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Secuencia 2. Análisis y comentarios sobre la
publicidad (sesiones 3-19)
Orientaciones para el profesorado P
Núcleo de la Secuencia
Con las actividades de esta Secuencia nos proponemos que los alumnos conozcan qué es la
publicidad, cuál es su finalidad, cómo se realiza, qué valores puede transmitir y qué rasgos lingüísticos suele emplear. A la vez, se implementará la interacción oral en el aula.
Objetivos
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Saber qué es la publicidad.
Insertar el mensaje publicitario en un contexto socioeconómico.
Conocer qué valores puede transmitir la publicidad.
Distinguir los diferentes tipos de publicidad.
Introducir el estudio del proceso productivo publicitario.
Estudiar las características lingüísticas del texto publicitario.
Saber cómo representa la publicidad a la mujer.
Reparar en cómo representa la publicidad el cuerpo de la mujer.
Conocer qué es la autorregulación.
Reflexionar sobre las posibilidades de la contrapublicidad.
Trabajar en grupo.
Producir logotipos.
Analizar los textos de anuncios impresos.
Observar eslóganes.
Implementar la interacción oral en el aula.
Actividad «Realizar un archivo»
Durante las sesiones 3 y 4, el profesor explicará en qué consiste un «archivo de anuncios» y
cómo se irá actualizando éste a lo largo de la unidad. En el archivo, se recogerán anuncios impresos en los que aparezcan mujeres especialmente delgadas o en los que se hable de dietas de
adelgazamiento (se pondrá especial cuidado en incorporar copias que luego puedan ser expuestas). Cada anuncio se guardará en un portafolio de plástico transparente y su número identificador
será correlativo a la incorporación del anuncio en el archivo. Además, se abrirá una ficha en la que
se indicará el nombre del alumno que ha aportado el anuncio, el medio del que ha sido extraído,
la fecha y el producto o marca a la que se refiere el anuncio.
Actividad «Análisis de logotipos»
Al inicio de la sesión 5, el profesor facilitará a los alumnos la «Pauta para analizar logotipos» y
fotocopias en color de 3 logotipos, para analizarlos en grupo fuera del horario escolar. Sería
conveniente que, en el conjunto de logotipos, se entremezclaran marcas o productos conocidos
por los alumnos con otros presumiblemente desconocidos. Durante la sesión 6, cada grupo
expondrá oralmente los resultados de su análisis, para lo que elegirán un portavoz (dado que a lo
WOLTERS KLUWER ESPAÑ A
13
largo de la unidad se suceden las actividades de puesta en común, los portavoces deberán ir
variando). Al final de la clase, los grupos entregarán al profesor los textos con los respectivos análisis. Una vez terminadas las intervenciones de los alumnos, el docente cerrará la sesión con una
síntesis de los análisis de los logotipos. En la sesión 7, les proporcionará a cada uno de los grupos un juego de fotocopias que contengan sus análisis; este pequeño dossier les puede ayudar
en la futura elaboración de sus logotipos.
Actividad «Producción de logotipos»
Esta actividad, que también se desarrollará en grupo, comenzará en la sesión 7, momento en
que se proporcionará a los estudiantes la «Pauta para realizar un logotipo» y se les anunciará la
tarea que han de efectuar. Cada grupo, constituido en una agencia de publicidad, necesitará un
logotipo que lo identifique, diferencie y sea capaz, en lo posible, de trasmitir unos valores idiosincrásicos. Este es el logotipo que tendrán que realizar; se trata, además, del logotipo que aparecerá en su anuncio-cartel. A su elaboración, se dedicará parte de la sesión 7 y toda la sesión 8; al
finalizar ésta, el docente recogerá las producciones para fotocopiarlas y poder llevarlas a clase en
la sesión siguiente.
Actividad «Puesta en común de los análisis de la producción de logotipos»
La actividad se desarrollará en las sesiones 9 y 10, y se dividirá en dos partes. En la primera,
cada grupo, con la pauta correspondiente, analizará el logotipo de otro grupo de la clase, y, en la
segunda, expondrá oralmente los resultados de su análisis. Durante el desarrollo de estas tareas,
cada grupo tendrá una copia de los cinco logotipos. Al finalizar la segunda parte, se permitirá la
intervención individual de los alumnos para comentar los logotipos de sus compañeros. Asimismo,
los diferentes grupos irán tomando nota de las opiniones que se viertan sobre su logotipo, para
poder realizar las correcciones oportunas; con la misma finalidad, también tendrán en cuenta las
apreciaciones del profesor. La modificación de sus logotipos la llevarán a cabo fuera del horario
escolar.
