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PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 1
1
Fichas descriptivas de los anuncios de periódicos y semanales analizados en la
realización de este estudio. Básicamente en estas fichas se trata de extraer el vocabulario, los
datos técnicos y las imágenes de los anuncios analizados.
JEEP CHEROKEE:
Aspectos visuales no tecno.: naturaleza(montaña), no movimiento, vehículo limpio.
Slogan: Jeep solo hay uno.(mayúsculas, resaltando la marca)
Info. Tecn.: --Otros: precio( )
AUDI A6:
Aspectos visuales no tecno.: edificio vanguardista, cohete espacial, no movimiento
Slogan: A la vanguardia de la técnica
Vocabulario: A lo mejor, ser avanzado,actitud,conducir, tecnología más innovadora del
momento y del mañana, no tan lejos.
Info.. Tecn.: 130cv.
Otros: Comparativa precio del vehículo con el de un viaje espacial. ( )
RENAULT LAGUNA:
Aspectos visuales no tecno.: coche en movimiento en una curva (limpio), montañas borrosas.
Slogan: Creamos automóviles
Vocabulario: disfrutar
Info.. Tecn..: Common Rail, cv,cajas 6 velocidades, tubos de geometría variable que
optimizan rel. prestación/consumo, insonorización, seguridad(ESP,ASR
SAFE,SCPN), 1º vehículo 5 estrellas en Test EuroNCAP (org. indep. crash
test protección ocupantes [Marzo 2001/choque front 94%, lat. 100%, total
97%])
Otros: la información sobre el test aparece extremadamente pequeña, ( )
NISSAN ALMERA:
Aspectos visuales no tecno.: llanura, nubes, apisonadora construyendo la carretera el coche
por delante de la carretera.(movimiento)
Slogan: El placer no puede esperar. / Superando expectativas
Vocabulario: no podrás esperar al placer, lo adelantarás;
Info.. Tecn..: consola central N-FORM, climatizador autom., ABS, EBD, nueva gama
motores(cv, puertas, airbag, A/A )
Otros: precios recomendados( /ptas), si informan de los modelos anunciado.
LEXUS IS SPORTCROSS:
Aspectos visuales no tecno.: movimiento, todo el anuncio en el color del coche, se puede
apreciar un difuso puente moderno.
Slogan: No es un coche como los demás ni siquiera un lexus como los demás.
Vocabulario: nuevo concepto, no nos conformamos con crear un automóvil que rompiera los
esquemas del segmento, espíritu innovador, redefine valores de elegancia y estilo
de Lexus, descubre, más cercano.
Info.. Tecn..: motor 2.0l (3.0l), 6 cilindros en línea, 24V, 155(213)cv, cambio manual 6 vel.,
cambio autom. secuencial 5 vel.
Otros: precio ( /ptas)
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 1
CIVIC DIESEL CTDi:
Aspectos visuales no tecno.: mapa de España doblado acercando el norte y el sur.
Slogan: Acortar distancias cada vez cuesta menos. / The power of Dreams.
Vocabulario: Tan poco como doblar un mapa o conducir,dispuesto a recorrer sin parar a
Repostar, última generación, consumo, equipamiento excepcional, disfrutar.
Info.. Tecn..: Diesel CTDi, 16val.,10cv, Common rail Turbocompresor de Geometría
Variable(VNT), Sist Admisión variable(VSS), consumo 4.4 l a los 100km
en carretera, ABS con EBD, 4 airbag, aire acondicionado, cargador 6cds,
llantas aleación, ...; puertas
Otros: precio ( /ptas)
KIA RIO:
Aspectos visuales no tecno.: anuncio sorteo viaje Open Australia.(no movimiento)
Slogan: ¿Te gusta?7 Me gusta Kia (en pequeño).
Vocabulario: te ahorramos, por lo que bien sabes elegir.
Info.. Tecn..: dirección asistida, cierre centralizado, elevalunas y retrovisores Elec.., aire
acondicionado(op), motores 1.3 SOHC (81cv),1.5 DOHC(97cv), puertas.
Otros: precio ( /ptas)
MITSUBISHI MONTERO HUNTER:
Aspectos visuales no tecno.: nada el coche tal cual.(Bill Gates: te vendo mi empresa...)
Slogan: Grandes oportunidades perdidas.
Vocabulario: Serie especial
Info.. Tecn..: defensa delantera, diesel inyección directa (3.2 DI-D),160cv, super-select 4wd,
diferencial ,ABS,EBD,HBB, airbag SAS, climatizador, llantas aleación, estribos
laterales, madera impresa, volante en piel, estereo 6 altavoces.
Otros: precio ( /ptas)
ROVER 75:
Aspectos visuales no tecno.: recorte de la sección de breves de motor de un periódico.
Slogan: Cuando la superioridad es tan evidente, lo mejor es rendirse a ella.
Vocabulario: elegir sin comparar ni probar puedes arrepentirte
Info.. Tecn..: control automático temperatura(ATC),control tracción elec., ABS,EBD,
Pack inteligente sensor lluvia, sensor de apacamiento, ordenador d viaje,
Retrovisor interior antideslumbrante, control vel. Crucero, airbag, eq sonido
con cargador de CD y 6 altavoces.
Otros: precio ( )
TOYOTA YARIS:
Aspectos visuales no tecno.:
Slogan: Fenómeno yaris desafía la lógica.
Vocabulario: ¿Cómo puede tanta potencia consumir tan poco? , financiación, ultima gener.,
Ya no es ningún reto, un desafío a lo que creías.
Info.. Tecn..: Motores D4-d, consumo 3.7l/100Km(ciclo extraurbano),Common Rail, 75cv
(resaltado),emisiones de escape reducidas, excelente par motor.
Otros: precio ( )
HYUNDAI SANTA FE:
Aspectos visuales no tecno.: Todoterreno sobre el descuento de la promoción.(no movimt.)
Slogan: Hyundai disfruta de la vida. 1500 razones par comprar un Hyundai Santa FE CRDi.
Vocabulario: -----Info.. Tecn..: motor CRDi tubodiesel de inyección directa, common rail, 112cv, tacción 4x4
permanente,,ABS, EBD, airbag, llantas aleación,climatizador, mando a distancia
y alarma, radio CD Alpine...
Otros: precio ( )
2
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 1
UNIROYAL:
Aspectos visuales no tecno.: rueda sobre el agua salpicando (movimiento)
Slogan: Máximas prestaciones incluso en mojado. El neumático lluvia. Rainsport 1.
Vocabulario: Lluvia, prestaciones.
Info.. Tecn..: ----Otros:
NISSAN MICRA:
Aspectos visuales no tecno.: dibujo de una chica y de fondo una ciudad
Slogan: dice la chica, ¿te has enterado?.
Vocabulario: --Info.. Tecn..: --Otros: ninguna referencia a lo anunciado salvo la web, si la eliminamos no sabes que anuncia.
PEUGEOT PARTNER:
Aspectos visuales no tecno.: Coche anunciado de lado en azul (no mov.), debajo deportivo
rojo.
Slogan: ----Vocabulario: Entre estos dos coches hay 3 diferencias (precio, aire acond. gratis,
Equipamiento gratis a elegir). Más fácil imposible. Mejor precio
Info.. Tecn..: aire acondicionado, audio con DC frontal, airbag, trampilla techo, pintura
Metalizada, portón trasero.
Otros:
VOLKSWAGEN GOLF:
Aspectos visuales no tecno.: Vehículo quieto anunciado a modo de estreno cinematográfico.
Slogan: Déjate atrapar por los límites del deseo. Nunca un deseo había llegado tan lejos.
Vocabulario: Próximo estreno; producto entretenimiento, inquietará, disfrutar, diseño,
estremecedora, deslumbrante, diseño, inmejorable, recomendado para…
Info.. Tecn..: ABS, aire acondicionado, radio, ESP, airbag, llantas de aleación, 105cv, 3p.
Otros: precio ( /ptas).
AUDI A3:
Aspectos visuales no tecno.: 3 imágenes pequeña, ninguna otra imagen ni color.
[coche (mov.), chica, isla paradisíaca]
Slogan: Tus preferencias cambian. / A la vanguardia de la técnica.
Vocabulario: Siempre has soñado tener un Audi A3, descubrir emociones en la carretera,
imaginar, más equipado, precio interesante, reconócelo, hemos conseguido
algo que parecía imposible, que aún desees más tener un Audi A3.
Info.. Tecn..: climatizador, computador de abordo, ESP, ASR, llantas de aleación, alarma
antirrobo, equipo de sonido Chorus/Concert.
Otros: precio ( ). Idea transmitidas: el A3 por delante de la novia y las vacaciones; claramente dirigido al hombre.
SEAT:
Aspectos visuales no tecno.: Circuito de carreras, 1público borroso/ velocidad, SEAT
León de competición. 2º El coche borroso enfoque del publico.
Slogan: Auto emoción.
Vocabulario: En el 1º anuncio prima la imagen, apenas hay texto escrito (marca …).
En el 2º: El verdadero impulso para correr nos lo disteis vosotros. Supercopa
SEAT León. Competición de turismos más potente de Europa…, espiritu
deportivo SEAT.
Infor. Tecn..: 250cv,5 válvulas por cilíndro, 6 vel.
Otros: anuncio de la marca y de los resultados obtenidos con el modelo de la imagen en la
Competición.
3
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 1
SEAT CORDOBA:
Aspectos visuales no tecno.: Vehículo en una carretera con curvas de noche y de fondo
Montañas, color del ambiente azulado como el coche.
Slogan: Auto emoción. / Poder de seducción.
Vocabulario: fascinación, líneas sugerentes, sinuosas, despertarán tus sentidos. Tras esa
forma de seducción descubrirás otras: confort interior y tecnología. Carácter
deportivo. Capacidad de adaptarse a ti y a tu forma de vida. Al conducirlo
disfurtarás de la fuerza de sus motores. Déjate llevar, te va a seducir.
Info.. Tecn..: Motor Tdi 130cv, ABS, MSR, airbag. Consumo extraurbano/urbano/ponderado
4,3/6.8/5.2l/100km. Emisión C02=140g/km.
Otros: anuncio de la marca y de los resultados obtenidos por el modelo en la competición.
RENAULT:
Aspectos visuales no tecno.: Tres vehículos distintos (no mov.).
Slogan: ------Vocabulario: ----Info.. Tecn..: ABS, airbag, motorizaciones, aire acondicionado.
Otros: precio ( /ptas), información de financiación.
HONDA RV:
Aspectos visuales no tecno.: En la parte superior emplean ciudad en el retrovisor de un
vehículo se ven unas montañas, un lago, árboles. Todo en un
color gris azulado, como los coches anunciados abajo.
Slogan: Fin de semana sin fin. / The power of dreams.
Vocabulario: El mundo no se inventó para navegarlo por Internet, ni para hablar con el móvil.
Libertad. Para moverte por el laberinto de las calles. Abrir nuevos caminos.
Info.. Tecn..: Tracción Inteligente 4x4 a Tiempo Real, sistemas de seguridad (pruebas de
Choque Euro NCAP categoría todo terreno en Junio 2002). Motores, cv.
Otros: precio ( /ptas)
CITROËN C5:
Aspectos visuales no tecno.: Coche en movimiento, ¿se ha fijado en el precio?.
Slogan: No te imaginas lo que Citroën puede hacer por ti.
Vocabulario: oportunidad única, Tecnología 100%
útil..
Info.. Tecn..:110cv SX, ABS con repartidor electrónico de frenada y ayuda al frenado de
urgencia, climatizador automático independiente derecha/izquierda, ordenador
de a bordo, dirección asistida variable con el volante(regulable), airbag, alarma
sonora de sobrevelocidad, retrovisor int. elec., guantera refrigerada, encendido,
automático de luces, limpia parabrisas automático, Black panel, tapicería en terciopelo Moara,suspensión hidractiva 3 Seguridad. Estabilidad,
Otros: precio ( /ptas)
RENAULT ESPACE:
Aspectos visuales no tecno.: Monovolumen visto desde arriba, el suelo del color del coche.
Slogan: Creamos automóviles.
Vocabulario: inventamos un nuevo concepto de monovolumen y ahora lo hemos hecho evolucionar. Revolucionamos la automoción. Fin del vehículo: disfrutar. Logrado,
superado. El lujo de viajar. Placer individual.
Info.. Tecn..: Motorización V6 diesel. Techo panorámico total. Climatización individual, eco
de serie.
Otros: ---ROVER 25 y 45:
Aspectos visuales no tecno.: Dos coches anunciados.
Slogan: Lo difícil es elegir la mejor opción.
Vocabulario: Más fácil que nunca.
Info.. Tecn..: Máximo equipamiento, aire acondicionado.
Otros: Destaca la financiación pues apenas menciona otra cosa.
4
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 1
MICHELÍN:
Aspectos visuales no tecno.: Coche de rally en un cambio de rasante “volando”.
Slogan: Tienes que ser un loco par intentarlo, y alguien brillante para conseguirlo.
Nuestras mejores prestaciones, siempre.
Vocabulario: Michelín campeón del mundo de rallyes 2002... Michelín saliendo de una curva
Lenta, héroe de acción en persecución, coche pasando un bache a gran vel.
Info.. Tecn..: ----Otros: ----VW GOLF:
Aspectos visuales no tecno.: Papa Noel.
Slogan: Feliz Navidad.
Vocabulario: Cualquier día es Navidad, regálate un Golf.
Info.. Tecn..: 105cv 3p.
Otros: No aparece el coche. Información sobre la financiación y el precio ( /ptas).
PEUGEOT 307 SW:
Aspectos visuales no tecno.: Dibujos de El Principito, (no mov).
Slogan: Imagina tu espacio.
Vocabulario: Todos las cosas son posibles, los has visto todo. Hemos abierto un camino,
Horizonte, cerca te lleva donde quieres, lleno de luz y posibilidades. Imaginando.
Info.. Tecn..: Techo panorámico, consumo mixto(L/100 km: entre 5.4 y 8.3). Emisiones de
CO2(g/km)=143 y 194.
Otros: ninguna información económica.
PEUGEOT 206:
Aspectos visuales no tecno.: Coche en la Luna y de fondo la Tierra.
Slogan: El mundo se nos queda pequeño.
Vocabulario: Campeonato del Mundo de Rallyes. Campeón del mundo de Rallyes 2000-01-02.
Info.. Tecn..: -------Otros: información sobre resultados en los rallyes.
VW GOLF:
Aspectos visuales no tecno.: El coche pseudocodificado.
Slogan: Abónate.
Vocabulario: Disfrutar del mejor espectáculo.
Info.. Tecn..: 105 cv, 3p.
