Download el lenguaje publicitario: poder y control

EL LENGUAJE PUBLICITARIO: PODER Y CONTROL
ÍNDICE.
INTRODUCCIÓN
OBJETIVO DEL TRABAJO
MÉTODO
IDEAS QUE JUSTIFIQUEN ESTA INVESTIGACIÓN.
IDEAS INDEPEDIENTES DE LA VARIABLE.
VARIABLES, PROTOTIPOS, REGISTROS, ESTILOS, EN FUNCIÓN DEL
LENGUAJE CÓMO PODER.
SEXO
EDAD
ADULTOS
JÓVENES
ADOLESCENTES
NIÑOS
CLASE SOCIAL
CONCLUSIÓN.
BIBLIOGRAFÍA
[ OBJETIVO DEL TRABAJO: Nuestra labor va a consistir en encontrar algo
específicamente lingüístico a partir de lo cual sacar las debidas conclusiones sobre la
importancia del lenguaje publicitario como elemento de poder y de control dentro de
la sociedad. Para conseguirlo tenemos que:
1.- Recopilar material abundante procedente de la prensa, la radio y la
televisión.
2.- Ordenarlo en función de las variables que vayamos a manejar.
3.- Aplicar una metodología; la cual fundamentalmente va a estar basada en la
teoría de la argumentación de Ascombre y Ducrot, puesto que estos lingüistas
piensan que hay elementos gramaticales que nos orientan a la hora de sacar
unas determinadas conclusiones u otras pero no siempre las que nosotros
queramos.
Los tres pasos se pueden realizar simultáneamente.]
I INTRODUCCIÓN
En este apartado se exponen las líneas generales del trabajo. Nos centraremos
sobre todo en la exposición de las ideas principales que justifiquen el estudio de este
tema dentro del campo de la Sociolingüística, y pondremos ejemplos para apoyar
estos argumentos.
Algunas de estas ideas podrían ser:
En primer lugar, podríamos atender a las características generales de la
publicidad, sobre todo en lo que se refiere a sus objetivos, a sus consecuencias y a la
actitud del destinatario ante ella.
Los medios audiovisuales difunden valores y pautas de conducta, a la vez que
satisfacen un cúmulo de necesidades individuales y sociales. La actitud del
destinatario es de distensión, comodidad, rutina...La publicidad alimenta las posturas
de pasividad y conformismo.
Mientras que la prenda se basa en el raciocinio, los medios audiovisuales
remiten a la sensibilidad y al sentido estético.
El objetivo primero de la publicidad es la venta de productos y servicios. Pero
la publicidad va más allá del terreno comercial. No sólo promueve la venta de objetos,
sino que de forma paralela difunde valores ideológicos y sociales y contribuye a crear
la llamada cultura de masas.
Los medios de comunicación no reflejan la realidad: la reconstruyen.
a.- El lenguaje publicitario: manipulado y manipulador. De la misma forma
que la imagen de un anuncio publicitario no refleja la realidad, el lenguaje publicitario
tampoco lo hace, sino que partiendo del mismo código, se reviste de unas
características muy concretas con las que intenta, por un lado, dar una imagen de
realidad ( piénsese, por ejemplo, en el habla de las madres de los anuncios), mientras
que por otro lado, también intenta manipularla, porque fuerza al espectador a llegar a
unas conclusiones y no a otras. Ejemplos. Para el primer caso podríamos utilizar el
ejemplo del habla que en los anuncios los padres utilizan con sus hijos, jóvenes y
rebeldes. Para el segundo caso, cualquier ejemplo de implicatura convencional
valdría.
En la interacción entre lenguaje publicitario y sociedad sería interesante
comentar el hecho de que los anuncios normalmente están
pensados para un tipo de grupo en concreto, y por tanto el lenguaje es un factor que se
tiene en cuenta para que la identificación entre el espectador y los protagonistas que
participan en el anuncio se produzca.
b.- En este apartado se comentan aquellos fenómenos que son recurrentes en
todos los anuncios independientemente de la variable que se haya tomado en cuenta.
B1. La utilizacion de los tiempos verbales. Pasado – presente – futuro.
B2.- “Escucha relajación 2, toda la calma del mundo en un disco
doble”. Quieren hacer creer al espectador que dan mucho a cambio de poco y lo
consiguen haciendo que paradójicamente la forma UN que aquí funciona más que
como un indeterminado como un numeral contenga a todo, el determinante
cuantitativo máximo.
B3.- El esquema general que siguen la mayoría de los anuncios está
formado por una anédota que luego se ve confirmada por la voz en off, dando lugar al
pensamiento de que se opera por dedución en vez de por falsa inducción:
II VARIABLES Y PROTOTIPOS
La razón más importante para justificar la presencia de las variables que
vamos a emplear aquí se basa principalmente en el hecho de que todas ellas se tienen
en cuenta a la hora de elaborar el mensaje publicitario.
Estas variables las cruzamos con los diferentes registros: juvenil, jergas
científicas, etc., y con los estilos: formal e informal. Dentro de este último hay que
prestar especial atención a las formas de tratamiento, y la introducción de algunas de
las características del lenguaje coloquial.
II 1 La variedad SEXO
MUJERES Partir de las ideas de Romaine.
Cómo caracterizan el habla de las madres o de las amas de
casa.
La utilización de vocativos del tipo: hijo mío. Ejemplos.
HOMBRES
Ejemplo número 1
Mujer explosiva: busco a jacs
Voz en off muy grave: Jaqs, para hombres muy hombres.
Prestar atención a los anuncios protagonizados por hombres y a los que están
protagonizados por mujeres.
II 2 La variedad EDAD
TERCERA EDAD
Atención a las formas de tratamiento.
El uso del usted puede tener dos funciones:
Seleccionar la parcela de público al que va dirigido el anuncio. Planes
de pensiones: consiga, reciba...
Crea en el espectador un sentimiento de seriedad. Ejemplo de Fairy:
Para su tranquilidad. La protagonista del anuncio es una mujer joven con un niño
pequeño.
ADULTOS
JÓVENES
ADOLESCENTES
En un anuncio de cereales, donde están desayunando el padre y el hijo, dos
generaciones radicalmente opuestas como nos indica la imagen, la voz en off se
pronuncia la palabra demencial y a continuación sanciona: no apto para adultos.
Es interesante comentar que la creación de la palabra demencial se ha hacho a
partir de un sufijo derivativo muy utilizado por los jóvenes?? Para generar palabras
que expresen de una forma lo más breve y expresiva posible lo máximo que se puede
sentir al vivir una experiencia en concreto. El desgaste de estas palabras debido a su
uso constante hace que continuamente se sustituyan por otras que de nuevo recupere
el significado ya perdido por el repetitivo uso de la anterior, haciéndonos ver que las
palabras también se ponen de moda. Demencial, entraría dentor de grupo de TOTAL,
GENIAL... Consultar el libro de LangFormación de palabras en español. Comentar la
función de identificación.
