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PARTICIPACIÓN DEL SECTOR PRIVADO EN PROGRAMAS PARA EL BIENESTAR SOCIAL
La vicepresidenta de relaciones públicas y consejera de Cifra Wal-Mart, Mercedes Ara-Konés, afirma:
La responsabilidad social de la empresa es un poderosísimo agente de cambio para que junto con el Estado y la
sociedad civil se construya un país mejor. Es por ello que los valores cívicos que se implanten serán de suma
importancia. Las compañías deben mostrar un claro comportamiento ético y una gran responsabilidad social, con
lo cual sus empleados sentirán orgullo de pertenecer a ellas y el entorno también se los reconocerá.
Higgins comparte en su publicación las respuestas de David Zucker, vicepresidente de Porte Novelli (empresa
consultora de marketing de causas sociales):
a.
b.
c.
La empresa del sector privado debe hallar la causa social que guarde una relación directa con sus marcas,
productos, sistema de distribución, empleados y fortalezas.
Se deben buscar las causas sociales en las que se pueda tener impacto en el corto mediano y largo plazo.
Es necesario diseñar todos los esquemas de impacto probable en los procesos internos de la empresa, en la
población objetivo o mercado meta, en los empleados y en la sociedad en general.
El sector privado, en varias ocasiones, ha contribuido al crecimiento y desarrollo de las localidades en las que se
han establecido las empresas, ya que contribuyen de manera importante en la generación de empleo, en la mejora
sanitaria, en los servicios y en la viabilidad de los espacios físicos en los que se instalan. Contribuye en diversos
programas en coparticipación con el sector gubernamental y con sus donaciones participa de manera conjunta con
las organizaciones de la sociedad civil o con las organizaciones no gubernamentales.
La participación del sector privado se puede dividir en indirecta y directa:
Participación indirecta: la constituyen todas las aportaciones en forma de donaciones en dinero y/o especie a las
diversas organizaciones de la sociedad civil, las que en muchas ocasiones se intercambian por un recibo de
donativos que emiten las organizaciones civiles y que son de gran utilidad en la contabilidad de de la empresa
privada que busca esquemas de deducciones fiscales. En este proceso de intercambio se pueden percibir muchos
componentes que aparentan cálculo y frialdad y en ocasiones hasta desinterés por parte del sector privado, el que
algunas veces dona lo que ya no le sirve ni a él ni a nadie. Tal es el caso de las donaciones que han hecho empresas
del sector privado de equipo de cómputo obsoleto e inservible a algunas escuelas públicas.
Participación directa: es la participación activa del sector privado en el proceso de los programas sociales, el cual
comprende la concepción de la idea social, el desarrollo del plan estratégico de marketing social, la organización, la
programación de la implementación, su control y evaluación en el entorno social y en las organizaciones lucrativas
y no lucrativas involucradas en este proceso.
En este tipo de participación el sector privado deja a un lado su participación pasiva, que está simbolizada por
medio de las aportaciones o donaciones a cambio de un recibo que puede ser deducible de impuestos, para
adquirir un grado de compromiso mayor con las causas sociales a través de programas que afectan de manera
directa la estrategia comercial y operacional de las empresas privadas. Por ello, la participación se puede subdividir
según el grado de implicación del sector privado en los diversos programas sociales en:

Grado bajo de implicación: es un esquema de participación en el que se dará un seguimiento muy superficial
al destino de las aportaciones. En este grado se invita a los diferentes medios de comunicación a que informen
acerca de los programas sociales, lo cual beneficia la imagen positiva de la empresa privada; no se exigen
estados de resultados, ni de seguimiento y control de las campañas sociales, es decir, se ofrecen las
donaciones a cambio del recibo correspondiente para deducir impuestos y de un reporte informal y parcial del
impacto social del programa. Por lo general, esta labor depende de la parte de relaciones públicas del sector
privado y no requiere la contratación de personal experto en este tipo de programas.

