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La comunicación como eje de la nueva norma guía ISO 26000
de la Responsabilidad Social Empresarial
Francisco Campos Freire. Universidad de Santiago de Compostela, España
María Salgueiro Santiso. Universidad de Santiago de Compostela, España
Abstract
Palabras clave
La comunicación se sitúa en el centro de los
negocios, de la actividad económica y de la sociedad.
Un comité mundial de medio millar de expertos de
72 países elabora actualmente una norma guía
internacional ISO 26000 para la estandarización de
la aplicación de la Responsabilidad Social
Empresarial (RSE). Mediante esa nueva norma ISO,
que se presentará oficialmente en 2009, la
comunicación pasa a convertirse en el corazón de la
RSE. Los principios generales centrales no sólo son
la responsabilidad ética y su reputación, sino también
el reconocimiento del derecho de las partes
interesadas a ser escuchadas y el deber de la
organización a responder así como la integración de
la responsabilidad social en la visión, misión,
políticas y estrategias. A partir de la propuesta de
contenidos que se anticipa para la nueva norma ISO
26000 se analiza y evalúa el índice de aplicación
existente de la RSE entre las principales empresas de
comunicación y tecnologías de la información.
Responsabilidad Social Empresarial, reputación,
credibilidad, gestión de la calidad, códigos éticos y
buenas prácticas.
Abstract
The communication is in the centre of the
businesses, the economic activity and the society. A
international committee of five thousand of experts
from 72 countries elaborates a norm at the moment
guides international ISO 26000 for the
standardization of the application of enterprise social
responsibility (ESR). By means of that new norm
ISO, that will appear officially in 2009, the
communication it happens to become the heart of it.
The central general principles not only are the ethical
responsibility and its reputation, but also the
recognition of the right of the parts interested to
being listened and to have of the organization to
respond as well as the integration of the social
responsibility in the vision, mission, policies and
strategies. From the proposal of contents that is
anticipated for new norm ISO 26000 it analyzes and
it evaluates the index of existing application of the
ESR between the main companies of communication
and technologies of the information.
Keywords
Enterprise Social Responsibility, reputation,
credibility, ethical management of the quality and
good practices.
Dos de los valores más preciados de
cualquier producto o servicio son la confianza y la
credibilidad. Aunque se tratan de un fin de cualquier
empresa, sin duda son un objetivo supremo para los
medios de comunicación. No es fácil conseguirlos y,
sobre todo, conservarlos. Ni tampoco se encuentran,
en general, en su mayor o mejor momento.
Responsabilidad y calidad son los ejes de una
industria mediática actual, muy marcada por su
trascendencia económica y social.
Las empresas mediáticas actuales operan y
compiten en la Sociedad de la Información que se
caracteriza por una economía intensiva en
comunicación y escasa en atención. Pero abundancia
y cantidad no son sinónimos de calidad. Este hecho
obliga a las personas y a las organizaciones a dedicar
una parte muy importante de su tiempo no sólo a
hacerse escuchar sino también a hacerse entender y
comprender,
cambiando
necesariamente
los
comportamientos de las personas y las
organizaciones.
La economía de la atención [1] caracteriza
de forma absoluta el ciclo actual de la Sociedad de la
Información, en la que los medios tradicionales
compiten con los nuevos medios, con el ciudadano o
la empresa convertidos también en medios, llámense
blogs, Web 2.0 o redes sociales virtuales. Y el
enorme volumen de información, comunicación y
representación simbólica de la sociedad actual
provoca un nivel muy alto de saturación y
competencia entre los mensajes en circulación. La
producción de información ha aumentado del orden
del 30 por ciento anual en el último quinquenio,
según datos de la Universidad de California, en
Berkeley. Esto obliga a los emisores y receptores no
sólo a revisar la funcionalidad y utilidad de sus
canales de difusión sino también los propios códigos
y contextos.
Además, la mayor parte de esa información se
transmite mucho más rápido que en el pasado, lo que
duplica también su impacto. La producción y gestión
sostenible de la información se ha convertido en uno
de los retos futuros de la humanidad. No se trata sólo
de la “infoxicación” (saturación) y del riesgo de
incomprensión de los mensajes (incomunicación),
sino también del importante gasto energético
generado por la sobreproducción, el uso de ancho de
banda y los costes de gestión y almacenamiento.
Estamos ante todo un problema social de
sostenibilidad.
Doris Drucker [2] alza la voz de alarma y lanza
una llamada de atención sobre esta situación: “Hay
esfuerzos en marcha para organizar la vasta cantidad
de información existente y la que se acumula todos
los días. Pero lo que más necesitamos son líderes
capaces de entender que la revolución de la
información no tiene que ver con la comunicación,
sino con los valores y la conducta del hombre. Así
como los reformistas del siglo XIX lucharon por
eliminar los excesos de la Revolución Industrial,
ahora necesitamos reformistas que estén dispuestos a
identificar los excesos de la Revolución de la
Información, y decididos a ponerles fin”.