Aunucio de Nixan Mega, se sale. Difusión social de una innovación. Consultar cap. 5
de Romaine y Atchison.
NIÑOS
“con dodotis no notas ni gota” Se ha construido una frase
prácticamente con los mismos sonidos.
Sintaxis simple, aumento del número de rimas (se emplean más incluso que en los
anuncios de detergentes. Probadlo.), palabras repetidas. Sobre todo en los anuncios de
juguetes.
II 3 La variedad CLASE SOCIAL En primer lugar hay que hacer una
aclaración sobre qué entendemos por esta variable, sobre a cuál de las dos hipótesis
nos vamos a adscribir y sobre qué criterios hemos establecidos la división de las
diferentes clases sociales.
Tenemos que tener en cuenta el poder adquisitivo de cada clase social y el
factor de aspiración social. Atención a los anuncios de coches.
1.- “Todos somos iguales”
Hay algunos anuncios que intentan igualar las diferencias de clase
proponiendo productos que en teoría son asequibles para todas las clases sociales.
Ejemplos:
1.- el anuncio de los coches haciendo una pirámide.
2.- El ejemplo de la calefacción donde nunca se explicita la cantidad de
dinero que cuesta: por muy poco” es lo que dice. Y lo hacen porque son conscientes
del diferente valor del dinero que cada grupo social tiene.
3.- Atención a la forma en que se intenta dar las cantidades de dinero
que un producto cuesta en el caso de que los precios sí que aparezcan. Lo más
frecuente es que se haga de dos maneras:
a.- Aludiendo a las cantidad de dinero que cuesta en un mes.
b.- Contrastando esa cifra con otra, la de la competencia.
c.- Cifras redondeadas.
APARTADO DE IDEAS SUELTAS QUE LUEGO COLOCAREMOS EN LAS
CASILLAS QUE CORRESPONDAN.
1.-Se utiliza un lenguaje científico para dar mayor autoridad, aunque en
realidad pase lo mismo que con las palabras en latín en Divinas palabras. Por tanto el
efecto es doble, y por tanto doblemente eficaz.
2.- Los anuncios en otras lenguas.
En primer lugar, las lenguas que se usan para promocionar un producto pertenecen a
países desarrolladas que gozan de prestigio en las sociedades occidentales. Los
anuncios en los que salen niños bosnios o africanos hablado sus lenguas naturales no
intentan vender un producto sino mover a la solidaridad, en principio. Y sin embargo
tanto las lenguas del primer tipo como las del segundo actúan sobre el receptor de la
misma forma: por connotación. Esto se produce porque unidos a ellas van asociados
una serie de valores que dicen más de la idea que al espectador se le ha vendido de ese
país que del país en sí. Por ejemplo, los perfumes. A la lengua francesa e italiana se
asocia la pasión, el amor romántico, la belleza clásica, la dulzura y el acento y
entonación de estas lenguas contribuyen a crear esta atmósfera. Mientras, los anuncios
de prendas de deporte, sobre todo de zapatillas utilizan el inglés, y es curioso la forma
que inmediatamente lo asociamos a América y no a Inglaterra. Los valores que se
transmiten a través de esta lengua son la idea de estar a la última, la acción, la energía,
lo original...
Por el contrario, cuando en un anuncio de Unicef sale un niño hablando en su
lengua la impresión que ello nos causa es la de que eso niño es un analfabeto, y que
no está recibiendo la educación y la crianza adecuada. Es como si el espectador, al no
entenderle, se lamentara de la lengua que habla ese niño y esto aumentara todavía más
el sentimiento de desprotección, mientras que cuando escuchamos un anuncio en
francés, en inglés o en italiano, la situación se invierte por completo, y somos
nosotros los que nos lamentamos de no poder entender el anuncio en su totalidad.
Por otro lado, está el caso de los anuncios que son de productos españoles y
que tiñen superficialmente la marca del producto de un acento extranjero para hacer
creer al espectador que está ante una nueva realidad, exótica y fascinante. Preguntar a
Marta.
TRANSCRIPCIÓN DE ANUNCIOS
ANUNCIO Nº 1
Producto: pastas Gallo
Madre: Hijo mío, me tienes preocupada. Tenis, tenis y más tenis. Todo el santo día
pelotita arriba, pelotita abajo. Y por una vez que apareces te encierras en la cocina,
sacas tus tortelini Gallo con Gallo... Carlos, hijo mío, aparte del tenis y pastas Gallo
¿hay algo más que te interese?
Carlos Moyá: Nooo.
Madre: Desde luego...¡ no sé qué vamos a hacer contigo!
Voz en off: PASTAS GALLO, PASIÓN POR LA PASTA.
Fundamentalmente hay dos aspectos a comentar en relación con las estructuras
lingüísticas utilizadas en este anuncio:
1.- se intenta caracterizar el lenguaje de las madres con la utilización de
vocativos del tipo Hijo mío.
2.- En la intervención de la madre se emplean las expresiones típicas de una
regañina de un padre a un hijo. Fijémonos en la estructura de la siguiente
fórmula: ¿es que no te interesa otra cosa que...? Que es contestada por Carlos
Moya, que en este caso representaría el prototipo del joven despreocupado y
rebelde, que pasa de todo, con un largo Noooo. Estamos ante una situación
prototípica.
3.- En relación con el lenguaje y el poder. En este anuncio se han servido de
formas lingüísticas con las que normalmente se sancionan las malas conductas
de los hijos por los padres, para condenar una situación que en sí no es buena
ni mala. Sin embargo, al ser tachada por el cariñoso rapapolvo de la madre, se
le estás diciendo al joven, que vive sólo, que la cocina precocinada es de
alguna forma ir contra la tradición, contra las buenas maneras, como fumar,
beber o llegar de madrugada a casa.
Bibliografía
J.M. PÉREZ TORNERO LA SEMIÓTICA DE LA PUBLICIDAD.
ANUNCIO Nº 2
Escrito: En la cocina con Carlos Larrañaga.
Carlos: Hija, hoy cocino yo. Te voy a preparar un plato de pastas Gallo, para chuparse
los dedos.¿tiburones, espaghetis, tallarines...?
Amparao: ¿qué tal hélices?
Carlos: Claro, hélices.
Amparo: en el armario de la derecha ¿Salsa napolitana quizás?
Carlos: Pues claro hija, parece que me leas el pensamineto.
Amp.: ¡Hélices con salsa napolitana! ¿cómo sabías que era mi plato favorito?
Carlos: Porque te conozco como si fuera tu padre.
Off: PASTAS GALLO, PASIÓN POR LA PASTA.
Anuncio nº3
Voz mujer: Bastante molesto era ya tener hemorroides como para tener que hablar de
ellas. Pero si lo hiciéramos descubriríamos que hay muchísima gente con el mismo
problema y que la mayoría ya conocen Hemoal.