Otros: información sobre la financiación.
AUDI:
Aspectos visuales no tecno.: Coche de formula 1 antiguo(mov). Imagen en ByN marca en rojo.
Slogan: Innovando desde 1899. / Espiritu de competición Audi. / Ala vanguardia de la técnica
Vocabulario: Ahora que no somos lo que podemos comprar, que
sabemos que nos equivocamos, que sabemos que somos menos listos..............
Info.. Tecn..: 16 cild. de 1937. primer coche con el motor situado detrás del conductor como
se utiliza hoy en día en la F1.
Otros:--MITSUBISHI:
Aspectos visuales no tecno.: Dos coches anunciados.
Slogan: Grandes oportunidades perdidas (Colón: he descubierto América...).
Vocabulario: ----Info.. Tecn..: Motores diesel de inyección directa 115cv y 102cv, motores gasolina 82cv,98cv
Motores 102cv, 115cv..., aire acondicionado, airbag, ABS con EBD, cierre
centra.
Con mando a distancia y elevalunas elec.
Otros: precio ( /ptas), destaca los precios.
5
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 1
AUDI:
Aspectos visuales no tecno.:Prototipo deportivo. Imagen en ByN marca en rojo.
Slogan: Innovando desde 1899. / Espiritu de competición Audi. / Ala vanguardia de la técnica
Vocabulario: Ahora que no somos lo que podemos comprar, que
sabemos que nos equivocamos, que sabemos que somos menos listos..............
Info.. Tecn..: Primer coche del mundo en superar los 400km/h (de Al)
Otros:---
VW POLO:
Aspectos visuales no tecno.:Coche en un aparcamiento.
Slogan: Algún día todo esto será tuyo.
Vocabulario: Nervios. Sensaciones propias de automóviles de gama superior. Serie de motores
Dispuesto a dar el máximo rendimiento a tu vida. Prepárate. Soñar. Busca pareja.
Amigos, planes. Será tuyo. Mucho Polo.
Info.. Tecn..: ----Otros:---
MERCEDES-BENZ VANEO:
Aspectos visuales no tecno.: Coche en un aparcamiento de un colegio, árboles, jardín, calles
limpias sin coches ni gente salvo en el aparcamiento, de uno de
los coches a un chico le cuesta salir, del Mercedes salen fácilmente varios niños.
Slogan: El día a día cambiará.
Vocabulario: Comentan la situación de la imagen. Convertir este vehículo en lo que quisieras,
Vaneo, la respuesta a todas tus preguntas de carretera.
Info.. Tecn..: Dispositivos ESP, BAS, ABS, ASR, estructura de chasis tipo “sándwich”, asientos infantiles integrados, mesitas abatibles.
Otros:--SUZUKI IGNIS:
Aspectos visuales no tecno.: Bailarina de patinaje artístico sobre hielo. Detrás el coche.
Slogan: El más seguro en cualquier superficie. / Tecnología simpática,
Vocabulario: El único en su categoría. Ningún otro turismo te da la seguridad sobre cualquier
Superificie. Única marca con tracción integral en todos sus modelos (negrita)
Info.. Tecn..: Aire Acondicionado, airbag, ABS, dirección asistida, tracción integral.
Otros:--BMW COMPACT:
Aspectos visuales no tecno.: Dibujos con unos trazos de gente en un estadio y el garaje de una
casa. Todo en blanco ha excepción del coche y el slogan: rojo.
Slogan: Toda la deportividad de BMW, concentrada. / ¿Te gusta conducir?
Vocabulario: El más ágil, el más potente, el más rápido, su tamaño es su gran arma.
Info.. Tecn..: Common Rail de segunda generación, más de 150CV.
Otros: Precio ( ), coche quieto.
HONDA JAZZ:
Aspectos visuales no tecno.: Mujer quitándose unos zapatos (solo se ven los pies), todo del
color del coche.
Slogan: ¿Estar guapa o estar cómoda? Mejor las dos cosas.
Vocabulario: Imagen, bienestar, dieño, flexibilidad, maniobrabilidad, dimensiones compactas,
Versatilidad..
Info.. Tecn..: Motor de aluminio, 78cv, 5p, amplia capacidad del maletero, airbag, ABS con
EBD, radio CD, aire acondicionado..
Otros: Coche dirigido a la mujer.
6
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 1
7
A continuación se pueden ver las gráficas elaboradas en el análisis de los anuncios
sometidos a estudio.
Situación del anuncio
cp
pag. izq.
pag. derch.
0
10
20
30
Espacio ocupado
mas de 1hoja
menos
mas 1/2 hoja
hoja entera
0
5
10
15
20
25
Elementos visuales adicionales
nada
complementario
Elementos
naturaleza
Elementos urbanos
Otros elementos
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 1
Elementos de la naturaleza
10
8
6
4
2
Elementos urbanos
20
15
10
5
0
Otros
Ciudad
Carretera
No
carretera
casa
otros
personas
nubes
agua
Montaña
Arboles
0
8
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 1
9
Censo de los anuncios:
[Derch/IZQ, Hoja complet, Color, Coche o no, Vista(i=isométrica / d=delant / tr=trasera / a=superior / l=lateral) ]
EL PAIS
13/N
Jeep
Cherokee
Audi
A-6
Renault
Laguna
Nissan
Almera
Internacional
[d-n-n-s-i]
Lexus
Honda
Civic
Kia
Rio
Mitsubishi
Montero
Rover
75
Toyota
Yaris
Hyandai
Santa Fe
Nissan
Micra
Peugeot
Partner
VW
Golf
Audi
A-3
SEAT
Seat
Cordoba
Honda
RV
Citroën
C5
Renault
(varios)
Renault
Espace
Rover
25/45
VW
Golf
Peugeot
307SW
Peugeot
206
Audi
(marca)
Mitsubishi
VW Polo
14/N
15/N
16/N
17/N
18/N
19/N
20/N
21/N
Economía
Internacional
[d-s-n-s-itr]
Internacional
España
[d-s-n-s-id]
Cultura
Sociedad
[i-s-n-s-id]
España
Economía
España
Sociedad
[d-s-s-s-itr]
Cultura
[d-s-s-s-l]
22/N
Internacional
Internacional
Deportes
Sociedad
Deportes
[d-n-n-s-dl]
Deportes
Deportes
Deportes
[i-n-n-s-id]
Deportes
Deportes
Internacional
[d-n-n-s-il]
Internacional
Sociedad
[d-n-n-s-id]
Deportes
[d-n-n-s-il]
Deportes
España
[d-n-n-n-n]
España
[d-s-n-s-s-l]
TV/Radio
Internacional
Cine
[I-n-n-s-id]
Opinión
[i-s-s-s-itr]
España
España
España
España (2)
[d-2h-s-s-l]
España
[d-s-ss-itr]
España
[d-s-ss-id]
España
[d-s-ns-id]
España
[d-s-ns-id+tr]
España
España
España
[d-s-s-s-ida]
Internacional
España
Deportes
[d-n-n-s-id]
Deportes
Contraportada
[cp-n-s-n-n]
TV/Radio
[d-n-n-sid]
España
[d-s-s-sid]
TV/Radio
[d-s-n-sd]
Deportes
España
[d-s-s-nn-]
España
[d-s-s-n-n-]
Sociedad
[i-n-n-s-il]
Tentaciones
(SUPLEM.)
[d-s-s-s-itr]
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 1
EL PAIS
12
10
8
6
Nº Anuncios
4
2
0
Miércoles
13
Sabado
16
Martes
19
Viernes
22
Dias analizados
EL PAIS SEMANAL
Mercedes-Benz Vaneo
Suzuki Ignis
BMW Compact
Honda Jazz
VW Polo
Fecha
10/N
10/N
10/N
10/N + 17/N
17/N
Características
d-s-s-s-d
d-s-s-s-id
cp-s-s-s-id
d-s-s-s-id+a
i-s-s-s-itr
El Pais Semanal
4
3
nº anuncios
2
1
0
Domingo 10
Domingo 11
días
10
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 2
11
ANEXO 2: Censo de la televisión
Fichas descriptivas de los anuncios de televisión analizados en la
realización de este estudio. Las fichas están agrupadas por marca y modelo.
•
FIAT.
™ STYLO.<A3: 20/11/02-16’50; 25/11/02-22’30> <T5: 21/11/02-21’30; 22/11/02/22’00>
♦ ASPECTOS VISUALES:
• TECNOLÓGICOS: Ninguno.
• NO TECNOLÓGICOS: Coche girando sobre una plataforma, con un fondo negro.
♦ SONIDO (MÚSICA): Efectos de sonidos muy techno (sonidos metálicos).
♦ ESLOGAN: Ninguno.
♦ ESCRITO: “Fiat Stylo team por… . Sólo este mes”.
♦ HABLADO: “Fiat Stylo team por… . Sólo este mes”.
♦ OTROS: La letra pequeña aparece muy lentamente y puede ser leída perfectamente.
Precio en .
•
CITROËN.
™ C5.<TVE2: 20/11/02-16’50> <T5: 22/11/02-23’30> <A3: 25/11/02-23’00>
♦ ASPECTOS VISUALES:
• TECNOLÓGICOS: “Tecnología 100% útil, suspensión hidroactiva 3. Control de
estabilidad ESP”.
• NO TECNOLÓGICOS: Placer de conducción. Hombre silba y va muy relajado en un
tramo de carretera con muchas curvas donde ahí que ir con precaución. El paraje
es la sierra de la Culebra en Mallorca.
♦ SONIDO (MÚSICA): No hay música. Los efectos de sonido son sonidos reales de la
conducción. El hombre cuando toma curvas reproduce el sonido de chirriar de las
ruedas.
♦ ESLOGAN:
• MARCA: “No te imaginas lo que Citroën puede hacer por ti”.
♦ ESCRITO: “Tecnología 100% útil, suspensión hidroactiva 3. Control de estabilidad
ESP”.
♦ HABLADO: “No está bien reírse de coches que no tienen la misma estabilidad que un
Citroën C5”. “No te imaginas lo que Citroën puede hacer por ti”.
♦ OTROS: - .
™ XSARA, C3, C5.<T5: 22/11/02-22’00>
♦ ASPECTOS VISUALES:
• TECNOLÓGICOS: Ninguno.
• NO TECNOLÓGICOS: “Nº 1 en ventas en los años 2000, 2001 y 2002”.
Xsara aparece el coche. C3 y C5 aparecen los coches sobre un fondo blanco.
♦ SONIDO (MÚSICA): - .
♦ ESLOGAN:
• MARCA: “Operación nº 1en Citroën”.
♦ ESCRITO: - .
♦ HABLADO: “Operación nº 1en Citroën”.
♦ OTROS: Precio en .
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 2
12
™ BERLINGO Y C15.<A3: 25/11/02-22’00>
♦ ASPECTOS VISUALES:
• TECNOLÓGICOS: Vehículo industrial, técnica y potencia.
• NO TECNOLÓGICOS: “Citroën nº 1 en ventas de vehículos industriales desde hace 7
años”.
La imagen de un nº 1 va ligado a la imagen de Manuel Martínez que es campeón
de España de lanzamiento de peso 1998-2002.
♦ SONIDO (MÚSICA): sonido de esfuerzo del lanzador de peso y aplausos del público que
asiste al evento en el estadio.
♦ ESLOGAN:
• MARCA: “Operación de peso en Citroën”.
• MODELO: “La fuerza de un nº 1. La técnica y la potencia hacen un nº 1”.
• ESCRITO: “Citroën Berlingo por… de ahorro. Citroën C15 con… de ahorro”.
“Citroën nº 1 en ventas de vehículos industriales desde hace 7 años”. “Operación
de peso en Citroën”. “La fuerza de un nº 1”.
♦ HABLADO: “Citroën Berlingo por… de ahorro. Citroën C15 con… de ahorro”.
“Citroën nº 1 en ventas de vehículos industriales desde hace 7 años”. “Operación de
peso en Citroën. La fuerza de un nº 1”. “Por eso campeón de España lanza operación
de peso de Citroën”.
♦ OTROS: Precio de ahorro. Letra pequeña.
•
RENAULT.
™ CLIO.<TVE2: 20/11/02-17’00> <T5: 21/11/02-23’30>
♦ ASPECTOS VISUALES:
• TECNOLÓGICOS: equipamiento ABS y 4 airbags de serie.
• NO TECNOLÓGICOS: símbolo del modelo que es la figura de la palanca de cambio
de marchas.
♦ SONIDO (MÚSICA): música de tensión e intriga.
♦ ESLOGAN:
• MARCA: “Creamos automóviles”.
• MODELO: “Es capaz de sentir más”.
♦ ESCRITO: - .
♦ HABLADO: “Creamos automóviles”. “Es capaz de sentir más”.
♦ OTROS: Precio. Letra pequeña (Modelos que entran en oferta. Lo que incluye la oferta
y la duración de la misma) aparece muy rápido y es imposible de leer. Financiación.
™ LAGUNA. <T5: 21/11/02-22’30>
♦ ASPECTOS VISUALES:
• TECNOLÓGICOS: Motores Dci de 100, 120 y 150 Cv.
• NO TECNOLÓGICOS: El coche pasa lentamente bajo una cascada de agua. Después
de pasar el coche acelera quedándose la figura del mismo formada por gotas de
agua.
♦ SONIDO (MÚSICA): - .
♦ ESLOGAN:
• MARCA: “Creamos automóviles”.
♦ ESCRITO: - .
♦ HABLADO: “Creamos automóviles”.
♦ OTROS: Precio desde… . Letra pequeña.
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 2
13
™ MEGANE. <A3: 25/11/02-23’30>
♦ ASPECTOS VISUALES:
• TECNOLÓGICOS: - .
• NO TECNOLÓGICOS: El lugar es un paraje de aspecto desértico y un trabajador
sudoroso ve venir el coche que surge del asfalto. Es un día de mucho calor y lo ve
pasar quedándose embobado mientras se hunde en la brea derretida por la
temperatura. Al pasar el coche un depósito de agua explota. Nos informan que el
coche ha sido elegido coche del año 2003 en Europa y tiene las cinco estrellas (lo
máximo) de seguridad.
♦ SONIDO (MÚSICA): Guitarras, bajos, sonidos rock. También se escucha el sonido de los
reactores de un avión.
♦ ESLOGAN:
• MARCA: “Creamos automóviles”.
• MODELO: “Es capaz de sentir más”.
♦ ESCRITO: “Nuevo Megane. Coche del año en Europa 2003.Cinco estrellas en
seguridad. Diseñado por la carretera”. “Creamos automóviles”.
