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Creatividad y marketing: la relación entre el eslogan y el mensaje audiovisual en los anuncios
televisivos racionales y en los emocionales
Gonzalo MARTÍNEZ CAMINO
Universidad de Cantabria
CREATIVIDAD Y MARKETING: LA RELACIÓN ENTRE EL ESLOGAN
Y EL MENSAJE AUDIOVISUAL EN LOS ANUNCIOS TELEVISIVOS
RACIONALES Y EN LOS EMOCIONALES
1. OBJETIVOS
El objetivo principal de este trabajo es analizar la relación que se da entre la
creatividad presente en el texto escrito de los eslóganes (a partir de ahora SLG)
que suelen aparecer al final de los anuncios publicitarios televisivos y el resto de
su mensaje audiovisual.
Para ver cómo esta relación puede variar entre distintos anuncios, se recurre a
la distinción que David Bernstein (1974) y Paul Simpson (2001) hacen entre
anuncios racionales (reason ads) y anuncios emocionales (tickle ads): los primeros
se caracterizan por la exposición del producto/logo y las razones por las que debe
ser comprado, los segundos son más indirectos: insinúan más que dicen. Es decir,
el anuncio prototípicamente emocional es aquél que nos hace preguntarnos si eso
que estamos viendo es un anuncio. Por lo tanto, tenemos dos polos entre los que se
extiende una gradación de posibilidades intermedias; en el extremo racional de la
misma, los anuncios comienzan comunicándonos que son anuncios; en el
emocional, el televidente inicia su tarea interpretativa preguntándose si esto es un
anuncio.
Para alcanzar los objetivos propuestos, el primer paso dado fue grabar 100
anuncios televisivos 1) entre las 20:00 y las 23:00 horas, 2) en los intervalos entre
noticieros, partidos de fútbol y películas. Se guardaron estas dos condiciones para
dar homogeneidad y representatividad al corpus. Posteriormente se seleccionaron
los anuncios que
1) terminaran el mensaje con un SLG escrito
2) y fueran un ejemplo de uno de los dos prototipos ya definidos:
2.1) racional (anuncios prototípicamente racionales, a partir de
ahora APR): (2.1.1) deja claro desde un principio que estamos
recibiendo un mensaje publicitario, (2.1.2) muy probablemente
mediante la aparición del producto, su nombre y/o su logo (2.1.3)
sobre el que se predican una serie de características que lo vuelven
una mercancía deseable;
2.2) emocional (anuncios prototípicamente racionales, a partir de
ahora APE): (2.2.1) el anuncio genera en el televidente una
incertidumbre genérica, (2.2.2) pues insinúa más que muestra,
predica y/o argumenta, de tal manera que, durante unos segundos,
el receptor alberga dudas de si lo que ve es un anuncio.
La mayoría de los anuncios grabados no respondían a ninguno de estos
prototipos y fueron descartados. En consecuencia, debemos advertir que, dado el
tamaño del corpus el análisis de cualquiera de estos objetivos sólo nos indica
tendencias que deben servir como punto de partida para más estudios.
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televisivos racionales y en los emocionales
Una vez hecha la selección de los SLG, se analizó la creatividad en ellos
presente y su relación con la parte audiovisual del mensaje. Ahora bien, ¿qué
entendemos por creatividad?
2. LA NOVEDAD
El presente estudio basa su análisis en el concepto de novedad que Carol J.
Hardin (2001) analiza como parte del lenguaje persuasivo de los anuncios
televisivos en lengua española. Esta autora toma como punto de partida, a su vez, a
Robin Lakoff (1982), quien define la novedad en el marco de la teorías de las
implicaturas de Paul Grice (1989). Este autor entiende que, si la comunicación
verbal es una conducta racional, debe guiarse de acuerdo con cuatro máximas
resumibles en un principio cooperativo:
Make your conversational contribution such as is required, at the stage at
which it occurs, by the accepted purpose or direction of the talk exchange
in which you are engaged. (Grice 1989 : 26).
Maxim of quantity: 1. Make your contribution as informative as is
required (for the current purpose of the exchange). 2. Do not make
your contribution more informative than is required.
Maxim of Quality: Try to make your contribution one that is true:
1. Do not say what you believe to be false. 2. Do not say that for
which you lack adequate evidence.
Maxim of Relation: Be relevant.