Actividad «Observar las características lingüísticas del lenguaje publicitario»
Durante las sesiones 11, 12 y 13, se trabajará el «Texto teórico VI. Características del lenguaje
publicitario». Puesto que este documento se basa en el estudio de una muestra de diecisiete
anuncios, recomendamos que la tarea de análisis se centre en la misma. Para ello, conviene que
el profesor proporcione a los alumnos unas fotocopias con los textos de los anuncios y que
comente las particularidades lingüísticas más destacadas en cada uno de ellos, teniendo como
referencia dicho documento. Después de haber efectuado esta tarea, el docente explicará en su
conjunto el texto teórico VI y realizará una síntesis de los rasgos lingüísticos estudiados, en la que
insertará las puntualizaciones o los subrayados que considere oportunos.
Actividad «Análisis del documento IV»
El análisis del documento IV («La imagen distorsionada de la mujer en publicidad») será un
complemento del «Texto teórico IX. La representación de la mujer en la publicidad». El profesor irá
explicando los resultados de la investigación sobre la que versa el documento IV, a la vez que los
interrelacionará con el contenido del texto teórico IX. Además, solicitará de los alumnos una inte-
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racción que consista en citar ejemplos de anuncios que resulten ilustrativos de lo que va comentando.
Actividad «Aplicación de la escala del sexismo»
Durante la primera parte de la sesión 15, después de facilitar y explicar el documento V
(«La escala del sexismo»), el profesor indicará a los alumnos que deberán analizar en grupo
tres anuncios televisivos teniendo en cuenta dicho documento, y que la tarea se efectuará
fuera del horario escolar. Asimismo, entregará a cada grupo una copia con los tres anuncios
que deberán analizar (es preferible que el soporte sea CD, pero también puede ser vídeo en
función de los recursos tecnológicos que posean los alumnos). Para la obtención de los 18
anuncios, proponemos que el docente grabe, en distintas franjas horarias, los bloques publicitarios. Una vez visionados, seleccionará los anuncios que le parezcan más apropiados para
esta práctica.
En la sesión 17, se expondrá oralmente el resultado de los análisis. El profesor procurará que,
antes de la explicación del análisis de cada anuncio, toda la clase pueda haberlo visto. Finalizadas
las intervenciones de los portavoces de los grupos, el docente, a modo de resumen, hará los convenientes comentarios.
Actividad «La imagen distorsionada de la mujer en publicidad»
El análisis del documento presentado será un complemento del texto teórico IX. «La representación de la mujer en la publicidad». El docente irá explicando los resultados de la investigación
sobre la que versa el documento «La imagen distorsionada de la mujer en publicidad», a la vez que
los interrelacionará con el contenido del texto teórico IX. Además, solicitará de los alumnos una
interacción que consista en citar ejemplos de anuncios que resulten ilustrativos de lo que va
comentando.
Actividad «Análisis de eslóganes»
La segunda parte de la sesión 15 se dedicará al comentario, en grupo, de varios eslóganes,
seleccionados previamente por el profesor. Para ello, los alumnos tomarán como referencia el
documento titulado «El eslogan» y seguirán la pauta para analizar un eslogan. Al finalizar la sesión,
el docente recogerá los comentarios y los devolverá revisados en la sesión siguiente (16).
Actividad «Búsqueda de contraanuncios para el archivo»
El profesor pedirá a los estudiantes (sesión 16) que incluyan, en el archivo, los ejemplos de
contrapublicidad que encuentren y tengan relación con la mujer, su representación física y la delgadez. Cada contraanuncio tendrá un número y, en su ficha, se indicará el nombre del alumno que
lo ha aportado, el nombre del colectivo que lo ha realizado y el medio del que ha sido extraído
(seguramente, una página web). En la sesión 19, al finalizar la Secuencia, el profesor recordará
cómo va la actividad denominada «El archivo de anuncios».
Actividad «Análisis de un anuncio»
La sesión 18 estará dedicada al estudio de un anuncio impreso. Hemos optado por analizar
este tipo de anuncio porque resulta más sencillo, más económico y más manejable, lo que, a su
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vez, permite una mayor profundización; además, el anuncio impreso presenta una relación directa
con la producción que los alumnos deberán realizar (el anuncio-cartel). Es importante que, en los
anuncios, se representen mujeres y que sean variados tanto en lo que se refiere a su forma (con
más o menos texto, en blanco y negro o color, etc.), como en lo que concierne a los sectores de
producción de los anunciantes (moda, coches, electrodomésticos, etc.). Como el ejercicio se
efectuará en grupo, el profesor le repartirá a cada uno de ellos un anuncio y, para su análisis, se
seguirá la «Pauta para analizar un anuncio impreso». Al finalizar la sesión, cada grupo entregará
una copia del análisis al docente.