♦ HABLADO: “Nuevo Megane. Coche del año en Europa 2003.Cinco estrellas en
seguridad. Diseñado por la carretera”. “Creamos automóviles”.
♦ OTROS:
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 2
•
14
HYUNDAI.
™ GETZ. <T5: 20/11/02-16’55; 21/11/02-16’50; 21/11/02-22’00>
♦ ASPECTOS VISUALES:
• TECNOLÓGICOS: El diseño que hace ser al coche espacioso.
• NO TECNOLÓGICOS: Diseño divertido, cómodo, versátil y gran espacio. Aparecen
unos arqueólogos y llevan el coche para transportar lo que han encontrado.
♦ SONIDO (MÚSICA): Divertida, entretenida (muy relacionada con el aspecto del coche y
con el anuncio).
♦ ESLOGAN: “Tu nuevo espacio”.
♦ ESCRITO: - .
♦ HABLADO: “Divertido, cómodo, versátil, gran espacio interior, tanto que seguro te
cabe lo que quieras. Hasta un dinosaurio”. “Tu nuevo espacio”.
♦ OTROS: Precio.
•
SEAT.
™ CORDOBA. <TVE2: 21/11/02-16’50> <T5: 21/11/02-23’00; 22/11/02-22’00>
♦ ASPECTOS VISUALES:
• TECNOLÓGICOS: - .
• NO TECNOLÓGICOS: El coche está en el túnel del viento. Una mujer lanza miles de
besos y ninguno impacta en la carrocería. Mucho color rojo intenso (Rojo = Pasión
= España).
♦ SONIDO (MÚSICA): Se escuchan latidos de corazón. Música de intriga.
♦ ESLOGAN:
• MARCA: “Auto emoción”.
• MODELO: “Poder de seducción”.
♦ ESCRITO: “Auto emoción”. “Poder de seducción”.
♦ HABLADO: “Auto emoción. Poder de seducción”. “Nuevo Córdoba”.
♦ OTROS: - .
•
OPEL.
™ ASTRA. <T5: 21/11/02-15’30 ; 21/11/02-23’30> <TVE1: 22/11/02-15’50> <A3:
25/11/02-22’30>
♦ ASPECTOS VISUALES:
• TECNOLÓGICOS: Motor 2.2 Tdi. Buena conducción y velocidad.
• NO TECNOLÓGICOS: Conducción fácil. Disfrutas conduciendo y quieres correr con
él.
♦ SONIDO (MÚSICA): Rock.
♦ ESLOGAN:
• MARCA: “Opel. Nuevas ideas, mejores coches”.
• MODELO: “¿Sueñas con un coche que te haga disfrutar de la carretera?”.
♦ ESCRITO: - .
♦ HABLADO: “¿Sueñas con un coche que te haga disfrutar de la carretera?”. La
conversación entre el vendedor y el posible comprador del circuito.
♦ OTROS: Precio. Oferta descuento 16% igual al IVA en los diesel. Letra pequeña.
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 2
•
15
VOLKSWAGEN.
™ POLO. <T5: 21/11/02-21’30> <A3: 25/11/02-23’00>
♦ ASPECTOS VISUALES:
• TECNOLÓGICOS: - .
• NO TECNOLÓGICOS: Se ve el paso de los años en una familia desde que los niños
son pequeños hasta que crecen. El padre regala un Polo al mayor por ser bueno y
el hijo menor se acerca al padre y le da un beso para demostrarle que él también es
bueno y que se merece también un Polo.
♦ SONIDO (MÚSICA): Entrañable, familiar.
♦ ESLOGAN: “Es mucho Polo”.
♦ ESCRITO: - .
♦ HABLADO: “Es mucho Polo”.
♦ OTROS: - .
•
SKODA.
™ OCTAVIA. <T5: 21/11/02-21’30 ; 21/11/02-23’30>
♦ ASPECTOS VISUALES:
• TECNOLÓGICOS: Potencia Tdi, ABS/ESP, sistema de navegación, climatronic,
tracción integral 4x4.
• NO TECNOLÓGICOS: Aparece el coche por carretera en un día nubloso. Da
sensación de placer.
♦ SONIDO (MÚSICA): - .
♦ ESLOGAN: “Inteligente decisión”.
♦ ESCRITO: “Skoda. Grupo Vw”
♦ HABLADO: “Inteligente decisión”. “Skoda. Grupo Vw”
♦ OTROS: Precio. El motor de los Skoda es el mismo que el de los Volkswagen.
•
NISSAN.
™ ALMERA. <T5: 21/11/02-23’30 ; 22/11/02-00’00>
♦ ASPECTOS VISUALES:
• TECNOLÓGICOS: Se ve el proceso de fabricación del coche: equipo de música,
salpicadero…
• NO TECNOLÓGICOS: Los propietarios del coche desean tanto el coche que desde el
momento en que empieza su fabricación, ellos ya están en él.
♦ SONIDO (MÚSICA): Estilo Matrix (Heavy).
♦ ESLOGAN:
• MARCA: “Shif-Expectations” = “Superando expectativas”.
• MODELO: “El placer no puede esperar”.
♦ ESCRITO: “El placer no puede esperar”.
♦ HABLADO: “El placer no puede esperar”.
♦ OTROS: - .
•
AUDI.
™ A8. <T5: 22/11/02-23’30>
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 2
16
♦ ASPECTOS VISUALES:
• TECNOLÓGICOS: - .
• NO TECNOLÓGICOS: Sucesión de imágenes y frases.
- “Ahora que ya no somos lo que podemos comprar”.
- “Ahora que sabemos que nos equivocamos”.
- “Ahora que el futuro sucedió ayer”.
- “Ahora que el hombre es lo más importante para el hombre”.
- “Ahora que sabemos que somos menos listos de lo que pensábamos”.
- “Ahora que ya no queremos ir más deprisa a ninguna parte”.
- “Ahora que sabemos que el mayor riesgo es no arriesgar”.
- “Ahora que no tenemos que dormir para soñar”.
- “Ahora que es el momento de volver a empezar”.
♦ SONIDO (MÚSICA): Clásica, entrañable.
♦ ESLOGAN: “Innovando desde 1899. Es el momento de volver a empezar”.
♦ ESCRITO: “Innovando desde 1899. Nuevo Audi A8”.
♦ HABLADO:
- “Ahora que ya no somos lo que podemos comprar”.
- “Ahora que sabemos que nos equivocamos”.
- “Ahora que el futuro sucedió ayer”.
- “Ahora que el hombre es lo más importante para el hombre”.
- “Ahora que sabemos que somos menos listos de lo que pensábamos”.
- “Ahora que ya no queremos ir más deprisa a ninguna parte”.
- “Ahora que sabemos que el mayor riesgo es no arriesgar”.
- “Ahora que no tenemos que dormir para soñar”.
- “Ahora que es el momento de volver a empezar”.
♦ OTROS: - .
• PEUGEOT.
™ 206 WRC. <T5: 22/11/02-00’00> <A3: 25/11/02-22’30>
♦ ASPECTOS VISUALES:
• TECNOLÓGICOS: equipamiento ABS y 4 airbags de serie.
• NO TECNOLÓGICOS: Hecho por ordenador. Todos los personajes son virtuales
menos la chica protagonista.
♦ SONIDO (MÚSICA): Moderna.
♦ ESLOGAN: “Empieza donde acaba la realidad”.
♦ ESCRITO: “Peugeot 206. 4 airbags y ABS; P206 incluye Ps2 y juego Wrc. Desde… ”.
♦ HABLADO: “Nuevo 206 Ps2 empieza donde acaba la realidad”.
♦ OTROS: Letra pequeña (Peugeot 206 campeón del mundo 2002 de rallies, aunque
todavía no es oficial por la FIA). Regalan una Ps2 con el juego Wrc. Precio.
•
FORD.
™ FOCUS. <T5: 22/11/02-23’30> <A3: 25/11/02-23’00>
♦ ASPECTOS VISUALES:
• TECNOLÓGICOS: Motor TDci.
• NO TECNOLÓGICOS: Es un anuncio con mucha oscuridad. Una chica entra a robar a
un edificio y el coche que usa para huir del vigilante es el Focus.
♦ SONIDO (MÚSICA): Estilo Matrix. Heavy. Además hay efectos sonoros.
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 2
17
♦ ESLOGAN: “Pensados para disfrutar. Hechos para durar”.
♦ ESCRITO: “Ford Focus TDci por… ”. “Pensados para disfrutar. Hechos para durar”.
♦ HABLADO: “Ford Focus TDci por… ”. “Pensados para disfrutar. Hechos para
durar”.
♦ OTROS: Precio. Letra pequeña.
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 2
Gráficas elaboradas con los anuncios anteriores:
E lem en to s D esta c a d o s
25%
T ecnológicos
No T ecnológicos
75%
E lem en to s V isu a les C o m plem en ta r io s
19%
31%
Nada Complementario
Urbano
Naturaleza
Otros
31%
19%
18
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 3
19
ANEXO 3: Censo de revistas especializadas
Los datos extraidos de los anuncios son los siguientes:
Anuncio
Anuncio
Descripcion
Ford
Fusion
Renault
Megane
Audi
RS6
BMW
320 Compact
Vw
Phaeton
Seat
Leon
Citröen
C3
Mercedes
Vaneo
Mazda
MX-5
Jaguar
X-Type
Saab
9-3
Toyota
Corolla
Honda
Civic
Hyunday
Getz
[izq,s,s,s,i]
[2,2,s,s,i]
[dcha,s,s,d]
[cha,s,s,i]
[2,s,s,l]
[dcha,s,s,t]
[dcha,s,s,t]
[dcha,s,s,l]
[dcha,s,s,l]
[dcha,s,s,i]
[dcha,s,s,i]
[dcha,s,s,i]
[dcha,s,s,l]
[dcha,s,s,l]
Chrysler
PT-Cruiser
Mercedes Clase A
Mitsubishi
Carisma
Land Rover
Freelander
Suzuki
Jimny
Volvo
S60
VW
Polo
Mercedes
Vaneo
Opel
Vectra
Seat
Córdoba
Nissan
Almera
Honda
RV
Daewoo
Kalos
Ford
Focus
Descripcion
[dcha.s.s.i]
[dcha,s,s,n]
[dcha,s,s,i]
[dcha,s,s,lat]
[dcha,s,s,i]
[contraportada,s,s,lat]
[izq,s,s,t]
[dcha,s,s,lat]
[dcha,s,s,i]
[dcha,s,s,t]
[dcha,s,s,i]
[dcha,s,s,i]
[dcha,s,s,lat]
[dcha,s,s,lat]
[dcha/izda, Hoja completa, Color, Coche o no, Vista(i=isométrica / d=delant / tr=trasera / a=superior / l=lateral) ]
Car And Driver
20
15
nº anuncios
10
5
0
Noviembre
Meses
Diciembre
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 3
Fichas de los anuncios:
FORD FUSION:
Aspectos visuales: Vista lateral en una terraza desde la que se ve la ciudad. Aparece al lado
una persona joven sentada en un banco.
Slogan: Cambia tu punto de vista. Pensados para disfrutar, hechos para durar.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros: Precio (desde)
RENAULT MEGANE:
Aspectos visuales: Coche desde un lateral. Fondo azul similar al del coche.
Slogan: Diseñado por la carretera. Creamos automoviles. Si lo tienes en mente lo tienes aqui.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros:
AUDI RS6 450CV:
Aspectos visuales: Vista frontal y de cerca. Aspecto agresivo, color rojo y negro.
Slogan: A veces el tiempo parece que pasa muy deprisa, otras, simplemente, pasa muy deprisa.
A la vanguardia de la tecnica.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros:
BMW COMPACT 320TD:
Aspectos visuales: Dibujo de jugadores de baloncesto con lineas negras, coche rojo. Uno de lo
jugadores es mas pequeño.
Slogan: Toda la deportividad de BMW cocentrada.
Vocabulario:
Informacion tecnologica: Potencia.
Otros: Precio.
VW PHAETON:
Aspectos visuales: 2 partes. Primero el edificio donde se supone se fabrica el coche (edificio
con lago a la entrada y muchos cristales). Segundo, coche dentro del edificio anterior.
Slogan: ¿Es solo un automovil?
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros:
SEAT:
Aspectos visuales no tecno.: Circuito de carreras, 1ºpublico borroso/ velociadad, SEAT
León de competición. 2º El coche borroso enfoque del publico.
Slogan: Auto emoción.
Vocabulario: En el 1º anuncio prima la imagen, apenas hay texto escrito (marca …).
En el 2º: El verdadero impulso para correr nos lo disteis vosotros. Supercopa
SEAT León. Competición de turismos más potente de Europa…, espiritu
deportivo SEAT.
Infor. Tecno.: 250cv,5 válvulas por cilíndro, 6 vel.
Otros: anuncio de la marca y de los resultados obtenidos con el modelo de la imagen en la
Competición.
SEAT CORDOBA:
Aspectos visuales no tecno.: Vehículo en una carretera con curvas de noche y de fondo
Montañas, color del ambiente azulado como el coche.
Slogan: Auto emoción. / Poder de seducción.
Vocabulario: fascinación, líneas sugerentes, sinuosas, despertarán tus sentidos. Tras esa
forma de seducción descubrirás otras: confort interior y tecnología. Carácter
deportivo. Capacidad de adaptarse a ti y a tu forma de vida. Al conducirlo
20
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 3
HONDA RV:
Aspectos visuales no tecno.: En la parte superior emplena cidudad en el retrovisor de un
vehículo se ven unas montañas, un lago, árboles. Todo en un
color gris azulado, como los coches anunciados abajo.
Slogan: Fin de semana sin fin. / The power of dreams.
Vocabulario: El mundo no se inventó para navegarlo por Internet, ni para hablar con el móvil.
Libertad. Para moverte por el laberinto de las calles. Abrir nuevos caminos.
Infor. Tecno.: Tracción Inteligente 4x4 a Tiempo Real, sistemas de seguridad (pruebas de
Choque Euro NCAP categoría todo terreno en Junio 2002). Motores, cv.
Otros: precio ( /ptas)
SEAT LEON CUPRA:
Aspectos visuales: Parte trasera del coche con un escalador subiendo por el maletero con
cuerdas. Color rojo el coche y el traje del escalador.
Slogan: No hay limites, no hay niveles. Auto-emocion.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros:
CITROEN C3:
Aspectos visuales: Vista trasera-lateral sobre fondo blanco y rojo.
Slogan: Coche universitario del año 2.002
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros:
MERCEDES VANEO:
Aspectos visuales: Vista lateral. Comparacion con otro modelo de la misma gama.
Aparcamiento sencillo comparado con el otro modelo.