Off masculina: Para las hemorroides, Hemoal. Un antihemorroides que alivia el dolor
y el picor a la vez que por su construcción vasoconstructora reduce el escozor de las
bemorroides. Hemoal, un gran alivio.
Anuno nº 4
OFF MASC. :Escucha Relajación 2. Toda la calma del mundo en un disco doble.
ANUNCIO Nº5
Chico: Si tu pones la comida, yo pongo la gasolina ¿vale?
Bueno, la gasolina correría de mi cuenta.
Venga, tu pagas el hotel y yo la gasolina.
Off juvenil: Nuevo Opel corsa. Nadie imaginó nunca que un 16 válvulas consumiera
tan poco.
Las chicas: eh! Tú pagas todo y nosotras la gasolina?
ANUNCIO 6
Chica: Cuatro centrímetros más, creéme, supone una gran diferencia. Porque con
4cm. Más de anchura entre ruedas, por ejemplo, consigues un mayor agarre y un
impecable comportamiento en carretera. Renault clio, el tamaño importa.
Chico: Importa lo que haces con él.
Aunucio 7
Un hogar cálido, tranquilo, donde te sientas seguro y protegido es un hogar santa
Lucía. Seguro combinado del hogar santa Lucía. Seguros Santa Lucía, instinto de
protección.
ANUNCIO 8
0ff masc.: No se ve, ni se oye, no huele, ni sabe a nada pero es lo que mejor te hará
sentir en invierno Es la calefacción de gas natural. Cuesta tan poco dar calor.Llame a
900 760 760. Gas natural. Recibe nuestro calor.
ANUNCIO 9
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siempre te da más de todo lo que más te gusta: más pasta. Más verduras. Más
champiñones...Ahora tu sopa gallina blanca te gustará más más más!!! Pruébalas. Son
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esperaba de un BMW.
ANUNCIO 11
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haciéndolo.
AUNUCIO 12
Aire acondicionado L6: la garantía para comprar con los ojos cerrados.
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OFF FEMEN.: Timotei descubre dos ingredientes naturales para tu pelo: naranja y
menta, para darte más fuerza y más brillo. Una explosión de energía y vitalidad que
despertará tus sentidos. Nuevo champú naranja y menta. Siente el poder de la
naturaleza.
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16 válvulas y V6, descubra un mundo totalmente diferente desde un frontera
totalmente nuevo.
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generación de sonido: el virtual Dolby Sorround. Con el sistema virtual Dolby
Sorround integrado en el televisor tiene la sensación de que el sonido llega de todas
partes. Eh? ¿ Sabes ya cuál es la marca de TV líder en tecnología virtual Dlby
Sorround.
El sonido te envuelve. THOMPSON.
ANUNCIO 16
Vamos a hacer un experimento con una agenda cualquiera. Vamos a subrayar
en azul los teléfonos de la personas que viven cerca, en su provincia y en rojo los
teléfonos de fuera de su provincia. Comprobado. La mayoría de las personas a la que
llama están en su misma provincia. Por eso hemos creado Moviestar próxima: la
primera tarjeta para hablar con los de su provincia por muy poco, también disponible
en contrato. Moviestar próxima: más cerca, más ahorro.
ANUNCIO N17
La amistad es el mejor regalo. Amichi.
ANUNCIO N 18
Bienvenidos a la tercera dimensión. Oral – B el cepillo de dientes que limpia en tres
dimensiones.
Anuncio n 19
Moviline: lo importante es poder hablar.
ANUNCIO 20
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Tú tienes lo que ellas persiguen. Equinox.
ANUNCIO 23
Visa electrón te hace la vida más fácil.
ANUNCIO 24
Desde que Carlos me regaló la Vaporela planchar es mucho más fácil y nosotros
somos mucho más felices.
Anuncio n 25
- Ei, voy a llamarla, no vaya a ser que no esté en casa.
- Ah, vale!
- ¿Sí?
- Laura ¿estabas dormida? Perdona, entonces hablamos mañana. Vale.
- - ¿Nadie ha avisado a Rafa?
-
Ay! Le llamo!
- deja, yo le llamo al móvil.
¿SÍ?
Rafa! ¿No te habían dicho que hoy había una fiesta sor...?
Voz en Off: Entérate de todo. Moviestar activa joven es tu línea personal, con
precios para ti.
ANUNCIO N 26
Despídete de los puntos negros. Con Pond´s, poros limpios. ¡Facilísimo! Te pones la
tira, en quince minutos actúa, extraes suavemente... y adiós a las impurezas y a los
puntos megros.
Off: Pond´s poros limpios.
Y ahora nuevas tiras de Pond´s que se adaptan a cada zona de la cara.
ANUNCIO 27
¡Vaya mañanita que me ha dado Gerardo! Cuando le dan estos dolores de cabeza, yo
ya tiemblo. Y es que no podemos dejar de abrir. Al final se ha tomado un calmante
vitaminado y mírale! ¡qué espabilado!
Off: Calmante vitaminado, para que el dolor no te detenga. Y también calmante
vitaminado efervescente con vitamina C.
Este anuncio es de un medicamento.
Lea detenidamente las instrucciones de uso.
En caso de duda, consulte con su farmacéutico.
ANUNCIO 28
Creí que me llamarías esta semana. Pues no lo has entendido? No volveré a repetirlo.
No podemos seguir así, de verdad. Tenemos que tomar una decisión. Así que a ver si
conseguimos vernos. Ah, me alegro de estar hablando con tu buzón de vox ¿sabes por
qué? Por el dineral que te va a costar cuando lo oigas.
Off (masc.). A ti, nada. Porque el buzón de voz de Moviline es el único que te llama
y te da los mensajes gratis. Moviline, lo importante es poder hablar.
Anuncio 29
Paco Rabal: Me guhtaría un periódico que no me atosigue todoh lor díah con
pegatinah, fahciculoh, bricolages, y todoh esoh papelajoh que no sirven para nada.
Peso, peso eh lo que quieren. Lo que quiero encontrar en un periódico es información
seria y que dedique ehpacio al teatro, al cine, a la cultura...
Off: Tiene la razón. La razón, el periódico del s xxi, el siglo de la razón. A partir del 5
de Nov en tu quiosco por 50 ptas.
ANUNCIO 30
Después de tantos meses leyendo tus cartas, ha llegado el momento de tener nuestra
primera cita. Yo llevaré una gabardina amarilla. T ú ponte una corbata blanca con
lunareh rojos. Te espero en el bar la indiana a la ocho.
OFF: La próxima vez, consulta páginas amarillas. Encontrarás lo que buscas sin
perder tiempo. Páginas amarillas, tremendamente útiles.
Ahora todo lo que necesite también en internet. Voz galáctica.
ANUNCIO 31
OFF: Cuatro mil profesionales están en todo, para que tú sencillamente te dejes llevar.
Cercanías Renfe. Déjate llevar.