Grado medio de implicación: es la participación del sector privado en la realización de la idea social con
esquemas de sugerencias muy subjetivos y con una exigencia débil de reportes de eficiencia y eficacia. En este
esquema se participa con donaciones y apoyo técnico que no demande tiempo ni contratación de personal
que se encargue de esta labor; por lo general, se contrata personal externo a las empresas para que
contribuya con esta labor social, es decir, se necesita del apoyo de consultores en marketing social y del de las
organizaciones de la sociedad civil (OSC) o del las organizaciones no gubernamentales (ONGs) para canalizar
recursos, ideas y apoyo técnico a programas sociales que contribuyan al bienestar de las personas. Se observa
que el sector privado en este nivel de implicación se ve en la necesidad de contratar personal equipo que sea
experto en el tema y de realizar alianzas con las OSC u ONGs para poder tener un papel más protagónicos en
los diversos problemas sociales que enfrentan las personas y las localidades.

Grado alto de implicación: es la participación activa del sector privado en todo el proceso de los programas
sociales, desde la identificación y selección de la idea social, planeación, organización, ejecución, control y
evaluación de estos programas. La mayor parte de las veces esta actividad la realiza el área de marketing y
específicamente la parte de relaciones públicas, por lo que esta área en las empresas privadas con programas
sociales ha experimentado un gran incremento en su carga de trabajo debido a las actividades propias de las
causas sociales. Otras empresas privadas se han visto en la necesidad de crear sus propias fundaciones para la
canalización de recursos y apoyos hacia diversos programas sociales, con la contratación de personal calificado
para que aplique los principios de gestión en la organización no gubernamental (ONGs) creada para tal fin. Se
puede ver mayor grado de implicación en las alianzas a mediano y largo plazo con las organizaciones de la
sociedad civil (OSC) ya establecidas o bien con las fundaciones creadas para un fin social en específico, por
medio de la aportación económica y técnica directa del sector privado.
ESQUEMA DE DEL SECTOR PRIVADO
El principio y fin de todo programa social es el bienestar de la sociedad y su impacto en los diversos indicadores de
desempeño de las empresas privadas, no es donar por simple labor filantrópica, sino que se debe realizar de
manera razonada con programas elaborados de manera exhaustiva según esquemas de coparticipación con las
partes involucradas en pro del bienestar de la comunidad. La función que tiene el sector privado en el entorno
actual, es la de un sector que se ha ganado el aprecio y la confianza de la población civil, por lo que los índices de
credibilidad para la coparticipación en los programas de causa social son muy altos. Por otro lado, en el Tercer
Sector (organizaciones de la sociedad civil y organizaciones no gubernamentales) se ha generado la expectativa de
implementar los diferentes modelos de eficiencia y eficacia administrativa aplicados en las empresas privadas con
fines de lucro. Sabemos que no es lo mismo vender Coca-Cola que vender ideas sociales, pero también sabemos
que si la empresa Coca-Cola coparticipa en programas de causa social, le brinda a los programas una connotación
totalmente diferente si el programa se implementa junto con la participación gubernamental y la de las
organizaciones de la sociedad civil. En estos tiempos no se puede hablar de bienestar de la sociedad sin la
coparticipación de los tres sectores y la de las personas a las que se está dirigiendo el esfuerzo social.
Es responsabilidad del sector privado apoyar técnicamente para hacer eficientes los procesos administrativos de
muchas de las OSC u ONGs y de muchas de las organizaciones gubernamentales que trabajan con programas en
favor de la comunidad. En la actualidad ya no es suficiente con el apoyo económico, sino más bien In sociedad
debe asumir una función más participativa en todo el proceso de gestión del Tercer Sector. Esto es debido a que en
las empresas privadas se están desarrollando y aplicando las técnicas modernas de la gestión administrativa,
orientadas a la satisfacción de los clientes y al crecimiento económico sustentable de las mismas.
La función del sector privado en el Tercer Sector ha ido creciendo en los últimos años de acuerdo con los siguientes
esquemas de participación: programas de apoyo y alianzas estratégicas, esquemas en los que cada vez se adquiere
un compromiso mayor y en los que se arriesga con proyectos a pequeño, mediano y largo plazo, sustentables,
mensurables y donde los recursos se manejan con gran eficiencia sin descuidar la eficacia social.
