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09
VOL.9
CU A DERN OS DE C OM UNIC A CIÓ N INT ER AC TI VA
E l L ib ro Bl a n c o d e IA B
L A T E LE V I S I Ó N I N TE R AC T I VA
revista de
la comunicación
y el marketing digital
índice
I. OBJETIVOS
II: LA TV
DEL
LIBRO BLANCO
DE LA
TVI
INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
III: CONTENIDOS
5
7
15
Y SERVICIOS
IV. FORMATOS
PUBLICITARIOS EN
TVI
21
V. MEDICIÓN
DE AUDIENCIAS EN
TVI
23
VI. CASOS
29
PRÁCTICOS
VII. ¿HACIA
DÓNDE VAMOS?
VIII. REGULACIÓN
EL
FUTURO DEL SECTOR DE LA
Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA
IX. ANEXO: GLOSARIO
DE TÉRMINOS
TVI
TVI
33
37
43
3
I.
O
L
B
BJETIVOS DEL
IBRO LANCO DE LA TVI
I. OBJETIVOS
DEL
LIBRO BLANCO
DE LA
IAB Spain, Asociación que representa a más del 95% del sector
publicitario interactivo español,
lanza al mercado el IX Volumen de
sus Cuadernos de Comunicación
Interactiva: el Libro Blanco de la
Televisión Interactiva.
Este proyecto se enmarca dentro
de los objetivos del IAB de fomentar e impulsar el desarrollo del
marketing y la publicidad interactiva en España, ofreciendo materiales de consulta que analicen
diversos factores del panorama de
medios digitales.
El presente LIBRO BLANCO, que
nace con el objetivo de clarificar,
homogeneizar y crear unos estándares en el entorno de la televisión
interactiva, es el producto de las
reuniones de un Grupo de Trabajo
de IAB Spain.
TVI
taforma publicitaria. En él, el lector encontrará una descripción de
múltiples aspectos relacionados
con las campañas de marketing y
publicidad realizadas en la TVi con
el fin de aclarar cuestiones a veces
confusas debido a la novedad del
medio.
Desde IAB Spain damos nuestro
más sincero agradecimiento a
todas aquéllas empresas que con
su inestimable trabajo y apoyo han
hecho posible su edición: Telefónica, TV3, A3 Advertising, Arvato
Mobile, Nielsen Online, Google,
Mediacontacts, Publiseis y Vocento.
Esperamos que EL LIBRO
BLANCO de la Televisión Interactiva sea de utilidad como documento de consulta para solventar
cualquier duda a la hora de planificar campañas en TVi.
Pretendemos que este Libro se
consolide como un documento de
consulta para cualquier profesional
y anunciante interesado en conocer los beneficios y las ventajas de
la televisión interactiva como pla-
5
II. L TV;
A
INTERACTIVA DEFINICIÓN,
CARACTERÍSTICAS
Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
La televisión interactiva: Definición
y tipología
El término “televisión” es un híbrido de la voz griega “tele” (distancia) y la latina “visio” (visión) y
se refiere a todos los aspectos de
transmisión y programación de
contenidos audiovisuales en este
medio.
En este contexto, “televisión interactiva” sería televisión + interactividad. Este término se ha utilizado
para referirse a un número muy
amplio de tecnologías y servicios
que comparten, como elementos
fundamentales, la emisión de contenidos audiovisuales junto con la
interactividad que ofrecen a la audiencia. De forma sencilla, podría
definirse como la oferta de contenido televisivo y audiovisual a través de banda ancha u otro medio
de acceso digital.
La TV interactiva incluye distintos
dispositivos de acceso (TV con
ADSL, set top box sobre una red
controlada por un operador de red,
PC con acceso a Internet, móvil),
programación (emisión continuada,
contenidos on-demand) y modelos
de negocio (acceso gratuito, pago
por suscripción, pago por uso). A
efectos de este manual, utilizaremos el término “TV interactiva” de
manera amplia para referirnos
tanto a los contenidos sobre TV
como PC, salvo cuando se especifique lo contrario.
Existen dos modelos principales
de visualización de la televisión
interactiva:
1. La TV interactiva recibida en el
televisor, normalmente conocida
como “IPTV” (Internet Protocol Te-
levision), es una tecnología que
ofrece vídeo o televisión a través de
Internet. El televisor está conectado, directamente, a un set top
box de banda ancha a Internet y recibe señal digital a través de Internet. Se basa, por tanto, en la
programación y contenidos distribuidos por el operador de red.
Ejemplos de este servicio son los
servicios de Imagenio, OrangeTV,
Jazztelia...
2. El contenido audiovisual recibido en un ordenador con acceso a
Internet es conocido como “Internet TV”, e incluye toda la oferta televisiva cubierta por cualquier
operador de Internet. En este caso,
el usuario cuenta con una gama
más amplia de contenidos que
consume bajo demanda bajo las
condiciones y oferta de las webs
específicas. Ejemplos de este servicio son plataformas como Youtube, servicios P2P como Joost y
las webs de las cadenas de televisión.
En tercer lugar, cabe añadir la
“Mobile TV”, cuando se accede a
través del móvil, y cuyo desarrollo
es emergente (el presente documento se centrará en las dos primeras modalidades).
Como características distintivas
entre ambos modelos cabe destacar:
IPTV
- Servicio de televisión controlado
por un operador de red
- Protocolo para la transmisión de
contenidos a través de Internet
- Infraestructura de red cerrada;
interacción usuario / operador
7
II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
- Servicios asociados: broadcast,
pago por visión, vídeo on demand y
servicios interactivos
Internet Television
- Modelo abierto; relación proveedor de contenidos / usuario
- Libertad en cuanto a dispositivos
de acceso
- Amplia oferta de contenidos: productores grandes, medianos y pequeños contribuyen con creaciones
innovadoras en contenidos y canales de distribución
- Posibilidad de generación de contenidos por parte del usuario
Básicamente, en la IPTV la empresa de telecomunicaciones controla toda la cadena y ofrece al
usuario final un servicio empaquetado. En Internet TV, el usuario
tiene acceso a diferentes proveedores de contenidos a través de Internet.
Estos dos modelos corresponden a
comportamientos de usuario distintos, pero coinciden en los principios publicitarios básicos a
aplicar, si bien su ejecución se realiza de formas distintas. De
hecho, cabe que en el tiempo puedan converger en un solo concepto.
La televisión interactiva logra
unir lo mejor de los dos mundos
a través de Internet:
el atractivo de los contenidos
audiovisuales de la televisión
junto con las capacidades
interactivas de la Red
8
Desarrollo del mercado
El desarrollo de la televisión interactiva se produce en paralelo al aumento de la oferta y a la
fragmentación de la audiencia televisiva. La existencia de un mayor
número de canales más segmentados hace cada vez más difícil acceder a grandes audiencias. En
paralelo, el espectador se está volviendo mucho más exigente en la
selección del contenido y en la dedicación de su atención.
La televisión interactiva es la
mejor respuesta a las demandas
de mayor control
y capacidad de elección por
parte de la audiencia
En España, el cese de las emisiones analógicas de TV, previsto para
abril de 2010, dirige a los consumidores hacia las distintas alternativas de TV digital, tales como la
TV digital terrestre, la IPTV, la televisión por cable o por satélite. De
ellas, la IPTV es la que ofrece, sin
lugar a dudas, mayores posibilidades interactivas.
A medida que la industria de telecomunicaciones se aventura en el
mundo de la difusión mediática,
aumenta la competencia por la
gestión eficiente de los contenidos.
La entrada de competidores no tradicionales, como los operadores de
telecomunicaciones y los “agregadores” online, está aumentando la
competencia en el poblado mercado de la televisión, forzando así
a los agentes tradicionales y a los
emergentes a buscar nuevas ofer-
II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
Tiempo de uso diario de cada tipo de medio
Datos
2006
Datos
2007
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
06:00
a
10:00
6%
30%
7%
46%
11%
5%
37%
5%
50%
13%
10:00
a
17:30
34%
52%
28%
44%
41%
42%
45%
25%
43%
37%
39%
37%
46%
41%
33%
23%
6%
Durante el día
10 am - 17,30 pm
Cuando me levanto
6 am - 10 am
Datos
2006
Datos
2007
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
20%
13%
7%
17:30
a
21:00
30%
17%
43%
23%
49%
30%
16%
42%
25%
54%
21:00
a
06:00
75%
7%
18%
31%
46%
71%
8%
24%
28%
45%
67%
46%
45%
39%
30%
27%
18%
19%
25%
9%
Durante la tarde
Durante la noche
17.30 pm - 21.00 pm
21.00pm - 6.00 am
Base: Todos los encuestados españoles que usan todos los medios (TV 897,
prensa 556, revistas 317, radio 663 y internet 531
Ver TV
Leer periódicos
Leer revistas Escuchar la radio Conectarme a internet
Fuente: Informe Mediascope Europe 2008. EIAA
9
II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
2004
20,0
18.0
16,0
14,0
12,0
10,0
8,0
6,0
4,0
2,0
0,0
13,3 13,4
40%
2005
12,4 12,0
2006
11,0
2007
11,4
Ver Televisión
20,0
18.0
16,0
14,0
12,0
10,0
8,0
6,0
4,0
2,0
0,0
14,6
12,7
13,1
2008
10,0
10,2
14,0
9,9
4,6
4,7
3,6
4,0
3,9
4,3
4,2
4,0
4,0
Lectura de Prensa
3,5
Lectura de Revistas
Fuente: Informe Mediascope Europe 2008. EIAA
10
11,4 11,5
27%
Escuchar la Radio
Usar Internet
20,0
18.0
16,0
14,0
12,0
10,0
8,0
6,0
4,0
2,0
0,0
15%
10%
18%
% cambios de
2004 a 2008
Horas semanales dedicadas a cada medio (16 – 24 años)
Base: Todos los encuestados
españoles de 16 – 24 años
TV 150
Radio 102
Internet 133
Prensa 86
Revistas 65
II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
Contacto con otros medios
Televisión
P. Sin contar el día de hoy, ¿cuándo ha sido la última vez que...
Absolutos
%
Base
40.446
100
…ha visto la televisión?
