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PUBLICIDAD:
Mensaje, motivación y medios publicitarios
¿Qué es la publicidad?
Teniendo en cuenta que la venta es el intercambio entre dos personas o entidades
comerciales, entre los que se cambian productos por dinero, llegaremos a la
conclusión de que la venta es un eslabón más en el proceso de marketing, proceso
que a su vez incluye la investigación del mercado, el estudio y diseño del producto, la
fijación de precio, la distribución, la publicidad, la promoción y el control comercial. Por
tanto podríamos representar al marketing como una rueda o media naranja, en la que
cada gajo, visto en un corte transversal, es una parte íntimamente ligada a lo demás.
La publicidad es el puente entre la oferta y la demanda y por tanto, una consecuencia
de la venta, ya que establece el sustituto del contacto personal, ya que el crecimiento
de producción y consumo hace inviable por sí mismo, de una forma general la relación
bis a bis entre ambos fenómenos. Es decir, Publicidad es: "el medio de contacto
personal de más largo alcance.", también: "el vendedor impreso cuya misión es
comunicar".
A través de este fenómeno intentamos comunicar algo al conjunto de consumidores,
que componen nuestro objetivo de interés, con la intención de persuadirles a
comportarse en un sentido determinado y preestablecido. Observemos que hemos
citados las palabras: comunicar, consumidores u objetivo de interés, persuadir y
comportarse. Ahora trataremos de profundizar en ellas, para una mayor comprensión
de la definición.
Comunicar: Aceptamos, sin vacilar, que la publicidad es una forma de comunicación y
ésto se justifica desde el plano en que la publicidad emite un mensaje y existe un
receptor que lo asimila.
Misión de la comunicación: es conseguir una fácil comprensión por parte de quien
recibe el mensaje y no pueden permitirse un fallo, ya que es una "comunicación
interesada".
Consumidores u objetivo de interés: Teniendo en cuenta que cada medio de difusión
puede tener una audiencia distinta, es fácil suponer que el mensaje a comunicar
puede llegar tan lejos como nos lo propongamos, teniendo presente que el mismo
medio puede variar el tipo de audiencia según las paginas de prensa, las horas en
radio y televisión, los emplazamientos de las vallas, carteles, etc.
Nuestro particular mensaje tendrá que ir dirigido, según el producto concreto a un
determinado público que, en definitiva, es lo que denominamos objetivo de interés.
Persuadir: Este concepto se halla íntimamente ligado al de la comunicación
interesada, ya que el coste que representa obliga a tener propósitos persuasivos. No
se trata solamente de informar, sino de obligar un comportamiento definido por parte
de nuestros objetivos de interés o consumidor.
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Comportarse: Después de comunicar un mensaje publicitario a nuestro objetivo de
interés y le hemos persuadido de que el mensaje es cierto, es entonces cuando hemos
de poner en marcha el mecanismo de tomar decisiones.
Diremos también que la publicidad interviene en favor o desfavorable del consumidor,
según hayamos o no acertado en el mensaje.
Ciertos autores plantean el fenómeno comercial como una situación de equilibrio entre
el comprador y el vendedor. El propósito de la publicidad sería romper esa situación de
equilibrio a favor del vendedor. Visto desde este punto, comprador vendedor serían
dos conjuntos que se interaccionan, llegando, en una situación ideal a solaparse. Para
aunar los conceptos que hemos visto y que de alguna manera nos dan la definición de
publicidad, haremos una clasificación simple según el contenido del mensaje.
Por tanto, la publicidad puede ser:
a) Descriptiva: en este caso se ajusta a las normativas de "informar y persuadir", pero
únicamente describiendo las características intrínsecas del producto.
b) Afectiva o anodina: para este caso las apelaciones van más allá de las
características intrínsecas del producto, dejando al lado la simple descripción.
