Download CHAPTER 1: THE FIELD OF MARKETING

CAPÍTULO 17: EL PROGRAMA PROMOCIONAL
Comentario del caso: ¿Pacific Sunwear está montada en
la cresta de la ola de la moda?
SINOPSIS
Pacific Sunwear, llamada PacSun por sus fanáticos y clientes, es una compañía que vende al detalle
prendas de moda, para hombres y mujeres jóvenes. Empezó como una solitaria tienda de surf en Newport
Beach, California, y, en la actualidad, cuenta con unas 500 tiendas a lo largo y ancho de Estados Unidos.
Al principio, la variedad de sus mercancías consistía en ropa y artículos para el surf, pero cuando se
expandió a zonas donde el surf no era la única diversión que se practicaba, añadió prendas para otros
deportes, como las patinetas y los deslizadores de nieve. Como el mercado de la moda joven es uno que
cambia velozmente, estar al día o incluso un poco adelantado al mercado, identificando y llevando las
marcas y los estilos más actuales, es un factor fundamental para el éxito.
La promoción también ha sido clave para la expansión de PacSun, tal como lo es para toda compañía que
se quiera expandir entrando en mercados nuevos y aumentando líneas nuevas de productos. PacSun ha
usado muchos medios, tradicionales y no tradicionales, para llegar a sus mercados metas y llamar su
atención. Entre otros ha usado la televisión, los medios impresos, el patrocinio de actividades y un sitio
Web, que es un instrumento promocional, pero también un lugar de ventas.
La compañía, además de expandir la cantidad y las ubicaciones de las tiendas PacSun, ha introducido una
línea nueva de tiendas llamada d.e.m.o. Las marcas y la mercancía de ésta no se entremezclan con las de
PacSun y la ubicación de su imagen está basada, principalmente, en la música y los músicos famosos y
difiere completamente del enfoque de PacSun. Hasta ahora, ésta no ha hecho intento alguno por ligar sus
tiendas, marcas y promoción con las de d.e.m.o.
RELACIÓN CON EL CAPÍTULO
El caso de PacSun muestra que la promoción es un elemento fundamental para la expansión y el éxito de
una tienda o un producto, tal como lo son la variedad de la mercancía, la ubicación o el precio. Ilustra que
la promoción puede variar dentro de una misma compañía, dependiendo de cuáles sean los objetivos
establecidos para esa promoción, y que ésta tal vez sea necesaria tanto para distinguir unos productos de
la empresa de otros, como también para ligarlos.
SUGERENCIAS PARA LA PREGUNTA INICIAL
1.
¿Qué debería lograr el programa de promoción de Pacific Sunwear?
La discusión de la primera dimensión de esta pregunta se debe usar para resaltar que ningún
programa de promoción debe ser diseñado ni ejecutado sin una definición clara de lo que
pretende lograr. Los estudiantes identificarán una serie de distintos objetivos plausibles para
PacSun, dependiendo de que estén considerando la promoción de las tiendas ya existentes de
PacSun, o sus tiendas nuevas, las marcas nuevas que está introduciendo, las nuevas tiendas de
d.e.m.o, etcétera. Por lo tanto, tal vez no sea posible que PacSun adopte un enfoque totalmente
estándar para sus promociones en todo el país. Algunos de los objetivos que probablemente serán
mencionados son: crear conciencia del producto/la tienda, ubicar las tiendas sujeto a los
correspondientes mercados meta, generar “tránsito de a pie” en las tiendas y/o “visitas” en el sitio
Web, generar pruebas de los productos y aumentar las compras repetidas.
239
Otro propósito de la pregunta sirve para poner a los estudiantes a pensar en los efectos
coordinados o sinérgicos que produce una combinación bien concebida de métodos y medios de
promoción –una referencia directa a la idea de la comunicación integral del marketing. Cuáles son
los instrumentos que se complementan entre sí, cuáles se contraponen, cuáles son redundantes y
así sucesivamente.
Se debe pedir a los estudiantes que comparen cuáles medios son más pertinentes y efectivos, dado
un determinado objetivo o una serie de objetivos de la promoción que, en su opinión, deban
sentar las bases para las actividades de promoción de PacSun.
SUGERENCIAS PARA LAS PREGUNTAS FINALES
1.
¿Por qué es importante la promoción dentro de la mezcla de marketing de una compañía que
vende moda al detalle como Pacific Sunwear?
Debido a que la promoción es el elemento del marketing que tiene la responsabilidad de
comunicarse con los clientes presentes y futuros, así como con otros públicos, es importante para
casi todas las empresas. En el caso específico de PacSun, la industria en la que opera cambia
velozmente. Los estilos y las tendencias populares de la moda cambian de un día para otro.
PacSun tiene que mantener a su mercado meta al tanto de las variedades de su mercancía y los
cambios en ellas. Con una competencia intensa, inclusive la entrada de competidores nuevos en
forma bastante regular, PacSun debe mantener la posición de “estar en la punta de la mente” en el
mercado meta así como colocar su marca como algo siempre contemporáneo y de moda. La
promoción también es fundamental para PacSun porque algunas de sus tiendas minoristas y líneas
de mercancía están en las primeras etapas del ciclo de vida del producto, las cuales dictan la
necesidad de tener mucha promoción para poder avanzar a las etapas de crecimiento y de
madurez.
2.
Desde la perspectiva de la promoción, ¿existe una razón para mantener separadas a PacSun y a
d.e.m.o?