A través de aparatos convencionales
Ayer
Anteayer
En los últimos 7 días
Hace más tiempo/nunca
NS/NC
36.317
1.382
1.512
611
131
89,8
3,4
3,7
1,5
0,3
A través de Internet
Ayer
Anteayer
En los últimos 7 días
En los últimos 30 días
Hace más tiempo/nunca
Nunca
NS/NC
5.990
1.418
6.109
4.973
9.602
10.096
2.348
14,8
3,5
14,9
12,3
23,7
25,0
5,8
A través del teléfono móvil
Ayer
Anteayer
En los últimos 7 días
En los últimos 30 días
Hace más tiempo/nunca
Nunca
NS/NC
264
112
260
386
2.867
33.367
3.190
0,7
0,3
0,6
1,0
7,1
82,5
7,9
Fuente: Estudio AIMC Navegantes 2009
tas que mantengan la competitividad del servicio. Los operadores
tradicionales de televisión están
comenzando a utilizar portales online como alternativa al servicio de
vídeo bajo demanda.
El mercado interactivo en España
crecerá gracias a dos mecanismos:
la migración de audiencias hacia
los medios digitales y el posicionamiento de los players tradicionales
en Internet:
11
II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
Contacto con otros medios
P2PTV
P. Sin contar el día de hoy, ¿cuándo ha sido la última vez que...
Absolutos
%
Base
40.446
100
Sí, frecuentemente
Sí, ocasionalmente
No, aunque conozco su existencia
No, y desconocía su existencia
NS/NC
2.105
10.056
18.101
9.911
273
5,2
24,9
44,8
24,5
0,7
Fuente: Estudio AIMC Navegantes 2009
- Internet captura cada día más
usuarios que consumen menos medios tradicionales
- Los grandes anunciantes que utilizan el medio interactivo quedan
satisfechos
La “generación on-line” pasa aproximadamente tres horas por semana conectado a Internet, y un
70% utiliza páginas de redes sociales y agregadores de vídeo online
tales
como
MySpace,
Facebook, Youtube, Joost, etc…
Debido a la incorporación de
las nuevas tecnologías y a la
extensión de la banda ancha
la televisión está sufriendo un
proceso sin retorno de cambio
en los hábitos de consumo por
parte de los usuarios
De hecho, el aumento de la penetración de banda ancha junto a la
proliferación de redes wi-fi domésticas está dando lugar a un patrón
de consumo que, de facto, coincide con la combinación de televisión
e
interactividad,
al
visualizarse las emisiones tradicionales de TV de forma simultánea a
la navegación por Internet, lo que
muchas veces facilita la ampliación de los contenidos o mensajes
publicitarios televisivos en Internet.
Las investigaciones de mercado reflejan que en las audiencias de
entre 16-25 años, Internet domina
frente a la TV tradicional programada. Este segmento ya tiene el
control sobre su propia programación y ha comenzado a abandonar
la TV tradicional. Para ellos, el acceso a contenidos en vídeo a través
de Internet es mucho más importante que la televisión hasta ahora
conocida.
12
- La TV Interactiva convierte al espectador pasivo en player.
- El usuario ahora decide en un entorno hasta ahora controlado por el
broadcaster
II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
- Lo que quiero en el momento que
quiero, el contenido cobra atemporalidad: Prime Time is my Time.
- La experiencia audiovisual se
fragmenta
- La TV es personal, consecuencia:
se abre una nueva oportunidad
para la publicidad
producto perseguido por el espectador.
- Capacidad de segmentación y
control del target al que van dirigidos los mensajes publicitarios, con
la posibilidad de ajustarlo por programa, tiempo, perfil del usuario o
frecuencia previa.
- Televisión sin saturación publicitaria y de mayor efectividad.
Características y ventajas publicitarias de la televisión interactiva
Desde el punto de vista publicitario, la TV Interactiva ofrece al
anunciante la oportunidad de unir
el atractivo creativo de la publicidad tradicional en TV con la interactividad y personalización que
permiten los medios interactivos.
Ello abre enormes oportunidades
para los anunciantes.
La televisión interactiva combina lo
mejor de la creatividad y persuasión de la TV con la capacidad de
respuesta del marketing directo.
Con el crecimiento de la banda
ancha y los medios de acceso digital, será sin duda uno de los medios de mayor desarrollo próximo y
una plataforma privilegiada para
acceder a la audiencia combinando
impacto y resultados.
Entre las principales ventajas de la
publicidad en TV interactiva destacan:
- Calidad y profundidad del mensaje publicitario, posibilitando
combinar la creación de marca en
modo “push” con la interacción
con la experiencia de marca y el
mejor conocimiento de ofertas y
- Medición más detallada y precisa
de audiencia e interacción accesible en tiempo real, que permite
ligar de forma mucho más directa
los resultados concretos de las acciones publicitarias (no sólo visualización, sino interacción efectiva y
actividad en la página de destino).
- Seguimiento en tiempo real que
permite medir y corregir resultados
e impacto en objetivos.
- Amplitud de formatos publicitarios, permitiendo fomentar la participación e interacción con la
audiencia y ampliar la información
relacionada de múltiples formas
(características de producto, precio
y ofertas, vídeos, animaciones). La
innovación cobra más importancia.
Grandes posibilidades de emprender acciones especiales. La clave
del éxito del anunciante pasa por
el contenido.
- Mayor flexibilidad de esquemas
de precios, permitiendo la combinación de estructuras tarifarias basadas en audiencia con otras
basadas en resultados.
13
III. C
ONTENIDOS Y
SERVICIOS
III. CONTENIDOS Y SERVICIOS
“Todas estas nuevas tecnologías
permitirán llevar a cabo un diálogo
más personal con el consumidor. Y
una vez que esto sea posible, el
consumidor lo esperará de ellas. La
audiencia de masas se transformará en una masa de los distintos
públicos. Para hablar de manera
relevante y persuasiva para las audiencias – bien sea para ofrecer un
paquete de guisantes, bien para un
beneficio social o un partido político – será imprescindible una gran
cantidad de habilidad y sensibilidad. Y una cosa queda clara: uno
de los medios de hacerlo será la
publicidad.
- Sir Michael Perry, Chairman, Unilever plc, Enero 1996 - Zenith
Media
Introducción
El continuo aumento de canales de
televisión y los constantes avances
en la tecnología, han hecho que se
produzcan numerosos cambios en
el comportamiento de los consumidores, lo que ha llevado a una
fragmentación de la audiencia, haciéndola cada vez más exigente e
individualizada.
El modelo de consumo que plantean las televisiones interactivas,
permite que el usuario llegue a percibir el control sobre cómo y
cuándo consumir aquellos contenidos que más se ajusten a sus gustos personales. De este modo, la
oferta de contenidos se multiplica
y diversifica, de manera que los
usuarios puedan configurar sus
propias programaciones según sus
apetencias en cada momento. Es
por esto que las productoras de
programas y aplicaciones para te-
levisión interactiva, habrán de
darse cuenta de que no uno, sino
cientos, miles o incluso millones
de diferentes grupos de espectadores se conformarán alrededor de
los diversos tipos de programaciones; cada uno de ellos con una
perspectiva, una agenda y estilo de
comunicarse diferente.
Estructura y forma de los contenidos
Los medios interactivos han contribuido a eliminar las barreras programáticas y temporales de los
contenidos audiovisuales. A día de
hoy, el usuario es libre de elegir
cuándo y en qué dispositivo desea
consumir gran parte de estos contenidos, y es esa capacidad de
elección lo que diferencia a la audiencia de la televisión interactiva.