Slogan: El dia a dia cambiara. Porque cada dia es diferente.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros:
MAZDA MX-5 COUPE:
Aspectos visuales: Vita lateral-frontal. Carretera en movimiento.
Slogan: Coupe en invierno, descapotable en verano. Edicion limmitada.
Vocabulario: Coupe
Informacion tecnologica:
Otros:
JAGUAR X-TYPE:
Aspectos visuales: Parte superior donde se ve el coche, vista lateral-frontal. Carretera en
movimiento. Detalle de rueda y airbag en la parte inferior.
Slogan: Todo lo que esperas de un Jaguar a un precio inesperado. Dinamismo. Seguridad. The
art of performance.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros:
21
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 3
SAAB 93 SPORT SEDAN:
Aspectos visuales: Vista desde arriba, coche rojo sobre fondo blanco.
Slogan: ¿Actor o espectadro? Ven a probarlo.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros:
TOYOTA COROLLA: (repetido en diciembre)
Aspectos visuales: Coche en una carretera y un fondo como de cilindros o pistones en grande.
Slogan: Esencia de diesel. El diesel por descubrir.
Vocabulario: D4-D COMMON RAIL 16V
Informacion tecnologica:
Otros: Precio (desde y hasta)
HONDA CIVIC DIESEL TDCI:
Aspectos visuales: Mapa de España doblado, junta el norte y el sur de España. Vista lateral del
coche.
Slogan: Acortar distancias cada vez cuesta menos. The power of dreams.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros:
HIUNDAY GETZ:
Aspectos visuales: Vista lateral, fondo amarillo con monigotes en negro.
Slogan: Pierdete con el nuevo Hiunday Getz. Disfruta de la vida.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros: Precio (desde)
CHRYSLER PT CRUISER BY CUSTO:
Aspectos visuales: Todo negro, fondo y coche. 'Diferentes' tonos de negro en cuadrados.
Slogan: Custo, disponible en una selecta gama de colores. Edicion limitada.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros:
MERCEDES CLASE A:
Aspectos visuales: Vista frontal, a traves de una ventana. En el interior de la casa hay una
pareja de jovenes.
Slogan: ¿No decias que tus padres llegaban esta noche? Clase A, para la vida real. Motores
CDI, mayor potencia.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros: Precio (desde)
NISSAN ALMERA:
Aspectos visuales: Vista lateral-frontal junto a una apisonadora que esta haciendo una
carretera. El coche ha apsado el tramo de la carretera que estan haciendo y esta sobre un
camino de piedra.
Slogan: El placer no puede esperar. SHIFT_expectations.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros: Precio (desde)
22
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 3
LAND ROVER FREELANDER:
Aspectos visuales: Vista lateral, Frente a un edificio, al aldo de un arbol con pajaros draros y
de muchos colores.
Slogan: O al menos eso me ha dicho un pajarito. The LandRover Experience.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros:
SUZUKI JIMMY PEPE JEANS:
Aspectos visuales: Todoterreno vadeando un rio. Fondo con montaña y arboles.
Slogan: El precio tampoco es un obstaculo. Tecnologia simpatica.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros: Precio (desde)
VOLVO S60:
Aspectos visuales: Dibujo de lineas de diseño. Coche sale de las lineas. Tambien hay algun
dibujo con curvas con aspecto de monigote.
Slogan: VOLVO for life. El reflejo de la evolucion.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros: Precio (desde)
VW POLO:
Aspectos visuales: Vista desde atras en un parking.
Slogan: Nuevo Polo. Algun dia todo esto sera tuyo.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
MERCEDES VANEO:
Aspectos visuales: Vista lateral. Comparacion con otro modelo de la misma gama. Entorno de
naturaleza, dos ciclistas meten sus bicis en el vehiculo, otro la pone encima del otro modelo.
Slogan: El dia a dia cambiara. Porque cada dia es diferente.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros: Equipamiento opcional.
OPEL VECTRA:
Aspectos visuales: Coche en movimiento en una carretera.
Slogan: ¿sueñas con un coche que te permita dominar cualquier situacion? Nuevas ideas
mejores coches.
Vocabulario: ECOTEC
Informacion tecnologica:
Otros: Inteligencia.
SEAT CORDOBA:
Aspectos visuales: Vista desde atras, fondo de noche y carretera con curvas.
Slogan: Poder de seduccion. Auto-emocion.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros:
23
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 3
TOYOTA COROLLA:
Aspectos visuales: Coche en una carretera y un fondo como de cilindros o pistones en grande.
Slogan: Esencia de diesel. El diesel por descubrir.
Vocabulario: D4-D COMMON RAIL 16V
Informacion tecnologica:
Otros: Precio (desde y hasta)
HONDA RV:
Aspectos visuales: Dos modelos de la gama abajo vistos desde el lateral. Arriba, vista de un
retrovisor. Delante esta la ciudad pero dentro del retrovisor se ven montañas, lagos, arboles,...
Slogan: The power of dreams. Gama RV, fin de semana sin fin.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros:
DAEWOO KALOS:
Aspectos visuales: Coche dentro de un edificio de diseño. Todo blanco.
Slogan: Nuevos tiempos, nuevas formas. Daewoo inicia un nuevo
caminojunto a General Motors.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros:
MITSUBISHI MOTORS:
Aspectos visuales: Nuevo SpaceStar y Carisma vista lateral. Fondo rojo y blanco como los
colores del logotipo de la marca.
Slogan: Grandes oportunidades perdidas.... (citas de Colon y la reina Isabel)
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros: Precio (desde)
NISSAN ALMERA:
Aspectos visuales: Vista lateral-frontal junto a una apisonadora que esta haciendo una
carretera. El coche ha apsado el tramo de la carretera que estan haciendo y esta sobre un
camino de piedra.
Slogan: El placer no puede esperar. SHIFT_expectations.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros: Precio (desde)
SUZUKI
Aspectos visuales: 3 todoterrenos en la parte inferior. Arriba, foto
de uno de ellos en competicion de rallies. Se ve un tunel y
espectadores.
Slogan: Suzuki campeon del España de rallies todoterreno. Tecnologia simpatica.
Vocabulario:
I f
i t
l i
FORD FOCUS TDI:
Aspectos visuales: Vista del coche desde lateral-frontal, fondo blanco y azul como el logotipo.
Slogan: ¿Pensabas que lo ultimo en tecnologia diesel era inalcanzable? Pensados para
disfrutar.
Vocabulario:
Informacion tecnologica:
Otros:
Datos tecnológicos:
24
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 3
25
Otros
Potencia
ABS
Motorización
Puertas
Equipo musica
Common Rail
Climatizador
Llantas
Consumo
Orden abordo
emisiones
Otros engloba aspectos técnicos como: pintura, maletero, retrovisores, tracción,
sensores, cierre centralizado, guantera refrigerada, elevalunas elec., chasis...
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 4
26
ANEXO 4: Actas de las reuniones
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD
(REUNION DIA 13 - 11 - 2.002)
1. DECISIONES TOMADAS
o
Sector de estudio: Sector del automóvil y artículos relacionados con el sector
(aceite, neumáticos,...)
o
Medios de estudio: TV, prensa, carteles publicitarios.
2. TRABAJO A REALIZAR
Para la realización del proyecto, se va a seguir un proceso en 3 fases:
observación, análisis y conclusiones. Lo propuesto inicialmente es realizar una
observación de todos los anuncios posibles para después poder hacer un
análisis mas profundo.
El trabajo de observación se ha dividido y repartido de la siguiente manera:
o
Juanjo: Periódico y revista de 'El País'.
o
Miguel: Periódico y revista de 'El Mundo'.
o
Rodrigo: 2 Revistas especializadas.
o
Iván: Periódico y revista de 'El Norte de Castilla'.
o
Fernando: Periódico 'ABC'.
Se pretende observar los periódicos de una semana y 2 o 3 ejemplares de cada revista
De esta manera queda cubierta la prensa (periódicos, revistas y revistas especializadas). El
resto de trabajo lo harán todos los miembros del grupo. Esto seria observar anuncios en la
televisión y carteles publicitarios.
Además de la observación, se pretende que se haga un pequeño análisis. El análisis
debe hacerse teniendo en cuenta ciertos aspectos:
o
Se estudiara por separado la imagen y el texto (sonido).
o
Se distinguirán aspectos tecnológicos y aspectos no tecnológicos que
aparezcan.
o
Para los aspectos tecnológicos que se comunican, fijarse en las palabras que se
utilizan, mensajes subliminales, etc. También mirar si lo que se dice es verdad,
esta relacionado con algún 'mito' tecnológico, son medias verdades,...
o
Fijarse si hay aspectos tecnológicos que no aparecen.
o
Elaborar una estadística de los datos obtenidos.
o
Para los aspectos no tecnológicos, hacer una pequeña estadística de las cosas
que aparecen, si hay cosas que se repiten en distintos anuncios,... Ver que
relación tiene con el anuncio o el papel que tiene en el mensaje.
Por ultimo, cada miembro del grupo debe buscar alguna referencia o articulo relacionado
con publicidad y tecnología.
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 4
27
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD
(REUNION DIA 20-11-2.002)
1. INFORMACIÓN RECOGIDA
Cada miembro del grupo ha comentado el trabajo realizado durante la semana y las
primeras conclusiones extraídas de los anuncios que ha podido recopilar. Hemos visto que la
información recogida es suficiente para realizar nuestro trabajo y que tendremos que realizar
una estadística un poco mas detallada con todo el material.
Para la realización de la estadística, se ha vuelto a repartir el trabajo entre los miembros
del grupo como sigue:
o
Juanjo y Miguel: Periódicos y revistas.
o
David y Rodrigo: Revistas especializadas y carteles.
o
Fernando e Iván: Televisión.
Los datos que habrá que destacar de cada anuncio son los siguientes: tamaño, sección /
página en la que aparecen, imagen, entorno, texto tecnológico y texto no tecnológico.
Por ultimo, respecto a las referencias bibliograficas o artículos relacionados con el tema,
Fernando aportó un artículo aparecido en la revista 'GLOBAL' (revista de F.A.S.A.) en el que
se explicaba la campaña publicitaria del nuevo modelo de Renault Megane.
2. PROXIMA REUNION
Con las estadísticas realizadas, cada miembro del grupo debería haber realizado un
pequeño análisis de los resultados y responder a ciertas cuestiones:
o
Aspectos tecnológicos que se destacan y aquellos que no.
o
Relacionar aspectos tecnológicos con bienestar individual o social.
o
Comprensión de la publicidad. Los datos que aparecen son fáciles o difíciles
de entender .
o
Otros comentarios. Cualquier cosa que parezca sorprendente o llamativa.
En la reunión se pretende debatir sobre las conclusiones sacadas por cada uno y
elaborar un índice para la presentación intermedia del proyecto que tendrá lugar el día 4-122002.
La búsqueda de referencias bibliográficas y artículos relacionados con el tema debe
seguir para conseguir algún material útil.
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 4
28
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD
(REUNION DIA 27-11-2.002)
1. PRIMER ANALISIS
La reunión ha consistido en ver por encima la estadística elaborada por cada grupo que se
formó en la reunión anterior y comentar los aspectos que han sorprendido a cada uno.
Además, se ha respondido a las preguntas que habíamos planteado.
Con cada anuncio se ha realizado una pequeña ficha y unas estadísticas. Con esta
información se han sacado muchas conclusiones que después nos servirán para seguir con el
análisis de los anuncios publicitarios:
o
La información tecnológica es secundaria en muchos casos.
o
Suele aparecer el precio, la potencia, el ABS y otro equipamiento.
o
Se da mucha importancia a la marca y su prestigio o imagen. Siempre hay un
slogan que esta ligado a la marca y aparece asociado al coche. Cada marca destaca
aquello en que se supone que destaca (Renault-motor, Citroen-suspensión, Audi y
BMW-tecnología, Seat-diseño, Mercedes-Seguridad).
o
Algunos detalles que se destacan son irrelevantes pero suponen cosas
novedosas (guantera refrigerada)
o
Los entornos en que aparecen son entornos de naturaleza o urbanos, aunque
normalmente aparece en situaciones ideales o fuera de contexto, situaciones en que
usuario normal nunca se va a encontrar. Un ejemplo de esto son todoterrenos en
parajes naturales o vehículos en circuitos de pruebas.
o
En muy pocas ocasiones aparece el interior del vehículo y su confort. Una
excepción son los monovolumenes y vehículos familiares en los que alguna vez si
que aparecen. Tampoco aparece el cuadro de mandos ni el puesto del conductor que
se supone que importa a la persona que lo va a comprar. También es destacable que
no suele haber ninguna persona del vehículo, aunque parezca que esta en
movimiento.
o
Los anuncios van dirigidos a cierto sector del mercado, dependiendo a veces
del modelo. Parece que en su mayoría van dirigidos a hombres (quizá a personas con
cierto poder adquisitivo, habrá que discutirlo) por las secciones donde aparecen los
anuncios o la hora de emitir los anuncios, aunque algunos van claramente hacia
otros sectores: mujeres (Honda Jazz), jóvenes (Mini Cooper), ejecutivos, etc.
o
Anuncio del Chrysler Maybach. Aparece un trono y destaca que es el mas caro
que lleva el mejor equipamiento, promociona su seguridad... pero no da detalles de
nada en concreto. Aparece en un especial de motor de un periódico y es un coche de
lujo. Tampoco aparece el precio, ni siquiera en el articulo donde se entra en mas
detalle sobre el vehículo.
o
Referencias a premios conseguidos por la marca o el modelo, test superados,
nº1 en ventas, aunque en algunas ocasiones no se les destaca demasiado y están en
segundo plano (test de seguridad en el Renault Laguna).
o
Los mensajes y slogans que aparecen podrían estar ligados a cualquier tipo de
anuncio. Si lo sacas del contexto podría anunciar cualquier otro articulo.
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 4
29
o
La mayoría de las ocasiones aparece el coche (excepciones: micra, clio) y
normalmente visto desde el lateral y de frente. También se le ve de lado
completamente en algunas ocasiones (monovolumenes) y muy pocos desde atrás. Se
suele ver entero aunque en ocasiones esta visto de cerca para destacar algún detalle.
o
Algunas de las siglas de elementos tecnológicos no se conoce su significado. A
veces es porque en diferentes marcas se llama a la misma cosa de diferente manera.