La razón principal que pudiera tener PacSun para que su promoción esté separada de la de sus
nuevas tiendas d.e.m.o. es que tienen estrategias de posicionamiento y una imagen claramente
diferentes. Tal vez los mercados meta se encimen un poco en términos de género y edad, pero el
estilo de vida de los clientes de d.e.m.o. quizás esté más intensamente enfocado hacia la música y
los famosos, que hacia los deportes y la acción. Si combina las tiendas en una sola promoción, en
el mejor de los casos, confundiría las identidades distintas y, en el peor, alejaría a los clientes que
consideran que las tiendas no se identifican con los mismos grupos de referencia o con otros
deseables.
También es posible que, dado el mundo siempre cambiante de la moda, d.e.m.o. se esté colocando
como la sucesora de PacSun, a medida que otros grupos de edad se convierten en clientes o que
otros estilos de vida se generalizan más. Por lo tanto, resulta evidente por qué PacSun querría que
las dos identidades permanecieran enteramente separadas la una de la otra.
Esquema de la clase
I.
El papel de la promoción en el marketing
A. Promoción y competencia imperfecta
240
1. Las empresas usan la promoción en un contexto de competencia imperfecta con el objeto
de ofrecer información para el proceso de la toma de decisión del comprador, para
diferenciar al producto y para persuadir a los posibles compradores.
2. La promoción también puede afectar la elasticidad de la demanda de un producto.
B. Promoción y marketing. Los papeles de la promoción son informar, persuadir y recordar a los
clientes presentes y futuros, y a otros públicos, la existencia de la compañía y sus productos.
INSERT #1
Steve Hazan de NationsBank inició un programa de promoción en 1998, dirigido a los clientes existentes,
con el propósito de premiarlos por sus negocios y de consolidar más sus relaciones con el banco. Hazan
es vicepresidente de una zona que abarca 50 bancos. Cada mes, envía 150 cartas personales dando las
gracias a los clientes y mencionándoles el nombre de su banquero, pero también incluye una tarjeta de
teléfono para una llamada gratis de 15 minutos. Cada carta también incluye una tarjeta de respuestas en la
que los clientes pueden calificar a su banqueros y proporcionar referencias de prospectos que podrían ser
clientes del banco. En promedio, alrededor de 40 personas contestan las calificaciones del banquero cada
mes, y de manera positiva en su gran mayoría, y también generan alrededor de cinco pistas para
prospectos al mes. Éste es un ejemplo de la fuerza que tiene el enfoque de la promoción para
recordar/reforzar.
Fuente: Chad Kaydo, “Using the Personal Touch to Build Consumer Loyalty”, Sales & Marketing
Management, octubre de 1999, p. 108.
II.
Métodos de promoción
A. La venta personal: cuando un representante de la organización vendedora hace una
presentación directa de un producto ante un posible cliente; el gasto destinado a la venta
personal es superior al de cualquier otro método de promoción.
B. La publicidad: comunicación no personal sufragada por un patrocinador claramente
identificado que promueve ideas, organizaciones y productos; es más común en televisión,
radio, periódicos, revistas, pero existen muchos medios más.
NOTA: Éste puede ser un lugar adecuado para la Miniclase de los “Infomerciales”.
III.
C. La promoción de ventas: actividad que estimula la demanda y tiene la intención de
complementar la publicidad y facilitar las ventas personales; por lo general involucra un
incentivo temporal para comprar y puede estar dirigida a un gremio o a los mercados de
consumo.
D. Las relaciones públicas: un esfuerzo de comunicación planeado y realizado por una
organización para contribuir a actitudes y opiniones, generalmente favorables, hacia la
organización y sus productos.
Comunicaciones de marketing integrado (CMI): proceso estratégico de un negocio usado para
planear, desarrollar, ejecutar y evaluar una comunicación coordinada para los públicos de una
organización estratégica.
A. La perspectiva del público: anticipar cuándo un público meta estará expuesto a la información
acerca del producto o la marca de la compañía y utilizar muchos métodos de promoción de
forma coordinada para comunicar el mensaje correcto.
B. Elementos de las CMI
1. Conocimiento de las fuentes de información del público meta, de sus hábitos respecto a los
medios y de sus preferencias.
2. Entender lo que el público sabe y piensa que se relaciona con la respuesta deseada.
241
3. El uso de varios instrumentos de promoción, cada uno de ellos con objetivos específicos,
pero todos ligados a una meta común.
4. Coordinar todos los instrumentos de promoción para producir un flujo continuo de
información adecuado a la información que necesita el público.
242
INSERT #2
Una de las tendencias más recientes de la promoción busca aumentar el tiempo que los consumidores
están expuestos a los mensajes promocionales de una compañía, así como el grado de participación que
tienen con estos mensajes. Compañías muy conocidas, como Tommy Hilfiger, Ford y Nike, están
colocando anuncios en medios electrónicos e impresos más tradicionales (por ejemplo, televisión y
revistas), que les involucran en el guión de la historia, en un concurso o una encuesta y que los mandan a
un sitio Web para terminar o continuar su participación. Por ejemplo, los anuncios impresos de Tommy
Hilfiger contienen a los finalistas de la búsqueda de talentos, de músicos sin contrato firmado, que
realizara en la red el otoño anterior. Los lectores eran enviados al sitio Web tommy.com de dónde
descargaban la música de los finalistas para poder emitir sus votos, los cuales ganarían un contrato para
un demo de 10,000 dólares. Nike, de otra parte, usó los anuncios de televisión para desarrollar una serie
de episodios y se invitaba a los espectadores que fueran al sitio Web whatever.com para elegir de entre
varios finales posibles.
Estos enfoques están aumentando el tiempo que son vistos, desde 30 segundos hasta 30 minutos o más.