Actividad «Puesta en común de los análisis de anuncios»
En la sesión 19, cada uno de los portavoces de los grupos expondrá oralmente los resultados
del análisis de los anuncios. Es necesario que los distintos grupos dispongan de una reproducción
de los diferentes anuncios analizados, para lo que bastaría con facilitarles un juego de fotocopias
de los mismos. El profesor cerrará la sesión resumiendo, subrayando o corrigiendo algunos
aspectos de las intervenciones de los portavoces.
16
I. El eslogan D
El eslogan —lema publicitario— constituye una frase breve que pretende promocionar un producto, una marca o una compañía, provocar una asociación entre éstas y su cualidad principal, así
como captar la atención del destinatario.
En el eslogan, se pueden establecer diferentes niveles de generalidad o especificidad. Un eslogan de empresa persigue abarcar a ésta de forma integral e intenta referirse a todas sus actividades sin excepción. El eslogan de marca se propone diferenciarla de la competencia y ofrecer
la garantía de que todos los productos asociados con la marca tienen similares virtudes; por lo
tanto, este tipo de eslogan es de naturaleza genérica. En cambio, el eslogan de los productos
es de carácter específico, al transmitir valores comunicativos y de compra que se suponen particulares y difícilmente transferibles a otros objetos. Veamos algunos ejemplos:
– Eslogan de compañía: (Ebro-Puleva) «Primer grupo alimentario español».
– Eslogan de marca: (Puleva) «Trabajamos por el bienestar de la familia».
– Eslogan de un producto: (Leche Puleva Omega3) «Cuídate».
Pero los eslóganes también pueden ser políticos o propagandísticos, y expresar un objetivo o
una aspiración. Un ejemplo lo constituye una célebre proclama de Lenin, transformada en eslogan
(«Toda la electricidad a los sóviets»; «Sóviets más electricidad»); asimismo, es ilustrativa la famosa
frase «Tu país te necesita», incluida en un póster del ejército británico durante la Primera Guerra
Mundial.
Para atraer la atención del público, el eslogan tiene que ser, como mínimo, breve, original,
impactante, y memorizable (su mayor éxito estriba en que los destinatarios acaben repitiéndolo).
En algunos eslóganes, se incorpora el nombre de la marca en distintos lugares de la frase: (Kaiku)
«Aquí la calidad es Kaiku», «Kaiku alimenta tu salud»; (Danao) «Si no tomas Danao, ¿qué has desayunao?». En cambio, en otros, el nombre de la misma no aparece; en estos casos, la marca se
suele emplazar, visualmente, junto al logotipo, que la nominaliza: (Actimel) «Ayuda a tus defensas»;
(Bio) «Te renueva por dentro y eso se nota por fuera»; (Danacol) «Reduce tu colesterol». Además,
el eslogan puede ir cambiado en función de los objetivos estratégicos de campañas concretas;
así, en 2005, al cumplir la empresa 100 años, se puede leer: (Nestlé) «100 años contigo cada día».
La mirada severa y el dedo
acusador de Lord Kitchener,
Secretario para la Gerra de
Gran Bretaña durante la
Primera Guerra Mundial,
impelían al alistamiento a los
jóvenes ingleses con la frase
«Tu país te necesita»
17
II. El logotipo D
Un logotipo constituye una composición gráfica en la que pueden intervenir, separados o combinados, símbolos o iconos, letras e ilustraciones. Su función consiste en identificar una marca,
una sociedad o un acontecimiento, por lo que el logotipo ha de atraer, debe diferenciar, ha de
ser recordado y tiene que asociarse con lo que representa. Como configura la identidad visual, se
realiza teniendo presente que se habrá de usar en soportes, medios y situaciones muy diversos.
Por otra parte, el nombre de la marca del producto, cuyo logotipo intenta transmitir su valor o
valores esenciales, es decir, proyectar su imagen, conforma un elemento básico de identidad y,
además de producir sensaciones positivas, debe ser breve, eufónico y fácilmente memorizable. Si
la marca se tiene que comercializar en diversos países, también se creará un nombre que se pueda leer sin esfuerzo en varios idiomas.
De manera breve, añadiremos que una serie de logotipos sólo usa el nombre de la marca
(Coca-Cola), otro conjunto únicamente emplea el símbolo (Nike, Lacoste, Shell, Apple, etc.),
mientras que un tercer grupo utiliza ambos componentes (Estée Lauder, BMW, Ford, Barceló
Viajes, etc.).
18
III. El briefing y el briefing creativo D
El briefing es un documento escrito, claro y breve, que realiza el anunciante para proporcionar
a la agencia de publicidad una serie datos. Como mínimo, el briefing deberá incluir estos cuatro
aspectos:
– Información sobre el mercado (es decir, sobre el producto, la marca, la empresa y la competencia).
– Antecedentes publicitarios (si éstos han existido, se indicará cuáles han sido los objetivos y
los resultados).
– Público objetivo (se especificará a quién se dirige la campaña, el perfil del destinatario).