Frente a estructuras cerradas en
tiempo y forma, la televisión interactiva ofrece libertad de elegir contenidos, libertad temporal para
consumirlos y libertad de visionarlos en cualquier dispositivo, lo cual
aporta enormes posibilidades publicitarias y obliga a que haya que
establecer una estrategia de planificación ad hoc para aprovechar
todas las ventajas de este nuevo
medio.
La estructura o forma de los contenidos de la televisión interactiva
depende directamente de los canales de distribución empleados,
esto es, que por ejemplo la duración de la programación de un
canal se plantea en función de la
ventana final de emisión, ya que
esta no será la misma para un
canal emitido a través de Mobile
15
III. CONTENIDOS Y SERVICIOS
TV que mediante WEB TV. Esto se
debe bien a las características físicas de los dispositivos a utilizar,
bien por el modo y lugar de la utilización del dispositivo que se encarga de reproducirlo.
Las posibilidades de mejora en la
emisión tienden a aumentar lo relativo a la calidad de imagen (tasas
de transferencia, aumento del
ancho de banda…) así como en las
ventanas fijas de emisión, planteando constantemente posibilidades más cercanas y de calidad,
para facilitar, mejorar y, en general, hacer mas “amigable” el consumo de los contenidos. Esto se
puede contemplar en las mejoras
en las pantallas de los móviles y la
cada vez más evidente posibilidad
de plantear estaciones multimedia
con acceso a la red desde el sofá
de nuestra casa. Todo esto conlleva
un replanteamiento constante
sobre la forma en la que los contenidos han de ofrecerse en última
instancia al usuario, ya sea en su
contenido o en su forma.
Tipos de contenidos en TV interactiva:
POR PLATAFORMA DE DISTRIBUCIÓN
- ipTV
- Internet TV
- Móvil y otros dispositivos
POR PRODUCCIÓN DE CONTENIDOS
- Programación convencional de
los proveedores de contenidos:
programas, series, informativos… Podemos encontrarnos con
programación completa o bien
con avances o fragmentos de la
16
misma (en función de los objetivos perseguidos por los proveedores). Este contenido puede ser
producido por generadores tradicionales o por otras entidades
que, gracias a las nuevas plataformas, tienen la posibilidad de
generar y distribuir sus producciones, como por ejemplo organismos públicos u ONGs.
- Programación realizada por los
usuarios: se permite a los usuarios descargar, compartir y publicar sus contenidos de vídeo en
directo o grabados desde cualquier lugar del mundo.
- Programación realizada ad-hoc
para un anunciante de forma
que se desarrollan piezas y canales customizados para promocionar productos o servicios
ofertados por los mismos con la
posibilidad de que el usuario
pueda ampliar esta información.
POR FORMA DE CONSUMO
- Oferta de contenidos ya clásicos o estándares planteados por
la televisión convencional. Programas bien asentados y que
proporcionan algunos de los programas más populares dentro del
entretenimiento, deportes o noticias.
- Canales con temáticas dedicadas y ofrecidos ya por televisiones de pago por cable. Son de
carácter nacional o internacional
y se centran en temáticas concretas: documentales, cine, estilo de vida, deportes…
- Canales Premium pagados a
parte del servicio básico. Como
III. CONTENIDOS Y SERVICIOS
canales de películas recientes o
grandes productoras de series de
televisión de éxito.
- Vídeo On Demand (VOD) Vídeo bajo demanda que incluye
contenidos con opciones de navegación avanzada; permite que
los usuarios descarguen los contenidos que demandan. Podría
ser bajo suscripción con visionados ilimitados de un proveedor.
- Network PVR (NPVR) acceso a
podcast de contenido ya previamente emitido.
- Contenido Interactivo y juegos:
Aquel que incluye votación, es el
caso de programas que dependen de la votación de la audiencia para la selección de los
ganadores, así como aquellos
que permitan la participación en
juegos o interactuar en la temática del programa.
TVi y la gestión de la información
proporcionada por el usuario
La tecnología digital permite que
exista la bidireccionalidad en la información, de tal modo que se
pueda recopilar y analizar datos
que posibiliten el envío de contenido apuntando a los hogares de
forma individual e, incluso, a los
espectadores dentro de esos hogares.
El contenido de vídeo desarrolla un
interés creciente y sus amplias posibilidades de desarrollo y programación (oferta muy segmentada)
pueden llegar a competir con los
soportes más tradicionales.
Respuestas de la TVi frente a la información del usuario.
Como en un pagina WEB, la TV
interactiva, ofrece servicios y entretenimiento constantemente por
toda la pantalla, ya sea en forma
de links, banners o pop-ups, y
todos ellos clickables.
¿De qué manera gestiona su respuesta la TVi con base en esos
clicks?
La televisión interactiva gestiona
esta información de las siguientes
maneras:
Programas – Ofreciendo el que
cada uno pueda ver sus propios
trailers, piezas breves y recordatorios en base a sus intereses personales, recogidos en la navegación
por estas ventanas. De esta manera, cuando enganchen su programa favorito, podrían incluso
llegar a ver la mejor versión adaptada a sus gustos. Estas técnicas
serán especialmente efectivas en
lo relativo al uso del “product placement”.
Noticias – Cada programa o servicio que ofrezca información puede
ser customizado en temáticas concretas, ediciones locales y boletines
individualizados.
Los
encabezados, fotografías, textos y
vídeos pueden ser modificados minuto a minuto y persona a persona.
Anuncios – Cualquiera que venda
algo puede segmentar aquel sector
de potenciales compradores – ya
sean barrios, escuelas, propietarios
o individuos. “Infomercials” pueden ser modificados de manera
que proporcionen información di-
17
III. CONTENIDOS Y SERVICIOS
versa a cada espectador, en base a
aquello que pueda estimular su decisión de compra. Pudiéndose esperar que aparezcan en juegos,
servicios on-line, programas y allá
donde su aparición no suponga una
molestia.
Branding - Los productos y logotipos de productos relacionados con
las imágenes emitidas en los canales de la TVi se ubicarán en la pantalla cuando y donde sean más
eficaces. Los anunciantes están
especialmente interesados en explotar los servicios en línea y juegos infantiles.
Herramientas - Una amplia variedad de servicios en línea serán
ofrecidos por la televisión interactiva. Correo electrónico, diarios
personales, planificadores financieros, salas de chat y así sucesivamente. Es de esperar que los
productos en su propio derecho,
tengan versiones especiales para
niños, niñas, mujeres trabajadoras,
adolescentes, hombres jubilados,
etc.
Juegos - Aparte de los videojuegos
de niños, muchos servicios y canales de entretenimiento presentarán
en 3-D entornos en los que los espectadores pueden jugar a caminar, correr, saltar o encontrar cosas
alrededor. Los juegos que se ofrezcan y lo que los espectadores puedan encontrar en ellos puede ser
customizado al momento.
Foros y Chats - Los servicios de listas de correo electrónico, foros y
salas virtuales pueden ser ofreci-
18
dos a cada tipo de espectador. Los
temas de debate, los participantes
y lo que están autorizados a presentar pueden ser controlados. En
algunas salas de chat, los televidentes ofrecerán una selección de
la personalidad en la pantalla a habilitar.
Organizaciones y Clubes - Al igual
que con Internet, grupos de personas serán capaces de encontrarse
por diversión o para llevar a cabo
negocios. Sin embargo, todo el entorno de comunicación será mucho
más controlado. Qué grupos existen, cómo averiguar sobre ellos, y
lo que pueden hacer en línea
puede ser decidido por su proveedor de servicios. Será ofrecida información acerca de algunos, como
si fueran programas de televisión.
Por ejemplo, motivar una promoción a cambio de tener la oportunidad de charlar con tu estrella
favorita de televisión.
E-Commerce – Las compras y gestiones bancarias a través de la televisión
son
totalmente
personalizadas. Lo que se ofrece,
su coste y cuánto se paga cambia
de persona a persona. Se ofrecerán
descuentos exclusivos y ofertas especiales para cada persona en particular. La TV interactiva ofrece
unas posibilidades desconocidas
hasta el momento para asociar
contenidos a la comercialización
de productos y/o servicios.
BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN
Sí, quiero suscribirme a Interactiva por sólo 99 euros al año:
NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......
EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......
ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........
DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........
C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:…………………………….......
TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….
FORMA DE PAGO
- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.
- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _
- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253
C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]
IV. F
ORMATOS
PUBLICITARIOS EN TVI
IV. FORMATOS
PUBLICITARIOS EN
TVI:
Los formatos convencionales de TV
tienen una aplicación directa en TV
interactiva:
- Spot
- Spot de Patrocinio
- Caretas
- Sobreimpresiones
De manera adicional al spot, la
gran ventaja de este tipo de TV es
la posibilidad, en la mayoría de los
soportes, de emplear formatos a
modo de recuerdo (anuncios acompañantes) que, al ser interactivos,
permiten enviar al usuario a la página del anunciante e incluso interactuar en el mismo formato (Rich
Media). Estos formatos (banners,
botones, etc…) podrán estar integrados en la plataforma que soporta el vídeo (portal, página,
reproductor, etc…).
nos casos interactuar con la pieza
dentro de la ventana del vídeo.