Los consumidores se involucran más personalmente con los mensajes y los anunciantes piensan que esto
aumenta la probabilidad de que actúen en razón de los anuncios.
Fuente: Michael McCarthy, “Companies are sold on interactive ad strategy”, USA Today, 3 de marzo de
2000, p. 1B.
C. Implantar las CMI
D. Evaluar las CMI: se refiere a los procesos y los resultados; son más efectivas cuando las
medidas se toman antes y después; objetivos típicos de la promoción para su evaluación:
1. Conciencia de la compañía o la marca.
2. Interés por el producto o la marca.
3. Acción relacionada con la compra.
INSERT #3
Muchas compañías grandes, inclusive Procter & Gamble, están tomando medidas para cambiar los
medios que usan para pagar a las agencias de publicidad por sus servicios. Tradicionalmente, las agencias
publicitarias reciben el pago de una comisión de 15%, con base en el costo del medio comprado para los
anuncios. Un aspecto negativo de lo anterior es el temor de las empresas a que las agencias de publicidad
se inclinen indebidamente a usar medios más caros, sean éstos los medios más efectivos que puedan elegir
o no. A las empresas anunciantes tampoco les agrada el hecho de que las comisiones no se relacionan de
forma alguna con la calidad del contenido ni con los resultados de la campaña publicitaria. Por lo tanto,
P&G y otras están propugnando por un sistema de pagos que se base en las ventas que resulten de las
campañas diseñadas y ejecutadas por las agencias. Quizás resulte un poco extraño, pero una serie de
agencias publicitarias apoyan la idea. Las comisiones pagadas se han ido erosionando con los años por
diversas razones y la nueva estructura de pagos de hecho podría contrarrestar parte de esta erosión.
No obstante, hay algunas críticas contra la idea de aceptar este enfoque. En primera instancia, este sistema
libre fomentará que tanto la agencia como el cliente exijan el control último de la agenda de la publicidad
y hay quien piensa que esto no es factible ni deseable. En segunda, los sistemas basados en el desempeño
tienen la falla de que, al final de cuenta, una serie de factores, algunos controlables y muchos no, son los
responsables de los resultados de las ventas de un producto dado. Por lo tanto, el ligar los honorarios de la
publicidad a las ventas no sería del todo justo para la empresa anunciante ni para su agencia de
publicidad. En tercera, las empresas cuyos productos no gozan ya de un crecimiento sustancial tal vez
243
encuentren dificultades para contratar a las agencias de publicidad más capaces, pues éstas,
evidentemente, se sentirán atraídas por pastizales más verdes.
Fuente: Kathryn Kranhold, “P&G Expands Its Program to Tie Agency Pay to Brand Performance”, The
Wall Street Journal, 16 de septiembre de 1999, p. B12.
E.
IV.
Obstáculos para las CMI
1. En algunas compañías, las actividades de promoción no cuentan con un apoyo pleno.
2. Algunas compañías piensan que diseñar una promoción y evaluarla es algo demasiado
impreciso como para poderlo coordinar.
3. Algunas empresas se resisten a cambiar y las CMI requieren que cambien:
a. En la reestructuración de la comunicación interna para garantizar la coordinación y la
cooperación.
b. En la realización de las investigaciones necesarias para entender al público que se
quiere llegar.
c. La alta gerencia debe apoyar los esfuerzos por integrar las actividades de la promoción.
El proceso de la comunicación y la promoción
A. La comunicación: la transmisión, oral y no oral, de información entre alguien que quiere
expresar una idea y otro que espera captar la idea, o que se espera que así lo haga.
B. Cuatro elementos de la comunicación: un mensaje, una fuente del mensaje, un canal de
comunicación y un receptor.
C. Elementos del proceso de la comunicación (el ruido puede afectar todas las etapas del
proceso.)
1. El mensaje con su intención.
2. Codificar el mensaje.
3. El canal del mensaje.
4. Decodificar el mensaje.
5. El mensaje como se recibe.
6. La respuesta al mensaje.
7. Retroalimentar al emisor.
INSERT #4
La confianza es un elemento importante del proceso de comunicación, especialmente cuando el receptor
descifra el mensaje. Cifras recientes indican que los mensajes relativos al producto y la compañía resultan
mucho más creíbles cuando provienen de fuentes nuevas o de aquellas que no son la publicidad. De
hecho, sólo 3% de los consumidores afirman creer en lo que dicen los famosos que endosan productos.
No obstante, los anuncios que presentan a famosos endosando un producto con frecuencia dicen que han
llegado a sus objetivos con éxito. Una posible explicación de esta aparente contradicción es que: 1) los
objetivos de los anuncios eran crear conciencia o conocimiento, en lugar de aceptación, preferencia o
ventas; 2) los consumidores no quieren admitir lo mucho que les influyeron los anuncios de los famosos,
y/o 3) los consumidores no tienen conciencia de la medida en que los anuncios de los famosos influyen en
ellos.
Algunas de las fuentes que, según los consumidores, les merecen más confianza son Consumer Reports,
las recomendaciones de amigos, artículos periodísticos y programas de noticias.
Fuente:: “Who Do You Trust”, Business Week, 17 de mayo de 1999, p. 8.
244
V.