La convergencia de las tecnologías de la
comunicación convierte a la información en un
recurso
abundante,
instantáneo,
ubicuo,
omnipresente y personalizado. Las nuevas
tecnologías, Internet y la telefonía móvil, abrieron la
posibilidad de comunicar permanentemente e
instantáneamente a casi todo el mundo; y esa
democratización universal de la accesibilidad -que
es favorable para la igualdad y positiva para la
transparencia- se convierte también, al mismo
tiempo, en una desaforada lucha por la visibilidad y
la atención. Recibimos instantáneamente, en directo,
toda la información de actualidad del momento a la
que somos capaces de acceder. La multiplicación de
canales y soportes fragmenta e individualiza los
impactos.
Los medios tradicionales no sólo se enfrentan
entre ellos sino también con sus propios receptores.
Para no perder la batalla de la competencia, cada
cual baja las barreras que cree más fáciles y
convenientes, no siempre las mejores ni las más
adecuadas a medio y largo plazo.
Es evidente que está cambiando la forma y el
fondo de la mediación. Algunos estudiosos de la
comunicación actual, no sólo destacan la abundancia
de la información y la escasez de atención sino
también el debilitamiento de la mediación por la
fragmentación y disgregación de la recepción [3], la
universalización
sin
totalidad
[4]
o
el
“aligeramiento” de los contenidos a favor de la
información “light” y el entretenimiento “basura”
[5]. Hay quien va más allá y sostiene [6] que la
convergencia, que muchas veces se presenta como
un paradigma tecno-económico, es actualmente ya
más bien un fenómeno social de ámbito cultural.
Esa convergencia tecno-económica y cultural ha
derribado las barreras que los medios tradicionales
mantenían frente a sus directos competidores, a los
nuevos entrantes, a los productos sustitutos, a los
clientes y a los proveedores. Por tanto, la estrategia
competitiva en este nuevo escenario tiene que variar
su rumbo porque hay que convertir a los
competidores en aliados y hallar la ventaja
competitiva en otros valores que contribuyan a la
diferenciación y a incrementar la necesidad de
acceder a la información ofrecida por cada empresa
de forma singular. Los medios tienen que
incrementar valor a través de la calidad, como
axioma para recuperar la reputación, la confianza y
la credibilidad.
Recuperación del valor de los valores
La Responsabilidad Social Empresarial o
Corporativa –ambas acepciones se manejan en el
ámbito académico y económico- es una forma
distinta de entender la empresa y la organización,
que defiende que la gestión empresarial está centrada
en los valores y ésta se tiene que orientar hacia la
satisfacción de las demandas de los distintos grupos
de interés o stakeholders de cualquier entidad −
accionistas, competidores, inversores, trabajadores,
sindicatos, clientes, asociaciones profesionales y
civiles −. Las empresas a través de su RSE expresan
su compromiso de contribuir al desarrollo
económico, a la vez que mejora la calidad de vida de
los trabajadores y sus familias, de la comunidad
donde actúan y de la sociedad en su conjunto.Dicho
de otra manera, esta concepción defiende un sistema
de gestión integral que abarca todas las áreas
funcionales y que trata de responder a los nuevos
retos y demandas del entorno con nuevos enfoques y
soluciones. Valores que, si son importantes para
cualquier
empresa
en
general,
resultan
fundamentales para las empresas informativas. Entre
esos valores el de la transparencia ocupa un lugar
central, ya que si es una exigencia frente a todos los
grupos de interés o partes interesadas de cualquier
organización, en las de comunicación es el espejo de
la legitimidad y la confianza que fortalecerá su
reputación y credibilidad.
Esta corriente de pensamiento y acción sobre
la Responsabilidad Social Empresarial penetra en la
gestión empresarial a mediados del pasado siglo XX
y que, a partir de la década de los años 90, trata de
dar respuesta voluntaria desde las organizaciones a
los retos sociales de la globalización. Actualmente,
está afianzada en los círculos empresariales,
superando los planteamientos iniciales y sesgados
que la empleaban con fines paternalistas en la órbita
del marketing social.
La
Organización
Internacional
de
Normalización (ISO), un organismo mundial creado
en Ginebra en 1947 para promover y estandarizar los
valores de la calidad, define la Responsabilidad
Social Empresarial como “las acciones de una
organización para responsabilizarse del impacto de
sus actividades sobre la sociedad y el medio
ambiente, de forma que sea consistente con los
intereses sociales y el desarrollo sostenible,
basándose en el comportamiento ético, cumplimiento
de las leyes e instrumentos intergubernamentales”.
