 4y5
acumulada
0
16,759
16,759
16,759
16,759
259,937
90
3. Información detallada de los Gastos de Ventas y Administrativos
GASTOS DE VENTAS
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
33,424
43,997
56,456
67,713
79,379
GASTO POR PETITORIO 1% VTAS
8,356
10,999
14,114
16,928
19,845
CONGRESOS
3,264
3,264
3,264
3,264
3,264
MERCHANDAISING
8,356
10,999
14,114
16,928
19,845
GASTO DE MOVILIDAD
4,000
4,080
4,162
4,245
4,330
GASTOS DE REPRESENTACIÓN
3,500
3,570
3,641
3,714
3,789
50
50
50
50
50
TOTAL
60,949
76,960
95,801
112,843
130,501
GASTO DE ADMINISTRACIÓN
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
GERENTE GENERAL
7,975
9,969
12,461
15,576
19,470
ASESOR LEGAL
3,190
3,350
3,517
3,693
3,877
5 JEFES
19,938
21,931
24,124
26,537
29,190
ANÁLISTA COMERCIAL
3,625
3,988
4,386
4,825
5,307
1 ASISTENTE INKAFARMA
2,610
2,741
2,878
3,021
3,172
3 ASISTENTES
1,958
2,055
2,158
2,266
2,379
2 OPERADORES
725
761
799
839
881
6 VISITADORES
24,360
26,796
29,476
32,423
35,665
1 VENDEDOR
4,568
5,024
5,527
6,079
6,687
1 CHOFER
435
457
480
504
529
GASTO LOGÍSTICO
1000
1200
1500
1900
2300
70,383
78,271
87,305
97,663
109,460
GASTO COMISIONES EN FARMACIAS 4% VTAS
GASTO DE CELULARES
TOTAL
91
4. Forma de Hallar el Beta Desapalancado
Expresado en miles de millones de dólares
NOVARTIS
Beta apalancado
PFYZER
0.65
Beta Apalancado
0.88
Deuda
19,726,000,000
Deuda
44,070,000,000
Capital
68,184,000,000
Capital
72,608,000,000
Tasa de ISLR
14.5%
Tasa de ISLR
5%
DESAPALANCAR BETA NOVARTIS
0.521
DESAPALANCAR BETA PZYZER
BETA PROMEDIO
0.539
DESAPALANCAR LOS BETAS
0.558
5. Reportes Periodísticos
Acuerdo Transpacífico no afectará medicamentos,
sostiene Cómex Perú
Gremio empresarial refiere que los TLC han permitido que el Ministerio de Salud ahorre US$175 millones en medicinas
Eduardo Ferreyros, gerente general de CómexPerú, afirma que las negociaciones del Acuerdo
Transpacífico (TPP, por sus siglas en inglés) no
afectarán el acceso de la población a los
medicamentos, tal como lo ha afirmado la
organización Red GE.
Según Ferreyros, la política de apertura
comercial del Perú ha permitido que el Ministerio
de Salud (Minsa) ahorre más de US$175
millones
en
compras
públicas
de
medicamentos.
También precisa que los precios de las
medicinas para tratar VIH, diabetes y cáncer se
redujeron hasta en 30%. Además, sostiene que
el costo anual del tratamiento para un paciente
seropositivo pasó de US$4.500 a US$350.
(Fotos: Archivo El Comercio)
LA ALERTA
Según Red GE, Estados Unidos pretende que
los diez países con los que negocia el TPP
acepten otorgar patentes de segundo uso a
medicamentos ya patentados; ampliar la
protección de datos de prueba de las medicinas
más allá de los cinco años; y otorgar patentes a
los datos de prueba de productos biológicos
Fuente: Archivo El Comercio
La organización afirma que si
92el Perú accede a
estas pretensiones le costaría US$90,8
millones al año.
¿Por qué la medicina es más cara en
las clínicas privadas?
En las farmacias de algunos centros médicos particulares se venden medicamentos con precios que superan
en 100%, 200% y hasta 300% su valor de mercado
Una caja de Supradyn Pronatal (30
tabletas) cuesta S/.62,68 en la farmacia
de la Clínica Centenario Peruano
Japonesa . Cruzando la pista, en Boticas
Fasa , el mismo producto se vende al
público en S/.39,80 (son casi S/.23
menos). Lo mismo pasará si compra una
ampolleta de Rocephin en la farmacia de
la Clínica Javier Prado y otra en Boticas
Arcángel . En la primera, el producto lo
venderán en S/.88,08; y en la segunda, en
S/.52,30 (la diferencia es de S/.36).
¿Por qué esa variación? ¿Es producto de
la oferta y la demanda? Las respuestas
son
diversas
y
complejas,
pero
igualmente intentaremos darles forma y
explicarlas en este informe.
Una caja de Supradyn Pronatal (30 tabletas) cuesta S/.62,68 en la farmacia de la Clínica Centenario Peruano Japonesa .
Cruzando la pista, en Boticas Fasa , el mismo producto se vende al público en S/.39,80 (son casi S/.23 menos). Lo mismo
pasará si compra una ampolleta de Rocephin en la farmacia de la Clínica Javier Prado y otra en Boticas Arcángel . En la
primera, el producto lo venderán en S/.88,08; y en la segunda, en S/.52,30 (la diferencia es de S/.36).
¿Por qué esa variación? ¿Es producto de la oferta y la demanda? Las respuestas son diversas y complejas, pero igualmente
intentaremos darles forma y explicarlas en este informe.
Primero: la marcada diferencia de precios de los medicamentos en las farmacias de las clínicas privadas –sobre todo de los
antidepresivos, antibióticos, analgésicos y otros de gran demanda entre los pacientes, como los productos oncológicos– , no es
una práctica secreta.
“La mayoría de las clínicas lo hacen y por una razón sencilla”, asegura el decano del Colegio Médico del Perú, Juan Villena
Vizcarra: “Es la forma más fácil que tienen para hacer caja y solventar sus gastos de mantenimiento, servicios y pago a los
profesionales de la salud y técnicos que trabajan en ellas”, asegura.
Es una práctica que tiene varios años en el Perú y muchos la consideran normal, afirma la doctora Janice Seinfeld Lemlig,
especialista en economía de la salud y miembro del Centro de Investigación de la Universidad del Pacífico (CIUP).
Y se da porque las clínicas saben que tienen al consumidor cautivo. “Una vez que se atiende por el seguro, el deducible que
este paga es suficientemente interesante como seguir con el proceso de compra en las farmacias. A pesar de las diferencias de
precios, el paciente pagará menos, gracias al copago asegurador”, precisa la especialista
Fuente: Archivo El Comercio
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