En función de su emisión como
pieza publicitaria concurrente al
contenido o no la podemos dividir
en 2 grupos:
Los modelos de contratación permiten al anunciante contratar un
volumen de visualizaciones que
serán servidas al usuario cuando
consume contenidos. Esta es una
diferencia importante con respecto
a la TV convencional, del consumidor pasivo al consumidor activo.
Publicidad Lineal: similar a la emitida en un corte publicitario en TV,
pero limitada a un único spot con
una duración de entre 10” y 20”.
En cuanto al posicionamiento:
- Pre roll: Spot emitido antes del
contenido
- In roll: Spot integrado en el
contenido (corte publicitario)
- Post roll: Spot emitido finalizado el contenido
La publicidad se emite dentro de
la pantalla del reproductor, en un
formato convencional (ej: robapáginas con vídeo) o incluso vídeos
activados por el usuario mediante
palabras clave resaltadas en un
contenido. Permitiéndose en algu-
Publicidad No Lineal: concurrente
a un contenido de vídeo (similar a
las sobreimpresiones en TV convencional) invita a la interactuación
(5-15
segundos
o
permanente)
Por su posicionamiento:
- Overlay: Invitación desde la
ventana de reproducción del
vídeo en la parte superior o inferior (no debe ser mayor de 1/5 de
la altura del reproductor)
- No lineal, no overlay: la invitación se presenta fuera de la ventana del reproductor
Modelos de contratación
En la TV Interactiva no existe saturación publicitaria, ya que la contratación es un contenido, un spot.
Asociando la comunicación al contenido logramos la afinidad con el
target.
Materiales
No existe un estándar de TV Interactiva, sino que cada plataforma tiene
sus especificaciones técnicas.
A partir del estándar de TV (Betacam Digital), es fácil la adaptación
a la mayoría de los soportes.
1 Para más información ver el documento de Estándares de Formatos de Publicidad en Vídeo
del IAB Spain (abril de 2009).
21
V. M
EDICIÓN DE
AUDIENCIAS EN TVI
V. MEDICIÓN
DE AUDIENCIAS EN
TVI
La ventaja primordial de los contenidos audiovisuales interactivos radica en la capacidad de medición
de toda actividad que se realice
online. Por tanto, y en referencia
directa a Internet TV, las empresas
emisoras y los anunciantes pueden
tener datos precisos tanto del consumo de los contenidos como de la
publicidad.
De modo general, las métricas de
vídeo nos permiten conocer la siguiente información:
- Reproductores únicos: métrica
que define el número de reproductores que han accedido al
sitio medido.
- Streams vistos: total de streams
que han sido vistos en el sitio.
- Streams completados: número
total de streams que han sido
vistos íntegramente.
- Frecuencia de streams por navegadores. Dicha métrica nos
dará la media de vídeos reproducidos por cada reproductor.
- Tiempo total de reproducción.
Nos dará el tiempo total de vídeos consumidos en el periodo.
- Duración media de streams.
Reflejará el tiempo medio de
contenido de vídeo visto en un
sitio en el periodo estudiado.
- Localización geográfica.
El sistema debe proveer también
de unas características básicas de
la audiencia del sitio web.
Variables del individuo:
1.Sexo
2.Edad
3.Rol Familiar
4.Estado Civil
5.Nivel de instrucción
6.Situación laboral
7.Ocupación: de acuerdo a la
tabla de la clase social
8.Nacionalidad
Más concretamente, existen tres
áreas de donde se pueden extraer
métricas muy útiles tanto para la
planificación de contenidos como
publicitaria:
1.– Métricas de anuncio
2.– Métricas de contenido de
vídeo
3.– Métricas de interacciones
del usuario
1.– Métricas de anuncio
Impresiones: Número total de impresiones entregadas durante la
gama de fechas seleccionada.
Nota: se cuentan las impresiones
como un requisito inicial de cualquier anuncio. Las impresiones de
un soporte o de un tercer servidor
pueden ser mayores o menores dependiendo del orden de llamadas
al anuncio a través del servidor de
cada uno.
Nota: Si el usuario no tiene Flash
se ofrece una imagen de sustitución en lugar de la unidad Rich
Media.
Impresiones programadas: Número
total de impresiones programadas
para servir desde el inicio hasta el
final de la campaña. Las Impresiones programadas y fechas son confirmadas en el plan de medios
final.
Fechas programadas de inicio/fin:
Son las fechas programadas para el
23
V. MEDICIÓN
DE AUDIENCIAS EN
TVI
inicio/fin de la creatividad/emplazamiento.
Tiempo medio de exposición de
marca (en segundos): Tiempo total
que el anuncio fue exhibido en la
página dividido por la cantidad
total de impresiones.
Nota: el tiempo de promedio se
calcula a partir del momento que
la página con el anuncio es llamada en el segundo que el usuario
hace un click-throug o abandona la
página (ej.: time medio en la página).
más de un 20% del vídeo, el número no se muestra en el rango de
0-20%.
Visionado 20-40%: Cantidad de
usuarios que han visionado entre el
20-40% del vídeo. Si el usuario
mira más de un 40% del vídeo, el
número no se muestra en el rango
20-40%.
Visionado 40-60%: Cantidad de
usuarios que han visionado entre el
40-60% del vídeo. Si el usuario
mira más de un 60% del vídeo, no
se muestra en el rango 40-60%.
Tiempo total de exposición de
marca (en segundos): Tiempo total
acumulado que el anuncio fue
mostrado en la página.
Visionado 60-80%: Cantidad de
usuarios que han visionado entre el
60-80% del vídeo. Si el usuario
mira más de un 80% del vídeo, no
se muestra en el rango 60-80%.
2.– Métricas de contenido de vídeo
Visionado 80-100%: Cantidad de
usuarios que han visionado entre
80-100% del vídeo. Si el usuario
mira más de un 99% del vídeo, no
se muestra en el rango 80-100%.
Total de vídeos visionados: Número
total de vídeos visionados durante
la gama de fechas seleccionada.
Nota: este criterio está disponible
por orden de % visualizado. Los totales darán una media de vídeos visualizados.
Tiempo total visionado (segundos):
Tiempo total visionado del vídeo
por los usuarios (medido en segundos).
Tiempo medio de visionado (segundos): Tiempo total de vídeo visionado por los usuarios (medido
en segundos) dividido por el número total de impresiones.
Visionado 0-20%: Cantidad de
usuarios que han visionado solo 020% del vídeo. Si el usuario mira
24
Visionado 100%: Cantidad de
usuarios que han visionado el
100% del vídeo.
Nota: Todas las métricas del criterio de % visionado están disponibles dentro del menú de vídeo.
Los totales serán un promedio de
los vídeos visualizados.
3.– Métricas de interacciones del
ususario
Interacciones totales: Número total
de clicks de todos los usuarios (incluyento clic through) y/o interacciones de mouseover/rollover el
anuncio (incluyendo play, pause,
V. MEDICIÓN
DE AUDIENCIAS EN
TVI
stop, replay, audio on, audio off,
expandir y contraer). Incluye cualquiera y todas las interacciones
personalizadas (mostradas como
un número).
Interacciones (sin click through):
Es el total de interacciones menos
click throughs.
Nota: Se hace seguimiento de las
interacciones de “expandir” y
“contraer” como 2 interacciones
separadas.
Interacciones únicas: Número total
de impresiones con un mínimo de
una interacción (un click por el
usuario, mouseover/rollover).
Índice de interacciones (total): Es el
número total de clicks y/o interacciones de mouseover/rollover de los
usuarios en el anuncio dividido entre el número total de impresiones.
Nota: El índice del Ratio Total de
Interacciones se determina por el
total de interacciones entre el
total de impresiones. Si el tracking de cada evento en el anuncio
no son clicks o mouseover/rollover
realizados por el usuario, hay que
asegurarse de que el anuncio incluye interacciones personalizadas
para que este número no se distorsione.
Índice de interacciones únicas:
Número total de clicks y mouseover/rollover únicos realizados por
todos los usuarios entre el total de
impresiones.
Índice de interacciones sin Click
Through: Índice calculado basado
en interacciones totales (sin click
throughs).
Vídeo play: Número de veces que
un usuario hace un click en el
botón de play, pause o play/pause.
Vídeo pause: Número de veces que
un usuario hace un click el botón
de pause.
Vídeo stop: Número de veces que
un usuario hace un click en el
botón de stop.
Vídeo replay: Número de veces que
un usuario hace un click en el
botón de replay.