Determinar la mezcla de promociones
INSERT #5
Una serie de factores llevan a las empresas a reconsiderar la composición y la aplicación de las mezclas
de sus promociones. Los patines K2, ante la importante competencia de la marca Rollerblade y el
amontonamiento en los medios tradicionales de promoción, optó por abandonar, en gran medida, su
presupuesto para publicidad, a cambio de un medio más orientado a las ventas para llevar sus productos y
su marca ante el mercado meta. Estableció un “programa nacional de embajadores”y contrata a
entusiastas del deporte, extrovertidos y de unos 20 años, para que efectúen demostraciones de los
productos en los campus de escuelas superiores y de tiendas detallistas que llevan la línea K2. Los
embajadores tienen gran conocimiento del producto, que les entusiasma, y los resultados indican que en
los días que se presentan en las tiendas detallistas las ventas de todas las marcas de patines se triplican y
70% de esas ventas son de patines K2. Otro beneficio importante de estas presentaciones es que los
embajadores enseñan a los vendedores detallistas a vender su producto.
En otro ejemplo, Goodyear tomó la decisión, hace poco, de dejar de surtir llantas a los corredores de las
500 millas de Indianápolis o a los de CART. En parte ello se debió a que las llantas Goodyear ya no son
las únicas usadas en estas carreras, lo que hace que disminuya el valor de la promoción, y también
porque, al parecer, la gente, al ver las llantas de Goodyear en los autos de carreras, ya no responde
conectándolas a las llantas que compran. Los atributos necesarios para fabricar una buena llanta de
carreras no son necesariamente los atributos que las personas asocian con las llantas buenas para el uso
diario en sus autos. El dinero que se ahorre gracias a esta decisión será trasladado a otras formas de
promoción o para reforzar las operaciones en otra parte de la compañía.
Fuentes: Michelle Marchetti, “Extreme Selling”, Sales & Marketing Management, octubre de 1999, p.
108; Timothy Appel, “Goodyear Pulls Out Of Providing Tires To Indy 500 Cars”, The Wall Street
Journal, 27 de octubre de 1999, p. B10.
A. Mercado meta
1. Estrategia de empujar: cuando un programa de promoción está dirigido principalmente a
los intermediarios; la intención es conseguir que los intermediarios lleven y promuevan el
producto.
2. Estrategia de jalar: cuando un programa promocional está dirigido principalmente a los
usuarios finales; la intención es crear una demanda entre los consumidores que les estimule
a pedir a los detallistas que lleven el o los productos.
B. Objetivos de la promoción: determinados por la etapa de la jerarquía de los efectos en la que
se encuentre la meta. Jerarquía de efectos:
1. Conciencia: el objetivo es hacer que los compradores sepan que existe un producto o una
marca y que se familiaricen con ella.
2. Conocimiento: el objetivo es informar a los compradores acerca de las características y los
beneficios del producto.
3. Vinculación: el objetivo es crear actitudes positivas hacia el producto o la marca.
4. Preferencia: el objetivo es persuadir a los compradores de que el producto o la marca son
más atractivos que otras opciones.
5. Convicción: el objetivo es conseguir que los compradores se comprometan a comprar.
6. Compra: el objetivo es que el comprador siga hasta llegar a la venta real.
C. Naturaleza del producto
245
VI.
VI.
1. Valor unitario: los productos que tienen un valor bajo por unidad (por ejemplo, el jabón)
normalmente usan publicidad; los productos que tienen un costo alto generalmente
requieren de ventas personales.
2. Nivel de personalización: los productos muy personalizados normalmente necesitan de
ventas personales.
3. Servicio antes y después de la venta: los productos que necesitan una demostración, que
permiten los canjes y que requieren de servicios se prestan para las ventas personales.
D. Etapa del ciclo de vida del producto (PLC, por sus siglas en inglés): al inicio y al final del
PLC, la publicidad se usa para crear conciencia y para recordar, respectivamente; en las etapas
intermedias del PLC tal vez se necesiten más las ventas personales para vencer a la
competencia.
E. Fondos disponibles: la cantidad de dinero disponible para la promoción es la determinante
última de la mezcla de las promociones.
El presupuesto promocional
A. Los presupuestos para promociones son difíciles de establecer porque:
1. La gerencia tal vez no cuente con normas para determinar la cantidad total que debe gastar
ni cuánto destinar a actividades específicas.
2. Es difícil determinar los resultados de las erogaciones para promociones.
B. El método del porcentaje de las ventas: el presupuesto se establece como porcentaje de las
ventas pasadas o las esperadas.
1. Probablemente el más usado y el más fácil de calcular.
2. No es especialmente lógico ni racional, pues basar los egresos en las ventas pasadas sugiere
que la promoción es resultado de las ventas, en lugar de ser un elemento que genera ventas.
3. Señala menos egresos cuando las ventas bajan, y ése es el momento cuando la promoción
se necesita más.
C. Método de todos los fondos disponibles: normalmente empleado por las compañías nuevas que
sólo cuentan con una cantidad limitada de fondos que pueden destinar a la promoción; después
de algunos años usan otro método.
D. Seguir a la competencia: la empresa iguala, en alguna proporción, los egresos de promoción de
sus competidores.
1. Los competidores pueden estar equivocados en los presupuestos que establecen.
2. Las metas y los objetivos de la promoción de una empresa pueden ser distintos de los de
otra.
E. Método de la función u objetivo: la empresa decide cuáles son los objetivos que debe alcanzar
el programa de promoción y las funciones necesarias para ello y, después, establece los
egresos requeridos.
1. Impone que se haga una definición realista de las metas de la promoción.
2. En ocasiones se llama el método de acumulación porque el presupuesto se establece
sumando los costos necesarios para cada función de promoción.
Regulación de las actividades promocionales
A. Regulación federal: es la relativa a las empresas dedicadas al comercio interestatal.
1. La Federal Trade Commission Act: prohíbe los métodos de competencia desleal; se aplica
a la publicidad y la promoción falsa, equívoca o engañosa; la enmienda Wheeler-Lea
refuerza la ley original porque establece que un acto de competencia desleal infringe la ley
246
siempre que lesiona al público, sea cual fuere su efecto para cualesquiera de los
competidores.
