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LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE) O LA ÉTICA
NO ES CONTRARIA A LOS BENEFICIOS.
Sumario:
1. El concepto de la RSE.
2. Ámbitos de impacto de las políticas socialmente responsables de la
empresa.
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Clientes y proveedores.
Empleados.
Sociedad / Comunidad.
Medioambiente.
Desempeño económico / inversores.
Buen gobierno.
3. Los beneficios de la RSE.
4. Conclusión.
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1. El concepto de la RSE.
La globalización, el desarrollo de nuevas tecnologías, mercados cada vez más
exigentes y sociedades cada vez más informadas y críticas han cambiado la manera
en que las empresas hacen sus negocios y del mismo modo han influido en las
prácticas laborales. La imagen de la empresa respecto a su filosofía, metas y
políticas ha ido transformándose en la última década.
El factor fundamental para este cambio está relacionado con el mayor protagonismo
de los consumidores y con la fuerza trascendente que operan desde el mercado.
En esta era, los productos y sus responsables están sujetos a un control exhaustivo
continuo en función de valores que van más allá de la calidad y eficiencia.
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) o Responsabilidad Social Corporativa
(RSC) es una forma de gestión que se define por la relación ética y transparente de
la empresa con todos los públicos con los que se relaciona, y por el establecimiento
de metas empresariales compatibles con el desarrollo sostenible del medio en el que
actúa. Así se logra gestionar las contradicciones entre la lógica de mercado y la
lógica de la ética.
Podríamos afirmar en pocas palabras que la responsabilidad social empresarial
incita a las empresas a cumplir una función no solamente económica, sino también
social, ya que sus directivos, todos los días, a través de sus decisiones, crean o
destruyen valor social.
La RSE concentra valor social y valor ambiental, conjugando resultados económicos
financieros - ambientales y sociales.
Muchos son los públicos / grupos que esperan algo de una organización: clientes,
empleados, proveedores, partners, administraciones públicas, comunidad local,
ONG, accionistas, entidades financieras, etc.
Fomentar una relación transparente, creíble y fluida con todos ellos es el principio de
la sostenibilidad interna y externa de la organización.
La RSE afecta por tanto a todo tipo de organizaciones y empresas, incluidas las
pymes que suman más del 90% de las empresas europeas en funcionamiento. Este
concepto se destaca progresivamente como un elemento de ventaja competitiva y
una herramienta válida capaz de generar valor en la propia empresa y en el entorno
en el que se encuentra.
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2. Ámbitos de impacto de las políticas socialmente responsables de la
empresa.
Clientes / Proveedores
Medioambiente
Aprovisionamiento de
materiales respetando el
medioambiente
Optimización de la
utilización de los recursos.
Ahorro energético.
Gestión de residuos.
Evitar emisiones
Inversiones ambientales.
Gestión de las relaciones con los
clientes / proveedores
(transparencia, fidelización...)
Compromisos con los clientes /
proveedores.
Exigencias en cuanto a calidad,
políticas, ética...frente a los clientes
proveedores
Comunidad / Sociedad
Gestión de las relaciones con la
Comunidad (ej.:transparencia,
jornadas de puertas abiertas,... )
Apoyo a la comunidad (ej.:
programas de desarrollo cultural,
educativo y sanitario)
Otros compromisos con la
Comunidad.
Empleados
Gestión de la Seguridad y
prevención de riesgos laborales e
Higiene.
Conciliación de la vida laboral y
familiar / personal.
Plan de Formación y desarrollo
Reconocimiento del desempeño
Atracción y retención del talento
Comunicación interna.
Igualdad de Oportunidades
Desempeño económico e
inversores
Progreso económico y
generación de riqueza para los
distintos grupos de interés de
manera sostenible
a. Clientes y proveedores
El Compromiso con los clientes y proveedores se refiere a las condiciones en las
que produce la empresa y/o a cómo se le suministra.
Los medios de información, ONG’s y otras organizaciones se encargan de informar a
los consumidores, especialmente en los países desarrollados, sobre las empresas
que no respetan las restricciones laborales o legales establecidas. Así como sobre
las empresas que se implantan en otros países para escapar de las restricciones de
sus propios países llevando a cabo prácticas inaceptables y así ahorrar coste de
mano de obra o coste de protección medioambiental.
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Comprar a proveedores que aplican prácticas nocivas o no éticas de producción ya
tampoco siempre queda impune.
Noticias en las que se relaciona a empresas con trabajo infantil por ejemplo, tienen
un impacto negativo en la imagen de la marca de éstas y pueden influir en el
comportamiento de compra de los consumidores.