Los objetivos de la publicidad
Un mensaje publicitario, para persuadir, ha de recorrer un camino muy amplio y
complejo. La colectividad ha de experimentar el deseo de "disponer" del producto o
servicio. En primer lugar, toda actividad publicitaria tiene que fijarse, previamente,
determinados objetivos específicos. El marketing pone en manos de la publicidad unas
consignas que han de convertirse en los "objetivos publicitarios".
Hay que tener en cuenta los "valores añadidos" (presentación, color, tamaño, envase,
sabor...) del producto que no son fácil de encontrar, pero se pueden descubrir. Los
objetivos han de ser: realistas, específicos y referidos a cierto período.
Los resultados de una campaña publicitaria se medirán por el número de personas
que recuerdan el anuncio, no hay que cambiar con frecuencia el mensaje del anuncio,
y la originalidad puede ser peligrosa, pues el público puede olvidar el producto. Lo
mejor es la simplicidad para lograr la mejor efectividad.
Los valores añadidos que han de satisfacer las necesidades del tipo general (prestigio
social, poseer cierto estilo...) han de estar relacionados con la imagen que el
consumidor tiene del producto. La imagen procede de la personalidad de la marca.
La publicidad como guía de elección del consumidor
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La publicidad interviene en una situación de incertidumbre para la elección entre varios
bienes, incluso cuando se es consciente de su equivalencia técnica y cualitativa.
En un mercado que se abre, la preferencia del consumidor hacia los nuevos bienes se
determina según su esquema valorativo bastante genérico. Es un mecanismo básico
en el que aún se destaca el juego de toda una serie de valores selectivos que
determinaran, más tarde, la elección de la marca. La publicidad informa de un nuevo
producto, pero repercute en otros productos análogos, aunque estos no hagan
publicidad.
Para mejorar la persuasión tenemos que recurrir a la comunicación, estructurando una
base de operaciones: contar con una investigación que nos informa del mercado para
elegir el más idóneo, conocer al consumidor en todas sus facetas, motivaciones y
actitudes, informarnos de todo lo relativo al producto en sí, y por último, tener completa
seguridad de que el producto está bien distribuido.
El proceso de creatividad en la publicidad no es un camino de inspiración donde las
musas aparecen, ni es una idea genial de cualquiera. Es el proceso por el que
después de la selección y análisis se computa la información, produciéndose por tres
factores: razón imaginación, capacidad de organización.
En una campaña de publicidad existen tres decisiones de máxima importancia: qué
decir, cómo decirlo, y dónde hacerlo. "Qué decir" es la determinación a tomar en
cuanto al contenido del mensaje. "Cómo decirlo" compone el auténtico momento de la
creatividad publicitaria. "Dónde decirlo" requiere determinar que medios se utilizarán.
La repetición de la imagen es necesaria para que su influencia sea lenta y su
penetración quede garantizada con efectividad en el subconsciente del consumidor.
Los medios publicitarios
El mensaje ha de tener en cuenta los medios por los que se ha de emitir. Debe ser
adaptable a todos los medios sin sufrir modificaciones sustanciales.
Las revistas existen en un grandísimo número, apareciendo nuevas contínuamente.
Su contenido es diverso. Su perfección, gracias a las modernas artes de imprimir, se
supera constantemente.
La TV es el medio que mayor penetración tiene. Actualmente los spots publicitarios
tienen una duración de quince segundos, siendo filmados por cuenta del anunciante.
La radio ha sufrido altibajos. Tuvo épocas gloriosas, pero con la aparición de la TV
inició una curva descendente, volviendo a surgir gracias al esfuerzo de grandes
profesionales. Su cobertura es sumamente amplia y existen una gran cantidad de
emisoras, planteando un problema al fabricante que se ve obligado a contratar varias
cuñas en diversa emisoras para contar con una eficaz cobertura.
Los cines han perdido su eficacia actualmente.
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La publicidad Exterior ha recorrido un camino espectacular y asombroso, naciendo la
creación masiva de espacios estables y una nueva expansión del arte del cartel.
La publicidad directa es tan antigua como el correo mismo, pero actualmente no es
muy utilizado.
Estudios de motivación
El lanzamiento de un producto supone para las empresas una considerable inversión
en la creación de campañas publicitarias y de promoción.