2. La Robinson-Patman Act: más conocida porque declara ilícita la discriminación por vía de
los precios; dos secciones se refieren a los márgenes de descuento ofrecidos a los
mayoristas y los detallistas; éstos se deben otorgar a todos los compradores que cumplan
con los criterios establecidos y por montos proporcionales.
3. La Lanham Trademark Act: declara ilícito hacer falsas declaraciones respecto a los propios
productos; ampliada por la Trademark Law Revision Act, que incluye las comparaciones
directas hechas en las actividades de promoción.
4. La Telephone Consumer Protection Act: requiere que los vendedores por teléfono lleven
una lista de “no llamar” a consumidores que no desean ser contactados, restringe el uso
indiscriminado de sistemas telefónicos de marcado automático y prohíbe la transmisión de
publicidad por fax sin la previa autorización del receptor.
B. Algunas opciones que ofrece la Federal Trade Commission (FTC) para las infracciones reales
o en potencia son:
1. Requerir que la compañía fundamente lo que dice la publicidad con resultados de pruebas u
otro material que las sustente; puede hacer que la información sea pública a pesar de que
sea vergonzante para la empresa.
2. Requerir que la empresa firme un decreto de consentimiento, que es un convenio para
dejar de hacer la o las afirmaciones engañosas.
3. Si la empresa se niega a firmar un decreto de consentimiento, la FTC puede girar una orden
de suspensión y desistimiento, que obliga a la empresa, judicialmente, a sacar de
circulación esa publicidad.
4. Ordenar una reparación que compense a los consumidores por los daños que haya
provocado la publicidad.
5. Requerir publicidad correctiva que rectifique la información dolosa producto de la
publicidad falsa o equívoca.
C. Otras agencias federales que rigen las actividades de la promoción
1. La Federal Communications Commission (FCC): otorga licencias y regula las transmisoras
de radio y televisión.
2. La Food and Drug Administration (FDA): es la encargada de reglamentar las etiquetas, los
empaques, las marcas, las listas de ingredientes y la publicidad en alimentos y
medicamentos empacados.
3. El U.S. Postal Service: regula la publicidad hecha por correo.
D. Regulación estatal y municipal
1. Estatutos Printers’ Ink: para regular y sancionar la publicidad falsa, engañosa o equívoca..
2. El reglamento Green River: restringe a los vendedores que representan a empresas
ubicadas fuera de la ciudad meta y que venden de puerta en puerta o visitan
establecimientos mercantiles; el vendedor se debe registrar localmente y adquirir una
licencia.
E. Regulación por organizaciones privadas
1. Algunos ejemplos serían la Better Business Bureau, la National Advertising Division y la
Children’s Advertising Review Unit.
2. Los vehículos de los medios establecen las normas de la publicidad aceptable y tienen la
opción de aceptar o rechazar toda publicidad que infrinja estas normas.
247
3. Algunas revistas realizan pruebas de productos para fundamentar las afirmaciones antes de
aceptar los anuncios.
4. Las asociaciones de profesionales y del gremio generalmente tienen códigos de ética que
incluyen las normas para el comportamiento de la fuerza de ventas y la actividad
publicitaria.
MINICLASE: LOS
I.
II.
III.
INFOMERCIALES: UNA FORMA NACIENTE DE PROMOCIÓN
Los infomerciales, desde hace mucho considerados el lado oscuro y sinuoso de la
publicidad, porque atraen a los espectadores haciéndose pasar por talk shows y
programas de noticias, están volviéndose respetables.
A.
Empresas como Apple Computer, Bank of America y Mattel Toys han probado
los infomerciales. General Motors usó el formato para su división Saturn.
B.
Otros nombres importantes que han usado los infomerciales: Fidelity
Investments, Ford, Revlon y Texaco.
Una encuesta de consumidores que ven infomerciales arrojó que:
A.
Las personas de entre 25 y 49 años son las que más los ven.
B.
El porcentaje de personas con ingresos del orden de 30,000 a 40,000 dólares
que los ven es superior a la media.
C.
Es poco probable que las personas con ingresos por arriba de 50,000 dólares
compren con base en los infomerciales que han visto.
D.
El 21% de las personas que compraron bienes por medio de infomerciales
ganan más de 41,000 dólares al año.
E.
El 77% de las personas que compraron productos después de ver los
infomerciales dice que los productos son excelentes o buenos.
F.
En comparación con su competidor, el formato de las redes de TV para
comprar desde casa, los infomerciales todavía están un poco rezagados.
G.
El 92% de los consumidores que han comprado algo por medio de un
infomercial está satisfecho con su decisión y el 95% dice que harían otra
compra.
¿Qué ha provocado que los infomerciales sean una forma naciente de
promoción?
A.
Los infomercials han adquirido atractivo debido a que el tiempo de
transmisión al aire es barato, apenas unos cientos de dólares por media hora,
y la cantidad relativamente pequeña de dinero que cuesta su producción,
generalmente entre 150,000 dólares y 300,000 dólares por 30 minutos.
248
B.
Compare lo anterior con un anuncio de 30 segundos en red nacional, que
tiene un costo promedio de 200,000 dólares por hacerlo y otros 300,000 dólares
o más por transmitirlo en tiempo de primera.
C.
Otra razón es que no cuesta mucho usar a los famosos. Cher, Joe Montana,
Cathy Lee Crosby, John Ritter, Elizabeth Taylor y Michael Jordan son algunos
de los famosos que han ganado mucho dinero actuando como voceros.
