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Museos sociales. Perfiles museísticos en Twitter
y Facebook 2012-2013
Florencia Claes y Luis Deltell
Florencia Claes trabaja en Globomedia y es investigadora, colaboradora honorífica y doctoranda
en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I de la Universidad Complutense
de Madrid (UCM). Licenciada en comunicación audiovisual con premio extraordinario en 2010, su
campo de estudio son las redes sociales y los líderes de opinión en espacios virtuales de España
e Iberoamérica. Ha participado en congresos internacionales e investiga la relación de Twitter y el
mercado audiovisual español e iberoamericano.
http://orcid.org/0000-0003-4291-0507
[email protected]
Luis Deltell es profesor contratado doctor en la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Su
campo de investigación es la historia de la imagen y el análisis de las nuevas tecnologías de las
ciencias de la información. Pertenece al grupo complutense de investigación sobre cine español.
Ha sido visiting scholar en Stanford University y profesor invitado en La Sapienza Università di
Roma y en El Cairo University. Trabaja en la medición de audiencias por medio de Twitter.
http://orcid.org/0000-0002-5230-1409
[email protected]
Universidad Complutense de Madrid
Facultad de Ciencias de la Información
Av. Complutense, s/n. 28040 Madrid, España
Resumen
Se presentan las conclusiones de una investigación sobre la evolución del museo social o museo 2.0 y la comunicación entre
visitantes virtuales y dichas organizaciones. Se han estudiado los perfiles en medios sociales de los principales museos y
centros de arte de San Francisco, Londres y Madrid. El seguimiento y monitorización de estos perfiles se realizó durante un
año desde diciembre de 2012 a diciembre de 2013. En esta investigación no sólo es importante el número de seguidores
o de perfiles usados en la comunicación online, sino también las estrategias comunicativas y curatoriales que los centros
llevan adelante. Se analiza el posible desarrollo de espacios de diálogo, interacción, participación y creación que conducen
hacia el museo virtual y social pleno.
Palabras clave
Twitter, Facebook, Museo, Museo social, Comunicación, Audiencia, Cooperación, Participación, Internet, Red social, Medios
sociales, Web 2.0, Estrategias, Influencia digital, Klout, Visitantes, Online.
Title: Social museums: social media profiles in Twitter and Facebook 2012-2013
Abstract
The results of a study on the development of a museum-2.0 or social museums and the communication between these
organizations and their virtual visitors are presented. We based it on an analysis of the social media profiles of major museums and art centers in San Francisco, London and Madrid. Tracking and monitoring of these profiles was performed from
December 2012 to December 2013. In this study, not only is it important how many followers or how many profiles are used
in online media communication, but also the communication and curatorial strategies that these institutions apply. We explore the possible development of dialogue spaces, interaction, participation and creation that move toward the idea of a
complete virtual and social museum.
Keywords
Twitter, Facebook, Museum, Social museum, Communication, Audience, Cooperation, Participation, Internet, Social networks, Social media, Web 2.0, Strategies, Digital influence, Klout, Visitors, Online.
Artículo recibido el 20-03-2014
Aceptación definitiva: 28-10-2014
594
El profesional de la información, 2014, noviembre-diciembre, v. 23, n. 6. ISSN: 1386-6710
Museos sociales. Perfiles museísticos en Twitter y Facebook 2012-2013
Claes, Florencia; Deltell, Luis (2014). “Museos sociales. Perfiles museísticos en Twitter y Facebook 2012-2013”. El profesional de la información, v. 23, n. 6, noviembre-diciembre, pp. 594-602.
http://dx.doi.org/10.3145/epi.2014.nov.06
1. Introducción
Pocas instituciones han experimentado una evolución tan
grande como los museos en las últimas décadas. Si bien
desde principios del siglo XX su función era ya cuestionada por futuristas y dadaístas, no es hasta finales del siglo
cuando los centros de arte se transforman en una rémora
para los creadores y los visitantes más inquietos. Ejemplo de
esta actitud la representa Isidoro Valcárcel-Medina que se
negó a exponer en el Museo Nacional Centro de Arte Reina
Sofía (Mncars) y declaró que “los museos son mausoleos,
siempre se ha dicho, pero hoy, los museos son cementerios,
simplemente” (Valcárcel-Medina, 2003).