En las revistas especializadas aparece en una sección lo que significa cada cosa en
las diferentes marcas (p.e. el vocabulario de BMW)
o
En la televisión y los carteles publicitarios aparece menos información
tecnológica que en los anuncios de revistas y periódicos. Además, en televisión, hay
texto imposible de leer porque aparece muy rápido y pequeño. En muchas ocasiones
es porque no esta para que se lea sino por un problema legal (realizado en circuito
cerrado por especialistas, precio, modelo anunciado,...)
Esto es, mas o menos, lo observado por los miembros del grupo en un primer vistazo.
En un análisis un poco más avanzado y que se ha hecho durante la propia reunión se ha visto
otros datos que no aparecen y podrían ser de cierta importancia:
o
No aparece la cantidad de componentes reciclables o reciclados del coche. Se
ha recordado el Renault Twingo, en el que si se destacaba este dato.
o
No aparecen los 'creadores', tanto diseñadores como trabajadores y todas las
personas implicadas en el proceso de fabricación. Hay indicadores sociales de las
empresas en las que algunas son lideres pero apenas se conocen. Tampoco destacan
la procedencia del producto como puede suceder en otros sectores (denominaciones
de origen).
o
Precio aparece pero no desglosado. Podría ser interesante saber la parte del
precio que corresponde a materia prima, producción, marketing, servicio postventa,...
o
Se suele destacar el bienestar individual frente al social. Aunque algunas cosas
sean beneficiosas socialmente, se destacan como bienestar individual (ABS,
consumo). Datos de ecológicos hay muy pocos (emisión de CO2, ECOTEC).
o
Los criterios que tendrá en cuenta una persona a la hora de elegir un automóvil
serán los que aparecen en los anuncios ya que son los que siempre ha visto. Por lo
tanto, no se tendrán en cuenta los criterios sociales.
Fernando aporta otras dos posibles referencias que podrían ser de ayuda. Una es sobre una
campaña publicitaria de Volvo y otra sobre características y aspectos generales de los
anuncios.
2. PRESENTACIÓN
La presentación intermedia la realizarán Miguel, Iván y Fernando. En ella se abordarán
cuatro puntos principales:
o
Metodología.
o
Objetivos.
o
Resultados obtenidos hasta el momento.
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 4
o
Resultado final al que se pretende llegar.
30
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 4
31
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD
(REUNION DIA 11-12-2.002)
1. ASPECTOS TRATADOS
•
Repaso del acta de la reunión anterior para ver los temas pendientes.
•
Clasificación de los artículos de los vehículos para sacar aspectos comunes y, con
esta información, analizar los aspectos positivos y negativos de la tecnología, el
bienestar social y el individual.
•
Buscar ejemplos de la comprensión de la información (siglas) para probar que no
son entendibles.
2. ALGUNAS CONCLUSIONES
•
Bienestar individual: Diseño, prestaciones, seguridad pasiva, ruido interior.
•
Bienestar social: Seguridad activa, emisiones, ruido.
•
En algunas los anuncios coinciden pero en otras entran en contradicción.
•
Ningún anuncio hace referencia al origen de los materiales, si son reciclables,
condiciones de trabajo de los trabajadores. Podrían suponer los aspectos negativos
de la tecnología.
3. ASPECTOS PENDIENTES
• Buscar bibliografía.
• Definición de la estructura del artículo final.
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 4
32
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD
(REUNION DIA 18-12-2.002)
1. ARTÍCULO FINAL
En la reunión se han visto varios artículos científicos de diferentes revistas para ver como
estructurar el articulo final que debemos elaborar.
Con la información de la que disponemos y estos artículos se ha decidido dividir el
articulo en las siguientes apartados:
1. Introducción: Contexto y objetivo
2. Metodología
3. Análisis estadístico
4. Desarrollo del trabajo
5. Conclusiones y resultados
6. Bibliografía y referencias
Como en anteriores reuniones se ha repartido el trabajo y cada miembro del grupo hará
una parte. Se ha intentado que cada uno haga lo mas adecuado con el trabajo hecho
anteriormente. La parte de estadísticas y análisis se ha vuelto a dividir en 3 partes (TV,
prensa, revistas especializadas) y se ha asignado a los encargados de realizarlas:
o
TV: Iván y Fernando
o
Prensa: Miguel y Juanjo
o
Revistas especializadas: David y Rodrigo
Del análisis de cada parte deben sacarse unas conclusiones y luego una conclusión
conjunta de todos los apartados.
Además, la introducción la hará Miguel y el apartado de metodología David. Los
miembros del grupo elaboraran sus partes y se las mandaran a Rodrigo que se encargara de
juntar todo en un solo documento.
Al final de la reunión Iván aporto un nuevo articulo de referencia que puede ser de
utilidad para la elaboración del articulo final.
2. PRESENTACION FINAL
La presentación final la harán los miembros que no participaran en la presentación
intermedia, es decir, Juanjo, Rodrigo y David. El contenido de la presentación se concretara
en la próxima reunión y se hará durante el mes de Enero en clase de C.T.S.
3. PROXIMA REUNIÓN
En esta reunión se revisara el articulo final y se elaborara el apartado de conclusiones y
resultados. También se decidirá que es lo que va a ir en la presentación.
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 4
33
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD
(REUNION DIA 15-1-2.003)
1. REPASO DEL ARTÍCULO FINAL
Se ha hecho una lectura del artículo y se han ido comentando los posibles fallos. Hemos
visto que, en general el artículo estaba bien estructurado y redactado pero se nos habían
pasado algunos temas que si que se habían tratado durante las reuniones. Pasamos a tratar de
recordar todos temas que habíamos tocado en otras ocasiones y no aparecían en el artículo.
Después de recordar todo, empezamos a extraer las conclusiones comunes a todos los
medios para luego plasmarlas en el apartado correspondiente del artículo. También cogimos
todo aquello que nos pareció importante para alcanzar el objetivo final del proyecto y
responder a las preguntas que habían surgido durante las anteriores reuniones.
2. CONCLUSIONES FINALES
•
Las características tecnológicas aparecen siempre en segundo plano.
•
La imagen y el diseño se destacan por encima de la tecnología.
•
Entornos idealizados.
•
Asociación de características de la marca a todos sus modelos (prestigio, slogan).
•
Orientación de los anuncios a diferentes sectores.
•
Mitos sobre la tecnología reflejados en el vocabulario.
•
Hay muchos aspectos que no aparecen y podrían ser interesantes:
o Rankings.
o Condiciones de producción.
o Materiales utilizados.
o Creadores del automóvil.
3. VALORACIÓN DEL PROYECTO
Finalmente se decidió incluir un apartado en el artículo en el que los miembros del
proyecto valorasen el trabajo realizado durante el proyecto. Para ello, cada uno dio su opinión
sobre que es lo que más sorprendente le había parecido, que es lo que había aprendido y que
aspectos positivos y negativos saca del proyecto.
Lo más sorprendente:
•
Método de trabajo mediante debate y búsqueda de información.
•
Objetivo del proyecto dirigido por los propios miembros del grupo, apoyados de
un tutor, pero con igual peso en la toma de decisiones que el resto.
Lo aprendido:
•
Elaboración de un artículo científico / tecnológico y su estructuración.
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 4
•
Trabajo en grupo.
Aspecto positivos: Respeto del trabajo de cada uno de los miembros del grupo.
Aspecto negativo: Poco tiempo para el desarrollo del trabajo.
34
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 5
35
ANEXO 5: El análisis de la publicidad del automóvil,
una propuesta en educación ambiental.
INTRODUCCIÓN
Los medios de comunicación social y la publicidad como uno de sus integrantes
fundamentales, se constituyen en los instrumentos más poderosos por su alcance y difusión, y
son ellos con los que primero se pone en contacto el niño y el joven y los que luego ocuparán
largo tiempo en su curriculum vital como adulto. Los contenidos publicitarios reflejan, a
veces de forma muy explícita, una de las formas de contaminación más peligrosa y dañina: “la
contaminación ideológica”. Los tipos de contaminación más habituales que encontramos en el
medio son: de los suelos, de las aguas, de la atmósfera y la acústica. Todas ellas son sin duda
relevantes, pero se enmarcan dentro de un discurso más global que las propicia, el de la
contaminación ideológica, subyacente por ejemplo en la publicidad televisiva. Este tipo de
contaminación fomenta un poderoso contravalor: el egoísmo en los comportamientos
individuales y colectivos. Por otra parte el discurso del pensamiento único, de la
globalización, se realiza claramente a través de la publicidad de los bienes que se quieren
vender en el mercado. La sociedad se ha colonizado por la publicidad, las relaciones se basan
en la publicidad, las estrategias de las ONGs se sustentan en la demostración de que los
mecanismos de publicidad funcionan en la gestión.
La comunicación publicitaria difundida a través de los medios, aparece como una de esas vías
a través de la que se transmite la realidad social. La publicidad se presenta como una de las
opciones más atractivas para el joven, con la que este cuenta en su proceso de socialización,
ya que a través de sus contenidos, van presentando una serie de situaciones, sucesos y
acontecimientos que le permiten adentrarse en el conocimiento social y legitimar ese sistema.
No sólo cumple la imagen publicitaria una función cognoscitiva sino también normativa,
actitudes, enseñándole a comportarse de manera adecuada con lo estipulado como
socialmente válido y atractivo.
De ahí que sea necesario una labor del educador para orientar al alumno en el mensaje que la
imagen y la imagen publicitaria difunden, para que el sistema valorativo expresado
encasillando a personas, tareas y actividades como deseables o no, sea contrastado por un
educador y ayude al alumno a formar un sistema valorativo que fomente el interculturalismo,
el respeto de los derechos humanos, hábitos saludables, la preservación del medio, el
consumo inteligente, etc.
Como educador y como miembro de la Plataforma Carril-bici de Córdoba he elaborado un
análisis de los distintos elementos que conforman los contenidos ideológicos que subyacen en
la publicidad del automóvil en televisión y en prensa escrita.
¿Por qué elegir el discurso publicitario del coche para el análisis? En primer lugar porque
supone el objeto en que mayor inversión publicitaria se realiza a nivel mundial. Además el
automóvil es un producto global. El automóvil conquista el territorio, que se rediseña en
función de las necesidades del coche: grandes autopistas y avenidas, túneles, ciudades, etc...
Además el automóvil es un producto global que se diseña y vende a escala mundial. Como
ejemplos el reciente lanzamiento del Smart o el Ford Mondeo, como su nombre indica Ford
Mundial, producto mundial.
Una vez demostrado que el coche es el bien de mercado global por excelencia, mostraremos
como la publicidad de este elemento asume, como dijo Habermas, todas las áreas que antes
eran del espacio público: Los derechos humanos, la religión, la ecología, el arte y la
creatividad, los valores gratificantes asociados con las relaciones personales, las actitudes
subversivas y revolucionarias contra el sistema, etc. Todo este conjunto de áreas se integran
en el discurso publicitario del automóvil, desprovistas de su auténtico valor original y
fomentando la contaminación ideológica. La publicidad plantea el coche como la única
ideología válida en el fin de milenio
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 5
36
A continuación expondremos algunos ejemplos donde se estudian y analizan los principales
aspectos ideológicos subyacentes en la construcción mediática de la publicidad del automóvil.
LA NATURALEZA POSEE RECURSOS INAGOTABLES: EL MODELO “COCHE,
COCHE Y MÁS COCHE” .
“Elegancia y tecnología son un derecho, no un privilegio” (Campaña Opel Astra Sedán). Un
derecho más del ser humano es “poseer un coche con la máxima tecnología, calidad,
seguridad, confort y elegancia al alcance de todo el mundo”. Las empresas de automóviles se
apuntan a la celebración del 50 Aniversario de la Declaración de Derechos Humanos
planteando el derecho inalienable que cada ser humano tiene a poseer un coche. Otras
campañas aspiran a alcanzar un techo más alto: Cada individuo debe tener dos vehículos.
“¿Qué necesita un hombre que tiene ya un gran coche? Otro. Otro coche con idéntico nivel de
sofisticación que los grandes coches. O más” (Volswagen Lupo).
Este modelo de “cada persona un coche, por lo menos” es inasumible dado que el transporte
es una de las causas principales de la producción de CO2 y por tanto del Cambio Climático.
Por otra parte, España es, por tradición un país ruidoso, el que más en Europa, según la
Organización Mundial de la Salud, y el segundo en el mundo después de Japón. En los
últimos años, la situación no ha mejorado, sino que el espectacular aumento del parque
automovilístico y una deficiente planificación urbanística y de los servicios públicos de
transporte han agravado el problema. No hemos encontrado ningún anuncio de coches que
pontifique el derecho del ciudadano a la ausencia de contaminación acústica, a cierto silencio.
Otro recurso es la trivialización del consumo de coches, identificándolo con objetos
cotidianos: unas gafas, unos zapatos, un perfume o una camisa. El lema que acompaña al
anuncio “Póntelo” referenciando el objeto no reutilizable por excelencia, el preservativo.
EL AUTOMÓVIL DEBE RECORRER A SUS ANCHAS CUALQUIER ESPACIO
PROTEGIDO DE LA NATURALEZA.
El automóvil conquista el “espacio reservado”. Un individuo montado en un todo terreno se
dedica a dar grandes saltos con el coche en un paisaje que por su aspecto podría ser un parque
natural, siendo el lema del anuncio: “Técnica, precisión y fuerza, son cualidades obligatorias
para realizar el salto de altura. Pero algunas personas lo practican cómodamente sentados,
incluso escuchando música. Al volante de un Discovery” (Campaña Land Rover Discovery).
“ Otros niños aprenden Geografía coloreando mapas, tus hijos no tendrán que aprenderse de
memoria las cordilleras y los cabos. Con la potencia del nuevo motor V6 de 207 CV del
nuevo Explorer subirán hasta el último borde de los acantilados. Con la seguridad......llegarán
al mismo nacimiento de los ríos, sin un solo resbalón inesperado. Cruzarán sendas para otros
impracticables ....Disfrutando como enanos de un nivel de acabado y confort insuperables”
(Campaña todo terreno Ford Explorer). El coche aparece en lo más alto de un paisaje idílico
de montaña. Dos niños de unos seis años en actitud expectante se incluyen en el anuncio. Se
fomentan actitudes y hábitos poco recomendables con la salud (el deporte se hace montado en
coche) y con el respeto del entorno ( invadir con el coche los sitios más vírgenes de la
naturaleza).
EL DISCURSO DEL AUTOMÓVIL DESPRECIA Y MINUSVALORA LAS
RELACIONES PERSONALES
Las relaciones hombre- mujer, en general las relaciones personales, tienen mucho riesgo, se
sustentan en la agresividad y el coche te salva de tales peligros. Campaña de promoción del
Citröen Saxo, inspirada en la película de Robert Rodriguez “Abierto hasta el Amanecer”: La
mujer prostituta se transforma en vampiro. Sólo el coche ( Saxo ) te salvará de tal “peligro”.