Generalmente reciben un pago de entre 10,000 dólares y 150,000 dólares de
entrada y hasta 2.5% de las ventas.
D.
Incluso el público del estudio es cuidadosamente seleccionado. El público de
un estudio “en vivo” generalmente está compuesto por extras que reciben un
pago por manifestar asombro ante lo que escuchan o ven. Otras veces, se ha
llevado a ciudadanos de la tercera edad para que vean a las estrellas y
disfruten de una comida gratis.
E.
¿Los infomerciales funcionan para todos los productos? No necesariamente,
según Greg Renker, un productor importantísimo del infomercial Guthy Renker.
Los productos que se pueden vender por vía de los infomerciales son los que
sirven para bajar de peso, los productos para el cuidado de la piel y las ofertas
para dejar de fumar. Renker es bastante pesimista en tanto de la posibilidad
de vender productos más comunes, porque el formato del infomercial tiene
un enfoque demasiado limitado.
F.
Sin embargo, la economía de los infomerciales podría estar cambiando. A
medida que las compañías enormes opten por los infomerciales, los pequeños
empresarios –fabricantes de aparatos para hacer ejercicio, para hacer jugos y
los consejos psíquicos– están quedando a un lado. Ron Popeil, quien ha
vendido 80 millones de dólares de máquinas para hacer pasta, que él mismo
ha lanzado por vía de los infomerciales, se lamenta: “Estoy ganando alrededor
de 70% menos que hace dos o tres años. Las cosas ya no son como antes,
cuando uno podía ganar una fortuna.”
IV. No obstante, el surgimiento de los infomerciales ha despertado reclamos para que
el gobierno los regule.
A.
La Federal Trade Commission ha atraído más de una docena de casos,
alegando actos engañosos, contra los fabricantes y los productos de los
infomerciales.
B.
Para responder a la preocupación del gobierno y aumentar su credibilidad, la
industria ha constituido la National Infomercial Marketing Association. Su
objetivo es sacar del campo a los productores y los productos de los
infomerciales que no se identifiquen claramente como comerciales o que
vendan productos que afirman cosas sin fundamento.
249
C.
Las reglas de la Federal Trade Commission requieren que el formato se revele
en los primeros 30 segundos de la transmisión, y esta revelación debe ser
visualmente clara y prominente, y debe estar visible durante un plazo
suficiente. La revelación debe ser visible justo antes o después de que a los
espectadores se les ofrezca la posibilidad de llamar y colocar un pedido.
Fuentes: Chad Rube!, “Marketing Brief”, Marketing News, 20 de noviembre de 1995, p.
10; “The Fortune 500 Opt for Infomercials”, Fortune, 6 de marzo de 1995, p. 20; Jim
Triplett, “Big Names Crowd the Infomercial Airwaves”, Marketing News, 28 de marzo de
1994, pp. 1-2; y “Marketing Briefs”, Marketing News, 22 de noviembre de1993, p. 1.
Respuestas a las preguntas y problemas
1.
De hecho, uno de los objetivos de las CMI es mantener informados a todos los involucrados en
un esfuerzo de equipo, respecto a cualquier cosa que ocurra en relación con el producto o su
promoción. No obstante, estar informado dista mucho del ideal de que todo el mundo trabaje
junto para producir el resultado más eficaz posible. Un objetivo básico de las CMI es generar
esfuerzos coordinados y en cooperación. La planeación, el diseño, la ejecución y la evaluación
deben ser una tarea común para todos los departamentos o áreas funcionales, en lugar de un
conjunto de procedimientos aislados que tal vez tengan poco o nada que ver entre sí y que
podrían generar un conflicto en la organización, que la distraería y sería improductivo.
2.
Podemos describir estas dos situaciones de la manera siguiente:
a. La muchacha es la fuente de información que envía un mensaje. Lo codifica en términos
atractivos para su padre, el receptor. Hace hincapié en la necesidad de transporte. Por lo tanto,
codifica su mensaje de la forma que tiene mayor probabilidad de ser decodificada de forma
favorable por su padre. El canal del mensaje es su voz y las ondas del aire. El ruido que
interrumpe el mensaje proviene de su pequeño hermano que también está tratando de captar la
atención del padre.
b. El vendedor es la fuente de información y el estudiante universitario es el receptor (destino). El
mensaje está cifrado en términos de costo, estilo y color. Los anuncios y el discurso de las ventas
son los canales del mensaje. El ruido se presenta en forma de los anuncios del producto de la
competencia.
3.
Un sitio Web puede hacer algunas cosas referentes a los mensajes de promoción que el anuncio
en una revista no puede hacer. En primer lugar, se puede hacer interactivo, de modo que el
consumidor y el anuncio se comuniquen entre sí y respondan el uno al otro. De tal manera, un
anuncio basado en la Web proporciona algunas de las ventajas de las ventas personales. En este
sentido, el mensaje puede ser flexible y adaptarse a las características y los deseos particulares de
la persona que responde. Elimina la información improcedente y subraya la que tiene más
importancia. Los mensajes de un sitio Web también pueden estar más actualizados, dependiendo
del tiempo muerto que se requiera para que un anuncio sea publicado en un medio impreso.
4. a. Lentes de contacto: el público que empuja son los oftalmólogos que recetan lentes y otras
formas de tratamientos para los ojos; el público que jala son las personas que actualmente usan
algún tipo de lentes correctivos y las que probablemente los necesitarán.