La museología crítica comenzó hace 30 años a “replantear
la función y el espacio del museo y lucha por convertirlos
en espacios de debate, reflexión y negociación” (MartínezSanz, 2012). Estos lugares tuvieron que cuestionarse el marketing y la “comunicación hacia y con los visitantes” (Kotler; Kotler; Kotler, 2008). Los museos, las filmotecas y los
lugares de exhibición derivaron en espacios de arte y experimentación donde se pretende generar el debate y se aceptan, al menos en sus programas, otras formas y opiniones,
incluso a aquellas que cuestionan a la propia institución. Sirva de ejemplo, la aportación de Manuel Borja-Villel, director del Mncars, que logró la elaboración de una exposición
de Valcárcel-Medina en dicho centro en 2009.
La creación de un museo social globalizado no se materializa. El número de seguidores está relacionado directamente
con el territorio próximo al espacio físico
de la institución
La ruptura de la comunicación dominante de los museos y
la apertura al diálogo y a la negociación con los visitantes
se convierte en un tema clave en los inicios del siglo XXI. Es
precisamente en esos años cuando surgen los medios sociales (Facebook en 2004 y Twitter en 2006). La web 2.0 supone
un reto para los centros museísticos: una oportunidad y una
condena al mismo tiempo. Como indica Del-Río-Castro, la
implantación de las redes sociales “encuentra reticencias, al
ser espacios poco serios o que afectan a la percepción profesional del museo” (Del-Río-Castro, 2011) y son criticadas
desde los sectores más conservadores de las colecciones.
Sin embargo, los representantes de la museología crítica
creen que internet y las redes sociales, además de “alzar y
expandir el mensaje del museo, son un excelente canal de
escucha que permite la bidireccionalidad y en consecuencia
un feedback” (Martínez-Sanz, 2012). Las redes sociales se
plantean como un vehículo para consolidar la promoción
del museo e iniciar una nueva etapa de “participación equi-
tativa” entre centro y visitante (Viñarás-Abad; CabezueloLorenzo, 2012).
Ahora bien, algunos investigadores consideran que este
diálogo no se produce en la actualidad. Muy especialmente el uso de internet muestra cómo no se materializa una
“participación equitativa”. Así, desde la implantación de las
primeras webs de los museos se observa cierta incoherencia
en las estrategias de comunicación y participación (Sabin,
1997). Incluso en fechas recientes, algunos analistas detallan cómo los espacios museísticos “están en una fase embrionaria de adopción de un nuevo modelo de gestión de
sus públicos” aunque ya poseen una “tendencia a ampliar
su gestión” (Oliveira; Capriotti, 2013). En similar línea se encuentran las nuevas teorías del marketing y la comunicación
museística, que observan un cambio de planteamiento más
participativo, pero que no acaba de fraguarse en la realidad
diaria (Gürel; Kavak, 2010).
El último aspecto interesante es la desubicación virtual del
museo. Internet posibilita la existencia no sólo de un visitante
físico, sino también de un visitante virtual. “El espacio físico
de la institución deja de ser la única vía para acceder al centro y empiezan a generarse nuevos caminos para conocer las
colecciones museísticas. La evolución de este último modelo
y la intervención directa del público como elemento activo en
la construcción de la idea de museo han dado lugar a que actualmente no sólo exista un museo abierto, sino que empiece
a hablarse ya de un museo social” (Gómez-Vílchez, 2012).
Este “museo social”, o “museo 2.0” (Simon, 2010), incluye el
uso de las redes sociales y las teorías de la museología crítica
de finales del siglo XX y pretende expandir la experiencia de
los visitantes más allá del espacio físico (Sookhanaphibarn;
Chatuporn, 2013). El “museo social o 2.0” encaja plenamente en el universo de una “autocomunicación de masas”
formulado por Manuel Castells (2009) donde los individuos
ejercen una resistencia (y en consecuencia un poder) que
los equilibra con el poder de las instituciones, en este caso
los museos. Como indica Nina Simon, el museo 2.0 deberá
ser una plataforma de creación, debate y negociación entre
centro, comisarios, artistas y visitantes.