Anuncio 32
Por fin alguien lo cuenta todo. Esta es la nueva revista Historia Lo s acontecimientos,
personajes y civilizaciones más apasionantes. Escrita por los más prestigioso
especialistas. Documentos inéditos jamás contados. Con el nº1, de regalo, el CD room
Reyes de España. Es la aventura de la Historia.
AUNICIO 33
Sencillamente, soy una mujer complicada.
Contradiction.
ANUNCIO 34
Nuevo Montero Sport, para la aventura de cada día.
Anuncio 35
¿Puedo?
OFF: Ya está aquí la nueva clasic pizza de Pizza Hurt con una masa nueva, más ligera
y crujiente al estilo italiano. Os gustará a todos.
ANUNCIO 36
VOz CHICA azafata: ¿Cómo me puede gustar esto? Carlos, Pedro...¿cómo puedo
recordar todos vuestros nombres? Yo he viajado contigo, y contigo, contigo todavía
no. Bueno, no siempre se puede ser perfecto. También comenzáis a trabajar temprano
¿eh?
OFF: En Iberia más de 22000 personas están dando lo mejor de sí mismas para ser la
mejor compañía allí donde vayas.
Chica: Sí, me gusta esto, me gusta con quien trabajo.
OFF: Donde tú quieras llevarnos. Iberia, tu primera compañía.
ANUNCIO 37
OFF masc.: Aunque te pares no vas a dejar de moverte. Renault asistencia, garantía de
movilidad.
Auncio 38
OFF masc.: El corte inglés les desea una brillante y feliz Navidad. Y para celebrar el
jin de año ha seleccionado 99 brillantes ides que por su calidad y precio son un
auténtico regalo. Feliz 99. El corte inglés, especialistas en ti.
Escrito: Celébrelo con nosotros.
ANUNCIO 39
Off MASC.:En los países más pobres del Sur, hay mucha gente dispuesta a trabjar
duro por su futuro. Lo que necesitan es que los des la primera somilla. Para que milis
de hfamilias puedad cultivar sus propios alimentos, colabora con Intermón. Tu
donatibo es la mejor similla. Hazlo efectibo en cada ina de estas entidades,. Gracias.
ANUNCIO40
OFF femn.: Barroco, romántico, contemporáneo, Clásico. Celebra esta navidad con
una sonrisa. Música para tidos en los alefres clásicos populares. Una producción
RTVE música. Y a en tu tienda de discos.
ANUNCIO 41
Off masc.: las mejores ofertas en los juguetes que más piden los niños. Sólo en TOYS
´R’US.
Anuncio 42
CHICA: Cada uno es como es.
Chica 2: Cada loco con su tema.
Chica: Unos se enamora
Chico: otros jamás.
Chica: Unos van a lteatro, otros a la ópera
Chico: otros no.
Chica: A cad hijo de vecino le gusta una cosa
Chico: u otra
Chico: u otra
Chico: u otra
Chiaca: unos viajan
Chico: otros no
Chica. Dulces
Chico : amargos
Qué aburridos si a todos nos guatara lo mismo
Off : Surtido Cuétera. Las auténticas.
ANUNCIO 43
OFF chica: Tu pelo nace contigo, crece contigo, no deja de consumir energía. Tu pelo
está vivo. Dale organics. Organics aporta a la raíz bionutrientes, así tu pelo tendrá más
brillo, más fuerza y más vida. Champú Organics. Ru pelo tiene vida. Tu vida.
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Mensaje escrito en letras blancas a 12 sobre fondo negro: Un nuevo símbolo par en
entendimiento.
OFFmasc.: Lo que hace grande a una compañía de comunicación es su capacidad de
entenderse xontigo. Telefínica.
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Chica: Conoco a Tommy.Lo quiero para mí.
Chico: Pero¿Quién es Tommy?
Off chico joven: Tommy. La auténtica fragancia americana.
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Chico: ¿ Le gusta este programa? Pues espere a ver esto. Imagine un cochinillo recién
salido del horno, bien dorado, sueve, tierno, crujiente y ese aroma humm ¿Le ha
gustado? Pues mire todo lo que puede hacer con la carne de porcino: es sabrosa, sana,
económica y fácil de cocimar ¡Qué más se le puede pedir a un plato?
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manual Bienvenido a la tercera dimensión..
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Milar en bajito(subliminar)
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todavía persiques un sueño, consíguelo. Lotería y apuestas del estado. Que la suerte te
acompañe.
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Sidra el gaietero. Sabor de Asturias.
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Claudia Shiffer: El champú Loreal Elvive tiene tres secretos para darle mayor
vitalidad a mi cabello.
Off masc: las tres vitaminas de su fórmula vitalizan el cabello desde la raíz.
C.S.: Ahora mi cabello está más sano, más brillante y más fuerte.
Off: Nuevo Loreal Elvive, más vida en cada lavado.
C. S: ¿Por qué Loreal? Porque yo lo valgo.
Mi concepción del trabajo de sociolingüística
El trabajo consiste en analizar el control que ejerce el lenguaje publicitario
sobre la publicidad. ¿Qué medios emplea la publicidad para conseguir esta
manipulación? ¿Cómo propone unos valores ideológicos sirviéndose del lenguaje
como instrumento?
INTRODUCCIÓN
¿Qué pasaría en los anuncios de publicidad si no hubiera lenguaje? ¿Dónde
reside su importancia para que sea uno de los tres protagonistas de los mensajes junto
a la imagen y a la música?
Todo conocemos el gran poder de persuasión de la palabra. Quizás por ello
muchos trabajos sobre el lenguaje de la publicidad dedican un extenso apartado a las
figuras retóricas del que éste se sirve para hacer el mensaje más efectivo y
sorprendente. Sin embargo, en este trabajo vamos a hablar de la persuasión que se
esconde detrás de aquellos enunciados aparentemente sencillos, igualitos al lenguaje
de todos los días.
La prágmática nos ha enseñado desde la teoría de Austin hasta la de la
argumentación pasando por Sperber y Wilson que cuando hablamos hacemos algo
más que codificar y descodificar mensajes, que a veces cuando hablamos
simultáneamente hacemos, y que una cosa es lo que decimos y otra es lo que
queremos decir, y a veces uno pregunta de tal manera queremos que nos contesten lo
que nosotros queremos. ¿Quién nos dice que la publicidad no se ha aprovechado de
estas delicias de la comunicación humana para sus propios intereses?
Por otra parte está la cuestión del destinatario. La función de identificación es
fundamental para la eficacia del mensaje publicitario; y ello no sólo se consigue con
la canción de moda que sale en la radio, ni con que los protagonistas de los anuncios
vayan con delantal en el caso de ser amas de casa, traje de chaqueta en el caso de ser
una mujer independiente ni con pantalones a lo Grunch si escucha los cuarenta, sino
que los protagonistas tiene que hablar como hablan aquellos para los que está
pensado el anuncio en cuestión, o mejor dicho al destinatario se le habla como él
quiere que se le hable. Pero la imitación de registros o estilos de acuerdo con la
situación y sus protagonistas no va a ser el único procedimiento empleado a la hora de
restringir el campo de acción a una parte determinada del público, también se va a
apelar mucho a las estructuras marcadas, a partir de las cuales se pueden deducir
claramente valores sociales a los que se aspira y que por pasiva también se imponen.