– Objetivo publicitario (se definirá cuál es la finalidad de la campaña).
La agencia, tras analizar estos datos, traslada al anunciante todo aquello que le resulte confuso, le suscite dudas, o le parezca incompleto o erróneo. Esta faceta del proceso creativo se conoce como contrabriefing y pretende el entendimiento entre lo que se demanda y lo que se va a realizar.
Por su parte, el briefing creativo constituye la siguiente fase de dicho proceso y la agencia lo
realiza a partir de los datos suministrados por el anunciante y de la investigación llevada a cabo
por ella misma. Su propósito es disponer de la información necesaria para realizar la campaña.
Según Pere Soler (1997), el briefing creativo ha de contener, como mínimo, estos cinco elementos:
– Datos de identificación (cliente, campaña, marca, presupuesto, medios, etc.).
– Público objetivo (explicitar a quién se dirige la campaña; conocer, en todo lo posible, lo relativo a su número y a sus características —cuestiones demográficas, valores, estilos de vida,
etc.—).
– Posicionamiento (analizar la percepción que tiene el destinatario de la organización, marca o
producto).
– Tono de comunicación (en síntesis, deberá ser más o menos racional, o emotiva).
– Eje de la campaña (definir el producto o servicio) y su concepto (establecer los aspectos en
torno a los que girará el mensaje).
19
Pauta para analizar los logotipos A
Observa las características del nombre de la marca que ha creado cada grupo:
¿Es breve, eufónico y fácilmente pronunciable?
...................................................................................................................................................
¿Es fácil de recordar?
...................................................................................................................................................
¿Qué te sugiere como destinatario?
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
¿Qué aparece en el logotipo? (Señala la respuesta correcta):
1. Sólo el logotipo (¿el nombre es una sigla?).
2. Sólo el icono.
3. Ambos. Indica si es figurativo, abstracto, geométrico, etc.
¿Resulta legible?
...................................................................................................................................................
¿Usa colores? ¿Cuáles? ¿Qué te sugiere?
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
Analiza la tipografía que se emplea.
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
En caso de que aparezcan el logotipo y el icono, señala si existe coherencia y equilibrio entre
los dos elementos:
¿Te resulta atractivo? ¿Por qué?
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
¿Te parece original? ¿Por qué?
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
¿Os recuerda a algún otro? ¿A cuál?
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
¿Consigue expresar el anuncio lo que habían previsto sus creadores?
...................................................................................................................................................
...................................................................................................................................................
20
Pauta para realizar un logotipo A
1. Elegid cómo llamaros, para lo que será necesario leer con detenimiento el documento titulado «El logotipo».
Dado que cada grupo constituye una «agencia de publicidad», tendréis que ponerle un nombre. También se añadirá un breve texto en el que se explique a qué responde ese nombre (qué
valores o ideas intentáis expresar con él).
2. Decidid qué ideas o valores deseáis asociar al logotipo (por ejemplo: modernidad, servicio a
la comunidad, confianza, ser los primeros, etc.). Además, debéis incluir un texto breve en el que se
condensen esa o esas asociaciones.
3. La producción del logotipo comporta dos fases:
– Tomar ciertas decisiones (el empleo de un logotipo, de un icono o de ambos; y acordar cuál
será la tipografía y el icono —forma—, así como su color o colores).
– Realizar la composición.
4. Conviene que miréis a vuestro alrededor y que observéis, analicéis y comentéis, entre los
miembros de los respectivos grupos, todo lo relativo a los logotipos que más os llamen la atención.
5. Es aconsejable hacer un archivo común del grupo, lo que supone recortar, fotocopiar y
guardar los logotipos.
21
Textos de la muestra de anuncios P
Limpieza y perfumería
1. L’Orèal
2. Garnier
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– Brillo mojado
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– Mis rizos ya no temen ni al baño de vapor
– Alta tecnología natural
3. Thierry Mugler
– Angel jardin d’étoiles
– Thierry Mugler
– Tres nuevos perfumes para engalanar un
jardín de estrellas en torno a la fragancia
Angel.
– Violette pivoine le lys
Bebidas alcohólicas y tabacos
4. Larios
–
–
–
–
–
Hazte lapón
Tenemos 6 meses y 2 horas de noche
Larios
Despierta. Es de noche
Bebe con moderación. Es tu responsabilidad. 40º
22
Alimentación
5. El Pozo
6. La Española
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investigaciones sobre productos saludables y
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fortalecer huesos y prevenir problemas cardiovasculares
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dieta equilibrada. Recomendable en estados
carenciales y para regular el metabolismo
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contenido en vitamina E, es un excelente
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aceite de girasol normal
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Confección, complementos y joyas
7. Keds
8. Tous
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– Un clásico básico
– Avalado por un éxito mundial, llega lo último
en calzado casual para la mujer
– Ponte al día, siéntete guapa y sé tú misma
– Imprescindible en el armario de cualquier
mujer
– Keds te acompaña donde vayas
– ¿Acaso no esperabas algo así?
