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Manifiesto para una
publicidad sostenible
Octubre 2015
REINVENTING VIDEO ADVERTISING
Manifiesto para una
publicidad sostenible
El uso cada vez más habitual y extendido de la tecnología de bloqueo de anuncios
debe servir de llamada de atención para los anunciantes, publishers y agencias. Pese
a que cada vez hay una mayor preocupación entre los usuarios por la privacidad en
Internet, los anuncios que se perciben como intrusivos y molestos son el principal
motivo para adoptar un bloqueador de anuncios. Esta tendencia, unida a la reducción
del rendimiento del sitio web debido a la saturación de anuncios, está dando lugar a un
enorme incremento del uso de bloqueadores de anuncios en el mercado. El 25% de los
usuarios de Internet de Alemania y el 21% de los del Reino Unido utilizan actualmente
la tecnología de bloqueo de anuncios. Estas cifras representan un incremento del 82%
en el uso de bloqueadores de anuncios en el Reino Unido con respecto al año pasado1.
USUARIOS MENSUALES DE SOFTWARE PARA EL
BLOQUEO DE ANUNCIOS A NIVEL GLOBAL
181M
121M
54M
21M
Ene 2010
30M
Ene 2011
Fuente: PageFair & Adobe. Q2 2015
1
PageFair y Adobe. Informe sobre bloqueo de anuncios 2015.
39M
Ene 2012
Ene 2013
Ene 2014
Ene 2015
Cronología del bloqueo de anuncios
2002:Adblock Plus organiza un proyecto de código abierto creado por una comunidad de
desarrolladores dentro del proyecto Mozilla
2006:
Adblock Plus empieza a utilizarse en Firefox
Dic 2010:
Adblock Plus empieza a utilizarse en Google Chrome
2011:
Eyeo es fundada por Till Faida y Wladimir Palant en Colonia, Alemania
Nov 2012:
AdTrap acude a Kickstarter para obtener financiación para comercializar su dispositivo en el mercado
Julio 2013:
Se rumorea que Google paga para ser incluida en la “lista blanca” de AdBlock Plus[i]
Oct 2013:
Adblock Plus envía una carta abierta a a Twitter[ii]
Feb 2015:Financial Times informa de que Adblock Plus incluye a Google, Microsoft, Amazon y
Taboola en su lista blanca[iii]
Mayo 2015: Los canales de televisión alemanes RTL y ProSiebenSat1 pierden una demanda legal contra Adblock Plus
Junio 2015: Apple revela que iOS 9 permitirá el bloqueo de anuncios en el navegador Safari de iPhone
REPARTO DE MERCADO DE BLOQUEADORES DE ANUNCIOS
1% 1%
4%
3%
2%
Adblock Plus
AdBlock (Chrome)
Adblock Pro
73%
Adblock for YouTube
uBlock Origin
38%
Adguard AdBlocker
Other
Fuente: comScore, Julo 2015
[i] http://www.businessinsider.com/google-saved-an-estimated-887-million-by-paying-adblock-plus-to-show-its-ads-20138#ixzz3l9YLqtAH
[ii] https://adblockplus.org/blog/an-open-letter-to-twitter
[iii] http://www.ft.com/intl/cms/s/0/80a8ce54-a61d-11e4-9bd3-00144feab7de.html#axzz3l9Zj3GMF
La amenaza del bloqueo de anuncios no se limita solo a los formatos display. La publicidad en vídeo se enfrenta
también a unas pérdidas de ingresos potenciales enormes. En EE. UU., el 25% del tiempo dedicado a visualizar
vídeos en dispositivos de sobremesa quedaba fuera de la posibilidad de monetizarlo con publicidad, según un
estudio reciente realizado por Secret Media. Esta cifra se incrementa hasta el 62% en Alemania, el país de origen
de Adblock Plus, el bloqueador de anuncios más popular con un 51% de cuota de mercado2.