Vídeo rewind: Número de veces
que un usuario hace un click en el
botón de rebobinar.
Vídeo fast forward: Número de
veces que un usuario hace un click
en el botón de forward.
Vídeo scrub: Número de veces que
un usuario hace un click en la
barra de desplazamiento.
Audio on: Número de veces que un
usuario hace un click en el botón
de audio on.
Audio off: Número de veces que un
usuario hace un click en el botón
de audio off.
Expandir: Número de veces que un
usuario hace un rollover o un click
para expandir el panel. No incluye
auto-expandir o cuando la página
cierra el banner.
Contraer: Número de veces que un
usuario hace un rolloff o un click
para contraer un panel. No incluye
auto-contracción o cuando la página cierre el banner.
25
V. MEDICIÓN
DE AUDIENCIAS EN
TVI
Panel abierto: Número de veces
que un usuario hace un click para
abrir el panel.
Panel cerrado: Número de veces
que un usuario hace un click para
cerrar el panel.
Impresiones de panel: Número de
visualizaciones del panel del anuncio (si hay más de un panel, cada
panel se cuenta por separado).
Total Click Through: Número de
veces que los usuarios hacen click
en el anuncio con destino a una
URL
(incluye
failover
Clic
Through).
Click Through por nombre: Número
de veces que un usuario hace un
click al anuncio con destino a una
URL enumerado en orden alfabético por nombre de click through.
Click Through Rate (CTR): Número
total de clicks entre el número total
de impresiones en porcentaje.
Promedio del tiempo hasta la primera interacción: Es el tiempo promedio que un usuario ha estado en
la Web antes de su primer click o
mouseover/rollover con el anuncio
(se muestra en segundos).
Promedio del tiempo total de interacción: Es el tiempo promedio
entre la primera interacción del
usuario con el anuncio y la ultima
interacción (se muestra en segundos).
Nota: tiempo total promedio de
interacción requiere 2 o más interacciones. Impresiones con menos
de 2 interacciones no se incluyen
en esta medida.
26
Promedio de tiempo en el panel:
Tiempo total que el panel fue expandido entre las impresiones del
panel (se muestra en segundos).
Tiempo total de interacción (segundos): Es el tiempo total entre la
primera interacción de los usuarios
y la última.
Total de interacciones personalizadas: Es el número total de clicks
y/o mouseovers/rollover de todos
los usuarios personalizadas con el
anuncio (al contrario que Interacciones totales que sí incluye este
número).
Interacciones personalizadas (por
nombre): Es el número total de
interacciones personalizadas predefinidas en la campañaña enumeradas en orden alfabético (se
muestra como un número).
Información extraída de los
estándares de formatos
publicitarios interactivos del
IAB Spain. Abril de 2009.
BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN
Sí, quiero suscribirme a ESTRATEGIAS por sólo 99 euros al año:
NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......
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FORMA DE PAGO
- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.
- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _
- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253
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strateg
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TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….
C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]
VI. C
ASOS PRÁCTICOS
VI. CASOS
PRÁCTICOS
6.1.- Internet TV: iBanesto
La compañía
Banesto es uno de los principales
bancos españoles. Entre las soluciones financieras y bancarias que
ofrece a sus más de 3 millones de
clientes se incluyen gestión de
cuentas, programas de ahorro, tarjetas de crédito. En mayo de 2008,
iBanesto, la banca on line de Banesto, presentó su nueva estrategia: “Low Cost Banking” con una
oferta completa de banca directa
con sus productos AZULES. Actualmente, iBanesto cuenta con
más de 100.000 clientes y ha liderado el crecimiento de la banca
online en el mercado español, captando más de 800 millones de
euros en recursos y más de 70.000
clientes.
El desafío
A pesar de pertenecer a la misma
familia, las marcas de Banesto e
iBanesto tienen un aspecto y unas
características exclusivas y diferentes. La marca iBanesto se diferencia por su color azul y su lema
“low cost banking”. Tras haber utilizado con éxito AdWords y la red
de contenidos de Google para promocionar sus servicios, decidieron
probar la plataforma de concursos
de YouTube. El objetivo fundamental era conseguir que la marca iBanesto se posicionase como una
marca joven, fresca, dinámica, alejada de la percepción que naturalmente se tiene de la Banca
tradicional. Así, lanzaron una campaña de branding utilizando la plataforma de concursos de YouTube
para interactuar con sus usuarios
de una forma divertida e innovadora. Esta herramienta permitió a
iBanesto descubrir cómo perciben
su marca los usuarios y qué les motiva a la hora de generar contenido
en torno a ella. Jugando con su
lema “low cost banking”, iBanesto
pidió a los usuarios que creasen
una película “low cost”, es decir,
de bajo presupuesto, en torno a la
temática: 1) qué haces para gastar
menos y ahorrar en tu vida cotidiana y 2) por qué AZUL es mejor.
El conocido director Fernando Colomo colaboró como jurado en el
proyecto, junto con reconocidos
creativos publicitarios.
Con el fin de dar a conocer el concurso y motivar a los usuarios a
subir vídeos al concurso, iBanesto
celebró el lanzamiento de su nueva
plataforma con una fiesta en la que
contó con el propio Fernando Colomo y blogueros invitados. Asimismo, para dirigir tráfico al
concurso, decidieron lanzar una
campaña específica en la red de
contenidos de Google, la red de
cientos de miles de sitios web en
Internet que incluyen anuncios
segmentados de Google, además
de un anuncio en la página de inicio de YouTube en el día del lanzamiento.
Los resultados
El concurso de iBanesto fue un
gran éxito de branding: no solo motivó a los usuarios a crear películas
“low cost” sino que también permitió a la empresa interactuar con
la comunidad de YouTube que participó comentando y votando los vídeos. En total, el concurso recibió
más de 550 entradas en las escasas 10 semanas que duró la iniciativa, que los usuarios de YouTube
vieron más de 97.000 veces, lo
que supuso un consumo total de
más de 1.193 horas de vídeo en
torno a la marca iBanesto en youTube. “Con esta iniciativa, queremos que los usuarios descubran los
proyectos que estamos realizando
de una forma innovadora y dife-
29
VI. CASOS
PRÁCTICOS
rente, y que formen parte de ellos”,
afirma Rami Aboukhair, Director
General de Banesto. La campaña
de display que se lanzó en la red
de contenidos de Google generó
más del 56% de las visitas al
canal. De esta forma, combinando
YouTube y la red de contenidos de
Google, iBanesto consiguió un amplio alcance dentro de la comunidad de YouTube aumentando así el
conocimiento de su marca en Internet. A futuro, “iBanesto tiene la
intención de seguir desarrollando
acciones únicas, que permitan
continuar potenciando nuestra
imagen de marca y posicionando al
Banco como la referencia de los
servicios financieros online en el
mercado español”, tal y como
afirma Carlos Beldarrain Director
de iBanesto.
Sites y medir la experiencia de
usuario.
El gancho:
Recopilar información de los usuarios mediante dos concursos en los
TV Sites.
Players:
FOX: emite durante 24 horas las
mejores series de ficción del panorama internacional, títulos de prestigio que marcan la tendencia de la
producción televisiva actual. Entre
los mas destacados figuran
“House”, “Anatomía de Grey”,
“Prison break”, “Perdidos”, “Dexter”, “Cinco hermanos”, “En terapia”, Mujeres de Maniatan”, o
“Boston legal”, producciones ganadoras de premios y favoritas de
la audiencia en todo el mundo, que
el canal ha presentado en España.
6.2.- IPTV: FOX y Ford en Imagenio
Objetivos de la Campaña
Crear una web optimizada para navegar en la Televisión.
Demostrar que la publicidad interactiva en IPTV es un modelo alternativo que prueba que la fusión
OFF&ON es viable en el consumo
de televisión.
Enfrentar a los espectadores de
Imagenio por primera vez a los TV
30
Ford: Fiel a la herencia corporativa
del grupo, inspirada en el deseo de
su fundador, Henry Ford, de ofrecer movilidad a través de productos asequibles desde un punto de
vista económico, ambiental y social, Ford España pretende llevar a
cabo sus proyectos con el objetivo
de ofrecer la mayor cobertura posible a las necesidades logísticas y
laborales de nuestro entorno, así
VI. CASOS
PRÁCTICOS
como a proyectos culturales y deportivos.
Resultados Cuantitativos:
TV Site de Ford:
21.395 accesos al TV Site de Ford
432 registros de usuarios que participaron en el concurso de Ford
TV Site de Fox:
55.146 accesos al TV Site de Fox
585 registros de usuarios que participaron en el concurso de Fox
Resultados Cualitativos:
71% de los usuarios de Imagenio
considera la publicidad interactiva
interesante.
69% considera la publicidad interactiva útil.