– Tous
– Como tú eres
– Sigue mostrando lo mejor de ti
– Exija certificado de autenticidad
23
Vehículos y accesorios
9. Ford
– Los nuevos colores del Fiesta ya están en la calle
– Rojo con rayas blancas. Negro con rayas azules. Azul con rayas blancas
– Con nuevos motores TDCI y además incluye un móvil Nokia 6630 con Navegador y Bluetooth
– Elige tu color. ¿Te has decidido ya?
– Pensados para disfrutar
– Hechos para durar
– Ford Fiesta
– Gama Ford Fiesta: Consumo combinado entre 4’4 y 7,5 l/km. Emisiones oficiales de CO2
entre 116 y 179g/km
Telefonía y aparatos de comunicación
10. Telefónica
11. Wanadoo
– Pídeme: Combi 250
– Wanadoo revoluciona el teléfono
– «Podría estar hablando con él toda la
vida…¡y sin preocuparme por la factura!»
– Plan 1:
• 250 minutos en llamadas
• 250 minutos en videollamadas
• 250 SMS
• 250 MMS
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– No esperes más y apúntate al lanzamiento
del verano
– Todo esto por 59€/mes y este verano por
sólo 29€/mes
– Además, navegación gratis en Movistar
emoción y 50 Mb de conectividad
– Apúntate en el 636
– Esto es único. Esto es Movistar
– Telefónica. Movistar
• 1 minuto
• 1 céntimo
• Llamadas locales y nacionales
• 24 horas
• SIN CUOTAS
– Wanadoo
Servicios
12. EasyJet
13. Viajes Barceló
– ¿Volando con los de siempre?
– El futuro es naranja
– Vuela sin restricciones y con total libertad a
los destinos más europeos
– easyJet@com
– Come on, let’s fly!
– Otoño 2005
– Costa Cruceros
– Navegar es como la vida. Cada amanecer,
un nuevo destino, y cada atardecer un nuevo
horizonte. De cada puerto me traigo un
pedacito del mundo
– Costa Cruceros. ¿Qué te vas a traer tú de
allí?
24
Electrónica de consumo y electrodomésticos
14. Whirpool
– La frescura es más duradera cuando tienes un sexto sentido
– Whirpool
– Sensing the difference
– No importa la cantidad de alimentos, ni las veces que abras la puerta, el nuevo frigorífico «6º
Sentido» se adapta a los cambios de temperatura al instante, creando el frescor que necesitan
tus alimentos para conservarse frescos durante más tiempo
– Nuevo frigorífico «6º Sentido» de Whirpool
– Siente la diferencia
Farmacia y óptica
15. Laboratorios Arifarm
16. Forté Pharma
– ¿Sabías que el cacao te ayuda en tu dieta?
– Los tiempos cambian y las formas de cuidar tu figura también
– Gracias a su composición —extracto de
cacao, extracto de café verde descafeinado;
vitaminas (B1, B2, B6, B9, B12, C y H) y
minerales (hierro, cinc y cromo)— Esbelcao
te ayuda en tu dieta de control de peso
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especializados
– Esbelcao piensa en ti
– Forté Pharma
– Slim 24
– ¡Actúa de día…y de noche!
– ¡Shhh! ¡Ayuda en el control del peso de
día… y de noche!
– Eficacia probada. 3 kg. en menos de 28
días
– Nº 1 en Francia
– Minceur
– Complemento alimenticio
– Un dúo de día y noche para controlar el
peso
– Slim 24 es el primer complemento alimenticio resultado de la investigación
– Forté Pharma, que propone una fórmula
activa las 24 horas: Slim 24 responde a las
exigencias de la cronobiología de nuestro
cuerpo
– Acción de día:
• Citrus aurantium, mate, rabillo de cereza,
ulmarimba, rábano, guayaba
• Ayudan a quemar grasas y eliminar líquidos
en profundidad
– Acción de noche:
• Oxylia (Extractos vegetales de Forté Pharma) y CLA (Ácido linoleico conjugado)
• Ayudan a reducir la acumulación de grasas
reafirmando la figura
25
Finanzas, seguros y loterías
17. Reale Seguros
– COTES
– Corredores Técnicos de Seguros, S.A.