LOS 28 PAÍSES CON MÁS TIEMPO DE ANUNCIOS DE VÍDEO BLOQUEADO
GAlemania 62%
Austria 53%
Canadá 43%
Reino Unido 42%
Grecia 42%
España 41%
Polonia 40%
Portugal 39%
Nueva Zelanda 38%
Australia 38%
Finlandia 38%
Suecia 37%
Irlanda 37%
Rumanía 36%
Croacia 35%
Noruega 34%
Francia 33%
Bélgica 30%
Dinamarca 29%
Colombia 28%
Israel 26%
Italia 26%
Chile 26%
México 26%
Estados Unidos 25%
Ucrania 25%
Argentina 23%
Ecuador 23%
Rusia 22%
MA Marruecos 20%
Fuente: Secret Media. September 2015
La tecnología de bloqueo de anuncios, antes reducida principalmente a dispositivos de sobremesa, ha llegado
a los móviles. Apple iOS9 permite ya a los usuarios instalar fácilmente la tecnología de bloqueo de anuncios
directamente en su navegador Safari. Los anuncios dentro de aplicaciones que integran el sistema WebView, que
permiten mostrar una página web en una aplicación nativa, también se ven afectados.
En su lanzamiento, las aplicaciones de bloqueadores de anuncios se colocaron inmediatamente en los primeros
puestos de la Apple App Store. Este éxito es una pésima noticia para los medios y publishers. Los usuarios no
quieren pagar por un contenido de gran calidad, pero sí están dispuestos a pagar por instalar un bloqueador de
anuncios en sus dispositivos móviles, lo cual merma la capacidad de los publishers para generar beneficios.
2
Secret Media. Auditoría realizada en asociación con JW Player en 42 países.
Fuente: Apple App Store. Septiembre 2015
Los publishers de medios impresos han ido incorporando cada vez más publicidad digital en sus páginas para
compensar las pérdidas en el formato impreso. Con márgenes ya de por sí escasos, los publishers no pueden
permitirse perder el 25% de sus ingresos potenciales en formato digital.
EVOLUCIÓN DEL % DE LA FACTURACIÓN POR INGRESOS PUBLICITARIOS EN PERIÓDICOS, EE. UU. 1956-2013
85%
80%
75%
70%
65%
60%
55%
50%
45%
1955
1960
1965
1970
1975
1980
Cuota de ingresos publicitarios totales en formato
impreso+digital (% de la facturación)
Fuente: “Sauver les médias”, Julia Cagé
1985
1990
1995
2000
2005
2010
Cuota de ingresos publicitarios totales (% de la
facturación)
2015
Los publishers contraatacan
Los publishers han puesto a prueba tres planteamientos para hacer frente a la adopción de bloqueadores de
anuncios:
1) Adoptar medidas legales
2) Educar al usuario
3) Hacer frente a los bloqueadores de anuncios mediante la tecnología
Los dos primeros planteamientos han tenido un éxito escaso, y en algunos casos han sido más dañinos que útiles
para los publishers. En Alemania, por ejemplo, se adoptaron medidas legales para disuadir a los usuarios del uso
de bloqueadores de anuncios, pero el Tribunal falló en favor del bloqueo de anuncios.3
CUOTA GLOBAL DE BLOQUEO DE ANUNCIOS POR CATEGORÍA DE SITE
26.5%
19.1%
17%
16.9%
15.5%
13.3%
11.2%
10.5%
10%
6.9%
Juegos
Redes
sociales
Tecn./
Internet
Educación Deportes/ Finanzas
Ocio
Servicios
Automoción
Motores
de
búsqueda/
Portales
Restaurantes
Cenas/
Comida
Política/
Sensibilización
6.9%
Viajes
5.4%
Salud
5.2%
5%
Personales/ Bienes
Citas
inmuebles
4.9%
2.5%
Organi- Gobierno/
Legal
zaciones
benéficas
Fuente: PageFair & Adobe. Q2 2015
PageFair optó por un enfoque educativo apelando a la conciencia de los usuarios al pedirles que permitieran los
anuncios o realizaran una pequeña donación a los publishers. En respuesta, un exiguo 0,33 % de los usuarios
de bloqueadores volvieron a habilitar los anuncios y solo 3 usuarios por cada millón optaron por realizar una
donación4.
Por otra parte, empresas de tecnología desarrollan y distribuyen métodos para inhibir la tecnología de bloqueo
de anuncios, permitiendo que estos vuelvan a aparecer. Estos avances aún no se han puesto en práctica a
gran escala y requieren un acuerdo para el reparto de beneficios entre los publishers y los creadores de esta
tecnología.
Los publishers son plenamente conscientes de la necesidad de actuar para impedir el incremento de pérdidas a
gran escala; sin embargo, su enfoque debe tener en cuenta la causa raíz de la adopción de los bloqueadores de
anuncios.