91% asocia el atributo de “Moderna” a la publicidad interactiva
88% asocia el atributo de “Positiva” a la publicidad interactiva
86% asocia el atributo de “Novedosa” a la publicidad interactiva
86% asocia el atributo de “Creativa” a la publicidad interactiva
Conclusiones:
Elevada aceptación del formato por
parte del público.
La descripción es muy positiva.
La navegación por el TV Site es
sencilla e intuitiva para el usuario.
31
VII.? E¿H
ACIA DÓNDE
VAMOS L FUTURO
DEL SECTOR DE LA TVI
VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI
Tecnologías
Las tendencias apuntan a que el
consumo audiovisual se va a definir cada vez más en términos de
contenido e interactividad añadida
que en términos de qué dispositivo
se emplea para realizar ese consumo. A la TV y sus periféricos (decodificador o set top box, PVR o
personal vídeo recorder) y el PC en
sentido amplio (incluyendo los dispositivos que utilizan la televisión
como monitor del tipo AppleTV o
home media center) habría que
añadir otros dispositivos como las
videoconsolas, que de forma creciente incluyen conexiones de
banda ancha y capacidades de
vídeo. Por otra parte se espera un
crecimiento significativo de los accesos por teléfono móvil, que debería desembocar en una nueva
generación de terminales móviles
multimedia optimizados para el
consumo de TV.
Al final, nos encontramos con que,
más que una convergencia, como
se ha anunciado sin resultados en
tantas ocasiones, es esperable una
proliferación de dispositivos optimizados para distintos momentos
de consumo, si bien con una serie
de patrones comunes:
– Funcionalidad avanzada, basada
en el PC y en el funcionamiento actual de Internet, con incorporación
de interactividad integrada.
– Conectividad a banda ancha, permitiendo tanto comunicación de
bajada como de subida.
– Movilidad creciente, mediante el
uso de distintas conexiones en el
2
hogar o redes inalámbricas o móviles.
– Capacidad de individualizar el
consumo de contenidos, mediante
el acceso a contenidos on-demand
y la capacidad del espectador de
complementar y navegar más allá
de la emisión de partida.
– En paralelo, es probable que
sobre las mismas bases tecnológicas se desarrollen dispositivos más
simples optimizados para un solo
uso (por ejemplo, el PVR es en realidad un PC, aunque optimizado
para una única función).
En cualquier caso, lo más destacado es la capacidad de autoservicio de entretenimiento que se le
abre al usuario a la vez que la capacidad de individualización del
consumo de medios que se produce. Ello abre enormes posibilidades publicitarias, no sólo con el
crecimiento y desarrollo de modelos ya existentes hoy de “aprender
más”, acceder a contenidos complementarios e interactuar con la
experiencia de marca, sino incluso
llegando a modelos avanzados,
como el dispositivo que describía
Seth Godin2 por el que los usuarios
recibirían anuncios personalizados
y de esa manera prestarían la máxima atención.
Las bases actuales de la
televisión interactiva son las que
definirán el desarrollo del sector
audiovisual. Comprender ahora
los principios fundamentales
de este medio proporcionará las
claves para establecer
estrategias publicitarias
audiovisuales de éxito
http://sethgodin.typepad.com/
33
VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI
Formas de consumo
Como ocurre con frecuencia,
puede que la revolución producida
en las formas de consumo de contenidos sea al menos tan importante como la tecnológica,
dependiendo de cómo el usuario
acabe aprovechando estas tecnologías para acceder información y
consumir entretenimiento, así
como para incorporar otra serie de
servicios.
Es imposible prever la evolución
que puede producirse en este sentido, más cuando la mayor disparidad y apertura de dispositivos va a
otorgar al usuario un mayor poder
sobre su consumo de medios; si
bien pueden inferirse algunas características probables en función
del desarrollo observado en los medios interactivos:
– Los modelos estándar de programación de contenidos (programas,
programaciones/ cadenas) competirán con otros modelos emergentes
de
consumo
y
será
enriquecidos y complementados
con información adicional, tanto en
formato audiovisual como en texto.
– Se va a producir un aumento sustancial de los formatos cortos o
clips (también denominados snack
size content), ya prevalentes en soportes como Youtube o el teléfono
móvil. Este formato es de hecho ya
el considerado por la mayoría de
los profesionales de los medios
como el que mayor potencial de
crecimiento presenta (ver cuadro
extraído de Informe Accenture: encuesta a ejecutivos del sector medios en Norteamérica).
34
– Incremento de la participación
de los usuarios mediante la creación de formatos interactivos y la
mayor integración entre plataformas hasta ahora separadas (TV y
foros online, por ejemplo).
– Un mayor peso del “UGC” (User
Generated Content, o Contenidos
Generados por el Usuario), de forma paralela al contenido profesional.
– En relación con lo anterior, habrá
un peso creciente de los contenidos consumidos on demand o time
shifted por el usuario frente a los
dependientes de la emisión.
El usuario tiene hoy un
poder mucho mayor como
programador y decisor de los
contenidos consumidos en cada
momento. Hemos pasado del
Prime Time al My Time
Publicidad y modelos de negocio
Por todo lo anterior, estos cambios
suponen un desafío al modelo actual de publicidad en televisión,
basado en la interrupción, siendo
necesario que los anunciantes
construyan propuestas más basadas bien en la relevancia –proporcionando
al
espectador
información útil sobre el interés investigado– bien en su involucración con los mensajes y contenidos
de su marca, fomentando su interés y participación. Al margen de
que una parte de los contenidos de
televisión interactiva pueda financiarse mediante suscripción o pago
VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI
Media Content with the Highest Growth Potential*
According to Media and Entertainment Executives in North America and
Europe, Q1 2007 (% of respondents)
Business publishing
Consumer publishing
Music
Full – lenght feature films
Video games
Short fom videos
0% 10%
20%
30%
40%
50%
60%
Nota: nº 105 at advertising. film, music, publishing, radio, internet,video game
and TV companies in Austria, Canada, Belgium, France, Germany, Italy, Spain,
Switzerland, the UK and the US; numbers may not add up to 100% do to rounding; *over the next five years
por el usuario final, la publicidad
seguirá siendo un mecanismo fundamental para asegurar la rentabilidad de los contenidos.
Sin duda, ante estas nuevas formas
de consumo se desarrollarán nuevos formatos y propuestas publicitarias. Algunas de las tendencias
que cabe esperar son:
– Crecimiento de la publicidad en
formatos de vídeo, como ya está
ocurriendo en Internet, donde es el
tipo de publicidad de mayor crecimiento.
– Desarrollo del contenido asociado
a la publicidad, o a los propios
contenidos.
– Combinación de diferentes formatos, cuya profundidad de uso
depende del espectador, en base a
su interés.
– Continuidad del diálogo publicitario una vez iniciado, permitiendo
ir desde un anuncio creativo hasta
la transacción en el sitio de la
marca.
En cualquier caso, tal vez el hecho
más relevante sea el desarrollo
continuado de capacidades para
medir resultados y asociar el coste
de la inversión publicitaria a los
mismos, dentro de un continuum
según objetivos y soportes que
puede oscilar desde modelos similares al actual de televisión basado
en CPM hasta modelos basados en
conversiones efectivas, pasando
por resultados intermedios como el
view through (índice de visionado)
o el click through (índice de clic).
Esto puede verse sin duda enriquecido por las posibilidades de
medición real de audiencias y marketing one to one que ofrecen estas
tecnologías.
35
VIII. R
EGULACIÓN
Y BUENAS PRÁCTICAS DE
LA TVI
VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI
La TV Digital entendida como la
convergencia de distintos medios
obliga a día de hoy a practicar una
regulación legal según cada una de
las actividades desarrolladas en la
misma.
Veremos a continuación algunos de
los aspectos legales más interesantes que surgen al tratar este
tema:
1.- El contrato. Protección de datos personales
2.- Regulación de sorteos y concursos
3.- Móvil Marketing / Convergencia
TV y móvil
4.- Publicidad en TV Digital
5.- Propiedad intelectual
6.- Convergencia de TV Digital y
Redes sociales
blece que el afectado debe estar
informado acerca de la finalidad
para la que se utilizarán sus datos.
En la TV Digital, las posibilidades
del usuario se acrecientan, y por
ello sus datos personales se utilizarán en las más variadas aplicaciones. Por lo tanto, será necesario:
a.- Establecer fehacientemente los
servicios a los cuales el usuario
puede tener derecho a acceder, y
en definitiva cuáles ha contratado.
b.- Qué datos son susceptibles de
ser utilizados en esos servicios:
Así por ejemplo, los servicios de
Móvil Marketing, requieren indispensablemente el número de móvil
del usuario; el T-Commerce (Tv
Commerce) requerirá el domicilio y
número telefónico. Dentro de este
punto, destacan los concursos a los
que se puede acceder por parte del
usuario.