2. Objetivos e hipótesis
Nuestra investigación utiliza y se fundamenta en una rica bibliografía científica existente en torno a los museos y las redes sociales. Estos trabajos precedentes configuran un corpus joven pero valioso. El experimento concluyó en enero
de 2014 y pretende monitorizar la actividad de los “museos
sociales” para valorar su grado de participación y de diálogo
en internet (feedback). Se recurrió a la monitorización durante un año (diciembre de 2012 a diciembre de 2013) de
los perfiles en medios sociales de los principales museos de
arte y filmotecas (o salas de reposición) de las ciudades de
San Francisco, Londres y Madrid.
El profesional de la información, 2014, noviembre-diciembre, v. 23, n. 6. ISSN: 1386-6710
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Florencia Claes y Luis Deltell
La selección se debe a los siguientes criterios:
a. Se han escogido tres países en
los que los usuarios de internet
superan el 70% de su población
(Banco Mundial).
http://www.worldbank.org
Tabla 1. Datos básicos de las ciudades
Año 2012
San Francisco
Población
Densidad hab/km2
Población metropolitana
Londres
Madrid
825.111
9.787.426
3.207.247
6.818
5.285
5.295
4.203.898
15.010.295
6.369.162
Turistas totales que pasan la noche
2.300.000
16.900.000
9.700.000
Visitantes totales a los 3 museos estudiados
2.408.170
16.318.688
6.532.860
b. Londres y Madrid son las caUsuarios de internet en el país (por cada 100
81
87
72
pitales de sus respectivos países
habitantes)
con un elevado número de turistas, mientras que San Francisco,
a pesar de ser una ciudad de segunda magnitud político- - British Film Institute
administrativa, alberga en su área metropolitana las princi- - Filmoteca Española (Cine Doré).
pales universidades, centros de investigación, sedes de los
Estos usuarios muestran la tendencia virtual entre las orgamedios sociales, como Facebook y Twitter y en las cercanías
nizaciones con menos presupuesto y actividad.
la matriz de Google.
c. Se encuentran entre las cincuenta urbes más visitadas del
mundo (Hedrick-Wong; Choog, 2013).
d. Las tres presentan museos internacionales de primera
categoría en arte contemporáneo, arte tradicional, europeo
y no europeo. Los principales centros de dichas ciudades reciben más de un millón de visitas físicas anuales (INE, Office
for National Statistics y California Department of Finance).
http://www.ine.es
http://www.statistics.gov.uk/hub/index.html
http://www.dof.ca.gov
Así hemos escogido las siguientes organizaciones:
1) San Francisco
- Asian Art Museum
- De Young Museum
- San Francisco Museum of Modern Art (Sfmoma).
2) Londres
- The British Museum
- The National Gallery
- Tate.
3) Madrid
- Museo Nacional del Prado
- Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía (Mncars)
- Museo Thyssen Bornemisza.
Además, se han monitorizado los perfiles de otros espacios
como medición de control. Aunque éstos no cumplían todos
los parámetros de la muestra nos resultan interesantes para
explicar algunos procesos:
- Legion of Honor
- Saatchi Gallery
- Design Museum
- Victoria and Albert Museum
- La Casa Encendida
- Caixa Forum Madrid
- Museo Nacional del Romanticismo.
Especial interés aportan los datos de las instituciones culturales menores como las filmotecas y cines de reposición, rep
theater o repertory theater:
- Castro Theatre
596
Objetivos del experimento:
a. Monitorización del número total de amigos y seguidores
de los perfiles de los museos en las redes sociales y en Twitter durante doce meses.
b. Medir y registrar el impacto de los museos en la Red, flujo
de actividad y factor Klout durante el período del experimento.
c. Monitorizar la actividad y participación de los perfiles de
los museos. Cuantificar la interacción entre los visitantes,
seguidores y organizaciones.
d. Utilizar los datos obtenidos y contrastarlos con las estrategias comunicativas de los centros.
e. Comparar estos datos con las actividades y las propuestas
curatoriales de los museos.
Nuestra hipótesis de trabajo es que los medios y las redes
sociales han supuesto un profundo cambio en el planteamiento de los espacios museísticos y que éstos han comenzado una transformación de local a global. Es decir, de la
dedicación exclusiva a un público físico-presencial se deriva
a una dedicación compartida con el público virtual.
Todos los grandes museos han creado
un gran sistema de medios sociales
3. Metodología
Este estudio se basa en una monitorización de datos cuantitativa y en un posterior análisis cualitativo de los resultados.