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 5
37
Un claro ataque a la mujer y a la heterosexualidad. Denuncias al Instituto Nacional de la
Mujer han marginado de las pantallas de televisión por un tiempo este anuncio. Una vez más
Citröen vuelve a insistir en los mismos contenidos con una campaña similar pero algo más
camuflada. En este caso el monstruo “Alien” con fisionomía aparentemente masculina intenta
violentar a la chica que se salva gracias al golpetazo que el coche propina al monstruo.
Campaña de promoción del Renault Clio: “¿Para que quieres una compañera que te dé el
petardo toda la vida? Yo, el diablo te ofrezco algo mejor..... un coche (Clio)” Hay quienes
pensamos y sentimos que la felicidad comunitaria pasa por el compartir con tu compañera y
tus hijos una serie de inquietudes éticas, lúdicas, políticas, etc..
Campaña nuevo Ford Focus: Las relaciones de pareja tienen gran probabilidad de ir mal, pero
esto se agrava si además le pasa a tu hija, menos mal que el coche asume el papel de “pater
familias”. “Tiene 28 años y está en 2º de carrera, una moto forrada de cuero, un pendiente
cada 3 centímetros y a tu hija enamorada. Porque tú buscas algo más no puedes controlar con
quien va tu hija, pero sí como va y su seguridad es lo más importante por eso siempre es
mejor que viaje en un Ford Focus, pensado para protegerla como un coche grande, el focus se
ocupa de tu hija para que tu lo hagas de su novio,...”
Hay otras campañas que directamente obvian las relaciones entre personas y atribuyen a la
relación con el coche todo tipo de satisfacciones . Placer sexual: “Interruptus” . El conductor
está a punto de conseguir el orgasmo manejando un vehículo que está a la vanguardia de la
tecnología, cuando una señal de tráfico, un semáforo en rojo, le impide llegar a la liberación,
al placer máximo. (Campaña nuevo Audi TT). “La atracción que experimentan unos cuerpos
respecto de otros es tan intensa que los mantiene en perfecto equilibrio en cualquier rincón del
universo. ¿No sientes algo así cuando ves un Polo? Un pequeño cosquilleo, el brillo en la
mirada o un leve tamborileo de los dedos pueden delatar tus DESEOS de conducirlo...
Atracción mutua” (Campaña VW Polo). Placer gastronómico y sexual: “Te proponemos algo
bien picante: Pimienta, guindilla, tabasco, chili. Y un condimento de sabor intenso: la tracción
quattro. Para trazar las curvas con precisión milimétrica y tener un control total del vehículo
ante cualquier circunstancia o imprevisto. ¿Te atreves?” (Campaña Audi Turbo Quattro). En
la era del Sida el automóvil es lo más seguro. Si te atreves a hacerlo, que no surja ningún
imprevisto posterior, que disfrutes con el control total de la situación.
EL MODELO DE LA CIENCIA Y LA TECNOLOGÍA COMO VALORES
INDISCUTIBLES: LA TECNOUTOPIA. EL AUTOMÓVIL ES LA MÁXIMA COTA
DE LA CIENCIA Y DEL DISEÑO ARTÍSTICO Y TECNOLÓGICO.
“¿Es el coche ciencia en movimiento?” (Campaña de BMW) “La evolución del diseño en la
arquitectura americana. 1935. Frank Lloyd Wright. La evolución en del diseño en la
ingeniería americana. 1998. Nuevo Chrysler 300M” Estas campañas remiten al concepto
ideológico de que el avance tecnológico y científico es siempre positivo. Por otra se considera
al coche como a una obra de arte, cuando la obra de arte es fruto de la inspiración y de la
improvisación, mientras que el automóvil es el resultado de estudios de mercadotecnia y de
diseño que pueden llevar a veces cinco años o más.
EL COCHE COMO SUSTITUTO DE LA IDEOLOGÍA. EL DISCURSO DEL
AUTOMÓVIL COMO UN ELEMENTO SUBVERSIVO, REVOLUCIONARIO Y
CONTRACORRIENTE.
El automóvil roba los significados del discurso crítico, roba fuerza y prestigio al discurso
político y ecológico. En los años 60 el coche se asociaba con el comportamiento burgués y
con el conformismo de ideas. Las actuales campañas publicitarias, ocultando los numerosos
problemas medioambientales que produce el exceso de automóviles, pero buscando la
extensión máxima del consumo automovilístico a la población más joven y al “pogre” ya bien
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 5
38
integrado en el sistema (pero con remordimientos) intentan dar otra imagen del automóvil:
“Su diseño es revolucionario, sus prestaciones son revolucionarias,...” (Nuevo Volvo S80).
“¿Gasoil o nitroglicerina? Incredulidad. Una reacción que siempre antecede a la aceptación de
las grandes ideas. A los momentos que marcan un antes y un después” (nuevo Golf TDI)
“Porque el Peugeot 205 viene a romper los esquemas. Un coche inconformista que nada tiene
que ver con los de su categoría....Revolucionario en seguridad” (Peugeot 205) “Menudo
marrón me voy a comer esta noche.....Pero Ford Fiesta es otro rollo”. La alusión a los años 60
es explícita en varias campañas, por ejemplo la del Ford Cougar y Dennis Hopper es
paradigmática. Dennis Hopper protagonizó y dirigió en los años 60 la película “Easy Rider”,
canto a la solidaridad, al modo de vivir hippie, etc.. Esta obra cinematográfica junto con la
novela “En el Camino “ (On the Road, 1957) de Jack Kerouac expresaron en los años 60 el
descontento juvenil de la generación beat. En la actualidad, Dennis Hopper conserva cierta
aureola de independencia y da vida habitualmente a personajes al margen del sistema. En el
anuncio conduce bien trajeado un poderoso deportivo y contemporiza con su joven yo (con
barba y pelo largo) que conduce una moto. Llegado el momento acelera y se aleja a toda
velocidad de ese “pardillo” que vive aún en valores ya caducos. La campaña de Volswagen
Golf y el tema musical de John Lennon. No es seguro creer en las personas y en los ideales y
valores artísticos que representaron (Kennedy, Elvis Presley, Beatles, etc) lo mejor es creer en
un coche. “Llegarás a la conclusión de que, simplemente, creemos en las ideas con las que
hemos soñado alguna vez, o sea en Golf”
EL DESPRECIO A LAS MINORIAS DE PENSAMIENTO O ÉTNICAS.
El lema es “Nuevo Renault Scenic. La evolución es Contagiosa. Se nos muestra como un
joven amish se queda totalmente admirado ante un Renault Scenic y construye un coche de
caballos imitando la carrocería del automóvil, ya que sus mayores le impiden que
“evolucione” y haga uso de algo que es “contagioso”, la tecnología. En prensa la campaña es
más amplia y abarca más poblaciones, que podríamos llamar periféricas: los nómadas del
desierto que se desplazan en camello y también un campamento indio aparentemente
abandonado hace poco tiempo, pero sutilmente surcado el suelo por las huellas de un
automóvil. a)Ideología del centro contra la periferia. Cualquier comunidad que no adopte los
valores imperantes puede ser objeto de desprecio y por supuesto de burla. b)El automóvil
conquista el espacio más reservado: la religión y las zonas más recónditas de la naturaleza.
Los indios dejan su hábitat, sus tiendas y escapan con el coche. c)El mito de la ciencia y
tecnología como nuevo tótem, como becerro de oro al que adorar.
EL DISCURSO DEL AMOR AL RIESGO Y DE CIERTO CULTO A LA VIOLENCIA
CAMUFLADA
Anuncio televisivo del Renault Megane y el control policial. El automóvil puede chocar con
los policías, excusa del espejismo, pero gracias a la seguridad del coche, airbags y frenos, al
conductor no le pasará nada. Mensaje: desprecio por la vida de los peatones u otros
automovilistas. En esta misma campaña, pero en prensa “Megane, insultantemente seguro”.
Un Renault Megane con todo tipo de artilugios (Mr Gadget, el inspector de los dibujos
animados también es francés), ABS, doble airbag, paddings, SSP, etc. , se pasea por un
desguace de coches cuyos conductores han pasado a mejor vida por no poseer este
insultantemente seguro coche. Anuncio televisivo de Claudia Schiffer y el choque contra un
muro del Citröen Xantia. Se puede ir a gran velocidad que el airbag salvará a la triunfadora y
modelo a imitar para tantos jóvenes. Se insiste mucho que es Claudia quien realmente
conduce el coche, para mejorar el proceso de identificación y proyección de los receptores del
anuncio. Las medidas de seguridad en el automóvil se enfoca como algo que permite ir al
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 5
39
conductor más rápido, sorteando los peligros más inverosímiles e incluso fomentando la
conducción temeraria.
CONCLUSIONES
La educación en el ambiente reconoce que los comportamientos vienen guiados mucho más
por nuestras emociones y valores que por los conocimientos y, que por tanto, es necesario no
solo ofrecer informaciones sino proponer experiencias. El problema es, por tanto, el de
englobarlo todo, de las emociones a los conocimientos, de los valores a los comportamientos,
aceptando relaciones circulares, en los que los valores, emociones, conocimientos y
comportamientos se refuerzan unos a otros. Creemos que la propuesta realizada del análisis de
la construcción mediática de la publicidad del automóvil es una aportación en este sentido.
Gerardo Pedrós Pérez
Profesor de la UCO
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 6
40
A continuación se presentan las partes más importantes de un artículo sobre la
campaña de marketing del Volvo S40 donde se establecen comparaciones con otras marcas,
posicionamiento de la empresa, estrategia de marketing, etc.
3.2. Entorno competitivo
Las berlinas medias constituyen uno de los segmentos del mercado
automovilístico donde operan un mayor número de empresas y modelos por
ello hemos seleccionado aquellos que consideramos que tienen un papel más
destacado en él.
En una encuesta realizada a los usuarios de coches sobre las berlinas de
tipo medio, la clasificación fue la siguiente:
1 BMW Serie 3
2 Audi A6
3 Wolkswagen Passat
4 Honda Civic 5 p
5 Mercedes Classe E
6 Mitsubishi Galant
7 Audi A3
8 Mazda 626
9 Volvo Serie 70
10 Crhysler Stratus
11 Opel Astra
12 Audi A4
13 Renault Laguna
14 Volkswagen Golf
15 Honda Accord
16 Toyota Land Cruiser
17 Mazda Xedos 6
18 BMW Serie 5
19 Chrysler Vision
20 Volvo Serie 800
21 Jeep Grand Cherokee
22 Peugeot 406
23 Alfa 145/ 146
24 Volvo serie 40
8,97
8,96
8,58
8,57
8,56
8,54
8,53
8,47
8,37
8,36
8,35
8,35
8,33
8,32
8,26
8,25
8,24
8,24
8,19
8,15
8,15
8,13
8,11
8,1
A continuación situamos sobre un mapa de posicionamiento nuestra
marca y tres de las marcas más importantes del segmento según los
consumidores de la encuesta. Los atributos escogidos son los que hemos
considerado más importantes: precio, diseño, seguridad y motor.
Volvo S40
40
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 6
41
Seguridad
Vemos que el coche más valorado del segmento es el BMW serie 3 y por ello lo
hemos escogido como modelo de referencia para el resto. Es el coche mejor
valorado en diseño del segmento y que obtiene altas puntuaciones en todos los
demás. Volvo demuestra su preeminencia en el aspecto de la seguridad al alcanzar
la puntuación más alta, mientras obtiene buenos resultados en los demás pero por
debajo de BMW y los mejor considerados del segmento. Vectra Y Passat
representan berlinas valoradas como medias y que no destacan por ninguna
característica en concreto, pero ofrecen una buena relación calidad/precio. Así el
Vectra es el más vendido en su segmento y los consumidores. Cuanto más
aproximada al rombo sea la forma obtenida más cercano está del ideal y ello nos
confirma que BMW es el más cercano a los ideales del usuario, aunque
PrecioVolvo no se
Diseño
encuentra muy lejos. Las principales marcas que operan en este segmento son:
Motor
Volvo S40
BMW S3
VoOpel
lvo S4Vectra
0
WV Passat
41
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 6
42
♦AUDI:
Los productos AUDI son el reflejo del dinamismo y el prestigio de la marca que
siguen marcando las pautas en el desarrollo tecnológico. El concepto “Quattro”, por ejemplo,
es un sistema revolucionario en vehículos de tracción a las cuatro ruedas. Además de ser
pionera en el desarrollo de sistemas como el bloqueo electrónico de diferencial (EDS), el
sistema de distribución electrónica de la fuerza de frenado (EBV), el control contra
deslizamientos (ASR) o el programa dinámico de cambios (DSP). Según sus directivos, el
éxito de su marca en España es fruto de combinar toda una serie de factores: una moderna y
renovada gama de productos y una atractiva imagen cimentada no sólo en la estética y calidad
del producto sino también en un impecable nivel de servicio. AUDI constituía, hasta no hace
demasiado tiempo, un ejemplo de marca anodina y con escaso carácter. Actualmente en
cambio, ha pasado a estar considerada como una de las grandes marcas que marcan la pauta
del sector y ha alcanzado un reconocimiento notable por parte del público general. Hoy AUDI
compite con las marcas tradicionales del segmento de precios altos como las también
alemanas Mercedes y BMW, ofreciendo calidad, fiabilidad mecánica, distinción y fiabilidad
♦BMW
Esta marca hace especial hincapié en la importancia de la tecnología aplicada al
automóvil. BMW ha logrado transmitir un concepto de automóvil muy personal en toda su
oferta de productos. La seguridad y unas elevadas prestaciones son su cimiento sin sacrificar
por ello en ergonomía, fiabilidad mecánica y consumo. Una de sus ventajas es que pueden
aplicar una política de precios muy por encima de lo que serían sus rivales más lógicos
gracias a la posición de prestigio que ocupan en la mente del consumidor. Precisamente en
esta política de posicionamiento de precios altos se sustenta buena parte de la estrategia de
producto. Las tres series fundamentales de la gama (3,5 y7) tienen un diseño exterior
prácticamente idéntico, lo que permite a las gamas bajas beneficiarse de la imagen de los
poderosos Serie 7 y conferirles valores añadidos de prestigio y representatividad
pertenecientes a la gama más alta. . En los últimos años la empresa ha iniciado un proceso de
renovación y se ha introducido en nichos de mercado hasta ahora poco rentables para marcas
minoristas (como sería el caso Z3) buscando nuevos horizontes para sus vehículos.