250
b. Pelotas de golf: el público que empuja incluye las tiendas profesionales en los campos de golf,
especialmente las tiendas enfocadas específicamente al oro o a los artículos deportivos de forma
más general, los vendedores masivos y las tiendas de descuento que llevan pelotas de golf y, tal
vez, incluso los golfistas profesionales que usarían e incluso promoverían cierta marca o diseño
de pelota de golf; el público que jala son otros profesionales o aficionados al golf que sólo buscan
las pelotas de golf para jugar o para mejorar su juego.
c. Aislamiento de casas: el público que empuja serían los contratistas y las tiendas que venden
artículos para mejorar la casa; el público que jala serían las personas que están construyendo
casas nuevas o que están mejorando las existentes.
d. Computadoras personales: el público que empuja incluiría las tiendas de PC o los distribuidores
por catálogo/Internet, los agentes de compras de compañías que usan las computadoras
personales, otros mayoristas y vendedores masivos de computadoras; el público que jala serían
los consumidores o los usuarios industriales de computadoras personales.
e. Pizza congelada: el público que empuja serían los mayoristas de productos alimenticios, las
tiendas de abarrotes, las tiendas de conveniencia, las operaciones de servicios de alimentos (por
ejemplo, escuelas, concesiones, etcétera); el público que jala serían los consumidores de pizza
que la preparan ellos mismos o que la compran lista para comerse en un marco tipo “comida
rápida”.
5.
Una empresa podría usar tanto la publicidad para crear conciencia como la promoción de ventas
para estimular las pruebas al mismo tiempo, porque todos los consumidores de su mercado meta
no están en la misma etapa de la jerarquía de los efectos. En el caso de America Online (AOL),
algunos prospectos están adquiriendo capacidad para Internet y apenas están conociendo su
potencial. Son candidatos para el esfuerzo de la conciencia. Al mismo tiempo, otros
consumidores han tenido acceso a Internet desde hace bastante tiempo, han experimentado a
varios prestadores de servicios y son candidatos para cambiarse a AOL siempre y cuando se les
ofrezca el incentivo adecuado en la promoción de ventas. La decisión de cómo asignar los
recursos de la empresa entre estos esfuerzos de promoción (y otros) es la esencia del enfoque de
las CMI. En ausencia de las CMI, la coordinación de estos esfuerzos con frecuencia se deja a la
suerte y la empresa no hace un uso óptimo de sus recursos para promociones.
6. a. Llantas para autos: son relativamente caras, pueden tener servicios relacionados como la
instalación o la reparación, no tienen mucha personalización a no ser por el tamaño, tienen una
fuerte demanda positiva, son productos que se pueden diferenciar, tienen cualidades ocultas,
pueden apelar a motivos emocionales en la compra (vea la campaña de Michelin) y la compañía
cuenta con recursos para la publicidad.
b. Sala de bronceado: relativamente barata pero comprada muchas veces, poco fundamento para la
personalización o la diferenciación, pocos servicios agregados, demanda positiva moderada,
pocas cualidades ocultas (a no ser la forma en que el propio proceso pueda funcionar de hecho),
presencia de motivos emocionales para comprar y capacidad moderada para la publicidad.
c. Focos: baratos, ningún servicio personalizado, comprados con frecuencia, demanda fuerte pero
irregular, ninguna cualidad oculta, poca diferenciación, ningún motivo emocional para comprar,
relativamente fáciles de anunciar.
251
d. Cambios del aceite del automóvil en diez minutos: barato, poca personalización, algunos
servicios asociados, demanda positiva moderada, poca diferenciación, ninguna cualidad oculta,
ningún motivo emocional para comprar, capacidad moderada para la publicidad.
e. Estudios universitarios: caros, personalizados, muchos servicios asociados, fuerte demanda
positiva, diferenciación sustantiva, numerosas cualidades ocultas, motivos emocionales para
comprar, capacidad entre limitada y moderada para la publicidad.
f.
Cuenta de jubilación individual: inversión sustantiva, personalizada, servicios asociados,
demanda positiva, ninguna diferenciación física, algunas cualidades ocultas, algunos motivos
emocionales para comprar, capacidad limitada para la publicidad.
7.
La industria automovilística está en la etapa de madurez del ciclo de vida. Esta etapa se
caracteriza por una competencia intensa, una presión para bajar los precios, una gran afinación de
las ofertas de productos y un mayor uso de las ventas personales, y las promociones de ventas e
incentivos a corto plazo. La industria automovilística está introduciendo constantemente
versiones nuevas de modelos de autos o diseños de autos enteramente nuevo. Depende mucho de
los vendedores para hacer las ventas y quitarle mercado a los competidores. Desde hacer varios
años, los distribuidores de autos han usado las promociones y los incentivos; por ejemplo, las
rebajas, el financiamiento sin intereses o con intereses bajos, los premios y los regalos ligados
con las compras, los incentivos para llevar a los consumidores al lote de ventas y a probar los
autos manejándolos, etcétera. La publicidad sigue siendo un elemento importante de la mezcla de
promociones, pero su énfasis ha cambiado a la luz de que la industria ocupa una etapa posterior
del PLC.
8.
Esta pregunta será respondida de maneras muy distintas, dependiendo de que el estudiante lo
considere un producto de consumo o uno industrial. Si es para el mercado de consumo:
ƒ
Se usará publicidad para estimular la demanda, describir la necesidad existente del producto y
explicar cómo se usa.
ƒ
Se usarán las ventas personales para conseguir que los detallistas lleven el producto y,
probablemente, habrá algunas ventas personales que ocurran en el marco de las ventas al
detalle.
ƒ
La promoción de ventas puede incluir demostraciones de cómo usar el producto y descuentos
al consumidor y a los comercios para fomentar las compras.
ƒ
Sería difícil usar la publicidad y las relaciones públicas para este producto, pero podrían
incluir cosas como regalar el producto a edificios históricos o grupos de bajos ingresos como
forma de demostrar el interés de la compañía por la comunidad.