El corpus lo forman los perfiles de los museos y centros de
arte más importantes de las mencionadas ciudades. En la
tabla 2 se muestran los datos del experimento.
Para la confección de nuestras tablas hemos utilizado las siguientes herramientas online:
- Museum Analytics es el referente internacional básico
para la medición de la actividad de los perfiles museísticos
en Facebook y Twitter. Los resultados de esta web, que
aún se encuentra en su versión beta, son cuantitativos.
http://www.museum-analytics.org
El profesional de la información, 2014, noviembre-diciembre, v. 23, n. 6. ISSN: 1386-6710
Museos sociales. Perfiles museísticos en Twitter y Facebook 2012-2013
- Twitalyzer
http://www.twitalyzer.com
Tabla 2. Datos del experimento
- Hootsuite
http://www.hootsuite.com
- Klout
http://www.klout.com
- los buscadores avanzados de los 8 medios sociales investigados y muy especialmente el sistema universitario de
monitorización de Twitter T-Hoarder.
http://www.t-hoarder.com
- SocialWin
http://www.socialwinapp.com
Espacios museísticos de
referencia
Asian Art Museum, De Young Museum, San Francisco
Museum of Modern Art.
The British Museum, The National Gallery, Tate.
Museo Nacional del Prado, Museo Nacional Centro de
Arte Reina Sofía, Museo Thyssen-Bornemisza.
Espacios museísticos de control
Legion of Honor, Saatchi Gallery, Design Museum, Victoria and Albert Museum, La Casa Encendida, Caixa
Forum Madrid, Museo Nacional Romántico
Filmotecas
Castro Theatre, British Film Institute, Cine Doré
Total de seguidores en medios
sociales
- LikeAlyzer
http://www.likealyzer.com
Estas cifras resultan valiosas y sirven para
contrastar nuestra propia captura de información. Sin embargo, como indica Elena
Villaespesa “el mero hecho de contar números no tiene valor en sí mismo, a no ser
que los relacionemos con los objetivos del
museo” (Villaespesa, 2013).
Google+
3.556.689
Facebook
2.190.406
Instagram
124.326
Pinterest
46.522
YouTube
41.121
Flickr (nº fotos)
24.189
Storify
1.008
Tumblr
Fechas de control
Total seguidores Twitter
Se ha monitorizado el comportamiento de los perfiles de los
usuarios de los museos escogidos pero, a la vez, se ha llevado a cabo un seguimiento de las exposiciones, de los eventos que dichos centros han realizado a lo largo de un año y
de las propuestas interactivas dentro del ámbito físico. Es
decir, pretendemos investigar todo el “ecosistema digital y
social del museo que se compone básicamente de la web,
canales en redes sociales y la incorporación de las tecnologías en el museo” (Villaespesa, 2013), y los datos obtenidos
son comparados con las estrategias curatoriales comunicativas de estas instituciones. No se trata sólo de obtener o
“contar números” sino de entender la “plataforma completa” que se crea en el ámbito físico y virtual entre museo y
espectador-autor (Simon, 2013).
Uno de los aspectos fundamentales para mostrar el liderazgo y el impacto de los perfiles de los museos en Twitter
es seguir el factor Klout, como recomienda Soler-Herreros
(2013), pero también el número de seguidores y el alcance
de sus tuits por medio de los retuits y menciones (Deltell;
Claes; Osteso, 2013). Por ello estudiamos centros monitorizando los seguidores y la evolución del factor Klout, que
es un baremo de la influencia de un usuario en varias redes
sociales (Serrano-Puche, 2012).
La utilización de Twitter, y el volumen del flujo de tuits para
predecir el comportamiento social es algo extendido y suele
recurrirse a él para mediciones sociales diversas, predicción
de taquillas cinematográficas (Ishii et al., 2012), elecciones
políticas (Tumasjan et al., 2010) –investigación fuertemente
rebatida en la actualidad- o audiencias televisivas (Congosto
et al., 2013). No es de extrañar que también se haya propuesto en el entorno museístico. Este trabajo atiende también a la posible relación entre el flujo de tuits y el número
total de visitantes físicos.
http://www.museumnerd.org
no cuantificable
Diciembre 2012
Diciembre 2013
1.797.171
2.583.550
4. Resultados y discusión
Esta investigación confirma que los responsables de los museos construyen entornos virtuales y pretenden favorecer
espacios de intercambio con los visitantes online. Sin embargo, como se detalla en la bibliografía científica desde
1997, con el estudio de las webs museísticas (Sabin, 1997),
hasta las más recientes publicaciones (Oliveira; Capriotti,
2013) se observa que las organizaciones se encuentran desorientadas y que sus intervenciones no siempre favorecen
el establecimiento de un museo social pleno. Así todas las
instituciones han creado usuarios en los medios sociales
más relevantes (tabla 3).