3
4
http://www.bbc.com/news/technology-32409952
https://pagefair.com/press_release/pagefair-ads-transition/
¿Por qué bloquean los usuarios los anuncios?
Los usuarios adquieren la tecnología de bloqueo de anuncios por diversas razones de importancia.
Tradicionalmente, la privacidad en el uso y recopilación de datos personales ha sido una de las grandes
preocupaciones de los consumidores. Alemania, país de origen de Eyeo, la compañía creadora de Adblock Plus, ha
sido siempre un mercado muy sensibilizado con respecto a la privacidad.
Con la proliferación del bloqueo de anuncios a escala global, evitarlos se ha convertido en el motivo principal
para adoptar bloqueadores. Según un estudio realizado por IAB U.K., el 73% de los bloqueadores de anuncios
se descargaron porque los usuarios afirmaban que no les gustaban los anuncios que interrumpían su navegación
y el 55 % aludieron al diseño molesto de los anuncios como motivo. Más de la mitad de los encuestados (54
%) mencionaron la ralentización del navegador y casi la mitad (46 %) indicaron que el motivo eran los anuncios
irrelevantes5.
MOTIVOS PARA UTILIZAR BLOQUEADORES DE ANUNCIOS
84% 18-24’s
73%
69% 25-34’s
55%
54% 55+
54%
46%
31%
6%
Interrumpen lo que
estoy haciendo
Su diseño puede ser
molesto (por ejemplo,
colores brillantes, imágenes,
ventanas emergentes, etc.)
Ralentizan mi experiencia
de navegación por Internet
Normalmente no son
relevantes para mí
No me gustan los
anuncios personalizados
porque me preocupa mi
privacidad
Otros
Fuente: IAB UK. Junio 2015
Atraer, en vez de molestar al usuario
El 74 % de los usuarios afirman que la obligación de ver anuncios antes del contenido perjudica su experiencia
en Internet6. Ahora que la atención de los usuarios se divide en una ecosfera cada vez más diversificada de
contenidos, plataformas y dispositivos, cada vez se hace más necesario crear una experiencia publicitaria
gratificante.
Hay una línea muy fina entre llamar la atención de manera efectiva y crear experiencias publicitarias
excesivamente intrusivas. La solución se encuentra en formatos diseñados para optimizar la experiencia del
usuario, que sean efectivos para los anunciantes y lucrativos para los publishers. En lugar de empeorar la
experiencia en Internet, deben dejar de utilizarse los sistemas actuales para dar entrada a formatos no intrusivos
que promuevan una industria sostenible.
5
6
http://www.iabuk.net/about/press/archive/15-of-britons-online-are-blocking-ads#8TX06izvqHdM7xSh.99
Censuswide Research. Ene 2015.
La lucha por el usuario:
Directrices para atraer,
no molestar
1. Evitar los interstitials y las ventanas emergentes
Los formatos interstitials y emergentes no deben implementarse en dispositivos móviles, ni tampoco de
sobremesa. Estos formatos impiden que el usuario acceda al contenido de los sitios de los publishers. Los
usuarios se han acostumbrado a evitar o salir de los anuncios antes de que se pueda crear impacto e internalizar
la marca y el mensaje.
2. Hacer uso de formatos para publicidad en vídeo que se puedan omitir
Más del 82% de los usuarios prefieren los anuncios que se puedan omitir7. Datos recientes de Integral Ad
Sciences demuestran que menos del 40% de los anuncios de vídeo se ven más allá del umbral de visibilidad de
2 segundos marcado por el MRC. Esto se debe a que los anuncios de vídeo forzosos y que no se puedan omitir
(también denominados pre-roll) motivan que los usuarios salgan al encontrarse estos formatos. En muchas
ocasiones, quien acaba pagando es el publisher, ya que el usuario prefiere abandonar el contenido antes que
verse obligado a consumir el anuncio.
3. Buscar la posición estratégica de los anuncios y limitar el número de anuncios por usuario
El exceso de anuncios afecta negativamente al rendimiento de un sitio, lo que se ve agravado por el consumo
continuado de contenido por parte de los usuarios en dispositivos móviles. El exceso de anuncios también
perjudica a los publishers, pues la atención del usuario se desvía del contenido.