– Tenemos como meta ofrecerles los más ventajosos productos del mercado en exclusiva para
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26
IV. La imagen distorsionada de la mujer en publicidad D
TIPO DE PRODUCTO
1
2
3
Bebidas alcohólicas y
tabaco
2,4
3,6
Bebidas no alcohólicas
2,9
Alimentación
Empresas de alimentación
Limpieza y perfumería
4
5
6
2,5
16,3
0
0
2
2,2
7
0
20
5,8
6,4
5,5
7
14,3
0
1,1
1,2
0,8
4,7
0
0
42,8
23,2
28,5
20
42,9
0
42
45
Electrónica de consumo y
electrodomésticos
3,4
3,2
2,8
4,7
Farmacia y óptica
5,5
4
5,5
0
0
0
Vehículos y accesorios
7,4
7,2
7,7
20,8
14,3
60
Confección, complementos
y joyas
12,7
11,2
9,3
0
0
Finanzas, seguros y loterías
4
2,4
3,9
0
0
0
Telefonía y aparatos de
comunicación
1,3
1,2
1,5
2,3
0
0
M-m, publicaciones y artículos
de oficina
4,5
4,4
4,4
4,7
0
0
Servicios públicos con ánimo
de lucro
5,8
6,4
6,1
0
0
0
Servicios públicos sin ánimo
de lucro
0
0
0
0
0
0
Otros
1,2
1,8
1,4
0
0
0
100
100
100
Total
100
100
13
100
27
Detalles técnicos de la tabla
1. Imagen distorsionada.
2. Cuerpo perfecto (33,8% de los anuncios en que aparece distorsionada la imagen de la
mujer).
3. Valor estético (56%).
4. Aspecto sexista (6,6%).
5. Mujer como ama de casa (1,1%).
6. Profesiones no habituales (0,8%).
– Elaboración propia, a partir de los datos del estudio incluido en El espejo mágico.
En negrita, los porcentajes superiores y, sobre fondo gris, los más bajos (se debe
tener en cuenta que el número de anuncios por producto no es el mismo).
– Según los medios que se analizan en el estudio, la distorsión de la imagen de la
mujer aparecía con más frecuencia en televisión (55,7% de los anuncios analizados),
seguida de revistas (33,8%) y prensa (10,5%).
28
V. Escala del sexismo* D
Constituye un modelo de análisis que, en un principio, crearon M. Butler y W. Paisley, y que,
más tarde, junto a S. Pingree y R. Hawkins (1976), fue adaptado a los relatos publicitarios. Este
modelo está compuesto por cinco niveles y a cada uno de ellos se le asigna un arquetipo de
representación contextualizada de la imagen de la mujer en un relato publicitario.
– Nivel 1. Se considera a la mujer como objeto sexual o decorativo que adopta una actitud
pasiva con respecto al producto. Se representa una hipervaloración de su imagen corporal y
cierta falta de autoestima. El cuerpo femenino se inserta en el anuncio por sus características
físicas y estéticas, que se asocian a un producto. Son anuncios, dirigidos a hombres, que tratan sobre diversos tipos de alcoholes, cosmética masculina, algunos modelos de coches, etc.
– Nivel 2. La mujer se representa desarrollando su rol tradicional de esposa y madre. Aparece
en el entorno hogareño, donde acostumbra a realizar trabajos que tradicionalmente desempeñan las mujeres. Además de efectuar las labores domésticas, se encarga de cuidar de la familia, es la responsable de la administración de la casa y del bienestar de todos los miembros de
ésta. También se le adjudican características propias de un individuo débil, ingenuo y soñador.
– Nivel 3. La mujer se muestra desde un doble prisma. Por un lado, aparece como una mujer
independiente, que trabaja fuera de casa y cuyo estilo de vida es igual al de los hombres, pero,
por otro, reúne todas las características de los roles tradicionales de la mujer que no sale del
hogar. Se trata de una visión aparentemente progresista, pues de alguna manera, se correspondería con la doble jornada, hoy por hoy, nada igualitaria, a la que se enfrentan la mayoría de
mujeres que trabajan fuera de casa.
– Nivel 4. La mujer se representa con las mismas características y roles que los hombres.
Desaparece la relación directa entre géneros y una serie de roles tradicionales.
– Nivel 5. Los estereotipos de los géneros desaparecen. Mujeres y hombres se comportan
como individuos cuyas vidas no están determinadas por su género. En consecuencia, la mujer
puede actuar sin influencia de éste.
(*) Basado en Pingree, Hawkins, Butler, Paisley. 1976. «A scale for Sexism», págs. 193-200,
Journal of Communication, 24 (4)
Esta escala se realizó pensando en la publicidad que se producía en los países occidentales. A
pesar de la influencia cultural de Occidente y, en este caso concreto, a pesar de las pautas de
comportamiento y consumo de las sociedades desarrolladas, muchas culturas no admiten ciertos
tipos de representaciones femeninas (por ejemplo, en los países islámicos, la publicidad relacionada con el nivel 1 resulta prácticamente inexistente). Asimismo, los cambios sociales han derivado
en cambios en las producciones publicitarias:
– La presión social ha comportado que cada vez sea menor el número de anuncios de nivel 1
en los relatos audiovisuales, y que estos anuncios se reserven para ciertas publicaciones impresas
con destinatarios masculinos.