Gran parte del éxito de la venta de un producto se debe a la campaña de publicidad,
que de algún modo estimula la psicología del cliente.
Desde hace varios años el campo de psicología, de una forma genérica, comenzó a
aplicar sus técnicas en el mundo comercial. Al conjunto de éstos trabajos se les ha
denominado: Estudio de motivación.
Para entender el mecanismo del acto de compra hay que realizar un programa de
ejecución de estudios de motivaciones. Este programa consta de seis zonas
necesarias para tener una idea clara:
1- Descripción del contenido psicológico en que se encuentre el producto.
2- Descripción de las motivaciones y de los frenos que intervienen en la utilización
y compra del producto.
3- Significado psicológico de las características físicas del producto.
4- Descripción de la "imagen de marca".
5- Descripción de los distintos tipos de consumidores y no consumidores.
6- Descripción del acto de compra.
Todo producto de consumo no sólo se mueve en el plano económico, sino que existen
otros condicionantes en los que el dinero es solamente un elemento entre muchos
otros.
El estudio del contexto psicológico en que se coloca el producto puede realizarse
examinando tres criterios: su unidad, su naturaleza o estructura y su valoración. Para
saber insertar, dentro de una campaña de publicidad, los elementos que deben
intervenir de una forma eficaz en el acto de compra, es preciso conocer la valoración
exacta que el consumidor atribuye al producto.Uno de los valores más importantes es
el valor moral del producto. Si se aplica mal puede crear un campo de rechazo hacia el
producto.
Las motivaciones son impulsos que incitan o inducen a la compra y según su
naturaleza. Los frenos son impulsos negativos que impiden la adquisición del producto
y pueden ser: frenos por inhibición, frenos por temor. Otros de los grandes miedos que
aparecen con cierta frecuencia en el acto de compra es el precio. Por su carácter
conservador, es más frecuente en las mujeres que en los hombres. Existen varias
series de valores afectivos y morales que el público puede tener hacia una
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determinada marca. El conjunto de estos valores es lo que determina la personalidad
de la marca.
El concepto de la evocación
El concepto de evocación es imprescindible para la creación de una campaña
publicitaria. Se trata de evaluar la idea de satisfacción que produce el consumo del
producto anunciado.
En primer lugar, poseemos una información, la cual filtramos o seleccionamos, dando
lugar a lo que se denomina "emisor". Posteriormente ésta información se transforma
en mensaje.
En segundo lugar, se busca la satisfacción que trataremos de despertar en el
consumidor del producto anunciado.
Lograr la inducción de la idea de beneficio, es decir, hacer que el público piense en lo
que nosotros deseamos, lo lograremos describiendo una característica del producto
que sea significativa. Este proceso de inducción siempre está presente en la
comunicación publicitaria.
Para llegar a la creación del concepto de evocación de una campaña publicitaria hay
que recorrer las siguientes etapas:
1- Concretar el beneficio o satisfacción.
2- Crear varios conceptos para transmitir un mismo beneficio.
3- Hacer una buena distribución entre el proceso de creación y el de selección de
las posibles ideas y conceptos.
La construcción de los anuncios
Para llamar la atención a través del anuncio hay que trazar un proceso donde el primer
paso será realizar un bombardeo de esquemas o bocetos publicitarios.
El segundo paso será hacer una encuesta para comprobar si logramos los fenómenos
de inducción deseados y si el mensaje se ha comunicado bien.
El tercer paso es efectuar un análisis en el cual elegiremos, definitivamente, el anuncio
en virtud de criterios publicitarios y psicológicos.
Existen procedimientos de comunicación visual, tales como hacer trabajar la
imaginación alrededor de un tema o conseguir hacer visualmente perceptible el
elemento físico del mensaje (demostrar).
El elemento secundario en el mensaje es la comunicación verbal que tiene que ir
condicionada a la creación visual, con apoyo de la misma. El mensaje verbal ha de ser
sintetizado al máximo. Es necesario utilizar un lenguaje que el consumidor entienda o
que él mismo emplee habitualmente.