Ejemplo, el de Claudia Shiffer , la presencias de palabras en femenino o las formas de
tratamiento. Es necesario aclarar que el publicista posee un nivel de lengua alto y en
consecuencia no va a tener ningún problema para elaborar otros códigos distintos al
suyo. Por tanto, de lo que se trata es de una cuestión de registros o de estilo, no de
niveles de legua.
La elaboración de este trabajo se ha realizado teniendo como punto de partida
estos presupuestos, donde como vemos la perspectiva pragmática y la socioligüística,
que a la hora de explicar muchos hechos lingüísticos compiten, aquí se conjugan para
dar una explicación mucho más completa sobre el modo en que la publicidad controla,
o puede llegar a controlar, la sociedad a través del lenguaje. Por lo tanto el lenguaje es
le punto de enlace en esta cadena: publicidad – lenguaje – sociedad.
Otro de los objetivos de este trabajo será el de sujetar lo máximo posible los
valores ideológicos que la publicidad intenta transmitir a lo específicamente
lingúístico. Por ejemplo.
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Desde niño, él sabe la gran importancia que tiene el calcio para sentirse bien,
ahora y en el futuro. Por eso toma Puleva Calcio: todo el sabor de la única leche que
le aporta un cincuenta por ciento más de calcio. Puleva Calcio. Por tu bienestar.
Anuncio 59
Tras más de 25 años de éxito en todo el mundo llega a España el concurso de
los concursos. El nuevo juego de Antena 3. Grandes premios en metálico, motos,
viajes, apartamentos ¿Alguien da más? Sólo tienes que enviarnos todos tus datos y
una foto reciente y pronto estarás jugando y ganando a lo grande. Trato hecho. Muy
pronto en Antena 3.
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En Revilla investigamos lo qur no está escrito:
Cuidado
Paciencia: No hay otra ciencia.
Hasta descubrirqué hace único al auténtico salchichón
¡De hembra!
Nuevo salchichón de cerda y curado en tripa natural. Montañes Revilla. Hecho
como ya no está escrito.
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Buen trabajo Pedro. Nuestro nuevo papel higiénico color dermia plus es único.
Muchas gracias, jefe.
Parece más grueso, como si tuviera más celulosa.
Es que realmente tiene más.
Pues será mucho más resistente y seguro.
Lo es. Y además es muyyyyy suave.
Perfecto. No te entretengo más. Debes tener mucho trabajo.
No, no, no mucho jefe.
Sí, sí..
No, le aseguro que no.
Sí, tienes que...
Pedreo ¿no ves que quiere probarlo?
Ah¡
El nuevo papel higiénico colhogar dermie plus: más grosor, más protección.
Off chica: Colhogar, color de hogar.
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restos de agua gracias a su nueva fórmula exclusiva consigue un brillo mejor aunque
lo mojes una y otra vez.
Mujer protagonista: Esto va a duras mucho tiempo.
Off: Nuevo Viakal gel líquido: brillo sin cal por más tiempo.
El hombre siempre es el que le da la solución a la mujer en los anuncios de produtos
de limpieza.
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Gracias a ti hemos conseguido ser sinónimo de algo muy importante(escrito pero no
diho: la televisión solidaria.: la noche solidaria recaudó más de 500 millones de
pesetas para los damnificados por el huracán Mitch. En sabor a ti se superó en casi 10
veces el objetivo previsto: en lugar de 8000 niños apadrinados se han apadrinado
79000 con un importe superior a 2800 millones de pesetas por ello. Y el programa
emblemático de la solidaridad: el telemaratón, con la colaboración de famoso
incrementó en 111000 millones la ayuda para centroamérica. Gracias ati hemos
demostrado que antena 3 es la TV solidaria.
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No es paranoia si de verdad te persiguen.
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capacidad: hasta 6 quilos. Con la nueva Boch totalmente electrónica lavar es un juego
de niños. Boch tiene la solución.
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interesa. Una revista semanal con estilo propio. Espejo público, para ver la actualidad
desde otro punto de vista.
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Sólo para vosotros
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¿Quieres que te felicite estas navidades?
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voy encontrando por el camino. Tengo ganas de decir a todos que estoy contenta de
ser como soy, que me gusta ser mujer y tengo la regla, pero eso no me cambia nada.
Porque con Ausonia tienes la mejor protección. Ahora seda ultra con alas elasticas par
un ajuste perfecto . Me gusta ser mujer.
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incones mas defíciles de su hogar? Eliminarlos siempre es una tarea pesada. Por eso
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junto al mar, y siempre junto a ti, junto a ti, codorniu, codorniu, el primer cava, del
primer amor un recuerdo fiel del primer brindis con él. Es codorniu, codorniu, los
hombres sueñan con volar, es co., cod., sobre las nubes la verdad, y entre el cielo y el
mar se han unido para celebrar un vuelo de amistad.
Cod., primer cava.
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drogas, se conducen sin drogas, alucinan sin drogas. Funcionamos sin drogas.
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escucharlos, darles soluciones y respuestas inmediatas. Moviestar.
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te comas un chicle.
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de cine del que todos soñamos.
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Gracias al esfuerzo de todos el euro ya es nuestra moneda. Una moneda para un
futuro que por fin ha comenzado. Por eso el tesoro público emite ahora sus letras,
bono y oblicaciones? Por un valor nominal de 1000 euros. La primera institución a
emitir euros busca un solo beneficio: el tuyo. Tesoro público, inversión de futuro.
FRASES SUELTAS
Para proteger la salud de tu perro
Si está limpio por dentro, está limpio por fuera.
Hoy eres un poco más libre.
Si su detergente no le dura, pruebe...
¿Verdad que no necesitas que te digamos quién es? Cantiflas.
Pan integral, primera línea.
La película más divertidas de Cantinflas.
Ibiza pasión
Protege los lugares donde ni siquiera llega tu cepillo de dientes llegando incluso hasta
debajo de las encías.
Sólo tiene que llamar a... Todos son ventajas. Retevisión.
Gracias a ti hemos mandado... de leche Ram. Y podemos certificar que ha llegado
hasta la última gota.
¿A qué esperas? Ponles un donuts
Verás que alivio.
Y todo a un precio que ni se imagina
Comunicarnos mejor, vivir mejor
Para nuestra mejor defensa.
¿Qué podíamos hacer nosotros para ayudarles a vivir mejor?
Mejorar su camino, escucharles, darles soluciones y respuestas inmediatas.