Programas de apoyo: se refiere a los diferentes tipos de donaciones en especie y dinero que cada año las
empresas privadas realizan a diferentes programas sociales a través de las organizaciones de la sociedad civil (OSC)
o bien a las diversas organizaciones no gubernamentales (ONGs). Por lo general, se cuenta con una planeación
anual de estas actividades en la que se ven involucradas la dirección general y las áreas de marketing y finanzas.
Para otorgar apoyos, el sector privado generalmente exige un plan de impacto social, desarrollado por las OSC y
ONGs, en el que se debe presentar a manera de resumen ejecutivo la problemática social, los objetivos a alcanzar,
las estrategias, los resultados que se esperan en caso de que exista apoyo empresarial y sin él y el plan táctico
relacionado con tiempos y presupuesto. Este resumen ejecutivo se debe acompañar de una carta con la solicitud
de apoyo en dinero y/o especie. El plan de impacto social y la solicitud de apoyo por escrito para el sector privado,
generalmente son analizados por los directivos de las empresas del sector privado y en varias ocasiones se
solicitará la comparecencia de los directivos de las OSC o de las ONGs para que defiendan la propuesta y puedan
contestar de manera directa algunos de los cuestionamientos que se les realizarán relativos a: la experiencia de la
organización con este tipo de programas sociales, pruebas acerca de la honorabilidad de la organización sin fin de
lucro y las que aseguren a la empresa privada que sus aportaciones se destinarán directamente a los programas
sociales y no a las arcas personales o a solventar los gastos de administración y operación de la organización social,
entre otras preguntas que tendrán que responder los directivos de las organizaciones sociales.
En muchas ocasiones el sector privado lanza campañas publicitarias para dar a conocer su cooperación en
programas a favor de la sociedad, y con ese fin modifican, entre otras cosas, las etiquetas de sus productos con el
anuncio de la campaña social. Aunque se trata de una estrategia para aumentar la participación de mercado, la
población en general confía en que la empresa privada cumplirá con lo prometido. Esto despierta la satisfacción
por estar participando en la solución de problemas sociales de lo que carece la sociedad en general.
Alianzas estratégicas: es el proceso de mayor implicación del sector privado en los diversos programas sociales. La
contribución en este proceso no comprende únicamente la donación, sino que involucra todo el proceso de los
programas sociales, desde la concepción de la idea social, la planeación, la organización, la dirección, la
programación la implementación, el control y evaluación; el grado de compromiso y de riesgo del sector privado
en estos programas sociales es intermedio, con proyectos a mediano y largo plazo, altamente sustentables, de
gran efectividad y eficacia social.
Debido a la falta de personal altamente calificado para el desarrollo actividades de carácter social, el sector
privado ha optado por realizar alianzas estratégicas con las diversas OSC u ONGs que contemplen programas
sociales que tengan afinidad con el quehacer de la empresa privada. Por lo regular, las empresas privadas buscan a
las organizaciones sociales con las que desean trabajar, de ahí que sea de suma importancia que todas las
organizaciones sociales se den a conocer por medio de publicaciones periódicas de sus objetivos sociales, logros e
impacto dentro de la comunidad; también es importante que las organizaciones sociales inviten a empresas del
sector privado a desarrollar alianzas para enfrentar muchos de los diversos problemas sociales.
En algunos casos, debido a la dificultad para realizar alianzas o dar apoyos económicos o en especie al Tercer
Sector, las empresas privadas se han visto en la necesidad de crear su propia fundación y canalizar a través de ésta
todo el apoyo económico y en especie a los diversos programas sociales de su interés, con alto grado de
compromiso, mayor nivel de riesgo, con proyectos a largo plazo, altamente sustentables, gran efectividad de los
recursos y alta eficacia social. Este es un esquema de participación directa del sector privado en el que se
incrementa el número de organizaciones no gubernamentales (ONGs) pero con la participación directa y
protagónica del sector privado ante los grandes retos sociales que toda sociedad tiene que enfrentar. Este
esquema es un tipo de compromiso a largo plazo, con proyectos sustentables, susceptibles de medición y
alcanzables con procesos de gestión administrativa de alta eficiencia y eficacia.