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Psicológicamente, el mensaje debe ser patente y distintivo, comprendido, integrado y
se tiene que expresar en un ambiente adaptado. Dentro de los criterios de adaptación
tiene que imperar un sentido eminentemente práctico.
Publicidad: Proceso creativo
El proceso creativo a sido reducido por los psicólogos a cinco puntos más o menos
fundamentales:
12345-
Sentido: En realidad, conocimiento de un problema.
Preparación: la reunión de los datos pertinentes del problema.
Incubación: elaboración de los datos.
Iluminación: reconocimiento de la solución posible.
Verificación: comprobación de las soluciones propuestas.
Indudablemente existen muchísimos puntos de síntesis creativa, pero nos hemos
limitado a la exposición concreta de los más fundamentales.
El proceso de la creatividad
Cuando más definida y fuerte es la proposición de compra, más superficial se
convierte la tarea creativa. La creación se complica infinitamente cuando la
proposición de compra es débil.
El origen de la creatividad era transformar la proposición de compra en una idea
publicitaria. El problema, ahora, es saber cuál es el camino a seguir para llegar a una
buena idea publicitaria.
La proposición de compra es una decisión estratégica a la que se llega por medios de
los puntos de venta más fuertes que ostenta el producto. No es la campaña en sí.
La proposición de compra, para que pueda cumplir su cometido en el terreno de la
creatividad, debe reunir éstas condiciones:
-
Ser una fuente de ideas para el mensaje publicitario.
Ser lo suficientemente persuasivo como para que el destinatario crea en ella
inmediatamente.
Estar asociada a una marca determinada, evitando su identificación con temas
genéricos.
Provocar el deseo de compra inmediato.
Hemos definido con anterioridad la creatividad como el proceso a través del cual se
transforma una proposición de compra en una idea publicitaria.
En este mismo sentido, podríamos decir que una idea publicitaria es una forma poética
de reafirmar una proposición.
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Cuando se localiza la proposición de compra, es cuando se da comienzo a la fase
creativa. Debemos poner los ojos en la proposición de compra tratando de buscar la
idea. En nuestra mente empezaran conscientemente todas las acciones posibles, cada
asociación es humanizada y vista como una idea. De todas esta asociaciones,
transformadas en ideas, una podrá ser expresada en forma imaginaria y original. Esa
es precisamente, la idea publicitaria.
Un creador no solo es la persona capaz de humanizar, asociar y expresar un
concepto. Sus conocimientos, su adiestramiento y su experiencia es, asimismo,
fundamental. El primer mandamiento de un creativo es que ha de transformar, la
proposición en idea. Transformarla sin permitir que pierda ninguna de sus cualidades.
Visto así, cuando un cliente acepta la proposición puede darse por sentado que
aprobará la idea. Tiene que poseer un carácter descriptivo, es decir, qué pretendemos
decir. En cuanto a la creación, tiene un carácter formal, cómo hay que decirlo.
Tiene un carácter personal, a quién hay que decirlo.
Primera fase: Qué se pretende decir
La idea publicitaria ha de ser, ante todo, una idea vendedora y una idea vendedora es
aquélla que habla al consumidor en su idioma, ofreciéndole algo que desea o necesita.
Lo que el consumidor desea o necesita es, precisamente, lo que se pretende decir.
En este primer paso, debemos redactar lo que se pretende decir, pues esto será, lo
que crea el autentico deseo de compra en la mente del lector.
Hemos partido de la base de que la publicidad es un proceso de persuasión creciente
que culmina con la compra. Pues bien, ésta persuasión que crece más y más sólo
puede lograrse con el concurso de la palabra escrita.
La forma puede variar, pero el espíritu ha de ser el mismo: verdad y ponderación. Al
redactar debemos tener presente que tenemos que informar y comunicar. Un anuncio
es una guía. Si es posible, debemos dar la explicación total del producto con muy
pocas palabra.