♦MERCEDES:
La marca alemana sigue representando por antonomasia el vehículo de calidad y
prestigioso que ofrece las mejores prestaciones existentes en el mercado. La imagen de
MERCEDES sigue asociada a la exclusividad. Es destacable la gran adaptabilidad que ha
demostrado a las actuales condiciones del mercado ofreciendo en los últimos años nuevos
modelos para introducirse en nuevos nichos del mercado en los que tradicionalmente no había
estado presente (Clase A, entrada en el segmento turismo de 3,5 metros y Clase V en de los
monovolúmenes ).De tener una gama muy concentrada en el segmento más alto ha pasado a
introducir toda una serie de modelos que han extendido su mercado hasta los utilitarios e
incluso las bicicletas. Algunos analistas de mercado han visto en ello una posible amenaza para
su posicionamiento tradicional al perder ese factor de exclusividad que ha marcado su línea
durante décadas.
♦VOLKSWAGEN:
Uno de los grandes consorcios automovilísticos que engloba diversas marcas
homogeneizadas por la alta exigencia en calidad que exige su central. Actualmente, apuesta
claramente por la tecnología aunque ello suponga un encarecimiento en los precios de sus
productos. Los estándares de calidad de cualquiera de sus productos son superiores a los la
Volvo S40
42
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 6
43
competencia. Destaca además por sus esfuerzos en completar la renovación de su amplia
gama de oferta y su línea de política agresiva que la ha llevado a lanzarse a la conquista de
nuevos segmentos y proponer a sus clientes coches singulares y diferentes. Ejemplo de esto
sería el lanzamiento del New Beetle que sigue la estela de la actualización de coches míticos
que hemos podido ver previamente en otras marcas.
3.3. Análisis de la conducta del consumidor
Estas son las respuestas de 10 usuarios de VOLVO en un Cuestionario de
tipo abierto a la pregunta:
¿ Qué necesidades cree usted que satisface su coche Volvo ?:
C apacidad
C arga
Salidas
fam iliares
Placer
C onducción
Seguridad
Im agen
Transporte
0
1
2
3
4
5
6
7
La Seguridad es la necesidad básica según la muestra de usuarios analizada.
En segundo lugar, la Imagen del vehículo. Dentro de este concepto podríamos incluir
otros paralelos cómo el Prestigio que proporciona el coche ( creando envidia entre otros
conductores ) y el Status Medio/Alto que va vinculado a la marca VOLVO.
Estas son las respuestas que dieron 10 usuarios de VOLVO en un
Cuestionario de tipo abierto a la pregunta:
¿ Cuáles fueron sus fuentes de información a la hora de comprar el vehículo ?:
Mecánico
Familiares
Revistas Automóviles
Esposa
Concesionario
Amigo/Usuario
Volvo S40
43
Amigo
0
1
2
3
4
5
6
7
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 6
44
A la hora de comprar un coche, la Implicación y la Disonancia son factores
muy importantes. Esta compra es una decisión difícil, y por ello nos informamos en
fuentes de máxima confianza.
En nuestro pequeño muestreo, hemos observado cómo es a los Amigos y a
los Amigos / Usuarios a los que consultamos y en los que más confiamos a la hora
de tomar una decisión. Las comparativas de las Revistas de Automóviles y el
Mecánico, en aquellos casos en que haya un mínimo de confianza, son otras de las
Fuentes de Información consideradas más fiables.
Con posterioridad, y cuando el consumidor ya se ha informado mínimamente acerca
del vehículo, suele acudir al Concesionario para informarse en mayor profundidad.
Diferencias percibidas entre marcas:
No es la misma la percepción que se tiene de un BMW que la de un Renault o un
Daewoo, por ejemplo.
Hemos puesto al Volvo S 40 en el Cuadrante I de la Matriz de Assael al pertenecer a
una Conducta de Compra Compleja ( CCC ): comparo, me lo pienso mucho, tardo en
decidirme... .
A la vez en este tipo de compras existe una fuerte componente afectiva.
Según Volvo, de los 5 millones de usuarios que tienen, se da una fuerte componente
de fidelidad a la marca, ya que al cambiarse de coche en un alto porcentaje vuelven a
comprarse un Volvo. La fidelidad a la marca es un componente de este tipo de procesos de
compra.
Importancia del Efecto Experiencia:
El Aprendizaje es importante, ya que crea nuestras expectativas y valora los
resultados. Si nuestra experiencia, o la de nuestros conocidos, con un Volvo S 40 es
buena o mala, condicionará de manera importante nuestra decisión, y puede ser que
nos haga cambiar o no de marca de coche.
En el mercado automovilístico la experiencia personal es decisiva a la hora de
escoger marca.
Hábitos de Información, Compra y Uso:
Los Hábitos de información han quedado descritos anteriormente al hablar de
las respuestas dadas a la pregunta sobre las Fuentes de Información más usadas.
En cuánto a los Hábitos de Compra parece imprescindible pasar por el
Concesionario. Puedes palpar, ver, informarte sobre el coche. Es una compra con
una implicación demasiado importante como para comprarla por otros medios.
A nadie se le ocurriría comprar un coche por catálogo, sin verlo ni probarlo.
En todo caso, siempre. Necesitas la presencia de un vendedor que te dé garantías
de servicio y atención en el futuro y reduzca tu disonancia.
Volvo S40
44
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 6
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Por último, los Hábitos de Uso de este vehículo son principalmente 2:
Cómo Coche de Empresa de nivel intermedio y cómo coche familiar para
salidas de ocio de fin de semana.
4. Estrategias básicas de Marketing
4.1. Propuesta de segmentación
La segmentación del mercado es una de los aspectos claves para el éxito en
el lanzamiento de la marca y que requiere un estudio más detallado. En nuestra
visión de la segmentación para el S40, hemos considerado que era primordial partir
primero de la segmentación del mercado de berlinas medias para posteriormente
buscar los nichos donde creemos que se sitúan los potenciales consumidores de la
marca sueca. Nuestra propuesta de segmentación del mercado de las berlinas
medias se basa en las siguientes variables que definimos a continuación, donde nos
centramos en las características demográficas del mercado. Hemos considerado
que estas eran primordiales ya que se trata de un segmento muy amplio del
mercado que posteriormente intentaremos centrar:
Variables Demográficas:
¾
¾
¾
¾
¾
¾
Edad: Creemos que se trata de personas mayores de 35 años y sin un límite
de edad debido a las características intrínsecas del producto. El segmento
más joven de la población se orienta hacia vehículos más deportivos y con
un diseño más audaz y agresivo.
Sexo: Preferentemente varones, ya que tiende a ser el principal vehículo de la
unidad familiar, mientras la mujer tiende a conducir el segundo vehículo de la
familia. Este puede ser un automóvil más urbano tipo SMART o bien muy
orientado al ocio, como sería un todo terreno o bien un utilitario tradicional.
Ciclo de vida: Se trataría de personas que se encontraran en proceso de
formación de nido, y con un planteamiento de aumentar la familia en un plazo
no muy largo, o más avanzado ya con niños de corta edad o más mayores.
Pensamos que no son vehículos para personas solteras por su carácter más
conservador y su tamaño amplio además de una estética más sobria.
Tamaño de la familia: Esta variable está muy relacionada con el concepto
anterior y sería por tanto de dos o más personas.
Nivel de renta: Se correspondería originalmente con familias que disponen de
una renta media/media o media/alta y por tanto con un buen nivel adquisitivo
y un alto nivel de exigencia a la hora de comprar. La renta se situaría a partir
de los 4 millones anuales. Al existir productos en el mercado con estas
características pero a precios muy accesibles, caso del DAEWOO ARANOS,
creemos que en los últimos tiempos su mercado se ha popularizado y se
extiende al tramo de renta media/baja y rentas a partir de tres millones
aproximadamente.
Uso: Creemos que una de las ventajas que ofrece este tipo de vehículo es su
amplio abanico de posibilidades, lo que no restringe su utilización a un uso
único y los hace muy adecuados para muchos usos potenciales.
¾ Como vehículo de diario tanto si es un coche particular como de la
empresa. Por su capacidad permiten tanto el transporte diario de toda
la familia ofreciendo a la vez una imagen adecuada para su conductor.
Volvo S40
45
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 6
¾
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Automóvil familiar y para el ocio: entendemos que permiten las salidas
de fin de semana con toda la familia gracias a su amplitud interior y su
maletero. Son coches que permite trayectos largos con una comodidad
alta.
4.2. Propuesta de posicionamiento
El concepto principal que VOLVO desea transmitir al consumidor es, sin lugar a
duda y tal y como ya hemos enunciado en reiteradas ocasiones, la seguridad. Esta
característica es la principal apuesta de la marca, claramente diferenciada y
remarcada en toda su comunicación.
Seguridad: Esta ha sido la estrategia de posicionamiento seguido por la marca
sueca desde sus inicios y que le ha permitido ocupa una plaza importante en la
mente del usuario medio. VOLVO ha apostado por la introducción de serie de todos
los nuevos desarrollos tecnológicos en el campo de la seguridad ya sea como
patente propia o comprando los derechos a marcas como Mercedes. Con su política
ha situado el estándar de seguridad muy alto para el segmento, una estela que ha
sido seguida posteriormente por otros fabricantes. El consumidor actual demanda,
ante todo y sobretodo, seguridad y cada esta tendencia se acentúa como muestra
del cambio que está sufriendo el mercado nacional. Estudios recientes sobre el
comportamiento del consumidor ponen de relieve que la velocidad ha dejado de ser
un elemento esencial a la hora de elegir qué coche comprar, la seguridad y el
consumo son ahora dos de los factores clave. La seguridad es, en definitiva un
“must” . Se trata pero de una estrategia arriesgada ya que es susceptible de ser
copiada, al no ser defendible, y, por tanto, podría desposicionar a la marca si otros
fabricantes empiezan a utilizar, como de hecho está ocurriendo. Sirva como ejemplo
de su potencia una encuesta publicada por la revista española “ Autopista” en abril de
este año, en la que el VOLVO S40 era el que máxima puntuación obtenía en cuanto
a seguridad en el segmento de las berlinas medias. Este hecho indica que su
comunicación ha tenido éxito y que los consumidores lo han asumido así. En la
mente del consumidor la primera marca en seguridad es VOLVO, sin duda.
Pero, si VOLVO basara toda su estrategia en la seguridad, correría el peligro
de desposicionarse aunque dispone de un amplio margen de movimiento ya que
su posicionamiento es muy fuerte. Es por ello que en los últimos diez años ha
promovido mediante sus herramientas de comunicación otros atributos
secundarios que ayuden a reafirma su imagen en el mercado. Creemos que son
dos los esenciales:
¾
La protección del medio ambiente: En los folletos de todos sus productos se
hace una clara referencia a su preocupación por el medio ambiente. Inversión en
fábricas ecológicas y la posibilidad de reciclar sus automóviles son elementos
recurrentes que aparecen en todos los medios publicitarios, en Internet e incluso
en cualquiera de las comunicaciones que dirige la cúpula directiva de la marca a
sus potenciales usuarios. Este aspecto está en clara consonancia con la
preocupación por la preservación de los recursos escasos de nuestro entorno y
por la ecología, ya muy desarrollada en los países del Norte de Europa. No
olvidemos que la marca es originaria de Suecia y este argumento va muy en
consonancia con la demanda que su mayor mercado establece de productos
reciclables y con garantías de protección ecológica. En el mercado español
empieza a ser apreciado aunque no es aún un atributo básico.
Volvo S40
46
PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y SOCIEDAD : ANEXO 6
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Así mismo prima un componente emocional que se puede observar claramente
en sus catálogos:
¾
La familia: La familia aparece como un concepto subsidiario y muy relacionado
con los anteriores. El usuario VOLVO se preocupa por la seguridad porque tiene
una familia a la que proteger y cuidar. Es una persona con responsabilidades
familiares y preocupada por ello por su entorno y por el medio ambiente. Esto se
ve expresado en su comunicación con imágenes como la de una niña
abrochándole el cinturón de seguridad a su oso de peluche. En su publicidad
aparece la familia con animales de compañía incluidos realizando toda una serie
de actividades de ocio como la pesca, pasear por la playa, jugar en el
campo...Intenta transmitir una imagen de paz y harmonía que toque la fibra
sensible del consumidor exponiendo el ideal familiar actual. Una familia moderna
con niños que sabe disfrutar de su tiempo libre y que no desea arriesgar y
apuesta por la seguridad, una diversión sin riesgos. Es una imagen que se
asocia perfectamente con la transmitida por otra marca sueca como IKEA en sus
catálogos y que creemos que simboliza un punto de vista de la vida de estos
países y que cada vez se extienda más en Europa. Es una vertiente puramente
emocional.
Estros tres atributos construyen el triángulo básico del enfoque de
mercado de nuestro producto analizado:
V.FÍSICA :SEGURIDAD
RESPONSABILIDAD
V.SOCIAL:ECOLOGIA
V.EMOCIONAL:FAMILIA
En primer lugar la característica física del producto: su seguridad que es la
primordial y básica. Seguidamente las dos complementarias que ayudan a
desarrollar el concepto de producto: por un lado la vertiente emocional (la familia) y
por el otro la vertiente social (la ecología y protección del medio ambiente). Todo ello
nos conduciría a una visión global del usuario VOLVO que se define por ser una
personal altamente responsable tanto con su entorno como con su elección de
automóvil o en su vida personal. Una persona que no corre riesgo a la hora de elegir
su coche y va sobre seguro porque tiene claras cuales son las prioridades de su
vida.
Volvo S40
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Otros atributos secundarios que transmite son el Placer de la Conducción (en
mayúsculas) y el Diseño Actual que rompe con la estética tradicional de la marca
Volvo.
4.3 Elementos del Marketing- Mix
4.3.1 Política de Producto
Producto: S40 Beneficio básico:
El principal beneficio que aporta es la seguridad a través de la cual se llega
al placer de la conducción, se quiere humanizar el producto buscando una utilidad
sensorial y atendiendo a la percepción afectiva de su público ya que se quiere
transmitir la percepción de que en todo el desarrollo del producto se tiene en cuenta
este concepto ya que lo que determina la seguridad de un coche es la suma de
todos los elementos y no cada uno de ellos por separado. Lo importante es tanto
evitar accidentes como proteger a sus ocupantes en caso de accidente inevitable.
Esta es la utilidad más diferenciada y sobre la que se apoyan todos los productos de
Volvo.
Otro beneficio que aporta el modelo S40 es la sensibilidad por el medio
ambiente que se plasma desde el inicio del proceso productivo hasta el desguace
del vehículo. Actualmente, del Volvo S40 puede reciclarse el 87%. Si además, se
incluye lo que puede incinerase para generar energía estamos hablando, pues, de
cuotas del 95%, muy por encima del objetivo fijado por los fabricantes europeos de
coches para el año 2002.