Para la consolidación de un museo social
no sólo es importante el número de seguidores, sino la participación de éstos
Al comparar las cifras de los museos principales con las de
las instituciones menores se descubren datos interesantes.
La primera característica es que los espacios con menos recursos (filmotecas y centros pequeños, es decir, las instituciones de control en nuestro experimento) presentan unas
estrategias comunicativas más elementales e, incluso, a veces nulas. Por ejemplo, la Filmoteca Española (Cine Doré)
carece de web propia, espacio en Facebook y cuenta oficial
en Twitter. Estas carencias, a veces, son suplidas por los
usuarios más activos que crean fakes o perfiles falsos sobre
las organizaciones (sería el caso de @cineDore que durante
un año operó como la cuenta oficial sin serlo). Los encargados de comunicación de los centros menores reconocen la
importancia de internet, pero al mismo tiempo carecen de
los recursos necesarios para llevar a cabo sus planes. Esta
actitud la confirman los responsables de la web del Museo
El profesional de la información, 2014, noviembre-diciembre, v. 23, n. 6. ISSN: 1386-6710
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Florencia Claes y Luis Deltell
Tabla 3. Perfiles museísticos en medios sociales (sin Twitter) en 2013
Institución
San
Francisco
Londres
Madrid
Visitantes
físicos 2013
Facebook
Google
plus
Flickr
(nº
fotos)
Instagram
Tumblr
YouTube
Storify
Asian Art Museum
200.458
(2012)
23.986
3
1.944
9.463
4.615
Sí
3.587
53
De Young Museum
1.588.654
(2012)
53.328
1.073.858
1.039
no
6.230
Sí
591
No
San Francisco Museum of Modern Art
562.676
(2012)
110.145
1.143.303
27.258
8.877
70.549
Sí
3.346
282
The British Museum
5.800.000
476.805
14.943
5.998
1.907
10.523
Sí
4.203
170
5.400.00
288.456
1.947
1.603
No
102
No
2.554
No
Tate
5.318.688
(2012)
635.794
853.239
5.449
605
31.395
Sí
23.418
214
Museo Nacional del
Prado
2.306.966
319.686
466.858
1.594
No
No
No
3.422
170
Museo Nacional
Centro de Arte
Reina Sofía
3.184.640
201.279
44
No
3.122
No
No
756
4
Museo ThyssenBornemisza
944.827
80.927
553
1.637
Sí
463
115
The National
Gallery
Nacional del Romanticismo que si bien son conscientes del
valor de internet no disponen de presupuesto, lo que les
obliga a utilizar las versiones gratuitas de Facebook y otras
redes.
El ejemplo de Museo Nacional del Romanticismo es interesante como indican Cabrera-Bravo y Cabrejas-Almena,
que han colaborado en los departamentos de difusión de
varios museos (incluido éste), el centro era “absolutamente
consciente de la importancia” de los medios sociales (Cabrera-Bravo; Cabrejas-Almena, 2013, p. 89). Así el museo
ha desarrollado una atractiva actividad en Facebook, Insta-
Página del Museo del Romanticismo en Facebook
https://www.facebook.com/pages/Museo-del-Romanticismo/311260926718
598
Pinterest
215
912
gram, Slideshare, Twitter y otros. Pero no tienen recursos
económicos para crear apps y juegos propios. Incluso, en
2013, como indican las autoras citadas, ni siquiera disponían de “una persona especializada y formada a priori en
esos temas, ni que tenga dedicación plena a los mismos, de
modo que las personas encargadas de la web 2.0 se han ido
formando, en muchas ocasiones, de manera autodidacta y
a medida que iban realizando estas funciones” (CabreraBravo; Cabrejas-Almena, 2013, p. 90).