He aquí, en líneas generales, lo que se debe decir a cerca del producto:
123456789-
Para qué sirve.
Ventajas de su uso.
Ventajas sobre los competidores.
Precio.
Por qué es aconsejable seleccionar su marca.
Detalles que conviene analizar.
Garantías.
Individualizaciones del producto.
Donde se puede adquirir.
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La lista es susceptible de tantas ampliaciones como posibilidades ofrezca el producto.
Lo importante es saber qué es lo esencial y cómo decirlo. Hay que decir lo positivo, lo
real y lo concreto. Informar correctamente. Esto es lo que se debe decir en un anuncio.
Segunda fase: Cómo decirlo
Los puntos más esenciales de esta segunda fase se pueden considerar como:
1- El lenguaje de la publicidad es el lenguaje de la simplicidad.
2- Sobran la mitad de los adjetivos.
3- Sobran las exclamaciones.
4- No es conveniente tomarse libertades con el lector.
5- No hay que confundir el tono festivo con la comicidad.
6- Hay que ser objetivo.
7- Conviene entrar rápidamente en materia.
8- Es preciso recordar que un buen anuncio es un perfecto silogismo.
9- Hay que hablar a cada uno en su idioma.
10- El redactor publicitario no es un literario, es un vendedor.
Tercera fase: A quién hay que decirlo
Indudablemente hay que decírselo al consumidor, pero es necesario conocerle hasta
saber cómo habla, cómo vive, cómo piensa,..., y sobre todo, cómo compra el producto.
Esta investigación es preferible antes que perder tiempo enviando mensajes inútiles.
El redactor no debe especificar demasiado los textos, pues corre el peligro de ceñirse
en un horizonte corto y estrecho. Tampoco debe generalizar demasiado si quiere
abarcar mucho.
Ante todo, se debe ser consciente de dos cosas:
1- A quién destina el producto.
2- Quién decide la compra. Por tal motivo será preciso localizar y agrupar a los
consumidores de acuerdo con varios criterios:
a) Sexo.
b) Edad.
c) Estado civil.
d) Profesión.
e) Categoría económica.
f) Etcétera.
Es preciso, por tanto, que el redactor sepa cuidar el no aludir a la naturaleza específica
del producto para no provocar posibles decepciones.
La formas son el elementos básico con que cuenta el creativo para la visualización del
anuncio.
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La presentación de la idea básica es en lo que consiste la visualización. Una
visualización es correcta cuando el anuncio se ve sin necesidad de tener que realizar
un gran esfuerzo visual y en un mínimo espacio de tiempo.
El principal factor objetivo que suscita la atención del individuo es, sin duda, la visión,
por lo cual vamos a presentar algunas leyes principales por las que debe regirse la
composición de un anuncio.
Estos principios básicos se apoyan en la comodidad visual.
El uso de cualquier ilustración es concebir una idea, y las únicas ideas útiles para usar
en un anuncio son aquellas que ayudan a conducir la idea del anuncio en sí.
Entre los diez métodos más usados para visualizar ideas nos encontramos con los
siguientes:
1- Ilustración del producto.
2- Ilustración del producto en uso.
3- Ilustración de un beneficio por el uso del producto o la desventaja por no
usarlo.
4- Dramatización de un titulo.
5- Dramatización de una simple situación.
6- Dramatización de una evidencia.
7- Continuada dramatización de una secuencia.
8- Dramatización de un detalle.
9- Comparación.
10- Contraste.
11- Animación cómica.
12- Carácter industrial.
13- Cuadros y diagramas.
14- Simbolismo.
15- Decoración, ornamentos, dibujos abstractos.
Visualización y layout
Visualizar una idea es llegar a cristalizarla dándole una forma física, es decir realizar
una o varias pruebas en las que se plasme aquélla físicamente, con tamaño, forma,
dimensión y color.
La visualización, aunque tenga semejanza con lo que los americanos denominan
layout, es cosa distinta, pues sólo se refiere a la composición de las unidades
diferentes dentro del anuncio en sí y la visualización, es la concepción de estos
elementos.