Los formatos nativos, como el outstream (publicidad en vídeo que se integra en un feed de noticias o en un
artículo), pueden crear una mejor experiencia para los usuarios.
7
http://teads.tv/en/advertising-matters/
4. Utilizar la segmentación contextual para mejorar la relevancia de los anuncios
Más del 52% de los usuarios afirman que es más probable que disfruten de un anuncio de vídeo si está
de alguna forma relacionado con el contenido que se está consumiendo8. La publicidad contextual es una
publicidad en la que la forma y la función del anuncio guardan una estrecha relación con el contenido en el que
se integra.
Los anuncios relevantes con respecto al contexto optimizan el impacto de la marca y el recuerdo del mensaje.
También gustan a los publishers, pues los anuncios relevantes no distraen la atención del contenido y los
usuarios permanecen vinculados al site.
5.
Adaptar la duración de su vídeo al dispositivo
El impacto de marca puede muy grande en los primeros 10 segundos de un vídeo en los dispositivos móviles,
lo cual sugiere que los anuncios cortos para móviles son más efectivos e interrumpen menos al usuario que
los de mayor duración9. En los anuncios de 30 segundos, el índice de visualización completa es más de un ⅓
inferior en móviles que en dispositivos de sobremesa10.
Los usuarios tienen distintas expectativas dependiendo del dispositivo; por lo tanto, los anunciantes
verdaderamente sensibles a la experiencia del usuario deben tener en cuenta la diferencia en el
comportamiento de consumo entre los dispositivos móviles y de sobremesa.
6. Optimizar primero para móvil
El 60% del tiempo dedicado a medios digitales transcurre en dispositivos móviles frente a un 40% en
dispositivos de sobremesa11, asimismo los usuarios en dispositivos móviles son más sensibles a la intrusión
publicitaria. Solo un 17% de los usuarios tienen una opinión favorable sobre los anuncios en dispositivos
móviles12.
Tanto anunciantes como publishers deben adoptar una estrategia multiplataforma, centrándose primero en el
móvil. Esta estrategia no solo optimizará la efectividad, el alcance y la frecuencia de una campaña publicitaria,
sino que también garantizará la optimización de los anuncios en las diferentes plataformas para mejorar la
experiencia del usuario.
http://teads.tv/en/advertising-matters/
Nielsen y Facebook.
10
Datos de la plataforma de Teads 2015.
11
Media Metrix Multi-Platform y Mobile Metrics de comScore. Diciembre 2014.
12
Millward Brown. “Ad Reaction.” 2014.
8
9
7. Permitir que el usuario controle el audio en los anuncios de vídeo
El audio, cuando se usa de manera incorrecta, puede afectar muy negativamente a la experiencia del usuario.
El audio opcional es una funcionalidad de los formatos publicitarios que permite a los usuarios controlar el
audio al pasar el ratón, hacer clic o hacer tapping en el anuncio.
Permitir que los usuarios tomen el control sobre el sonido del anuncio evita que les perturben los formatos de
audio intrusivos.
8. Recopilar los datos del usuario de manera responsable
El 92% de los usuarios de EE. UU. y el Reino Unido se preocupan por su privacidad en Internet13. Esta
preocupación creciente por la privacidad hace necesario que los publishers y los anunciantes recopilen los
datos de manera responsable y permitan que los usuarios puedan fácilmente rechazar ser traqueados.
9.
Tener precaución al introducir anuncios móviles en mercados donde las
tarifas de datos son limitadas
En determinados mercados, como el de Alemania o España, muchos consumidores tienen tarifas de datos
limitadas. Los anuncios que consumen gran cantidad de datos pueden hacer que los usuarios se queden sin
datos rápidamente. Esto es otro motivo para instalar bloqueadores de anuncios.
La segmentación por WiFi puede enmendar este problema, ya que el consumo móvil por WiFi no afecta a sus
tarifas de datos.
10. Optimizar la publicidad de vídeo para que atraiga y sea visible
Poner el foco en obtener resultados y rendimientos a corto plazo hace que la industria acabe
despreocupándose por la calidad de la publicidad. El tiempo que se dedica a ver anuncios, los parámetros de
visibilidad y la medición de engagement deberían ser factores más decisivos a la hora de valorar una campaña.
Este enfoque optimizaría el valor para los anunciantes.
13
Truste.com. Índice de privacidad y confianza del consumidor.
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