Por el contrario los centros con mayores recursos (Museo
Nacional del Prado, British Museum, Tate y Sfmoma) son
los que disponen de mejores espacios online y mayor impacto en la Red. Todos ellos
se esfuerzan en realizar una comunicación
amplia y más equitativa con el visitante;
un ejemplo de ello es la principal pinacoteca matritense. Hasta hace algo más de
un año mantenía una estrategia clásica de
información: “se monopoliza rígidamente
la dirección y toma la batuta de la orquesta en el discurso digital. Sólo se habla de lo
que el museo propone y es el museo quien
elige los temas” (Viñarás-Abad; CabezueloLorenzo, 2012). Ahora el museo establece
conversaciones con los visitantes virtuales y
participa activamente en debates no generados por la propia organización.
Sin embargo existen museos pequeños que
han logrado un excelente resultado en las
redes sociales. El caso más destacado es
el de Saatchi Gallery. Los perfiles de este
centro, tanto en Facebook como en Twitter,
gozan de un gran número de seguidores.
Varias son las estrategias comunicativas y
curatoriales que permiten este éxito:
El profesional de la información, 2014, noviembre-diciembre, v. 23, n. 6. ISSN: 1386-6710
Museos sociales. Perfiles museísticos en Twitter y Facebook 2012-2013
En el caso del Mncars resulta interesante su
estrategia curatorial. Su actitud como museo
físico es claramente de puertas abiertas y de
negociación con visitantes y artistas. Durante el curso 2012-2013 ha realizado invitaciones a asociaciones vecinales, propuestas de
residencia y actividades de intercambio con
centros menores. Sin embargo, su web y sus
perfiles en Facebook y Twitter muestran una
actitud dominante y vertical, opuesta a su
ideario curatorial. El museo virtual no participa en los debates y no genera conversaciones equitativas con sus visitantes virtuales. A
pesar de esta actitud existe un considerable
aumento de visitantes físicos y de seguidores
en los medios sociales. Pero este crecimiento
se debe únicamente a la celebración de una
exposición tradicional dedicada al pintor Salvador Dalí (Koch, 2013).
Página de Tate en Twitter
https://twitter.com/tate
- un diseño y una gran agilidad en los contenidos (que emula a las mejores campañas publicitarias de Saatchi & Saatchi);
- el carácter gratuito de sus exposiciones;
- el centrar su estrategia curatorial en exposiciones temporales.
El éxito online del espacio creado por Charles Saatchi también se repite en los visitantes físicos: cuatro de las siete
exposiciones más vistas en 2012 en Londres fueron de dicho
centro.
http://www.museum-analytics.org
http://www.theartnewspaper.com
El crecimiento de visitantes físicos no
equivale, de forma directa, al aumento
en el número de visitantes virtuales
Otra estrategia curatorial que comparten algunos de los
grandes museos es la gamificación o ludificación. Así desde hace una década cuando en la sede central de Tate se
instalaron los grandes toboganes del artista belga Carsten
Höller, el centro británico ha apostado por el juego y por la
gamificación ofreciendo al espectador actividades lúdicas.
Esta estrategia curatorial se ha reforzado con las redes sociales. Las sedes de Tate ofrecen juegos y aplicaciones en
red (hasta un total de 16 en diciembre de 2013). Incluso los
museos de contenidos de arte no contemporáneo también
se han sumado a la gamificación, como el Metropolitan con
“Murder at the Met” o el Museo Nacional del Prado que ha
creado toda una sección de “juegos” en su web (Dosdoce.
com; EndeComunicación, 2013, p. 8).
Una de las preguntas centrales de esta investigación es si los museos interactúan con los
usuarios, es decir, si mantienen un feedback
con ellos. Todos los perfiles museísticos tanto en Facebook como en Twitter responden y
comentan algunos de los tuits de los usuarios
aunque en ningún caso se trata de un diálogo igualitario.
Sólo dos museos (tabla 4) mantienen un feedback mínimo o
casi inexistente en estas redes sociales.
Uno de los datos más reveladores de nuestra muestra es el
comportamiento en Twitter de los perfiles museísticos más
importantes en los años 2012 y 2013 (tabla 4).