El layout compone y la visualización crea. Aunque ocurre con frecuencia que cuando
se está visualizando una idea se hace el layout.Podríamos decir que el layout es el
boceto de la composición y colocación de las unidades de un anuncio. La visualización
es, ante el layout, dar forma plástica a una idea.
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El anuncio, antes de su realización, ha de ser visualizado, para darle la forma física
que es lo que constituye el layout y que es la forma que tendrá después de su
completa realización. Planteado el anuncio, se lleva a cabo una toma de contacto con
las dificultades que puede plantear el producto.
Las normas del layout pueden resumirse en:
a)
b)
c)
d)
e)
Equilibrio.
Movimiento.
Unidad.
Claridad.
Sencillez.
Diseño
El diseño tiene semejanza con la visualización, puesto que su fin es trazar una cosa o
figura, así como la descripción o bosquejo de una marca, bien sea por medios
ilustrativos o por palabras. El diseño industrial cuyas misiones más importantes son:
1- Indicar la procedencia del producto.
2- Anunciarlo.
3- Crear para él una imagen favorable mentalmente.
Debe ser fácilmente legible y fácil de recordar, ayudar a la venta, ser apropiado para la
linea de productos y tener cualidades gráficas.
Ilustración
La ilustración supone uno de los elementos fundamentales de la efectividad de un
anuncio, más aún en los últimos años, en que el público se ha aficionado a la
descripción física del producto por este medio ilustrativo.
El cine, los periódicos ilustrados, la televisión y las revistas son los que han aficionado
al publico a la ilustración, que, por otra parte, sirve a una diversidad de propósitos.
Además de hacer el conjunto una sugerencia agradable, logra una atención primaria
que tiene un absoluto poder para retener la atención, creando y manteniendo, al
mismo tiempo, el interés.
Eficacia del anuncio en función de la forma y el contenido
Los estudios que se han llevado a cabo en función de la forma y el contenido de la
ilustración, han permitido llegar a las siguientes conclusiones:
a) Cuanto mayor es el tamaño de la ilustración, en relación con el del anuncio, el
poder de captación es mayor.
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b) Una sola ilustración grande tiene más valor que dos interdependientes.
c) Los anuncios sin ilustración tiene perdido un inmenso porcentaje de interés.
d) El sistema de múltiples ilustraciones en fotografía y título logran un gran clima
de atención, que alcanza su máxima expresión si la primera pagina de las
series es relativamente mayor que las otras y siempre que el mensaje que se
pretende se condense en gran medida.
Respecto al contenido:
a) La acción, el estado de animo agradable o una emoción, son las ilustraciones más
efectivas.
b) En anuncios de aparatos pueden ser útiles las manos y a veces es necesaria una
figura completa, sobre todo para dar idea del tamaño real.
c) La figura humana suele ser imprescindible en todos los anuncios de moda y
vestimenta.
d) Las manos y la cabeza son admisibles y aún necesarias, en el anuncio de
productos de belleza.
El color en el anuncio
El color representa el fundamental objetivo para captar, de una manera más inmediata,
la atención. Depende de la expresión distinta que producen en el ojo las luces de
diferentes longitudes de onda.
Para utilizar un color han de concurrir una serie de factores determinantes, que son los
que modulan la exacta expresividad que más conviene a cada tipo concreto de
producto.
El color incide directamente en la capacidad de persuasión de un producto o un
anuncio, pues provoca una serie de sensaciones psicológicas capaces de hacer
reaccionar al subconsciente humano. Contribuye, a través de la sugestión, a despertar
el interés y la atención y gracias al mecanismo psicológico, a crear el deseo de
compra.
El color posee tres invariables constantes:
- Tono.
- Saturación.
- Intensidad.
Los colores tienen un significado por sí mismos: serenidad, calor, frescura, debilidad,
fortaleza, etc.. Son de gran ayuda para reforzar una imagen, ambientar un hecho o
sugerir una realidad.
¿Podemos influir en los demás?