Ayudarles? Ahí donde estén con productos pensados? Para ellos. Airtel,
comunicarnos mejor es vivir mejor.
Toda le familia va a poder hacer realidad sus sueños con muchos premios.
Fiat seiscientos, no crezcas nunca.
Elija un Rover y le garantizamos que durante 3 años sólo gastará en combustible y en
neumáticos
Consique lo que deseas.
¿quieres cambiar tu suerte? Conmigo lo conseguirás. Y no somos los primeros porque
en ASISA LO PRIMERO ERES TÚ. ASISA, LO PRIMERO ERES TÚ.
En general óptica miramos más por ti.
LA VARIABLE SOCIAL
Cuestiones que tienen que haberse contestado satisfactoriamente al final del
capítulo:
1.- ¿Qué concepto de la sociedad se deduce del análisis del corpus de anuncios
utilizado?
2.- ¿Entienden la sociedad en compartimentos estancos o, por el contrario
tienen una visión bastante flexible de ella?
3.- ¿De qué criterios se han valido para dividirla en el caso de que exista tal
división?
PUNTOS DE PARTIDA
La publicidad es hija del capitalismo
Su objetivo último es perpetuar la sociedad de consumo.
El poder adquisitivo va a ser el principio organizador de la sociedad de
consumo
UNA HIPÓTESIS COMO OTRA CUALQUIERA
¿Dónde localizar el factor social?
a.- En los anuncios en los que se tenga muy en cuenta el precio del producto.
b.- En los anuncios con protagonistas que representen a un grupo o clase social
determinado. Estos mensajes también van a ser interesantes porque puede que
con el fin de hacerlos más verosímiles el publicista los caracteriza con las
variantes que a él le parecen típicas de ese grupo social.
a.- Cuando los creadores de la campaña publicitaria de un producto consideran
que el precio del artículo es un argumento de peso a tener en cuenta, el factor social
aflora casi inmediatamente después de la pregunta ¿quién se puede permitir el lujo de
comprarlo? O en el caso de que lo atractivo sea precisamente el precio, ¿a quiénes les
preocupa más el ahorro?
SI EL PRODUCTO ES CARO
Según Gutiérrez Ordóñez en su Análisis de textos pragmáticos, en estos casos,
el argumento más utilizado es el cualitativo, esto es, el que antepone “la calidad al
precio, y la singularidad a la uniformidad de lo estándar”. De esta forma, el individuo
de clase alta que emplea su dinero en este producto recibe a cambio una imagen de
distinción, de elite que le permite situarse por encima del resto, ganar en prestigio y
en poder social. La creación de buena parte de esta imagen se realiza dotando a los
anuncios de un estilo más cuidado, más formal si se quiere. En ellos vemos cómo el
publicista se sitúa en una posición alta en la escala de nivel de lengua y comienza a
utilizar conceptos más abstractos, un léxico más complicado y una elaboración del
anuncio más sutil.
Ahora bien, en realidad no necesariamente los ricos son los que mejor hablan,
ni los que más capacidad de compresión tiene para captar el sentido del anuncio, ni
mucho menos los que más cultura tienen. Todos estos son argumentos que la
publicidad hace que se atribuyan a los compradores de un producto caro. Por tanto
estamos ante un caso en que la publicidad a través del lenguaje ha creado una
realidad que no se corresponde con la realidad real pero que sin embargo la disfraza y
la sustituye. Las consecuencias no se hacen esperar: poder social.
Ejemplos: un análisis profundo del anuncio de Romanov. Donde hay un
detalle muy importante a estos efectos: el uso de formas de tratamiento. Suzanne
Romaine: el tratamiento deferencial tiene dos usos en español: por un lado, el de
respeto; por otro es un mecanismo lingüístico para regular las relaciones de poder.
Por otra parte, esta idea de que los mejores son los que mejor hablan es un
prejuicio lingüístico muy arragaigado en las sociedades modernas. Consultar Hudson
“La sociolingüística” y desarrollar esta idea.
SI EL PRODUCTO ES BARATO
Los argumentos a los que se apelan en estos casos son:
El ahorro. Anuncios de día. Explicar el uso del adverbio sólo y las estructuras
comparativas como una modalidad de competencia encubierta.
La relación calidad y precio
Facilidades. Venta a plazos.
CUANDO EL DINERO ES UN ARGUMENTO IMPLÍCITO
“Moviestar próxima: la primera tarjeta para hablar con los de su provicia por
muy poco.”
Sé es consciente del distinto valor del dinero que tiene cada sector social, de
hay que nunca aparezcan cantidades explícitas, sino este tipo de construcciones
sintácticas que resultan doblemente eficaces por cuanto aumentan las posibilidades de
que el mensaje llegue a más gente sin comprometerse dando cifras.
b.- ¿qué imagen se nos transmite a través de la publicidad de las distintas
clases sociales?
Veamos este anuncio:Desde que Carlos me compró la Vaporela, planchar es
mucho más fácil y nosostros somos mucho más felices.
¿A qué clases sociales no les plancha la asistenta? A la clase media, media
baja. ¿De quién es propio esta construcición: art + nombre del electrodoméstico?
¿CÓMO SE FOMENTA LA ASPIRACIÓN SOCIAL? Tratar anuncios del
tipo: ¿Si piensas que...sólo está al alcance de unos pocos? Relacionarlo con lo ideológ
LENGUAJE PUBLICITARIO, SOCIEDAD Y CONTROL
ESQUEMA
1.- METODOLOGÍA
2.- PRESENTACIÓN: PUBLICIDAD – LENGUAJE - SOCIEDAD
3.- EL LENGUAJE PUBLICITARIO. Prca y sociolingüística.
3.- ANÁLISIS LINGÜÍSTICO DEL LENGUAJE PUBLICITARIO
METODOLOGÍA
El método de trabajo ha consistido, primero, en la transcripción de los textos
de una muestra de ¿ anuncio publicitarios, que incluían tanto el soporte escrito como
el auditivo ( radio) como el audio visual (TV). En segundo lugar, se realizó un análisis
ligüístico de esos textos en todos sus niveles: fonético, morfosintáctico, semántico y
pragmático, con el fin de establecer:
a.- El nivel de lengua, el registro y el estilo, tanto de los actores que
representaban la situación creada como de los locutores con voz en off que
acompañaban a la imagen. Con ello tratamos de descubrir si hay covariación social?,
estos es, si hay una correspondencia entre la variación lingüística y las variables
sociales edad, sexo y estatus social.
b.- ¿Cuáles son los mecanismos lingüísticos más utilizados por la
publicidad y si es cierto que con ellos se llega a ejercer alguna suerte de manipulación
social?
Con el objetivo de dotar al trabajo del necesario rigor lingüístico hemos
intentado en todo momento sujetar las conclusiones de carácter ideológico – social a
la forma lingüística; para lo cual, nos hemos servido de nuestros conocimientos de
pragmática y de la gramática española.