Maxim of Manner: 1. Avoid obscurity of expression. 2. Avoid
ambiguity. 3. Be brief. 4. Be orderly
Cuando el publicista realiza un enunciado que incumple bien el principio
cooperativo bien alguna de sus máximas, su receptor no piensa que no quiera
cooperar sino que busca comunicarle una información que no está codificada en el
mensaje: la violación es la señal para que el oyente realice una inferencia. A esta
información inferida se la denomina implicatura: « son implicaturas todos los
contenidos asociados a oraciones de cuya veracidad depende que el mensaje se
haya atenido a las pautas de cooperación habituales que se dan entre los
hablantes » (Núñez & Teso 1996 : 83).
De acuerdo con Lakoff (1982), la novedad se produce en la publicidad cuando
se viola la máxima de la manera con el fin de atraer la atención del receptor y
grabar el mensaje en su memoria. Esta autora señala 5 categorías de novedad:
léxica, morfológica, sintáctica, semántica y pragmática. A estas cinco categorías,
Hardin (2001 : 29-31) añade otras tres de su propio magín: explícita, situacional y
asociación novedosa. Veamos cómo aparecen definidas estas categorías en la obra
de Hardin (los ejemplos pertenecen al corpus de este trabajo):
a) Novedad léxica: neologismos y préstamos de otras lenguas o de jergas
especializadas; ejemplo: Auto emoción (Seat).
b) Novedad morfológica: transposiciones sorprendentes, encadenamientos
de adjetivos, usos poco habituales de los determinantes; ejemplo: tu otro
banco y cada día el de más gente (ING).
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c) Novedad sintáctica: uso de estructuras elípticas; ejemplo: Chocolates
Valor. Placer adulto.
d) Novedad semántica: comparaciones elípticas; ejemplo: Puente Aéreo e
Iberia Plus. Más para ti (más que qué o que quién).
e) Novedad pragmática: aberraciones discursivas tales como diálogos no
usuales; ejemplo: (situación: simulación de una entrevista radiofónica
deportiva a pie de campo. La pregunta está elidida y directamente aparece
la contestación en voz-en-off de un supuesto futbolista) sí, bueno, es un
Hyundai Matrix World Cup, ¿no? Con motor gasolina y diesel common
rail, llantas de aleación y aire acondicionado desde sólo 12.922 euros.
Ahí está.
f) Novedad explícita: uso de términos léxicos que indiquen novedad;
ejemplo: el McMenu Mcnífico, con la nueva hamburguesa Mega. Mucho
más grande (McDonalds).
g) Novedad situacional: presentación de situaciones extrañas o desarrollo
extraño de situaciones habituales; ejemplo: el anuncio comienza con un
joven que camina hacia la cámara. De pronto, se gira y corre. Parece que
se estrella contra una pared, pero no, en realidad la atraviesa, y luego otra
y otra y otra. Corre y desconocemos su propósito pero una majestuosa
música de fondo hace que nos lo imaginemos épico. Al poco, en paralelo,
se le une una joven. Cruzando paredes, salen al exterior, pero no se
detienen, siguen corriendo por una especie de bosque en medio de la
noche. Hasta que cada uno llega a la base de un gran árbol y ascienden por
él. La cámara los enfoca desde diversos ángulos mientras se acercan al
final del tronco. La música alcanza su clímax y, entonces, una vez que
llegan a la punta del árbol, saltan al vacío en dirección a un espacio
infinito tiznado de luz de luna que su voluntad y su juventud hacen que
parezca abarcable. El anuncio termina con la aparición del SLG: Levi’s.
Libertad para moverte.
h) Asociaciones novedosas: predicación de cualidades que no son
intrínsecas al producto; ejemplo: el chocolate no nos hace gozar como se
insinúa el anuncio de Chocolates valor; el mensaje comercial comienza
con una «lolita» sacando el chocolate de un cajón donde está guardado y
consumiéndolo a solas con gran fruición, en una habitación iluminada por
una cálida luz indirecta mientras suena una música muy sugerente y
sensual. En ese momento, llegan sus padres y su hermana pequeña. Un
primer plano muestra el escándalo de la esta; otra toma nos enseña la
reacción de culpabilidad de la degustadora sorprendida.
3. ANÁLISIS CUANTITATIVO
En el corpus encontramos 5 APR. Se escriben entre paréntesis las formas de
novedad que encontramos en cada SLG:
1) Edesa. Para la gente práctica.
(novedad sintáctica: elipsis; asociación novedosa)
2) Phillipshave. Juntos hacemos tu vida mejor.