Si observamos detenidamente a las personas que solemos llamar "públicas" nos
encontraremos con que muchas de ellas nos atraen, nos gustan pero no por su físico
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sino por "algo". Ese "algo", sin lugar a dudas, es esa seguridad absoluta que
transmiten. Poseen una razonada confianza en su persona y saben perfectamente
servirse de ello con buen criterio.
Pero, tenemos que poner los medios necesarios para alcanzar esa seguridad. No
podemos dejarnos influir ante ningún personaje y si alcanzamos la fuerza mental
necesaria para conseguirlo, habremos, casi, llegado al éxito.
En primer lugar, tendremos que obtener un perfecto equilibrio fisiológico, de esta forma
nos sentiremos menos influenciables por los demás y nuestros controles de las
emociones se verán favorecidas. El entrenamiento tendrá que ser diario y así
podremos desarrollar ese estado de paz psíquica que permanecerá inalterable ante
quien quiera que sea.
Algunos aspectos que tenemos que cuidar en gran mediada son, por ejemplo la
mirada, la voz y la palabra.
Una mirada franca y directa expresa, rectitud en el pensar y obrar pero, por el
contrario, una mirada "que no es ni una mirada ni nada" nos refleja actitudes poco
recomendables y sobre todo, una gran inseguridad. Los ojos transmiten de forma
espontánea nuestros pensamientos y aunque parezca una tontería deberíamos
ejercitarlos. Una práctica recomendada por los estudiosos es leer, todos, los días, una
página de cualquier libro sin pestañear. Aumentaremos nuestra capacidad de fijación y
nuestra expresividad se verá favorecida.
No todas las persona tenemos una voz agradable, pero con constancia podemos
lograrlo. Algunos tendrán una dicción perfecta y a otros, apenas les entendemos.
Vigílese, a lo largo del día, para no hablar deprisa, ni de forma precipitada. Hay que
dar sensación de tranquilidad. Nuestra voz pasará a ser penetrante y la palabra
convincente. Siempre hablamos para ejercer cierta influencia en el ánimo y espíritu de
nuestros interlocutores y el acento más persuasivo que podemos adoptar es el del
tono firme que demuestre nuestro perfecto convencimiento de lo que decimos. Es
necesario que se nos entienda claramente lo que decimos y siempre debemos esperar
que termine nuestro interlocutor.
"Persuadir es hacer nacer en el espíritu de otra u otras personas los sentimientos e
ideas que nosotros desearíamos que tuviesen."
Para influir sobre los demás, en primer lugar, hay que tratar de disponer el espíritu de
los demás a sufrir nuestras influencias. En segundo lugar, tratar de evitar toda idea de
rechazo. Nada mejor que evitar toda impresión desagradable ya que, si cometemos
este fallo, en nuestro interlocutor, automáticamente aparecerá un impulso de rechazo
que nos será después muy difícil de subsanar.
El núcleo o centro de todo este tema, está en influir en los demás pero sin que éstos
se enteren. Es decir, si adoptamos unas formas o maneras imperiosas y autoritarias,
nuestros interlocutores se mantendrán a la defensiva. Es como si le invitásemos a
retraerse en todo. Es mucho mejor adoptar una actitud envolvente y evitar toda alusión
directa. Si tenemos cuidado de no despertar la desconfianza y repetimos nuestras
afirmaciones varias veces, sin lugar a dudas, obtendremos aquello que deseamos
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pues, normalmente las personas sólo son capaces de resistirse un tiempo
determinado. Podemos realizar un entrenamiento durante algunos días y
observaremos que una palabra bien expresada, en tono moderado y un control
perfecto de nuestras actitudes, desarrollarán una sensación de seguridad con una
velocidad inusitada.
Es muy útil e importante el saber salir de situaciones que nos pueden parecer difíciles.
Por ejemplo, una conversación que vamos a mantener sobre un tema delicado.