Esta definición forma parte del borrador de la Norma
ISO 26000, que es una futura guía para la
implantación estandarizada y homologada de la RSE.
Este concepto ha sido auspiciado por
distintos organismo internacionales promotores de
normas y códigos vinculados a la RSE,
principalmente a partir de los últimos años del siglo
pasado. Desde la ONU surge en 1999 Global
Compact o Pacto Mundial para promover la
ciudadanía corporativa global que permita conciliar
los intereses y procesos de la actividad empresarial
con los valores y demandas de la sociedad civil. Le
sigue en 2000 la OCDE o la OIT con sus líneas
directrices para que las multinacionales descarten el
trabajo infantil o la corrupción y respeten los
derechos humanos y el medio ambiente. A través de
Global Reporting Initiative (GRI) en 1997 o de
Social Accountability International (SA 8000) en
1999 las corporaciones acreditan y certifican su
comportamiento, después de haber sufrido algunas
de ellas el descrédito y repudio social por no respetar
los derechos humanos.
La Unión Europea, a través de su Libro
Verde sobre la RSE (2001), inicia el siglo XXI
marcando como objetivo de convergencia “la
responsabilidad social de las empresas para la
integración voluntaria de las preocupaciones sociales
y medioambientales en sus operaciones comerciales
y relaciones con los stakeholders”. Códigos de
conducta ética y responsable, buenas prácticas,
inversión socialmente responsable, marketing social,
gestión sostenible y certificación de la
responsabilidad social corporativa pasan a formar
parte del nuevo lenguaje y las agendas del
management y de la sociedad en general.
A pesar de estas iniciativas promovidas por
los distintos organismos, todavía no existe consenso
para una definición unificada del concepto de
Responsabilidad Social Empresarial. Unos la
consideran como comportamiento ético responsable
de la empresa ante la sociedad, el medio ambiente y
sus grupos de interés y otros la plantean como el
ejercicio de responsabilidad corporativa sostenible
frente a la ciudadanía global. La norma ISO 26000
pretende superar este handicap, promoviendo una
terminología común.
De todas formas, la concepción social de la
empresa no contrapone lucro frente a acción social,
sino que extiende el beneficio a la dimensión
colectiva de la sociedad, aprovechándose y
retroalimentándose del valor generado, asumiendo
un compromiso voluntario y general en pro de la
mejora social.
Comunicación al servicio de la ciudadanía
La responsabilidad social en la empresa de
comunicación es el compromiso con la buena gestión
mercantil y con el ejercicio de la libertad de
expresión, a través del comportamiento responsable
con las personas y los grupos sociales con los que
interactúa. Esa responsabilidad social va más allá de
las normas legales establecidas y de los resultados
cuantitativos expresados en forma de balances,
audiencias o ratios económicos. Un autor clásico del
estudio de los medios de comunicación y de sus
sistemas de responsabilidad social, Claude-Jean
Bertrand [7], profesor emérito de la Universidad de
París II, subrayaba que el sector de la comunicación
es una industria y un servicio público.
La fuerza democrática de la ciudadanía es,
para Bertrand, la base del contrapoder mediático y el
equilibrio frente a los excesos del mercado y a las
tentaciones del Estado. Fervoroso defensor del
autocontrol y la autorregulación, llegó a relacionar y
estudiar más de sesenta códigos o normas de
distintos ámbitos y países. Su filosofía y teoría de la
responsabilidad social de los medios es una
avanzadilla humanista de la Responsabilidad Social
Corporativa. En una de sus conferencias en la
Universidad Católica de Santiago de Chile titulada
“El futuro del periodismo: más que un pronóstico, un
sueño”, el profesor Bertrand apostaba porque los
medios de comunicación de medio siglo después, del
año 2043, no fuesen partícipes ni asociados del poder
económico o político, sino integrantes e instrumentos
transparentes de la ciudadanía democrática.
Para el recordado profesor Bertrand, los
medios de comunicación de calidad del año 2043
tendrían superado y conseguido la distinción entre
información y entretenimiento, la supresión de los
seudoacontecimientos, la eliminación de las noticias
preestablecidas, las omisiones como fruto de la
tendenciosidad sistemática, una nueva concepción de
noticiabilidad, descubrimiento de la realidad
auténtica debajo de las apariencias, lograr la
comprensión por sus destinatarios, que las noticias
importantes también sean atractivas y que las
interesantes sean también importantes, que los
medios sean transmisores de conocimiento, que la
información estimule el debate y que de él surjan
reformas con avances sociales.