Si es para el mercado industrial, es decir, las compañías que limpian chimeneas:
ƒ
La publicidad en algunas revistas del gremio para conseguir reconocimiento del nombre.
ƒ
Gran uso de las ventas personales, sea por parte de la empresa directamente o con más
probabilidad por medio de sus distribuidores, directamente a las empresas del ramo de la
limpieza de chimeneas.
ƒ
Se podrían usar algunos descuentos comerciales o concursos.
252
ƒ
9.
Probablemente se usarían muy poca o ninguna publicidad o relaciones públicas.
Esta pregunta no tiene una respuesta correcta, pero debe generar una buena discusión en la clase.
Si el estudiante piensa que debe haber más reglamentación, el instructor podría explorar el efecto
que los reglamentos propuestos producirían en la publicidad o las ventas personales y si el
estudiante piensa que éstos serían efectivos. El instructor también puede explorar si con más
restricciones para la publicidad aumentarían el precio de los productos porque ello alejaría a la
economía aún más del modelo enteramente competitivo.
Comentario acerca del dilema ético: ‘‘La publicidad en
sitios Web no comerciales?’’
EL DILEMA
Sostener el sitio Web de una universidad puede ser una empresa muy compleja y cara. Con las muchas
exigencias financieras que afronta una universidad, el sitio Web pude absorber muchos de sus recursos.
Muchas universidades permiten que sus sitios tengan patrocinadores o publicidad comerciales. Hay
quienes piensan que esto no está bien y que es muy mercantilista en un marco académico. Otros justifican
el uso de esta publicidad en razón de los ingresos que genera y la posibilidad que ofrece de presentar a los
estudiantes información que necesitan.
¿Es ético que los prestadores de servicios no comerciales amplíen sus objetivos ayudando a otros que
quieren tener mayor acceso a su clientela?
Este escenario se parece al del dilema ético acerca de Channel One en varios sentidos, principalmente en
cuanto a la discusión del mercantilismo en un contexto educativo. Sin embargo, probablemente existen
algunas diferencias importantes. En primer término, los estudiantes universitarios pertenecen a un grupo
de edad que tiene más años y muchos de ellos serían clasificados como adultos. No son tan
impresionables como los estudiantes de primaria o los de educación media. Muchos de ellos administran
su propio presupuesto, y parte o la totalidad de sus fondos provienen de su propio trabajo. Están sacando
el mayor provecho de sus decisiones de consumo y de compra y, como cualquiera de nosotros, dependen
de la publicidad y de otras formas de información exterior para tomar sus decisiones.
En segundo, los medios de toda suerte en la universidad normalmente tienen publicidad externa como
parte de un apoyo económico. Esto incluye los anuarios, el periódico de la universidad, la estación de
radio universitaria, etcétera. En el campus, los estudiantes están expuestos a la publicidad que aparece en
volantes, banderines, correo directo (que reciben en sus buzones) y otros medios. Un aspecto de este
dilema ético sería preguntar si el hecho de prohibir la publicidad por vía del sitio Web de la universidad
es injusto o ilógico, dada la gran variedad de otros canales de publicidad que también aprovecha la
universidad.
La índole del problema se parecería más a los dilemas éticos anteriores acerca de la intimidad de los
consumidores si la universidad permite que los anunciantes tengan acceso a las cuentas del correo
electrónico de los estudiantes, los profesores y el personal administrativo. No obstante, no hay indicio
alguno en el dilema de que éste sea el asunto ponderado. Cabría plantear otras cuestiones éticas
dependiendo de la naturaleza y el contenido de los anuncios aceptados en el sitio Web de la universidad,
pero en este caso tampoco existe información respecto a un ángulo así.
Por último, cabría cuestionar el uso de los ingresos generados. Si éstos son empleados, de hecho, para
sostener el sitio Web de la universidad, para beneficio de los estudiantes y otros universitarios, habría
253
menos implicaciones éticas que si fueran usados para apoyar exclusivamente a grupos de la población
universitaria o si fueran usados para cuestiones enteramente irrelevantes.
Usted decide: ‘‘¿Se deben restringir los lugares donde
se pueda colocar un mensaje de promoción?’’
Este escenario concreto también tiene cierto tinte de dilema ético. Casi todos los consumidores están
hartos del diluvio incesante de publicidad que encuentran en cada esquina y cada rincón de su vida diaria.
Muchos tal vez piensen que está invadiendo su intimidad o que es un portento de mercantilismo excesivo
y de “contaminación”. No obstante, tomar medidas firmes, legislativas o de otro tipo, para prohibir la
colocación de anuncios en lugares claramente públicos, también plantea cuestiones éticas en tanto de la
competencia leal, el derecho del “dueño” a usar su propiedad vendiéndola o usándola para publicidad y el
derecho a la libertad de expresión y de palabra.
Es muy probable que existan límites prácticos para el uso extendido y la colocación de esta publicidad. A
medida que el grado y la cantidad de publicidad aumentan en ubicaciones conocidas y creativamente
novedosas, se genera aún mayor amontonamiento de las promociones. Los consumidores tal vez tengan
reacciones negativas, desde irritación y enojo, hasta total apatía y selección de los estímulos comerciales.
Esto hace que el uso y el gasto de este tipo de colocación de la publicidad desaliente a los anunciantes.
Cuando no se realice el “rendimiento de la inversión”, la publicidad terminará. Es más, si surgiera una
presión fuerte de grupos de consumidores contra ella, los anunciantes correrían el peligro de perjudicar su
imagen pública y de ensuciar su buen nombre.
254