1.- El contrato. La protección de
datos personales
2.- Regulación de sorteos y concursos
Destaca en el contrato que deben
celebrar las partes, el aspecto relativo a protección de datos personales, debido a que la interactividad
y los servicios que se ofrecen, permitirá al usuario múltiples opciones que tiene directa relación con
sus datos personales.
Loterías y Apuestas del Estado
tiene la misión de otorgar la autorización para celebrar un sorteo de
ámbito nacional; para sorteos de
ámbito local o autonómico habrá
que solicitar las correspondientes
autorizaciones a la entidad competente.
La captación de datos que se realice debe contar con el consentimiento del interesado. Este
consentimiento debe cumplir con
las siguientes características: debe
ser un consentimiento libre; inequívoco; específico e informado,
mediante el cual el interesado
consienta el tratamiento de datos
personales que le conciernen.
¿Cuándo es necesario solicitar autorización para celebrar un sorteo?
La Ley Orgánica de Protección de
Datos Personales (LOPD), esta-
Es necesaria solicitar la autorización para todo concurso, juego, o
promoción, que tenga fines publicitarios, que esté basado en el
azar, y que conlleve la adquisición
de un premio.
Es importante tener en cuenta el
criterio del azar, frente al de habilidad para determinar la obligación
de solicitud de autorización.
37
VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI
3.- Móvil marketing / Convergencia
TV y móvil
Una aplicación que tiene directa relación con la TV Digital es la del
Móvil Marketing.
A través de ésta la capacidad de
interacción con el usuario aumenta.
Así por ejemplo, la comprobación
de operaciones bancarias o los concursos organizados, tales como subastas, amplían la posibilidad del
usuario. La utilización de los teléfonos móviles como plataforma de
recepción de información comercial
es un recurso que está cobrando
importancia en el sector de la publicidad y el marketing. Es fácil entonces imaginar el alcance que una
acción de marketing a través de dispositivos móviles puede llegar a
tener, y como consecuencia, el intrusismo que origina este tipo de
comunicaciones. Por esta razón, la
legislación ha de controlar todos los
aspectos que hacen referencia a la
utilización de tales medios.
SMS y correos electrónicos):
Prohibición de comunicaciones comerciales realizadas a través de correo electrónico o medios de
comunicación electrónica equivalentes.
1. Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u
otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas
o expresamente autorizadas por los
destinatarios de las mismas.
2. Lo dispuesto en el apartado anterior no será de aplicación cuando
exista una relación contractual previa, siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lícita los
datos de contacto del destinatario y
los empleara para el envío de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su
propia empresa que sean similares
a los que inicialmente fueron objeto
de contratación con el cliente.
Actualmente, contamos en España
con dos grandes bloques legislativos que están orientados a la protección del usuario de los medios
electrónicos y su privacidad. Se
trata de la Ley Orgánica 15/1999,
de 13 de diciembre, de Protección
de Datos de Carácter Personal
(LOPD) y a la Ley y la Ley 34/2002,
de 11 de julio, de Servicios de la
sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSICE). Esta
última, va a incidir de una forma
más directa en todo lo relativo al
marketing a través de dispositivos
móviles.
En todo caso, el prestador deberá
ofrecer al destinatario la posibilidad
de oponerse al tratamiento de sus
datos con fines promocionales mediante un procedimiento sencillo y
gratuito, tanto en el momento de recogida de los datos como en cada
una de las comunicaciones comerciales que le dirija.
Art.21 De la Ley 34/2002 (LSSI):
Envío comunicaciones comerciales
por medios electrónicos: (incluye
En cualquier caso a día de hoy a los
sorteos con mensajes Premium Loterías y Apuestas del Estado se les
38
La Orden ITC/3237/2008 de 11 de
noviembre de 2008 establece un
plazo de cuatro meses para la elaboración de un código de conducta
para regular la utilización de mensajes Premium.
VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI
aplica una normativa distinta que a
las combinaciones aleatorias con
fines promocionales porque para el
consumidor supone un coste dicha
participación.
4.- Publicidad en TV Digital
a) Publicidad Tradicional: en este
punto, la normativa vigente general y sectorial, relativa a marketing
y publicidad se mantiene inalterable. Destacan los siguientes aspectos:
Los anuncios y expresiones publicitarias han de ser claramente
comprensivas y no contradecir, modificar o limitar las diferentes partes de que puedan constar. Un
claro ejemplo aplicable lo encontramos en los textos en scroll, cuyo
tamaño y velocidad han de proporcionar al consumidor una información directa y legible.
Prohibiciones específicas de cualquier publicidad relacionada con el
tabaco, bebidas alcohólicas de
más de 20º, medicamentos o tratamientos médicos susceptibles de
prescripción facultativa, contenidos esencialmente políticos.
Prohibiciones genéricas de publicidad engañosa, desleal, subliminal
o cualquiera que atente contra la
dignidad de la persona o vulnere
valores y derechos reconocidos en
la Constitución.
b) Publicidad Personalizada: la
interacción con el usuario permite
que la publicidad se adapte a sus
características personales, aficiones y gustos. En este sentido debe
señalarse que, junto con el cumplimiento de la regulación general
y sectorial relativa a la publicidad y
el marketing, se debe tener en consideración:
- Haber realizado de forma exhaustiva y eficaz las acciones legales relativas a la protección de datos
personales, tal como se señaló anteriormente:
- El Customer Relationships Management (CMR), que mediante el
cruce y combinación de la información personal del usuario, posibilita la extracción de un perfil que
permita elaborar publicidad a medida, requiere para llevarse a cabo
de forma correcta el consentimiento informado del usuario.
5.- Propiedad intelectual
Real Decreto Legislativo 1/1996,
de 12 de abril, por el que se
aprueba el Texto Refundido de la
Ley de Propiedad Intelectual. Los
contenidos que se comuniquen a
través de la televisión interactiva
pertenecerán siempre a sus autores, pudiendo explotar los derechos
aquéllos en cuyo favor éstos se
hayan cedido. En este caso, serán
las distintas productoras o canales
de televisión. En este sentido,
dada la interacción que permite al
usuario gestionar y personalizar los
contenidos que quiere ver, debe
quedar de manifiesto que no por
esa mayor incidencia en tal programación, ostenta otros derechos.
Así por ejemplo, el usuario no
podrá comunicar públicamente,
poner a disposición del público a
través de Internet o distribuir los
contenidos emitidos. En cuanto a
la reproducción, es decir, la fijación que se haga de las obras en
un soporte, ésta debe regularse al
detalle de manera que quede claro
al espectador cuáles son los lími-
39
VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI
tes sobre todo en lo que respecta a
la copia privada. Por otra parte, y
teniendo en cuenta el vertiginoso
avance tecnológico que experimenta la televisión hoy en día,
también debe considerarse el
hecho de que el usuario pueda
subir él mismo sus propios contenidos a la televisión a través de diversos medios o canales, como
podría ser por ejemplo una red social. En este punto cabe advertir
que esos contenidos no pueden
vulnerar derechos de terceros, y
que en definitiva el espectador
debe garantizar que todo lo que
pueda comunicar a través de este
medio le pertenece en autoría o
que ostenta las autorizaciones correspondientes.
6.- Convergencia de TV Digital y
Redes sociales
Actualmente las redes sociales,
una aplicación de la denominada
Web 2.0 opera con gran éxito en
Internet. Comparte con la TV Digital sobre todo la característica de
la interacción que puede realizar el
usuario con la red y con otros usua-
40
rios. En este sentido, se puede
decir que la TV Digital podría convertirse en un canal más donde las
redes se desarrollen, con todos los
beneficios que éstas pueden traer.
La elaboración de la red, junto a la
recabación de datos personales y la
inserción de publicidad corresponderá a los responsables de ésta.
Sin perjuicio de lo anterior, habrá
que adaptar determinadas cláusulas que corresponden a las condiciones de uso de la red social, a
efectos de que ésta pueda verterse
a través de la TV Digital. Por ejemplo, la cesión de derechos de propiedad
intelectual
de
los
contenidos que suban los usuarios,
debe contemplar un apartado que
permita la comunicación pública
de esos contenidos a través de la
TV; asimismo deberá suceder con
los derechos de imagen del usuario.
BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN
Sí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad por sólo 99 euros al año:
NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......
EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......
ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........
DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........
C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:…………………………….......
TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….
FORMA DE PAGO
- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.
- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _
- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253
C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]
IX.
A
G
NEXO:
LOSARIO DE TÉRMINOS
IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS
Anuncio compartido – Los productos publicitarios en vídeo tanto lineales como no lineales tienen la
opción de emparejar su producto
publicitario principal con lo que
comúnmente es conocido como
Anuncio Acompañante. Normalmente se trata de texto, publicidad
fija, rich media o skins colocados
alrededor de la experiencia del
vídeo y que se presentan al mismo
tiempo que el contenido del vídeo
o del anuncio o que los dos. El propósito principal del anuncio acompañante es ofrecer una visibilidad
sostenida del sponsor a lo largo de
la presentación del vídeo. Los
anuncios acompañantes pueden
ofrecer interactividad click-through
y presentaciones rich media, como
la ampliación de la publicidad,
para lograr mayores oportunidades
de captación.