(novedad semántica: mejor que qué)
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3) Pescados de crianza. Pescados de confianza.
(novedad sintáctica: elipsis y paralelismo; asociación novedosa)
4) Amena Auna. De profesional a profesional.
(novedad sintáctica: elipsis; asociación novedosa)
5) Braun. Diseñado para marcar la diferencia.
(novedad sintáctica: elipsis; novedad semántica; novedad explícita: la diferencia
implica cambio, ¿diferente respecto a qué?)
En cambio, frente a los 5 APR, encontramos 14 APE:
1) Levi’s. Libertad para moverte.
(novedad sintáctica: elipsis; asociación novedosa)
2) Vodafone. ¿Cómo estás?
3) La fibra con sabor a Cola-Cao.
(asociación novedosa)
4) As. Cambiate a As.
5) Puente Aéreo e Iberia Plus. Más para ti.
(novedad sintáctica: elipsis; novedad semántica: más que quién o
que qué)
6) Sandoz. Since 1870.
(novedad sintáctica: elipsis; novedad léxica: utilización de
palabras de otro idioma)
7) Nuevo Alfa 156. La evolución de la tecnología.
(novedad sintáctica: elipsis; novedad explícita: implícita en la
palabra evolución; asociación novedosa)
8) Red Bull te da aalas.
(asociación novedosa)
9) Cepsa. Toda tu energía.
(novedad morfológica: uso polisémico de los posesivos; novedad
sintáctica: elipsis)
10) Hugo. Your fragance, your rules.
(novedad léxica: utilización de palabras de otro idioma; novedad
sintáctica: elipsis)
11) Salta. ¿Qué te apetece?
12) Castilla y León. Cambia tus vacaciones.
(asociación novedosa)
13) Damm. Cerveceros desde 1876.
(novedad sintáctica: elipsis)
14) Miracle. Tú lo haces posible.
(novedad pragmática: indeterminación estratégica en el uso de los
deícticos tú y lo y en el verbo hacer; asociación novedosa)
Lo obvio es la predominancia de la estrategia emocional (14% del corpus)
frente a la racional (5%). Semejante desproporción se compensa si, al grupo de
APR, le añadimos estos otros 3 SLG:
1) Corega. Fijación y limpieza perfectas.
(novedad sintáctica: elipsis)
2) Signal Integral. El cuidado más completo de Signal.
(novedad sintáctica: elipsis)
3) Dove. Sentirás la diferencia.
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televisivos racionales y en los emocionales
(novedad sintáctica: elipsis; novedad semántica y novedad
explícita: en ambos casos, ímplita en la palabra diferencia)
¿Por qué no los hemos incluido desde un principio entre los APR? Porque no
encajan exactamente con el prototipo. Mientras que en los APR primero se
presenta la marca que se vende y luego se dan las propiedades por las que hay que
comprarla, en estos tres anuncios se hace justo al revés. De esta forma, nos
encontramos con que se hace una exposición de las razones para comprar el
producto (estrategia racional), pero, al no comenzar el mensaje presentándonos el
producto, nos falta un marco genérico o guión cognitivo en el que interpretar la
exposición de las ventajas del producto, así que, durante unos segundos, no
sabemos muy bien de qué va esta exposición; surge cierta incertidumbre genérica
(estrategia emocional): ¿estoy viendo un anuncio de televisión? En cualquier caso,
incluso si les damos por APR, nos encontramos con que un total de 8 anuncios
supera escasamente el 50% de los APE.
Una vez que tenemos estos corpora de SLG, el siguiente paso es comprobar
qué elementos de novedad crearon los publicistas cuando los escribieron. Hay que
aclarar que, de los 8 categorías, la de novedad situacional, obviamente, no es
aplicable a los SLG. Dicho esto, los resultados son los siguientes:
1) APR:
1.1) novedad léxica: 0
1.2) novedad morfológica: 0
1.3) novedad sintáctica: 4 elipsis y 1 paralelismo
1.4) novedad semántica: 2
1.5) novedad pragmática: 0
1.6) novedad explícita: 1
1.7) asociaciones novedosas: 3
2) Anuncios casi prototípicamente racionales (a partir de ahora cuasi-racionales):
2.1) novedad léxica: 0
2.2) novedad morfológica: 0
2.3) novedad sintáctica: 3 elipsis
2.4) novedad semántica: 1
2.5) novedad pragmática: 0
2.6) novedad explícita: 1
2.7) asociaciones novedosas: 0
3) APE:
3.1) novedad léxica: 2 utilizaciones de extranjerismos
3.2) novedad morfológica: 1
3.3) novedad sintáctica: 7 elipsis
3.4) novedad semántica: 1
3.5) novedad pragmática: 1
3.6) novedad explícita: 1
3.7) asociaciones novedosas: 6
4. COMENTARIO DE ESTOS RESULTADOS
Parece claro que los publicistas prefieren no crear novedades en los SLG,
excepto cuando hablamos de la construcción de asociaciones y, sobre todo, de las
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elipsis sintácticas (a partir de ahora ES). Además, ambos hechos prevalecen por
encima de la distinción entre racionales y emocionales.