Mentalizarnos de que es necesario ganar la partida y hay que prever, dentro de lo
posible, la actitud que va a tomar la otra persona y cuáles serán las objeciones que,
pensamos, nos pondrá. Es mejor "adivinar las intenciones" de nuestro interlocutor el
tratar de estudiarle en los primeros minutos. Cuando establezcamos contacto con
alguna persona tenemos que obligarle, sin que se entere lo más mínimo, a
descubrirse.
Al iniciar el contacto, recomendamos, por ejemplo, empezar con otro tema que no
tenga nada que ver con el que realmente nos ocupa. Haremos, de esta forma, que
nuestro interlocutor se sienta comunicativo.
Hay que desterrar el miedo de fracaso, ya que sólo la idea de la importancia en un
momento dado es suficiente para mantener verdaderas crisis de angustia. "Una gota y
otra gota y otra gota ... pueden llegar a llenar el vaso". Cualquier esfuerzo por pequeño
que sea, facilita siempre el próximo. Si preguntásemos a varias personas de las que
han llegado por sus propios medios a donde querían cómo han podido conseguirlo,
llegaríamos a la conclusión de que todas tienen algo en común: el elemento dominante
de su carácter ha sido el mantenimiento continuo de su estado de ánimo fijo. Pero, no
nos sorprendamos. Su actividad ha sido, más bien, uniforme, ordenada y metódica. Su
esfuerzo diario es tranquilo y dosificado.
No todos hemos sido llamados para ser genios dentro de nuestros mundos
particulares, pero si seguimos un plan concebido para nuestros actos e ideas se
asemejan al ideal que nos hemos trazado, llegaremos a obtener el máximo
rendimiento de nuestras cualidades. La constancia es el secreto de muchos éxitos.
Para poder obtener el máximo rendimiento de nuestros esfuerzos lo primero en que
tenemos que pensar es en un objetivo. Mantenerlo y adaptarnos a él fácilmente. Un
escalador antes de pensar en la cumbre tiene que afianzarse en pasos intermedios.
Nuestra mente nos da fuerzas más que de sobra para intentar una rectificación de
nuestra existencia con las mayores posibilidades de éxito. Las piedras que siempre
encontraremos deben ser estudiadas muy cuidadosamente, analizadas una a una y de
esta forma, lograremos eliminarlas y vencerlas. Las dificultades, en su momento y una
a una. Si las vemos todas juntas, nos entrará el temor desde el principio. Tenemos que
acostumbrarnos a no contar más que con nuestro propio esfuerzo, con nosotros
mismos. Debemos perfeccionar nuestras aptitudes, nuestras facultades físicas y
mentales nuestras energías y nuestra voluntad y debemos dejarnos de perder el
tiempo en "otras cosas".
Ahora bien debemos ser concientes de nuestras propias limitaciones. No todos
podemos desarrollar la misma capacidad de trabajo sin alterar nuestra salud. Lo mejor
es desarrollar un trabajo regular, uniforme y con la misma intensidad. Hay, también,
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que saber descansar y desprenderse de las preocupaciones. Si nos
preofesionalizamos en la carrera que hemos escogido y nos convertimos en perfectos
expertos, en auténticos fuera de serie, sea cual sea nuestro nivel social,
desprenderemos optimismo, serenidad y seguridad.
Para poder influir, de alguna manera, en los demás es necesario que tengamos un alto
poder de concentración, que pensemos en una sola cosa al mismo tiempo. Para influir
en una persona a distancia hay que actuar enérgicamente, con frecuencia y
constancia. Pero, no basta con tener la intención de hacerlo, sino que tenemos que
realizar un esfuerzo para concentrar la energía mental sobre aquello que deseamos,
todos los días. Si pensamos en varias cosas a la vez, malgastaremos nuestras
energías y el potencial de nuestra voluntad se verá disminuido considerablemente. Por
último, es preciso no desanimarse nunca. Aparecerán muchos obstáculos
circunstanciales y si no estamos preparados y dotados de las suficientes barreras,
sucumbiremos al esfuerzo que tenemos que realizar. Para llegar a una meta, siempre
se requiere un esfuerzo.
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