– La presentación —cada vez más habitual en publicidad— de una mujer dinámica, independiente y con criterio, no se debe interpretar como una representación igualitaria. Se ha de tener en
cuenta que esa representación sólo tiene sentido dentro del relato, del contexto, y que, como
hemos visto en el nivel 3, la visión que se ofrece de la mujer no es ecuánime.
– En nuestra opinión, el nivel 5 no deja de ser un ideal, pues presupone que cierta escala de
valores y una serie de estereotipos sexistas ya han sido superados y, por lo tanto, han dejado de
existir. Una cosa es que los roles se intercambien (nivel 4), y otra que desaparezcan.
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Pauta para analizar un eslogan A
1. Se dice que un eslogan ha de ser breve, fácil de memorizar, brillante, impactante, singular,
perdurable y creíble. De entre estas características, ¿cuáles cumple el eslogan de vuestro anuncio-cartel? ¿Por qué?
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2. ¿Incorpora el eslogan el nombre del producto o servicio?* ¿Dónde? ¿Por qué crees que es
así?
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3. ¿Qué figura o figuras retóricas utiliza?
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4. ¿Consideráis que condensa la idea o valor que se pretende comunicar? Utilizad como referencia el concepto de briefing creativo.
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5. ¿Os recuerda alguno de los ya existentes? ¿Cuál?
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* En el caso de analizar el eslogan del anuncio-cartel, hay que constatar si también aparece en el eslogan el eje central de la campaña.
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Pauta para analizar un anuncio impreso A
1. Datos generales: marca, producto, medio, target*, y fecha.
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2. Descripción general (indicad, en pocas líneas, los aspectos más relevantes del anuncio).
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3. Lectura objetiva, denotativa. ¿Qué vemos?
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3.1. Imagen
Formato
Atañe a las dimensiones del anuncio. Generalizando, se puede distinguir entre el formato vertical (es el más frecuente; por ejemplo, un anuncio a toda página) y el horizontal (por ejemplo, el pie
de página, anuncio de proporciones alargadas que ocupa toda la parte inferior de la página de una
publicación). A su vez, un formato puede estar dividido en diferentes subformatos o cuadros (verticales, horizontales, reticulares, interiores, irregulares, etc.), en los que se van insertando las imágenes.
Composición
Concierne a la organización y distribución de los elementos visuales que aparecen dentro del
cuadro. Por un lado, se han de tener en cuenta los focos de atracción y el recorrido visual —hacia
dónde se dirige nuestra mirada en primera instancia, y qué trayecto realizará, dentro del cuadro,
por los elementos visualmente significativos— y, por otro, el equilibrio interno —el reposo o la
quietud perceptiva—.
Encuadre
– Planos: Gran Plano General (GPG); Plano General (PG); Plano Entero (PE); Plano Americano
o Plano Tres Cuartos (PA); Plano Medio (PM); Primer Plano (PP); y Plano Detalle (PD).
– Ángulos: medio; picado o contrapicado; cenital o nadir; y aberrante.
– Profundidad de campo: zona donde la imagen captada por el objetivo es nítida, de manera que, en la fotografía que se realice, las personas y objetos que se encuentren dentro de esa
zona aparecerán también nítidos o enfocados.
* Destinatario. Todo anuncio tiene un destinatario. Al analizarlo, se debe tener en cuenta esta entidad e intentar deducir su perfil, lo que no siempre es posible, sin embargo. El target (público objetivo —potencial—, sexo, edad, hábitat, ocupación, etc.) es, en más de una ocasión, uno de los secretos mejor guardados de la agencia.
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Personajes
– Habrá uno o varios. También puede no aparecer ninguno.
– Pueden ser humanos o no humanos. Humanizados o no, los personajes serán seres vivos o
inanimados —también objetos o productos—. Asimismo, puede darse la combinación de ambas
categorías.
– Se debe distinguir entre personajes principales, secundarios y figurantes.
– Como mínimo, se ha de observar el género, la edad y la extracción social de los personajes.
Además, conviene considerar los rasgos que los caracterizan en esa imagen.
– Puede tratarse de personajes famosos o no.
– Os debéis preguntar qué están haciendo y cuál es su actitud.
– También es muy importante examinar su expresión gestual.
– Debéis intentar reconocer los estereotipos a los que pueden responder.
– Tenéis que fijaros en cómo visten, cómo van maquillados, qué complementos llevan, etc.
Contexto espacial
Se refiere a la descripción del espacio en el que aparecen los personajes (interiores, exteriores,
y neutros). En ocasiones, a los espacios se les denomina «ambientes» (en un mismo anuncio, se
puede representar más de un espacio). En algunos casos, el anuncio carece de personajes; puede ocurrir, incluso, que el propio espacio desempeñe la función de personaje.