A pesar de que los consumidores prestan cada vez más atención al comportamiento
ético de las empresas, en la sociedad actual también destaca un comportamiento de
intentar buscar siempre “el chollo”, lo más barato. Y muchas veces sin preocuparse
de dónde proviene el producto o cómo se ha producido.
Eslóganes publicitarios como “La avaricia me vicia” de Saturn, cadena de
electrodomésticos y tecnología de entretenimiento Alemana, traducía la mentalidad
de todo un pueblo durante los últimos años de depresión económica: “¡barato,
barato, barato!”.
En la actualidad el consumidor se fija también en otros valores más allá del precio ya
que desea un producto de confianza. Es por ello que a finales del 2007, en
Alemania, la cadena Saturn desechase su famoso "Geiz ist geil!" (literalmente "la
avaricia mola") para relacionar su imagen con otros valores.
Su nuevo lema, «Wir lieben Technik! Wir hassen teuer!» (“¡Nos encanta la técnica!
Odiamos lo caro“) demuestra sin embargo que el precio sigue siendo de importancia
y que seguirá guiando el comportamiento de compra de gran parte de la sociedad.
b. Empleados
En las sociedades del conocimiento, se puede definir a los empleados de una
empresa como el “Capital Humano” de ésta. El capital humano es el conocimiento y
las habilidades que forman parte de las personas, su salud y la calidad de sus
hábitos de trabajo así como un pilar fundamental para la productividad de las
economías modernas basadas en la creación, difusión y utilización del saber.
La relación laboral de la empresa con sus empleados necesita descubrir nuevas
formas de organización para responder a las exigencias de los clientes y a las
necesidades de los empleados, y conseguir de esta manera una mejora de la
producción y una buena posición en el mercado laboral cada vez más competitivo.
Para lograr el compromiso de los empleados, la gestión de las personas de la
organización se convierte en algo complejo que precisa contemplar métodos y
políticas que impactan positivamente en la vida profesional y personal de éstos y
que abordan temas como: compensación / beneficios sociales, desarrollo humano y
profesional, conciliación de la vida laboral y personal/familiar, bienestar y salud,
igualdad de oportunidades y gestión de la diversidad.
Las empresas que consigan seguir estas pautas podrán captar la atención de los
perfiles de empleados más adecuados y retener a sus empleados para poder
competir en el mercado.
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c. Sociedad / Comunidad
El Compromiso con la Comunidad se refiere a las diferentes acciones tomadas por la
empresa para maximizar el impacto de sus contribuciones de dinero, tiempo,
productos, servicios, influencias, administración del conocimiento y otros recursos en
la comunidad en la que opera.
Cuando estas iniciativas se diseñan y ejecutan de forma estratégica y programada,
no sólo se entrega un valor agregado a los receptores, sino que además se refuerza
la reputación de las empresas, sus marcas y sus productos en las comunidades
locales donde actúan, así como en el resto del mundo.
Los esfuerzos de las empresas están siendo motivados por los beneficios
económicos que conlleva una mayor involucración con la sociedad. Dichos
beneficios incluyen el incremento de las ventas, la mejora de la moral de los
empleados, el aumento de competitividad en el mercado y el ser un "vecino
predilecto" de la comunidad.
Además, muchas empresas reconocen la oportunidad y necesidad de destinar
recursos privados a problemas sociales particulares supliendo, a veces, el rol del
Gobierno en distintas áreas.
d. Medioambiente
El cuidado del medioambiente tiene cada vez más peso en la sociedad y, en
consecuencia, también en las empresas. El compromiso de las empresas con el
medioambiente se refiere a un proceso productivo respetuoso con éste a través de:
-
El ahorro energético.
La gestión de los residuos.
La reducción de emisiones.
La optimización de la utilización de los recursos.
El aprovisionamiento respetuoso de materiales.
Las inversiones ambientales.
Estas iniciativas logran reducir costos significativamente reduciendo gastos e
improductividad.
Empresas que apuntaron a reducir emisiones de gases, contribuyeron a optimizar la
capacidad energética reduciendo así gastos innecesarios. También las alternativas
de reciclaje generan ingresos extras.
Ejemplo:
En EEUU, la Dow Chemical Company y la Nacional Resource Defense Council
establecieron una alianza con el objeto de reducir la producción de 26 químicos
tóxicos a sólo 1. Por esta razón han logrado ahorrar 5,4 millones $ al año y como
beneficio adicional la calidad de sus productos.
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e. Desempeño económico e inversores
El objetivo de toda empresa es el progreso económico y la generación de riqueza
para los diferentes grupos de interés de manera sostenible.