Click Through – Es la acción de seguir un enlace que se encuentra
dentro de un contenido editorial o
publicitario hasta otra página u
otro frame dentro de la misma web.
Completado – Se refiere a si el vídeo se ha reproducido hasta el
final.
Cortinilla o Pre-Roll – Es el spot
publicitario, a menudo basado en
una propuesta offline; Publicidad
lineal que aparece antes de que se
reproduzca el contenido del vídeo.
Puede mostrarse directamente en
el reproductor o en una presentación más individualizada.
Hot Spot o Product Placement – Es
una publicidad vendida dentro del
contenido del vídeo. El movimiento
del ratón sobre el vídeo resalta los
objetos sobre los que se puede pinchar, lo que generalmente da lugar
a una publicidad lineal en vídeo o
redirige al usuario a una web.
In-Text Video – Distribuida a partir
de palabras o frases resaltadas
dentro del contenido de la web.
Esta publicidad es activada por el
usuario y aparece solo cuando éste
decide desplazar el ratón sobre una
frase o palabra relevante.
IPTV – Se refiere a un contenido televisivo distribuido por medio de un
Protocolo de Internet (IP) a través
de líneas registradas operadas por
empresas de telecomunicaciones.
Mid-roll – Una publicidad lineal en
vídeo que aparece en algún lugar
en mitad del contenido del vídeo.
Mosca – Es un elemento gráfico
persistente que aparece en el entorno del vídeo. Pinchar sobre él
normalmente redirige al usuario a
una página web.
Overlay – Pequeño gráfico animado
o inmóvil, a menudo superpuesto
directamente sobre un contenido
de vídeo. Normalmente se utiliza
como un reclamo inicial menos intrusivo. En general cuando un
usuario pincha o interactúa con el
gráfico de invitación, éste se amplía a una presentación completa
de la publicidad, que puede ser un
simple vídeo auto-iniciado o una
animación interactiva; también se
le denomina comúnmente publicidad overlay.
Patrocinio – Componentes que se
muestran como gráficos muy persistentes como con una presentación alrededor del reproductor. Los
gráficos de patrocinio se muestran
normalmente durante toda la reproducción del contenido. A veces
43
IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS
el gráfico de patrocinio permanece
interactivo y se comporta como un
overlay, permitiendo a los videntes
una exploración más profunda de
unidades publicitarias tales como
los de interactividad integrada.
Playlist (lista de reproducción) – Es
una lista de vídeos diferenciados (a
menudo denominados “segmentos” o “clips”) presentada al lado
del vídeo player (reproductor de
vídeo); permite una fácil navegación de un clip a otro (pinchar en
una reseña de la playlist iniciará la
reproducción del respectivo clip);
puede ser programado como una
“loop-list” donde los clips se reproducen en orden secuencial, a
menudo con publicidad lineal
entre ellos.
Post-roll – Publicidad lineal que
aparece después de haberse completado el contenido del vídeo.
Publicidad Contextual – Los mecanismos existentes de publicidad
contextual pueden colocar anuncios de texto e imágenes en páginas cuyo contenido no es un vídeo.
La publicidad coincide con palabras clave extraídas del contenido.
Los anunciantes pueden beneficiarse de campañas de búsqueda
pagadas en base a palabras clave
ya existentes y conseguir así acceso a una mayor audiencia. Las
terceras partes suelen tener una
participación en los beneficios recogidos por los anunciantes.
Publicidad Lineal en Vídeo – La
publicidad se presenta como una
secuencia más dentro de la línea
temporal de contenido; puede presentarse antes, en medio o después de que el usuario haya
consumido el contenido del vídeo.
44
Una de las características principales de la publicidad lineal es que
el usuario ve la publicidad en lugar
del contenido, ya que ésta ocupa la
pantalla completa del vídeo.
Publicidad no Lineal en Vídeo – Es
un producto publicitario no lineal
de vídeo que se presenta de forma
concurrente al contenido del vídeo,
de tal manera que el usuario todavía tiene la opción de visualizar el
contenido. Los productos publicitarios no lineales más comunes incluyen overlays, que se muestran
directamente sobre el propio contenido del vídeo, e inserciones de
producto colocadas dentro propio
contenido del vídeo. La publicidad
no lineal puede ser distribuida
como texto, banners gráficos o botones, o como vídeos overlay.
Publicidad Overlay – Se trata de
una publicidad que aparece en el
20% de la parte inferior de la ventana del vídeo. Pinchar sobre el
overlay normalmente da lugar a
una publicidad lineal o redirige al
usuario a una web; también se los
conoce comúnmente como Invitaciones.
Replays – Se trata del número de
veces que el usuario ha pedido ver
de nuevo la publicidad (cuando
esté disponible)
Rich Media – Son anuncios con los
que los usuarios pueden interactuar (como oposición a los solamente animados) en un formato de
página web. Pueden aparecer en
formatos publicitarios tales como
banners o botones, así como de
transición (intersticiales) y en otras
unidades “sobre la página” como
anuncios flotantes, page take-overs
y tear-backs.
IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS
Seguimiento de Eventos – Hoy día
se utilizan sobre todo para hacer un
seguimiento de los click-through
(click events), aunque también
están disponibles para interacciones de anuncio acompañante y el
seguimiento de sesiones de vídeo.
Tiempo Medio de Visualización –
Hace referencia a la cantidad
media de tiempo que el vídeo publicitario ha sido reproducido/visto
por los usuarios.
Vídeo contenido profesional – Principalmente noticias o contenido
documental que ha sido elaborado,
editado y utilizado por el propio soporte.
Vídeo en espacios integrados (robapaginas…) – Casi siempre distribuida como publicidad autónoma;
generalmente no tienen ningún
otro contenido streaming asociado
a ella. Este formato está típicamente basado en la página de inicio o en el canal y depende del
estado real dentro de la página dedicada al vídeo player (reproductor
de vídeo).
Vídeo Generado por el Usuario –
Contenido de vídeo creado por el
público en general, normalmente
con edición no profesional y subido
directamente a la web.
Vídeo In-Banner – Utiliza el espacio del banner para distribuir una
presentación de vídeo en oposición
a otro formato estático o rich
media. El formato cuenta con la
existencia de un inventario de publicidad fija en la página para su
distribución.
Vídeo In-Stream – Se reproduce
antes, durante o después del con-
tenido de vídeo streaming solicitado por el consumidor. Normalmente no es posible evitar la
reproducción de esta publicidad
(sobre todo en pre-roll). Este formato se utiliza con frecuencia para
amortizar el contenido del vídeo que
el soporte está distribuyendo. La
publicidad in-stream puede reproducirse dentro de vídeos largos o
cortos y cuenta con el contenido del
vídeo para su distribución. En general hay cuatro tipos diferentes de
contenido de vídeo donde se reproduce instream: UGC (Vídeo/Contenido Generado por el Usuario),
Sindicado, Originado y Periodístico.
Vídeo Originado (Sourced Vídeo) –
Contenido generado por una tercera parte (normalmente un profesional). Un ejemplo puede ser la
reseña de un coche nuevo.
Vídeo Sindicado (Syndicated
Vídeo) – Contenido originado por
una tercera parte profesional;
ejemplos de esta práctica pueden
incluir espectáculos de televisión
sindicados, secuencias informativas, etc. que se distribuyen a través de una multitud de puntos que
observan derechos de propiedad
estrictos.
Visualización a pantalla completa –
Hace referencia al número de impresiones en que el vídeo fue reproducido en modo de pantalla
completa.
VOD (Vídeo on Demand) - Permite
a los usuarios seleccionar y ver el
contenido del vídeo sobre una red;
normalmente se refiere a servicios
ofrecidos por compañías de cable
a través de cajas de adaptación
multimedia.
45
BOLETÍN DE
SUSCRIPCIÓN
Sí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad, ESTRATEGIAS e INTERACTIVA por sólo 198 euros
Nombre:………………………………………………………….……......NIF:……………………………..............
Empresa:…………………………………………………………………..………………............……………........
Actividad:………………………………..……...Cargo:………………………………….…….........……..............
DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………............………………………….........
C.P.:………….….Población:………………..………................Provincia:……………......…….......
Teléfono:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:……........…......…………….
FORMA DE PAGO
- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.
- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _
- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253
C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . [email protected]
Cuadernos de comunicación Interactiva
Una colección editada por:
revista de
la comunicación
y el marketing digital
Edita: EDIPO S.A.
Publicidad: Antonio Cano y Marybell Martínez 91 540 08 10
Ferraz 11, 1º D-28008 Madrid
Coordinador general: Gonzalo Iruzubieta (IAB Spain)
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