La tabla 4 muestra que todos los perfiles crecen en número de seguidores durante el período del experimento. No
obstante, el aumento es significativamente distinto en las
diversas ciudades. En San Francisco se percibe un freno en
el incremento, incluso dos de sus museos llegan a perder
puntos en su factor Klout. Esta cifra es importante ya que en
dicha área metropolitana se encuentran las sedes de Twitter
y Facebook y estos museos fueron los primeros en apostar
de forma significativa por los medios sociales.
Toboganes de Carsten Höller en la Tate Modern, Londres
El profesional de la información, 2014, noviembre-diciembre, v. 23, n. 6. ISSN: 1386-6710
599
Florencia Claes y Luis Deltell
Tabla 4. Comparación Twitter años 2012 y 2013
San Francisco
Museum of Modern Art
The British Museum
The National
Gallery
Tate
Museo Nacional
del Prado
Museo Nacional Centro
de Arte Reina Sofía
Museo Thyssen
Bornemisza
Madrid
De Young Museum
Londres
Asian Art Museum
San Francisco
Visitantes 2012
187.000
1.588.654
632.516
5.600.000
5.400.000
5.318.688
2.711.651
2.565.000
1.256.209
Visitantes 2013
----
----
----
5.800.000
5.400.000
----
2.306.966
3.184.640
944.827
Apertura perfil
03/12/08
13/12/08
30/09/08
16/01/09
27/04/10
19/04/07
03/10/08
01/02/09
06/04/09
1.846
1.836
1.910
1.802
1.336
2.440
1.907
1.786
1.722
Seguidores 2012
155.024
114.760
366.665
130.441
54.199
771.417
139.341
37.151
28.173
Seguidores 2013
214.849
148.912
422.597
244.545
175.492
998.926
215.430
92.859
69.939
Seguidores adquiridos en
2013
59.825
34.152
55.932
114.104
121.293
227.509
76.089
55.708
41.766
Nuevos seguidores diarios
hasta 2012
105
78
237
91
56
372
90
26
21
Nuevos seguidores diarios
en 2013
164
94
153
313
332
623
208
153
114
Seguidos 2012
1.053
1.057
244.270
677
2.781
893
321
729
2.963
Seguidos 2013
1.477
1.205
240.191
14.016
3.184
1.001
615
884
1.743
Total días en activo (23 dic
2013)
Actualizaciones (hasta 2012)
3.025
4.507
5.926
3.778
4.131
4.700
7.223
2.037
2.177
Actualizaciones (hasta 2013)
3.763
6.674
8.849
6.639
6.445
7.300
14.255
4.214
8.129
738
2.167
2.923
2.861
2.314
2.600
7.032
2.177
5.952
Publicaciones diarias hasta
2012
2
3
4
3
4
2
5
1
2
Publicaciones diarias en
2013
2
6
8
8
6
7
19
6
16
Seguidores nuevos por tuit
en 2013
81
16
19
40
52
88
11
26
7
Factor Klout 2012
68
63
82
90
67
87
86
64
63
Factor Klout 2013
63
63
80
92
66
87
89
65
68
Mínimo
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
Mínimo
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
Actualizaciones en 2013
¿Interactúan con los usuarios?
Generan hashtags
La disminución en el ritmo del crecimiento en Twitter se
pude deber a diversos motivos:
- La situación catastrofista que auguran para Facebook algunos profesores de Princeton University; según esta teoría, la red social perderá el 80% de sus usuarios antes del
2016 (Cannarella; Spechler, 2014). Sin embargo, excede
a nuestra investigación comprobar su negación o aceptación.
- Que en San Francisco se haya alcanzado el máximo de
usuarios potenciales. Es decir, en ese ámbito geográfico
todos los internautas interesados ya seguirían a los perfiles museísticos. Esto podría justificarse con los datos de
la tabla 1. El límite poblacional-región supondría una explicación plausible para esta tendencia al estancamiento
pero, a la vez, mostraría el fracaso del museo global como
600
un espacio virtual sin fronteras. Ya que el museo virtual
sólo sería seguido mayoritariamente por aquellos usuarios que viviesen en la proximidad del centro, por ello la
creación de un museo global no se materializaría.
Existe una excepción en nuestro experimento a esta desorientación generalizada que observamos entre los museos.