El papel del sector privado ante el sector gubernamental en los programas sociales ha tenido lugar más debido a
una invitación expresa por parte del gobierno, que gracias a su iniciativa, pero se pueden definir las siguientes
formas de coparticipación:
Programas de apoyo: se refiere a todos los esquemas de colaboración del sector privado en los programas
sociales, sanitarios y de vialidad, entre otros, en los que el nivel de compromiso, responsabilidad y de riesgo es
muy bajo. Estos esquemas se presentan casi siempre gracias a la invitación del sector gubernamental y no tanto a
un esquema planeado del sector mismo, el cual en muchas ocasiones, aporta las donaciones sin tener
participación alguna en el proceso de la prestación de los servicios de la labor social.
Trato especial por coparticipar: es un esquema de participación en donde el gobierno ofrece ciertas medidas
fiscales, donación de terrenos y tratos especiales, como señuelo para incitar la participación regular del sector
privado en los diversos programas sociales de la región y poder asegurar de esta manera apoyo regular en recursos
económicos y en especie que contribuyan con los objetivos de los diferentes programas de esta índole.
Comités de apoyo a la comunidad: los famosos cabildos existentes en todos los municipios han servido como
espacios físicos para que ahí se debata y se consensue en relación con algunos temas de interés general con la
participación de todos los sectores de interés de una región, Precisamente en estos espacios se han formado
comités integrados por personas del sector gubernamental, privado y del Tercer Sector, los cuales de manera
conjunta asumen funciones interdependientes de participación solidaria, responsable y comprometida ante un
determinado problema de la comunidad.
El sector privado ha desarrollado programas de acción de manera razonada en diversos sectores agroindustriales
en los que contribuye por medio de capa citación y apoyo técnico a cambio de asegurar su cadena de suministro
de materia prima para la operación adecuada de sus fábricas; en este caso, como en la gran mayoría de ellos, el
sector privado elige los comités en los que quiere participar, los cuales deben ser proyectos que a mediano o largo
plazo vayan a beneficiar a la empresa privada, por lo que es importante identificar los intereses de cada uno de los
grupos que coparticipan en los programas sociales.
Apoyo a fundaciones impulsadas por el gobierno: el sector gubernamental ha sido un gran impulsor de
fundaciones orientadas a la solución de problemas de interés general, su intención ha sido llamar la atención de
diversos grupos de la comunidad a fin de que contribuyan con dinero, especie y acciones altruistas en los diversos
problemas sociales se presentan. Es un excelente medio para mostrarle a la sociedad que "el bienestar social es un
derecho y un deber de todos los ciudadanos". De esta manera se favorece el crecimiento del Tercer Sector.
El sector gubernamental debe ser un ente normativo, regulador y facilitador para que el Tercer Sector asuma el
papel que le corresponde en el entorno social, económico, político y legal de toda sociedad. El sector
gubernamental no debe ser juez y parte, por lo que no es sano crear fundaciones patrocinadas gracias a la fuerza
impulsora del gobierno que compitan con fundaciones o con organizaciones de la sociedad civil (OSC) o de la
sociedad con compromiso moral (ONGs), debido a la desigualdad de oportunidades de crecimiento y desarrollo de
las OSC o de las ONGs.
Hussein, en su investigación, encontró cuatro atributos bien diferenciados en las empresas que participan con
programas sociales:
1.
2.
Identifican el tipo de problema social que se quiere patrocinar.
Definen el tipo de estructura de patrocinio, es decir, llevarán a cabo su tarea sin el apoyo de otros
organismos, con algún socio o en equipo.
3.
4.
Relacionan las fortalezas de la empresa con la causa social, el comportamiento de compra y el producto
(debilidades o fortalezas).
Cuantifican los beneficios que recibirá la población objetivo o mercado meta o cuantifican la
modificación del comportamiento deseado.
Estos cuatro atributos casi siempre se presentan en la gran mayoría de las empresas del sector privado que
laboran según el esquema marketing de causas sociales; hay que recalcar que no son las únicas, pero sí pueden
servir de parámetro para algunas de las empresas de este sector que quieran implementar los principios del
marketing de causas sociales.