PRESENTACIÓN
La relación entre publicidad, lenguaje y sociedad
En primer lugar es importante hacer una pequeña reflexión sobre cuál es la
relación entre la publicidad y la sociedad a partir de las realidades que se dan cabida
en los anuncios. Sobre para poder averiguar hasta qué punto la publicidad es un
reflejo de la sociedad y en qué momento llega a producirse la relación inversa, es
decir, cuándo la publicidad se convierte en un modelo a seguir para la sociedad.
Leamos un ejemplo.
Anuncio de bio danone
¿quién se atrevería a afirmar que en este anuncio publicitario no se hace una
reflexión sobre las consecuencias de la vida moderna? Teniendo en cuenta esto se
podría concluir que la publicidad da cabida a los nuevos cambios que se van
produciendo en la realidad, y aun se podría añadir la acogida de dichos fenómenos
sociales contribuye a la consolidación de estos. Digamos que los medios de
comunicación tienen la capacidad de hacer pasar por normal y corriente cualquier
realidad que filtre. Así independientemente de nuestros valores asumimos la situación
que aparece en un anuncio de Mister Próper donde la joven le dice a la pareja con la
que convive que esta vez le toca a él limpiar mientras ella, cansada del trabajo, se
ducha. En este mensaje publicitario aparecen reflejados tres fenómenos sociales de
los últimos tiempos: los jóvenes se van a ¡vivir juntos sin pasar por la vicaría, la
incorporación de la mujer al trabajo y la igualdad ante las tareas del hogar. De lo que
en principio podríamos deducir que es una actitud positiva para la sociedad, ya que
ayuda a que estos cambios comiencen a aceptarse. Recordemos la polémica que hace
poco a levantado el anuncio de una determinada marca de pan integral que había
elegido como puesta en escena un cuarto de baño con una mujer sentada en el water
con las bragas artificialmente situadas a la alturas de las rodillas anunciando
cándidamente las ventajas que traía tomar el producto en cuestión.
Sin duda esta visión tan progresista de la publicidad contrasta extremademente
con la ideas que tiene Pignotti de ella : “ Las elites capitalistas a las que pertenecen
los mass media, y dentro de ellos, la publicidad, utilizarán su potente tecnología
comunicativa como transmisora de su ideología de clase, destinada a perpetuar el
sistemas social clasista y/o como fuente de potencial económico”.
Después de esta acertada reflexión de Pignotti parece claro que el objetivo
ppal de la publicidad es perpetuar la sociedad de consumo y para conseguirlo se afana
en una búsqueda constante y persistente de argumentos. Con lo que la publicidad
busca un problema en la sociedad, lo agudiza y luego le da una solución: el producto.
Esta es su forma de operar y cuando estudiemos la utilización de los tiempos verbales
veremos como este esquema se marca en la lengua mediante el empleo del pasado, del
presente y del futuro. Ahora bien, en la publicidad cabe todo menos lo que atente
contra el sistema. De ahí que no le importe revolver la conciencia burguesa
invadiendo los espacios más privados de la vida íntima como es el cuarto de baño. La
publicidad se ha aprovechado de un prejuicio para escandalizar y conseguir que se
hable del producto hasta por la radio. La publicidad no entiende de moral, solo de lo
económico. Busca la identificación del receptor con la situación que se plantea en el
mensaje publicitario, por eso recomienda Mister Próper a aquellos a los que los
nuevos tiempos les ha obligado a encargarse de la casa diciéndoles que con MP todo
va a ser mucho más fácil. De la misma manera en el primer anuncio que hemos leído
no se ponen en tela de juicio el estresante ritmo de vida que la sociedad nos exige para
estar a la altura si queremos obtener algún tipo de éxito social, sino que lo presenta
como una situación que nos viene dada y para solucionarlo no propone que se amplíe
el tiempo de comida en el trabajo, ni tampoco propone menos horas ( esto sería ir
contra el sistema y recordemos que ella quiere es eternizarlos) lo que nos aconseja es
un yogur y en otros anuncios un sopinstan Gallina Blanca. Hace poco vi un anuncio
en que decía que los pescadores experimentados sabían ya que para superar la dureza
de su trabajo evitando que las manos se despellejaran con las redes, la humedad, el
frío y toda clase de inconvenientes usaban una crema X. En el fondo la publicidad es
muy conservadora; lo que ocurre es que hay un grado máximo de idealización en las
realidades que presenta y de esta forma igual de feliz es la mujer exclusivamente
dedicada a sus hijo y a su marido, que la mujer que se lanza al mundo laboral y tiene
que conjugar la casa con el trabajo, que la pareja que se decide a vivir juntos y no
tiene problemas de convivencia porque un limpiahogar se los ha solucionado.
Es cierto que la publicidad da en el clavo cuando se trata de sacar los trapos
sucios como por ejemplo el problema de la comunicación. Lo que ocurre es que los
convierte en argumentos a favor de la compra de un producto y de paso se fomenta la
pasividad, al dar ya por hecho que los problemas que los errores del sistema son
inevitables si se trata de eliminarlos de una vez por todas, pero en cambio sí son
solucionables si se trata de aceptarlos y de comprar un remedio. Por lo que, en contra
de lo que parecía al principio, la publicidad se muestra conservadora en todo lo que
respecta al capitalismo. Ahora ya estamos en disposición de entender que en la
televisión se anuncie el enojoso pero según ellos necesario corte para la publicidad de
esta forma: y ahora, unos consejos publicitarios. No se vayan. Y este hecho también
se refleja en la lengua como no podía ser de otra manera. Leamos estos dos anuncios
donde protagonizados por un jefe que escucha la propuesta de su empleado y un jefe
que felicita por el trabajo realizado a su empleado. Es una situación prototípica de
subordinación. Leamos cómo se regularizan las relaciones de poder mediante el uso
de las formas de tratamiento:
EJEMPLO N 1
El anuncio está protagonizado por dos niños con voces de hombres:
JEFE: Buen trabajo, Pedro. Nuestro nuevo papel higiénico color dermia plus
es único.
Empleado. Muchas gracias, jefe.
Jefe: Parece más grueso, como si tuviera más celulosa.
Jefe: Es que realmente tiene más.
Empleado: Pues será mucho más resistente y seguro.
Jefe: Lo es. Y además es muyyyy suave.
Jefe: Perfecto. No te entretengo más. Debes tener mucho trabajo.
E: No,no , no mucho jefe...
J: Sí, sí...
E: No, le aseguro que no.
J: Sí, tienes que...
Madre: Pedro, ¿no ves que quiere probarlo?
Jefe: Ah!!!
El jefe tutea al empleado pero este no.
ANUNCIO N 2
Espero que esta pequeña introducción haya servido por un lado para demostrar
que el lenguaje es un instrumento, al igual que la imagen y la música, que actúa de
intermediario entre anuncio y receptor, entre publicidad y sociedad; y para terminar
de justificar la existencia de nuestro trabajo.