Tanto la calidad como la responsabilidad
social, que están estrechamente ligadas, no pueden
ser sólo una declaración de voluntades ni un
ejercicio resultante de códigos éticos y buenas
prácticas. Es preciso un proceso intenso de
aplicación al conjunto de la organización, que hay
que implantar sistemáticamente, comprobar y
verificar periódicamente desde criterios de
independencia. Para la aplicación de la calidad en la
gestión corporativa y de la Responsabilidad Social
Empresarial, bien sea en una organización mediática
o de carácter general, son necesarios sistemas
estandarizados y homologados a nivel global que
permitan marcar objetivos y
establecer
comparaciones. La verificación y certificación acaba
siendo el mejor compromiso de disciplina para la
puesta en práctica y la verificación del
cumplimiento. La certificación es la acción llevada a
cabo por una entidad reconocida como independiente
de las partes interesadas, a través de la que se
comprueba la conformidad del cumplimiento de los
requisitos de los códigos y las normas.
La comunicación en ISO 26000
Un grupo de trabajo convocado por la
Organización Internacional de Estandarización (ISO)
está trabajando para elaborar una guía sistematizada
sobre la Responsabilidad Social Empresarial desde el
año 2004. El grupo está compuesto por cerca de 500
expertos y observadores procedentes de 72 países y
que se adscriben a seis categorías distintas de
stakeholders –industria, gobierno, trabajadores,
consumidores, organizaciones no gubernamentales y
otros, además de tener un equilibrio basado en el
género y en el origen geográfico- .
Su labor concluirá en el primer trimestre de
2009 con la publicación de la Norma ISO 26000 para
la RSE, que se fundamentará en las mejores prácticas
desarrolladas por iniciativas del sector público y
privado, con la incorporación de las declaraciones y
tratados relevantes de la ONU y organizaciones
internacionales como la OIT.
El objetivo es elaborar una guía genérica y
normativa, de aplicación voluntaria, para que
organizaciones de todo tipo y tamaño, tanto públicas
como privadas, puedan implantar la Responsabilidad
Social Empresarial, a la vez que se respeten las
diferencias culturales, sociales, ambientales y
legales, y las condiciones de desarrollo económico.
Además de que sirva como herramienta homogénea
para el desarrollo sostenible de las organizaciones;
para ayudar a las organizaciones a establecer,
implementar, mantener y mejorar la estructuras de
responsabilidad social empresarial; apoyar a las
organizaciones para demostrar su responsabilidad
social mediante una buena respuesta y un efectivo
cumplimiento de compromisos y objetivos; y
facilitar la comunicación de las actividades
relacionadas con la RSE promoviendo y potenciando
una transparencia máxima.
La comunicación es una herramienta
fundamental para el desarrollo de la RSE. Es el
instrumento de relación con sus stakeholders o
grupos interesados. Permite que una organización
transmita interna y externamente su orientación,
prácticas y desempeño, aumentando la conciencia y
estimulando la participación general a favor de la
mejora. Promueve que la organización evalúe y
mejore su desempeño así como conocer la
percepción de sus interlocutores interesados. Facilita
el alineamiento y fomenta una reputación concertada
al compartir el ejercicio de las acciones responsables.
También puede tener muchos otros aspectos y
matices, pero en general ayudará a la organización a
abordar metas de corto y largo plazo así como
establecer un clima de consenso basado en la
confianza, exactitud y receptividad.
Si la comunicación es una herramienta
importante para la responsabilidad social efectiva,
las empresas de comunicación no deberían quedar
tampoco al margen de estas nuevas estrategias y
dinámicas de modernización de la organización.
Algunas de las principales empresas de
comunicación, como muchas otras corporaciones,
reconocen la Responsabilidad Social Empresarial
como uno de sus principales ejes estratégicos y, en
este sentido, la plasman ya en sus objetivos
empresariales, en sus comportamientos, buenas
prácticas, códigos y memorias anuales ambientales o
sociales. Para estas organizaciones supone un nuevo
apoyo, un impulso y un aliento para animarles a
seguir avanzando. Para muchas otras, es una nueva
oportunidad para incorporar a su estrategia la
práctica sistematizada de la Responsabilidad Social
Empresarial.
La preocupación por la responsabilidad y la
calidad de la comunicación, en conclusión, es un
sentimiento y un problema social generalizado. Se ha
planteado desde muchos ángulos y perspectivas, con
distintas gradaciones y soluciones, desde ámbitos
profesionales a evaluaciones generales y académicas.
Para los fines generales a los que se aspira, toda
búsqueda es favorable y un avance. No se trata de
determinar cuál de ellas es más o menos operativa y
funcional. Se trata de comprender y compartir su
importancia, para luego trasladarla a la mejora
continua y al cambio en la organización. La filosofía
de la gestión de la calidad total y de la
responsabilidad social corporativa, aunque parezca
una ilusión utópica, es una necesidad evidente para
la introducción de la mejora continua frente a los
grupos interesados que, en definitiva, serán los que
devolverán o no la confianza y la credibilidad.
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