Sin embargo, sobre este fondo, parecen sobresalir dos datos diferenciales. La
frecuencia de las ES es mucho más alta en los SLG de los APR que en los de los
APE: un 80% (4/5) frente a un 50% (7/14). Si a los 5 APR sumamos los 3 cuasiracionales, la tendencia adquiere un perfil más claro, pues, si calculamos el
porcentaje sobre 8 en lugar de sobre 5, tenemos que los publicistas crean estas ES
en el 87'5% de los SLG de anuncios racionales.
En cuanto a la asociación novedosa, ésta suele acompañar a los APR que
presentan ES. En cambio, no lo hace en el caso de los cuasi-racionales. Quizá sea
éste el mayor punto de divergencia que este análisis encuentra entre los SLG de un
grupo y los del otro. Por otro lado, se encuentra la asociación novedosa en 6 de los
SLG de los 14 APE, es decir, en el 42,85%. De estos seis casos, en 4 se ve
acompañada de la ES. Esto supone que, sobre un total de 14 anuncios, esta
combinación de novedades se da en el 28,57% de los especímenes. Si calculamos
el porcentaje de anuncios que, presentando asociación novedosa, también
presentan ES (4/6), obtenemos un resultado del 66,66%.
Total del corpus: 100anuncios
clases de anuncios
APR
APE
5
cuasiracionales
3
extensión de la clase en el corpus
ES
4 (80%)*
3 (100%)
7 (50%)
asociación novedosa
3 (60%)
0 (0%)
6 (42,85%)
ES y asociación novedosa
4(80%)
0 (0%)
4 (28,57%)
14
* Estos porcentajes se calculan sobre el total de la clase, no del corpus
Así las cosas, podemos concluir que la creación, en el SLG, de una ES es una
característica casi genérica de los APR y una variedad abundante pero no
preponderante en los de los APE. También se puede afirmar que tanto en los APR
como en los APE es probable, aunque no necesario, que las ES aparezcan
acompañadas de una asociación novedosa; por el contrario, esta relación no se da
en los cuasi-racionales
5. NOVEDAD, CREATIVIDAD Y ELIPSIS SINTÁCTICA
Si observamos la definición de novedad que se está usando (sección 2),
encontramos una incoherencia entre la misma y la de novedad explícita. En esta
sección se intentará explicar el papel de las ES en los SLG a partir de la
explicación de esta incoherencia.
Lakoff define la novedad como una violación de la máxima de la manera
Grice. Sin embargo, por verbalizar que algo es nuevo o presenta una novedad, no
se alarga uno u obscurece la expresión o es ambiguo de tal manera que su
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contribución rompa con el propósito o dirección del intercambio comunicativo;
por el contrario, es posible que, dadas ciertas circunstancias, se deba explicitar la
novedad de algo si se quiere ser cooperativo. Eso es precisamente lo que ocurre
con el discurso publicitario.
There is evidence that ads seem to work best when they have something
new to say. As one US ad man out it: ‘Ads are essentially about creating
or broadcasting news about a brand... and News is oxygen that lets brands
live and breathe and grow.’(Frazen 1994 : 35) [...] Unrequited
expectations of being told something new tend to annoy. News ads, by its
very nature, are ads with message formulated in such a way that they are
almost guaranteed to irritate us if they are constantly repeated. (Sutherland
& Sylvester 2000 : 86-87)
Los contenidos de esta cita nos sitúan entre la espada y la pared. Por un lado,
parece que se espera que el anuncio televisivo actúe como un noticiero que nos
informa sobre una mercancía. Por esta razón, aunque hemos comprobado
empíricamente que abundan más los APE que los APR, sin embargo, el guión
cognitivo con el que esperamos enfrentarnos a un anuncio es más racional que
emocional. Así, mientras ante un APE es muy fácil que nos preguntemos si eso es
un anuncio, ante APR es imposible que nos hagamos esa pregunta. No obstante,
por otro lado, como se ve en la cita anterior, estas expectativas se frustran
frecuentemente porque los anuncios se difunden en campañas donde la repetición
es uno de los elementos cruciales de persuasión o porque en una sociedad de la
información y el consumo, saturada de novedades y mercancías, encontremos
trivial lo que se nos dice.