Actualmente y desde el año 1995 en que tuvo lugar la presentación de la serie
S40, Volvo dio un cambio en el concepto de sus productos, pasando estos de ser
unos vehículos de líneas rectas y severas, de imponente y original aspecto a
esbeltas formas, diseños suaves, líneas aerodinámicas y penetrantes actualizando
de esta manera su gama de productos a lo que hoy en día esta demandando el
mercado, lo que aporta un tercer beneficio, el diseño.
En encuestas recientes ha quedado de manifiesto que actualmente en este
segmento, el de las berlinas medio/altas, el diseño/estética es el atributo mas
valorado seguido de la seguridad y del obligatorio maletero en este .
Podemos afirmar que los beneficios básicos que aporta toda la gama del Volvo
S40 son:
- Seguridad.
- Respeto por el medio ambiente.
- Diseño.
- Status Social.
Las utilidades comentadas que aporta el modelo S40, que las podemos hacer
extensibles a toda la marca Volvo y a sus diferentes productos, son de tipo sensorial
y simbólico.
Volvo esta humanizando sus productos, dando importancia a las personas y a la
familia, el disfrute del tiempo libre y a la vez le confiere también un valor simbólico
Volvo S40
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por el hecho de conseguir que los usuarios de Volvo se identifiquen con unos
determinados valores sociales, como el hecho de ser ecológico y cuidar de la familia
que son valores en alza actualmente y definen un estilo de vida.
Han desarrollado el termino VOLVO LIFE , una gama de productos y servicios
que hacen que la propiedad del coche sea mas placentera y cómoda, se transmite la
percepción al usuario o posible comprador de que ser dueño de un Volvo implica
mucho mas que poseer sólo el vehículo.
4.3.2 Política de Comunicación
¿Qué medios utilizan ?:
-
Prensa Nacional y Especializada:
Anuncios Página Entera: Nuevos productos.
Anuncios Cuarto Página: Ofertas de vehículos en concreto, con una
buena financiación..
-
Televisión:
Spots: Nuevos productos.
Spots: Cambio imagen Volvo.
Existe un cierto lamento entre los Concesionarios Volvo de que no se hace
suficiente publicidad en Televisión, y eso les perjudica ante rivales del segmento.
Según comentan, se debe a que Volvo aprecia el mantener su imagen de
marca relativamente exclusiva o minoritaria.
Los concesionarios son debidamente informados de cuándo y cómo se
producen las campañas de medios programadas desde Central de Marketing.
-
Internet:
Pese a disponer de información no muy abundantes, las Webs internacionales
de Volvo siguen con la línea sobria y responsable de la marca y reflejan todos los
atributos que la empresa quiere comunicar.
Para el modelo S 80, utilizan Internet cómo medio de promoción, utilizando un
Banner publicitario en Yahoo!.
-
Product Placement:
Un nuevo medio muy en auge por su buena relación coste – impacto publicitario
es el Product Placement.
A nivel visible para el buen aficionado, pero casi subliminal para el poco
entendido, Volvo ha apostado por este medio y ha colocado alguno de sus vehículos
en producciones americanas cómo “ El Santo” y españolas cómo “ Airbag” . En esta
última, la relación Volvo – Airbag es manifiesta durante todala película.
Volvo S40
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4.3.2.1 Identificación de los distintos mensajes de Volvo S 40 y sus competidores de
segmento:
A continuación hemos hecho un recuento de los distintos atributos o
conceptos recogidos en diferentes comunicaciones de Volvo. Hemos incluido todo
tipo de Material: catálogos, anuncios de TV y prensa gráfica, videos corporativos,
catálogos de producto, Volvo Magazine... .
La gráfica muestra en porcentaje la repetición de cada uno de los conceptos
dentro de la suma de TODOS los elementos de Comunicación de la Compañía. La
gráfica pretende ver el peso proporcional que Volvo da a cada uno de los atributos
que pretende destacar para crear la Imagen de Marca deseada.
Podríamos resumir los valores esenciales de la Comunicación de Volvo cómo
los siguientes: Seguridad, Calidad y Medio Ambiente.
Seguridad
Funcionalidad-Tecnología
Sentido Común-Responsabilidad
Marca-Calidad-Asistencia-Garantía
Medio Ambiente-Entorno
Aventura
Familia
0
5
10
15
20
25
30
Otros valores asociados al poseedor de un Volvo serian los siguientes:
Inteligencia, humanidad, reflexión y pasión, familia, honradez e integridad.
Volvo intenta a su vez añadir una dimensión emocional a la marca a través
del diseño, el placer de conducir y el placer de poseer un automóvil Volvo.
Por otro lado, estos son los atributos más significativos de la comunicación
que hacen los rivales de segmento de Volvo S 40:
VW PASSAT: Espectacularidad - Servicio Integral – Comodidad Conducción.
TOYOTA AVENSIS: Calidad - Elegancia – Silencio y suavidad de conducción.
SEAT TOLEDO: Seducción – Tecnología – Belleza, elegancia, armonia.
SAAB 9-3: Control – Seguridad.
RENAULT LAGUNA: Tecnología de precisión.
PEUGEOT 406: Silencio.
OPEL ASTRA: Estabilidad – Agarre - Calidad.
FORD MONDEO: Sensaciones.
CITROEN XANTIA: Estabilidad.
BMW Serie 3: Sueño hecho realidad – Tecnología.
AUDI A4: Individualidad – Calidad – Dinamismo.
ALFA 156: Deportivo – Tecnología.
DAEWOO NUBIRA: Calidad / Precio.
CHRYSLER STRATUS: Elegancia – Espíritu de América.
MITSUBISHI GALANT: Prestaciones – Tecnología – Facilidad Conducción.
En resumen, los atributos del segmento son bastante similares.
Volvo S40
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Volvo destacaría por encima del resto en el Tema Medio – Ambiental y en el
de Seguridad, aunque en este último la Competencia ya ha puesto manos a la obra.
Todos dicen que “ …hoy en día, todos los coches tienen la misma
seguridad…” , aunque a la hora de la verdad, pocos son los que de verdad apuestan
por posicionarse con fuerza en este atributo, ya que la imagen de Volvo en este
aspecto de la Seguridad es indestructible.
Tan sólo Saab, el vecino sueco, parece pretender coger la estela que deja
Volvo en este ámbito.
4.3.2.2 Relaciones Públicas y Sponsoring Deportivo:
Hay 3 tipos de eventos de Relaciones Públicas y Patrocinios que Volvo promueve
por todo el mundo:
1- Relacionados con la Seguridad
2- Relacionados con el Medio Ambiente
3- Relacionados con el Deporte ( Sponsoring )
Todos ellos buscan reflejar la filosofía de la Compañía, quedando integrados en el
Mix de Comunicación y las Políticas de Marketing de la misma:
1 - Eventos relacionados con la Seguridad:
Con este tipo de eventos, Volvo busca consolidar su imagen de pionero en el campo
de la Seguridad.
Describiremos algunos ejemplos, ya que hay una gran dispersión de los mismos por
todo el planeta.
Algunos ejemplos,...
- Jornadas de Seguridad Volvo:
Incluyen:
- “ Jornadas de Conducción Segura sobre hielo y nieve” en Baqueira Beret,
con 100 clientes y concesionarios. Dirigidos por Salvador Cañellas, Campeón de
España de Rallies.
- “ Jornadas de Conducción segura” en el Circuito RACC de Montmeló, y en el
circuito del Jarama de Madrid, con 120 clientes y concesionarios en cada evento.
- Jornadas sobre Tráfico Seguro ( Malmöe, Suecia )
2 - Eventos relacionados con el Medio Ambiente:
El más importante es el “ Volvo Enviromental Prize” , que se entrega anualmente en
Bruselas y distingue aquellas contribuciones científicas, socio-económicas o
innovaciones tecnológicas que supongan un avance en el cuidado y el respeto por el
Medio Ambiente.
Otros ejemplos,…
- Sistemas Urbanos de Transporte adaptados al Medio Ambiente. ( Estocolmo,
Suecia ).
- Ecología 99 ( Göteborg, Suecia ).
- Seminario sobre Medio Ambiente ( Nueva York, EUA ).
- 3er Forum Europeo de Motores con Bio-Combustible ( Bruselas, Bélgica ).
Volvo S40
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- Cumbre Europea sobre Combustible Limpio ( Londres, RU ).
3 - Eventos relacionados con el Deporte:
El sponsoring es uno de los pilares de la Comunicación de Volvo.
Esta frase resume la filosofía de Sponsoring de Volvo:
“El Sponsoring nos permite darle la mano a los clientes, mientras que la publicidad
convencional es sólo un canal de comunicación unidireccional con ellos” . Volvo lleva
30 años relacionado con el deporte. Consideran que le da una dimensión añadida a
la comunicación, buscando incidir en el área emocional del proceso de compra.
Para Volvo el deporte les permite comunicar su concepto de marca por encima de
barreras culturales e idiomáticas, con un coste que sería inviable por medios
tradicionales.
A finales de los 80, Volvo advirtió que con el desarrollo de la Televisión Vía Satélite,
sería muy rentable el desarrollo de estrategias de Marketing Deportivo a largo plazo.
Para ello creó la Volvo Event Management Corporation, que desarrolla, implementa
y dirige sponsorings a nivel internacional.
También permite el fomento de iniciativas locales en la implementación de políticas
de Marketing y Ventas, dentro de un entorno internacional.
Los objetivos de la política de sponsoring de Volvo son reforzar su imagen de
marca a través de medios de largo alcance, y crear un entorno favorable para crear
oportunidades de negocio en prestigiosos eventos deportivos.
Golf, Mountain Bike, Automovilismo y Vela son los 4 deportes en que Volvo está más
íntimamente implicado. Volvo se involucra en deportes cuya imagen es una
prolongación de lo que quiere comunicar la marca.
En primer lugar, son eventos relacionados con la Aventura, pero también con
deportes asociados a un cierto nivel cultural y económico.
Su estrategia se basa en ser el sponsor dominante en cualquiera de los deportes,
reflejando los stándars de calidad de la compañía, y considerando el evento por
encima de las individualidades.
Cada sponsoring tiene un horizonte de 3 a 5 años de implicación. Esa es la duración
que Volvo considera idónea para que se relacione a Volvo con el deporte de manera
clara y para maximizar las oportunidades de negocio que generan tales eventos.
Veamos unos ejemplos...
- Patrocinio del Campeonato del Mundo Juvenil de Vela ( Finlandia )
- Patrocinio del Open de Tenis Femenino ( Tailandia )
- I Torneo Volvo Internacional de Polo de Madrid: Patrocinio por 5 años con la FEP.
- Volvo Masters de Golf ( España ): Desde 1988 Volvo patrocina el PGA European
Tour ( Circuito Europeo de Golf Profesional ), en el Club de Golf Valderrama ( Cádiz
) y el Club de Golf de Montecastillo ( Jerez de la Frontera ). También patrocinan
torneos de Golf en toda Europa y Asia ( China, Malasia,... ).
- Equipo femenino Volvo / Cannondale de Mountain Bike (descenso de montaña).
Participante en la Copa del Mundo.
- Trofeo Volvo de la Regata Whitbread Alrededor del Mundo.
- Participación con el piloto Rickard Rydell y Volvo S40 en el British Touring Car
Championship.
Volvo S40
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5. Valoración y propuestas.
Después de lo visto anteriormente queda claramente expresado que VOLVO tiene un
posicionamiento muy definido que es la seguridad y que queda patente en el concepto que la
gente tiene del producto. Existe una visión muy clara en el mercado de lo que es un coche de
esta empresa y cual es su característica definitoria por excelencia. A pesar de tratarse de un
producto con escasa participación en el mercado español, todos los usuarios españoles lo
conocen y saben cual es su posicionamiento. Ello nos indica el éxito que ha tenido VOLVO
con su enfoque y con la fidelidad a él a través de los años.
Por otro lado, creemos que este posicionamiento es susceptible de ser abordado por
otros competidores. Al tratarse de un atributo físico que cara y que la competencia te desplace
de la posición. Esto puede ocurrirle a Volvo ya que la tendencia del mercado a demandar más
importancia a los temas de seguridad hace que este sea un peligro que la marca deberá
abarcar en los próximos años. Por ello la marca Volvo ha pretendido en los últimos tiempos
asociar otras características más emocionales como son la família o la preocupación social por
el medio ambiente.
Creemos que su política de comunicación es escasa, dirigida a un pequeño segmento
del mercado, y que intentan contrarrestando esto a través de sponsorización siendo esta muy
coherente con el concepto que quieren transmitir de imagen de marca de Volvo. Esta es una
de las quejas que los concesionarios tienen sobre la política de la marca ya que frente a la
publicidad masiva de otros modelos de su segmento, tienen poco margen de actuación. Ello
ya por principio reduce mucho su incidencia en el mercado y por tanto sus posibilidades en un
mercado tan competitiva como los automóviles. Creemos que se debe a que la casa central
apuesta por unos clientes muy concretos y seleccionados, intentando transmitir un concepto
de exclusividad sin que sus precios sean la barrera de entrada del consumidor sino su
concepción de producto.
Se puede entreveren su comunicación la procedencia de esta marca, su origen
nacional, siendo todo su programa muy estructurado, “aburrido” y casi nos atrevemos a decir
corporativo. Tradicionalmente se ha asociado la marca con un producto muy cuadrado y muy
conservador y esa imagen perdura en los consumidores y es uno de los retos de la marca a
corto plazo. A partir del 95 y con el lanzamiento del S40, se esta intentando cambiar esta
percepción, con nueva línea en el diseño de sus vehículos y empezando a dar importancia a
otros valores como el diseño mucho más adaptado a las demandas de los usuarios actuales.
Con su línea de apuesta por la ecología, la familia y dando a la seguridad un nuevo concepto,
el de que es un medio para disfrutar de la vida intentan abrirse nuevos segmentos del mercado
que hasta ahora no habían adquirido su producto Esto se ha apoyado con la creación del
programa Volvo Life para fidelizar a sus clientes.
La fidelidad de sus consumidores es una de sus grandes conquistas gracias a los
buenos servicios y programas de seguimiento de sus clientes que ofrecen.
En definitiva creemos que se trata de una marca inmersa en un cambio de imagen muy
importante para su futuro, en el que parece tener éxito por ahora, pero ya se sabe que este es
un proceso muy lento y que no dará sus resultados hasta dentro de unos años.
Volvo S40
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