Los ejecutivos de las empresas son responsables de la situación de éstas no sólo
ante los accionistas (visión tradicional) sino también ante todos los agentes sociales
implicados (grupos de interés).
En este sentido, conceptos como “responsabilidad social”, “inversión social y
medioambiental”, “fondos éticos” etc. han adquirido un protagonismo especial en la
sociedad.
Todos ellos aluden a ideas similares y ponen de manifiesto la existencia de una
nueva realidad financiera cuya política de actuación está basada en criterios sociales
y medioambientales.
Los fondos de inversión éticos son consecuencia de una progresiva evolución de los
inversores hacia actitudes inversoras más responsables, de tal manera que estas
inversiones potencian una visión económica que incorpora unos valores éticos,
sociales y medioambientales.
Así, en Estados Unidos la Inversión Socialmente Responsable (ISR) supone el 13 %
del total de las inversiones y un 5 % en Reino Unido.
En España todavía el mercado de la ISR lleva un notable retraso respecto al resto
de Europa. El inversor español está poco acostumbrado a exigir condiciones e
información sobre dónde va a parar su dinero.
f. Buen Gobierno.
El buen gobierno consiste, principalmente, en aquellas pautas o normas de acción
en los órganos de gobierno de una empresa que ayudan a que el proceso de toma
de decisiones en los distintos niveles sea eficaz, transparente y esté orientado a la
supervivencia a largo plazo de la empresa.
Desde el concepto de desarrollo sostenible, y como consecuencia de la evolución de
la RSE, se ha concebido un nuevo tipo de informe corporativo que las sociedades
están empezando a utilizar de una manera regular: La Memoria de Sostenibilidad.
En este documento las organizaciones informan acerca de lo que se ha denominado
Triple Bottom Line (la triple línea básica o el triple balance). Es decir, sobre su
desempeño en términos económicos, sociales y medioambientales.
Se trata de integrar la evaluación de las dimensiones sociales y medioambientales al
mismo nivel que los financieros.
Este concepto, a pesar de ser una iniciativa muy positiva, sólo tiene un punto débil:
Hacer la suma de los “más y menos” a nivel financiero es más fácil que hacer la
suma de los “logros y pérdidas éticas” de una empresa. ¿Qué contable podrá
demostrar una bancarota moral?
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En 1997, se puso en marcha el Global Reporting Initiative (GRI) con el objetivo de
crear un modelo universal de Memorias de Sostenibilidad.
En los países industrializados, muchas empresas han comenzado a elaborar
Memorias o Informes de Sostenibilidad conforme a los criterios establecidos. En
España no son todavía muchas las empresas que la elaboran, si bien es cierto que
es una práctica que se está extendiendo progresivamente.
3. Los beneficios de la RSE.
Las empresas comprometidas con la responsabilidad social experimentan
importantes beneficios tanto cuantitativos como cualitativos.
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Mayor productividad del personal.
Aumento del rendimiento financiero de la empresa.
Reducción de costes operativos.
Mejor imagen de marca y corporativa ante los empleados, clientes y
proveedores.
Mayor capacidad de atracción y de retención de un personal de calidad.
Personal más capacitado y formado.
Aumento del compromiso, desempeño y lealtad del personal.
Acceso al Capital.
En resumidas cuentas, la RSE ayuda a las empresas a operar en un mercado cada
vez más competitivo, entendiendo los cambios que estamos sufriendo como
sociedad: consumidores más informados, empleados más exigentes, cada vez
cuesta más a las empresas diferenciarse...
En la economía global, la imagen de marca y la reputación están entre las más
valoradas fortalezas. Por ejemplo, la revista Fortune, sitúa la responsabilidad social
entre los ocho criterios usados en su encuesta anual de las empresas más
admiradas, conjuntamente con solidez financiera y calidad en la administración.
Las empresas han utilizado la responsabilidad medio ambiental como una manera
de reforzar su reputación o imagen de marca, lo que, en retorno, ha servido para
incrementar las ventas y atraer capital de inversión. En los Países Bajos, el valor en
el mercado de ITT Nokia para televisores de 24 pulgadas se incrementó de 57% y su
ingreso bruto de 73% un mes después de que una revista de consumidores los
calificara como los mejores productos, basándose en parte, en el consumo de
energía, el reciclaje y la utilización reducida de materiales dudosos.
4. Conclusión.
No debe confundirse con la filantropía corporativa. La Responsabilidad Social
Corporativa es realmente una estrategia de operación que define la posición de la
empresa hacia el medio ambiente, los derechos humanos, dignidad laboral y
gobierno corporativo.
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