Iluminación
Se trata de uno de los elementos fundamentales de la composición (crea sombras, realza volúmenes, destaca colores, etc.).
Entre sus funciones, se encuentran las siguientes: expresar sentimientos y emociones; diferenciar aspectos de una representación; y resaltar la profundidad de los ambientes cerrados y de los
espacios abiertos.
Puede ser natural o artificial. Si es directa o dura, provoca contrastes fuertes, y si es difusa o
dispersa, contrastes suaves, además, todo el objeto queda iluminado.
La luz frontal ilumina por igual al objeto, pero le proporciona poco volumen. La lateral ilumina
una parte del objeto y deja la otra en penumbra. Existe contraluz cuando la fuente luminosa está
detrás del objeto. Es cenital si la fuente luminosa viene de arriba abajo; también puede ocurrir lo
contrario, iluminación nadir, (este tipo de iluminación configura rasgos muy expresivos —miedo,
abatimiento, depresión, etc.—, pero se emplea poco en publicidad).
En un anuncio se suelen utilizar varios focos de luz. Además, los tratamientos digitales de la
imagen determinan que sean retocados hasta llegar a construir iluminaciones completamente nuevas.
Cromatismo
Al tratar el color, se debe observar su tono (valoración cualitativa del color), saturación (máxima
fuerza y pureza de un color) y luminosidad (capacidad del color para reflejar la luz blanca que incide sobre él).
Los colores poseen un valor expresivo y un significado cultural. En la cultura occidental, son los
siguientes: blanco (inocencia, paz armonía, pureza, etc.); negro (tristeza, luto, depresión, austeridad, etc.); rojo (amor, pasión, violencia, arrojo, revuelta, etc.); amarillo (luz, riqueza, plenitud, ocaso, etc.); verde (naturaleza, frescor, renovación, etc.); violeta (religiosidad, femenino, etc.); azul (elevación, tranquilidad, equilibrio, etc.).
Asimismo, se distingue entre colores cálidos (rojo, amarillo y anaranjado), colores fríos (azul,
violeta y verde), y colores complementarios (presentan una mayor oposición entre sí en el círculo
cromático: rojo-verde, amarillo-violeta, azul-naranja).
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Se debe consignar cuáles son los colores preeminentes en el cuadro o anuncio, sus posibles
contrastes y oposiciones, dónde aparecen (personajes, contexto espacial, texto, logotipo, etc.), y
las relaciones que subrayan.
Tipografía
Se denomina así al tipo de letras y/o la disposición de las palabras que conforman el mensaje
escrito del anuncio. Existen anuncios que sólo contienen palabras, pero la especial disposición de
éstas crea, insinúa o configura imágenes abstractas —y capaces de significar—.
También se ha de considerar el diseño de la letra (familia/tipo), si son mayúsculas o minúsculas
(caja alta y caja baja), el tamaño y grosor de la letra (cuerpo), el espaciado, la posición o las posiciones en el cuadro y la longitud de las líneas.
En un mismo cuadro o anuncio, se pueden utilizar distintas tipografías; es importante preguntarse los motivos de esta diversidad, y las interrelaciones que se producen entre ellas, pues la tipografía posee capacidad comunicativa y expresiva.
Logotipo (Véase el documento titulado «El logotipo»)
3.2. Texto
Existen anuncios sin texto, y otros en los que sólo figura el logotipo o el nombre de la marca.
Asimismo, hay anuncios cuyo texto se reduce a una breve frase, que casi siempre coincide con el
eslogan. Por último, un número considerable de anuncios contiene textos más o menos extensos;
sus secuencias lingüísticas más frecuentes son las argumentativas, pero también aparecen
secuencias descriptivas, explicativas, narrativas y dialogadas.
Siempre se deben analizar los textos en sí mismos, pero sin olvidar que muchas veces su significación plena surge de la relación entre texto e imagen, y que si no se contempla esa solidaridad
la descodificación puede resultar incompleta, equívoca o imposible.
Eslogan (Véase el documento titulado «El eslogan»)
Rasgos lingüísticos (Véase el documento titulado «Texto teórico VI. Características del lenguaje
publicitario»)
3.3. Lectura subjetiva, connotativa. ¿Qué nos sugiere la imagen, qué nos trasmite?
Tenéis que examinar estas cuestiones: valores, estereotipos, estilos de vida, roles, cualidades
del producto, así como el grado de veracidad, confianza y credibilidad.
3.4. Valoración personal. Escribid un texto que incluya los siguientes aspectos del anuncio:
– Te gusta o no.
– Lo consideras ético o no.
– Te parece original o no.
– Qué te recuerda.
– Lo consideras eficaz o no.
– Qué se subraya.
– Qué relaciones se establecen entre los aspectos denotativos o los connotativos.
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