El lenguaje publicitario: Pragmática y Sociolingüística.
Pasemos a continuación a explicar de qué forma se emplea el lenguaje
publicitario y con qué objetivos:
1.- La teoría de la acomodación lingüística
Ni que decir tiene que para que se produzca la necesaria identificación
entre emisor y receptor el primero tiene que hablar como al segundo le gusta
que se le hable. Veamos dos ejemplos:
Anuncio ni tosta rica
Anunci n2 Sobre un plan de jubilación.
Anuncio n3
Nuevo Opel Frontera, descubra el nuevo cambio de tracción en plena marcha.
Descubra la resistencia de su chasis. Descubra la potencia de sus nuevos
motores DTI 16 válvulas y V6. Descubra un mundo totalmente diferente desde
un frontera totalmente nuevo.
Este fenómeno de covariación implica la reducción de la
hetereogeneidad a uno estereotipos y el sacrificio de la individualidad a favor
de la masa. Esto si hablamos de este proceso: sociedad flecha publicidad, pero
si hablamos del que le sigue: publicidad flecha sociedad tendríamos que tratar
las consecuencias que tienen en el conglomerado social estos estereotipos, los
cuales una vez difundidos desde los anuncios habrían pasado ha convertirse en
modelos.
Si aplicamos lo dicho hasta ahora al terreno lingüístico, el resultado
sería el siguiente: la publicidad elige de una parte de la sociedad una forma
lingüística, la hace representativa de ese grupo social, la difunde y contribuye
a la consolidación de estas formas:
Nissan Mega : se sale.
Un anuncio de antidrogas dice: ellos se enrollan sin drogas.
Aclarar aquí lo de registro y estilo.
2.- El lenguaje manipulado y manipulador.
Sin embargo éste no es el único mecanismo del que se sirve la publicidad a la
hora de obrar con las palabras. Si bien es cierto que en literatura el lenguaje
transforma la realidad de la que nació, la pragmática, y más concretamente la Teoría
de la argumentación de Anscombre y Ducrot nos enseñó que no hacía falta que
hiciéramos poesía cada vez que tratáramos de persuadir a nuestro interlocutor porque
la lengua en sí ya es argumentativa. Veamos un ejemplo de José Portolés que nos lo
demuestra en el lenguaje cotidiano y a continuación otro ejemplo de la publicidad:
Es inteligente y de Segovia: encontrará trabajo.
Convierto a Segovia, que en sí no es una razón para encontrar trabajo, en un
argumento.
Por otro lado, la publicidad también se aprovecha constantemente de la
facultad que los seres humanos tienen para inferir conclusiones que van más allá de lo
meramente codificado. Veamos un ejemplo:
Portolés:
Publicidad:
Desde que Carlos me regaló ... Mirar qué dice Portolés sobre el
conector y.
La amistad es el mejor regalo. Amichi.
Esta es la razón por la que en este trabajo no se va a incluir una interminable
lista de las figuras retóricas de las que el lenguaje publicitario se sirve en virtud de su
función persuasora, porque como ya he dicho más arriba me gustaría ocuparme de la
persuasión que se crea con un léxico y unas estructuras sintácticas que es propio de lo
que podríamos llamar el lenguaje estándar.
Cómo vemos, en este trabajo el enfoque pragmático y el sociolingüístico, que
en otros sitios compiten a la hora de explicar otros fenómenos lingüísticos, aquí
confluyen para aportar una visión más completa de la influencia de la publicidad en la
sociedad a través del lenguaje.
ANÁLISIS LINGÜÍSTICO DEL LENGUAJE PUBLICITARIO
En este apartado no voy a hablar de las características generales del lenguaje
publicitario porque en cualquier estudio sobre este tema las podemos encontrar y
porque es demasiado aburrido tener que volver a repetirlas aquí de nuevo. Cómo dije
más arriba, voy a centrarme en el tratamiento que la publicidad le da a ciertas formas
lingüísticas que no se separan del lenguaje normal y corriente, (ni siquiera voy a
hablar del neologismo) pero que sin embargo para la publicidad cumplen una función
importante como se deduce de su frecuencia de uso. A la hora de hacerlo iremos bien
de lo puramente lingüístico a lo social- ideológico, bien de lo ideológico a lo
lingüístico.
Procedimiento a
EL EMPLEO DE LOS TIEMPOS VERBALES: “No problem: The publicity
is the solution”
LA YUXTAPOSICIÓN: Más blanco, más feliz.
La enumeración
Las inferencias
LAS PREGUNTAS ORIENTADAS
LOS PRONOMBRES
Los pronombres sujeto
Los pronombres objeto
LAS FORMAS DE TRATAMIENTO
LOS MARCADORES DEL DISCURSO: Guapa pero feliz
Aire acondicionad, elevalunas elétrico, ABS... y la luna.
TENER QUE : ¿ Quién Ha dicho que tengas que hacerlo?
Bastante molesto era ya tener hemorroides como para tener que hablar
de ellas.
En Opel creemos que la elegancia y la tecnología tiene que estar al alcance de
todo el mundo
LOS MODIFICADORES REALIZANTES Y LOS DESREALIZANTES
LOS SSNN Y LOS SSAA
Consigues mayor agarre y un impecable comportamiento en carretera.
MÁS, MEJOR, MUCHO MÁS, MUCHO MEJOR. Las escalas
argumentativas.
EL ADVERBIO SÓLO.
LA SEGUNDA PERSONA
EL ARTÍCULO
TODO EN UNO
Escucha Relajación: toda la calme del mundo en un disco doble.
LAS CONDICIONALES
LA NEGACIÓN
EL USO DEL IMPERATIVO. LA TEORÍA DE LOS A. DE HABLA
Siente el poder de la naturaleza. Que los sientas he dicho.
LO QUE + TODO = TODO LO QUE
Huesitos: lo que más te gusta.
Nuevos motores diesel BMW: con todo lo que esperaba de un diesel y con
todo lo que esperaba de un BMW.
Procedimiento b
LOS MIEDOS: Rexona no te abandona.
EL PRAGMATISMO: PARA Y POR ESO: no hay mal que por bien no venga
EL DON DE SER ORIGINAL Y A LA VAZ IGUAL QUE TODO EL
MUNDO
Auténtico, único, exclusivo.
EL PRINCIPIO DE IMPLICACIÓN
Siempre has sido del club de los que viaja sin esfuerzo.
Tú lo cargas.
EL PRINCIPIO DE AUTORIDAD
Cuatro cm más, creéme, supone una difencia.
LA CONDICIÓN HUMANA
EL AFÁN DE POSESIÓN
Tengo mi piso, tengo mi trabajo, tengo una madre maravillosa
y bisolvín para mi catarro.
LA COMPETITIVIDAD
Poder y conseguir
BIBLIOGRAFÍA:
ESCANDELL, Victoria: La pragmática, Barcelona, Ariel, 1996.