Es el caso Tate, que ofrece un comportamiento casi pleno de
museo social. La propia estrategia curatorial del museo ya revelaba la transformación de este espacio en un museo 2.0:
“Lo digital solía ser la preocupación de sólo un departamento en la Tate, pero pronto impregnó todas las áreas de trabajo del museo. Esta transición requerirá el nivel adecuado de
dotación de recursos, implicación de la dirección y el compromiso de toda la organización” (Stack, 2013).
El profesional de la información, 2014, noviembre-diciembre, v. 23, n. 6. ISSN: 1386-6710
Museos sociales. Perfiles museísticos en Twitter y Facebook 2012-2013
Es cierto que, a parte de la estrategia curatorial, el posicionamiento de Tate como organización virtual lo favorecen muchos factores:
una ciudad con una gran población, un volumen elevadísimo de turistas y la gratuidad de
la mayoría de las exposiciones. A estos factores se debe añadir su excelente uso de los medios sociales, su presencia en casi la totalidad
de los mismos y una brillante estrategia de
comunicación (Villaespesa, 2013). Ya en 2010
sentaron las bases de Tate online strategy y
para alcanzar sus objetivos expusieron que
la web y el uso de los medios sociales componían “la quinta galería Tate” (Stack, 2010).
La tabla 5 muestra los datos de Tate en los
medios.
Huelga indicar que los contenidos de Tate no
son similares a los de los otros museos. Este
centro parece beneficiarse no sólo de una estrategia más abierta, sino también de un público más receptivo a esta nueva comunicación
(museo-visitantes). Como observa Nina Simon,
el nuevo museo lo formarán la institución y,
también, los visitantes físicos y virtuales.
Tabla 5. Datos de los medios sociales de Tate
Twitter (19 cuentas)
Tate
1.040.000
Se muestra cómo todos los museos y centros
de arte estudiados evidencian un gran interés
en los medios sociales. Sin embargo los resultados de la monitorización de los perfiles de
estas organizaciones son muy distintos.
Facebook (8 cuentas)
Me gusta
Tate
643.237
Tate Liverpool
43.500
Tate Liverpool
Tate St. Ives
12.200
Tate St. Ives
6.831
7.689
25.015
Tate Kids
3.472
Tate Members
Tate Collectives
3.617
Tate Film
18.000
Tate Shop
5.082
Tate Shop
4.506
Artist Rooms
1.912
Tate Etc.
2.851
Tate Etc.
16.700
Tate Film
1.619
TateShots
36.500
Tate Collectives
4.243
Google+
1.398
Tate
Tate Live
2.404
Instagram
Tate Young Patrons
1.484
Tate
374
Tate Research
1.703
Martin Myrone
216
1.591
Elvira Dyangani Ose
YouTube (2 cuentas)
Tate
484
Suscriptores
En la actualidad el gran museo social o
museo 2.0 es Tate
El análisis de los perfiles museísticos entre 2012 y 2013 revela su gran crecimiento en la casi totalidad de las organizaciones. El aumento en el factor Klout y el número de seguidores manifiestan un mayor impacto social.
Sin embargo, este aumento parece alcanzar un estancamiento en San Francisco, donde se puede intuir que se ha
llegado al listón máximo de seguidores. Por ello parece que
actualmente estos museos no consolidan la estrategia de
un museo social y global. El impacto online de estas organizaciones se debe relacionar directamente con el territorio
donde se ubican.
De todos los perfiles museísticos estudiados destaca el de
Tate, que está logrando un museo virtual y social pleno. No
sólo por el elevado número de seguidores sino, sobre todo,
5.567
Seguidores
868.311
Seguidores
33.705
Tate Collectives
2.107
Fotos
Flickr
Tate
605
Tumblr
Tate y Tate Collectives
Reproducciones
23.580
4.644.977
70
25.627
Great British Art Debate
Los centros menores, estudiados como casos de control, presentan estrategias de comunicación más
sencillas. En la mayoría de ellos sus proyectos virtuales
son ambiguos y contradictorios y no reflejan claramente el
ideario curatorial. Al contrario, los grandes museos realizan
una gran actividad en los medios sociales, aunque no todos
muestran una estrategia coherente con sus idearios.
Seguidores
Tate Gallery
Tate Teachers
Tate Food
151
Pinterest
Tate Publishing
Helen Little
5. Conclusiones
Seguidores
por la interacción, la participación, la negociación y la creación que se genera entre visitantes virtuales e institución.
5. Bibliografía
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