Por lo tanto, observamos que los mensajes publicitarios tienen una naturaleza
genérica paradójica: el guión cognitivo con el que su receptor ideal se enfrenta a
ellos da por supuesto que serán mensajes con una finalidad informativa, pero, si
cumplen estas expectativas, es de esperar que molesten a sus receptores reales.
¿Cómo puede el publicista salir de este callejón sin salida?
Instead of messages that give us new information about the brand,
advertisers can wrap up an old, message in fresh, entertaining ways. They
can reposition them as entretaining remiders rather that new messages.
The essential difference is not in what they say but how they say it.
(Sutherland & Sylvester 2000 : 87)
Esta nueva cita de Sutherland & Sylvester nos ayuda a salir de los dos aprietos
en los que estábamos: por un lado, comenzamos la sección diciendo que lo que
Hardin llamaba novedad explícita no encajaba con la definición de novedad que
tomaba de Lakoff; por otro lado, se espera que el publicista cumpla con un guión
cognitivo que, en caso de ser satisfecho, va a generar fastidio en su receptor. ¿Qué
ayuda ofrece esta segunda cita de Sutherland & Sylvester?
En primer lugar, nos permite discernir cuál es la diferencia funcional entre la
novedad explícita y el resto de las novedades que Hardin maneja en su estudio. La
novedad explícita aparece en el anuncio cuando éste cumple con su función
informativa: describir las mercancías disponibles y su renovación. Las otras
novedades se presentan cuando el publicista utiliza su creatividad para
entretenernos y evitar nuestro enfado. Ambas formas de novedad, la explícita y el
resto, están relacionadas con la creatividad pero de distinta forma: la novedad
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explícita cumple la función de describirnos la creatividad de la sociedad moderna
a la hora de saturarnos con nuevos productos o con productos viejos remozados;
las otras creatividades ayudan a transmitir ese mensaje evitando los «daños
colaterales» que generan tanto esa saturación material como la saturación
informativa de mensajes comerciales; dicho de otra manera: la novedad explícita
representa en el discurso la creatividad capitalista; el resto de novedades, gracias a
la capacidad del publicista, transfiere esa creatividad al tejido del discurso
publicitario. Volvamos a la ES ¿Cómo desempeña está función?
1) Nuevo Alfa 156. La evolución de la tecnología.
2) El nuevo Alfa 156 encarna la evolución de la tecnología.
En (1) nos encontramos con el SLG tal y como aparece en el anuncio.
Obviamente la elipsis del verbo obscurece la expresión. El receptor puede pensar
que éste es un obstáculo gratuito y que el emisor no quiere cooperar. Sin embargo,
según Grice, cuando las máximas del principio de cooperación son violadas,
barajamos otra posibilidad: se pretende que inferamos informaciones que no están
codificadas en el mensaje. Así, los televidentes llegamos a (2). ¿Qué gana un
publicista no hablando claro? Hay dos tipos de razones: a) ideacionales: parte de la
representación del mundo que quiere transmitir se pierde al ser codificada; b)
interpersonales: la relación social con el interlocutor queda afectada de una forma
no deseada. En nuestras ES nos encontramos ambas motivaciones.
Tal y como nos dicen Sutherland & Sylvester (2000 : 94), si el publicista
utilizara (2), el SLG aparecería como una aserción sobre el mundo de la que es
responsable. Imaginemos que es la vigésimo tercera vez que vemos el anuncio.
¿Puede este SLG transmitirnos alguna información? Obviamente, si información
es la resolución de la incertidumbre, después de haberlo visto 22 veces, ya no hay
ningún estado de incertidumbre que satisfacer. ¿Cómo demonios interrumpen mi
programa favorito para transmitirme un mensaje que debería ser informativo y no
lo es tanto por trivial como por repetido? En esta situación, la ES evita la aserción
pura y dura de una trivialidad harto sabida y el publicista consigue varios efectos:
1) implica las habilidades cognitivas del receptor
1.1) desviando su atención del hecho de que un mensaje que se
supone debe ser informativo no lo sea,
1.2) compartiendo la responsabilidad de la aserción con el
receptor para, de esta manera, proteger su propia imagen social;
2) compensa la falta de relevancia con el entretenimiento;
3) abre la posibilidad de que la mente del interlocutor, al buscar el verbo
adecuado, baraje varias posibilidades, creando un complejo polisémico
donde se dan asociaciones novedosas que no existirían si el mensaje fuese
explícito.
Antes habíamos observado una diferencia entre el uso de la elipsis sintáctica
de los eslóganes en los APR y el de los eslóganes en los APE. ¿Tiene algo que ver
este cambio con la función que hemos comentado en esta sección? Para responder,
nos veremos obligados a dirigir nuestros ojos al concepto de novedad situacional
en el mensaje audiovisual.
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6. LA NOVEDAD SITUACIONAL Y EL ESLOGAN
Antes de meternos en materia es esta sección, tenemos que dejar claro que la
novedad situacional (presentación de situaciones extrañas) sólo puede darse en el
mensaje audiovisual y no en los SLG. Un vez dicho esto pasemos a sus formas. Se
pueden imaginar dos maneras de causarla:
1) ruptura con el guión cognitivo propio de los anuncios;
2) representación de una realidad sin un guión cognitivo habitual
reconocible (novedad situacional radical).
La segunda de estas razones implica la primera, pero no al revés. Así, en el
anuncio de levi’s (ejemplo de novedad situacional) el publicista crea una situación
extraña porque no responde a ningún guión cognitivo habitual, al no hacerlo,
tampoco el televidente tiene claro que esté viendo publicidad. Sin embargo, en el
anuncio de Vodafone, simplemente, sin previo aviso, un diálogo entre dos chicas
ocupa la pantalla. Obviamente, reconocemos un guión cognitivo habitual pero,
¿este diálogo es parte de una película, de un documental o de un anuncio?
En cualquier caso, una cosa está clara, la novedad situacional es incompatible
con los APR: introduce incertidumbre genérica, de modo que el anuncio ya no
casa con el prototipo racional. Por lo tanto, la novedad situacional es una estrategia
emocional. Y, como la segunda de sus causas implica mayor grado de
incertidumbre, también implica anuncios que son más radicales en su
«emocionalidad» y, por lo tanto, se basan más en las capacidades inferenciales del
receptor y en la generación de asociaciones novedosas. Entre los 14 APE hallamos
6 de estos radicales: 1) levi’s, 2) Puente áreo e Iberia plus, 3) Sandoz, 4) Nuevo
Alfa 156, 5) Cepsa y 6) Miracle
Pues bien, de estos 6, en 5 casos, nos encontramos ante la ES en el SLG (todos
excepto el de miracle). Si la presencia de la ES en el SLG de los APE era una
variable genérica, el estudio cuantitativo permite relacionarla con la presencia de
la novedad situacional: cuanto más radical sea el mensaje audiovisual de un APE,
más probable es que el publicista recurra a la ES en su SLG. En consecuencia, nos
encontramos que la ocurrencia de la ES es más probable en los SLG de los
anuncios que se encuentran en los extremos en la escala racional/emocional.
Para explicar esta paradoja, se puede recurrir a Roland Barthes, quien estudia
el papel de la palabra en el mensaje audiovisual y distingue dos funciones: relevo
y anclaje (Barthes 1991 : 28-30). En el primer caso, palabra e imagen se integran
para formar la unidad superior del mensaje audiovisual. Un ejemplo, en los
anuncios, son las palabras que forman los diálogos ficticios. Sin embargo, el de los
SLG es un buen ejemplo de anclaje. ¿Lo es? Y si es, ¿ qué función cumple la ES?
La palabra ancla el mensaje de la imagen cuando ayuda a fijar su sentido.
¿Cómo? El significado de las palabras se encuentra infradeterminado y debemos
recurrir al contexto para interpretarlas (Linell 1998 : 94; Carston 2002 : 30); pero
en el caso de las imágenes la cosa va más allá: su significado no está
infradeterminado. Los códigos verbales están mucho más formalizados, por lo que
el significado de las palabras se encuentra más definido que el de las imágenes
(Clark 1999 : 265-266); por lo tanto, puede ayudar a restringir la polisemia y evitar
la divagación interpretativa. Parece que ésta es una función clara para los SLG.
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Pensemos en anuncios donde se utiliza la novedad radical. ¿Cómo interpretar las
imágenes de los anuncios de levi’s o del Alfa 156?
Este último comienza con un ciclista que pedalea en un lugar no determinable.
De repente, al fondo, aparece un bulto. Después nos damos cuenta de que el bulto
es un coche cubierto por una funda. Conforme una ciclista pasa por detrás del
coche, la funda se va levantando ella sola, dejando el coche a descubierto: al fin
vemos lo que se vende. Entonces, una cámara cenital nos muestra cómo la misma
modelo salta con esquíes por encima del coche y, después, bordea en una especie
de vehículo deportivo propulsado por una vela roja de windsurf, el producto. Todo
esto ocurre mientras suena una música futurista, inquietante y épica, en un paisaje
totalmente artificial, cambiando constantemente la perspectiva de la toma y con la
modelo vestida de forma futurista y plateada, muy maquillada y con una expresión
facial majestuosa, fría, inexpresiva, hierática. Finalmente, el SLG aparece en la
panatalla según una voz-en-off lo va leyendo. Conforme va pasando este anuncio,
diversas preguntas van surgiendo: ¿es un anuncio?, ¿qué tiene que ver todo esto
con un comercial?, ¿qué razones tengo para comprar un Alfa 156?
Resumiendo las ideas de Sutherland & Sylvester (2000), en este anuncio,
como casi siempre en la publicidad, se intenta establecer una asociación triangular:
a) identidad del producto, b) concepto socialmente bien valorado e c) identidad del
televidente. Una de las diferencias entre las imágenes de un cuadro surrealista y
las de un APE radical es que éstas deben expresar un concepto socialmente bien
valorado: en el caso del anuncio de levi’s, la libertad; en el del Alfa 156, la
evolución tecnológica. Este concepto actuará como punto de encuentro entre la
identidad del producto y la del televidente. Las imágenes nos asocian el producto
con ese concepto socialmente bien valorado, éste es la marca de la identidad de
aquél: levi’s = libertad; Alfa 156 = la evolución tecnológica. En tanto el televidente
también desea construir su identidad en torno a estos valores, adquiriendo la
mercancía puede adquirir la identidad social deseada. ¿Cómo ayuda la ES al
publicista en este proceso?
El televidente debe inferir los elementos que han sido elididos en el SLG. Al
hacerlo, orienta el proceso asociativo que se acaba de describir. Volvamos a las
imágenes de los anuncios de levi’s y del Alfa 156. Cada uno de estos mensajes
comerciales nos da una interpretación de lo que significa, respectivamente, la
libertad y la evolución tecnológica: la capacidad sobrehumana para correr
atravesando paredes y escalando árboles es una forma o una parte de lo que puede
ser la libertad; el poderío físico que ofrece la actividad deportiva es una forma de
mostrar el poderío que nos ofrece la evolución tecnológica. En el primer caso,
estamos ante una metonimia: hay una continuidad entre los movimientos que
muestran las imágenes y la idea de libertad; en el segundo, ante una metáfora: hay
una semejanza entre el poderío que el deporte les ofrece a los atletas y el que la
tecnología del Alfa 156 nos ofrece a los consumidores. Sin embargo, sin la
aparición de los SLG, ¿hubiésemos relacionado los contenidos de las imágenes
con estos valores? Y sin la aparición del nombre de la marca en el SLG ¿los
hubiésemos asociado con ese producto? Ésta es otra diferencia entre las imágenes
publicitarias y las surrealistas: en éstas, se estimula la divagación libre; en
aquéllas, sólo hasta cierto límite: el «anclaje» que ejerce el SLG es el alerón que el
publicista utiliza para pilotar la mente del televidente cuando alza el vuelo.
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Creatividad y marketing: la relación entre el eslogan y el mensaje audiovisual en los anuncios
televisivos racionales y en los emocionales
Ahora bien, ¿qué ocurre en los APR? Veamos el anuncio de pescados de
crianza. Aparece una toma de unas lubinas mientras una voz-en-off enumera las
cualidades del producto: frescos, sanos y disponibles todo el año. Se cambia la
imagen y, con el fondo de una lubina, una trucha, una dorada y un rodaballo, esa
misma voz nos lee el SLG que, al tiempo, va apareciendo escrito en la pantalla:
Pescados de crianza. Pescados de confianza. El anuncio basa su estrategia en
informarnos sobre las cualidades por las que debemos comprar el producto, algo
que no sabíamos o a lo que no le habíamos prestado la suficiente atención. ¿Qué
ocurre cuando hemos visto este anuncio 30 veces? Decepciona las expectativas
informativas y resulta molesto. Aquí las novedades sintácticas de la elipsis y el
paralelismo que encontramos en el SLG son la única chispa que vamos a
encontrar: lejos de anclar el anuncio, se presentan como el único recurso creativo
para que vuele la mente del televidente.
7. CONCLUSIONES
En su estudio sobre el lenguaje persuasivo en la publicidad televisiva en
español, Hardin (2001 : 102) encuentra que los tipos de novedad más usados son
las elipsis sintácticas y la novedad explícita. El presente trabajo corrobora estos
resultados. Por un lado, el análisis cuantitativo nos dice que la novedad más
frecuente en los eslóganes, independientemente del tipo de anuncio en el que
aparezcan, es la ES. Por otro lado, hemos visto cómo la principal razón de ser
socio-semiótica de la publicidad es la función informativa sobre las novedades del
mercado, así pues, no es de extrañar que la novedad explícita sea muy frecuente.
Ambas formas de novedad se relacionan con la creatividad. No obstante,
también se ha explicado que se trata de formas distintas de creatividad: la novedad
explícita es una representación discursiva de la creatividad capitalista; la ES (como
el resto de novedades) es una transferencia de esa creatividad al discurso
publicitario. Por lo tanto, en el primer caso, el agente de esa creación es el
empresario mientras que, en el segundo, lo será el publicista. ¿Cuál es la relación
entre ambas formas de creatividad?
De acuerdo con Sutherland & Sylvester (2000), la función de la creatividad del
publicista, que se plasma en estas novedades discursivas, es apuntalar la principal
función socio-semiótica de la publicidad: informar sobre la creatividad capitalista.
Este apoyo se realiza de varias maneras. En unos casos, se suplen las carencias
informativas del mensaje publicitario; hablaremos, entonces, de un apoyo
ideacional. En otros, se trata de favorecer la relación entre publicista y televidente;
nos encontramos, en consecuencia, ante un apuntalamiento interpersonal. En
cuanto a la función ideacional, la creatividad discursiva del publicista ayuda a
generar asociaciones entre productos, valores e identidades sociales que serían más
difíciles de conseguir si los anuncios cumplieran siempre con el principio de
cooperación. En cuanto a la función interpersonal, estas novedades discursivas
ayudan a que el receptor se sienta involucrado, al tiempo que protegen la imagen
social del publicista ante una acusación de trivialidad o fastidio.
Los análisis cuantitativo y cualitativo del presente estudio nos ayudan a
comprender cómo las elipsis sintácticas desempeñan este apuntalamiento de forma
diferente si el eslogan en el que aparecen se encuentra en un APR o en un APE. El
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televisivos racionales y en los emocionales
análisis cuantitativo demuestra que un SLG con ES es prácticamente un requisito
genérico obligatorio para un APR, mientras que es una variedad muy abundante en
el caso de los APE. Esto es así, porque en los APR la ES es uno de los pocos
elementos de creatividad discursiva que pueden desempeñar el apuntalamiento de
la función informativa publicitaria. En cambio, en los APE nos encontramos con
una variedad de novedades discursivas que pueden desempeñar esta función,
especialmente la representación de situaciones extrañas o la ruptura con el guión
cognitivo propio de la interpretación de anuncios televisivos. Justo en este caso
nos encontramos con la paradoja de que, cuanto más radicalmente emocional sea
la estrategia del anuncio, más probable es la aparición de ES en el SLG. El análisis
cualitativo explicó esta circunstancia apuntando que los procesos inferenciales
necesarios para interpretar la ES son instrumentalizados por el publicista para
dirigir las asociaciones novedosas hacia la finalidad mercantil que siempre
persigue el discurso publicitario: ayudan a identificar el consumo del producto con
la adquisición de ciertas características personales bien valoradas socialmente.
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televisivos racionales y en los emocionales
ABSTRACT
The objective of this paper is to analyse the socio-semiotic function of the
creativity we can find in written slogans of TV advertisements. In order to achieve
our goal we will use a very well established classification in marketing studies:
rational publicity (reason-ads) vs. emotional publicity (tickle-ads). We have this
two kinds of ads because we have two different forms of textuality. We will see
how creativity in the slogans plays different textual functions depending on
whether we find it in an emotional ad or in a rational one. The socio-semiotic
causes of these differences will be studied too.
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