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“El impacto de la publicidad interna en los
visitantes de los centros comerciales”
4
Universidad Dr. José Matías Delgado
Facultad de Ciencias y Artes “Francisco Gavidia”
Escuela de Ciencias de la Comunicación
“El impacto de la publicidad interna en los
visitantes de los centros comerciales”
Seminario de Especialización
Lic. Ricardo Chacón
Luis Tomás Castillo Romero
Silvia Marcela Cruz Gallo
Ronmie Idayarie Miranda Romero
Antiguo Cuscatlán, miércoles 14 de diciembre de 2011
5
ÍNDICE
CAPÍTULO I.................................................................................................................................. 4
Planteamiento del problema ................................................................................................... 10
Pregunta general ................................................................................................................. 10
Objetivos ................................................................................................................................. 10
Objetivo general .................................................................................................................. 10
Objetivos específicos........................................................................................................... 10
Hipótesis general................................................................................................................. 11
Hipótesis especificas ........................................................................................................... 11
Metodología ................................................................................................................................ 11
Metodología fase 1 “cuantitativa” ............................................................................................ 11
Metodología fase 2 “cualitativa” .............................................................................................. 12
Muestreo ................................................................................................................................. 12
Hallazgos .................................................................................................................................... 13
Análisis ....................................................................................................................................... 14
Conclusiones .............................................................................................................................. 17
Recomendaciones ...................................................................................................................... 18
Fuentes consultadas................................................................................................................... 19
CAPÍTULO II............................................................................................................................... 16
Objetivo general de propuestas .............................................................................................. 20
Objetivos específicos de propuestas ...................................................................................... 20
PROPUESTA 1........................................................................................................................... 21
PROPUESTA 2........................................................................................................................... 23
PROPUESTA 3........................................................................................................................... 30
Cronograma de actividades........................................................................................................ 31
Presupuestos .............................................................................................................................. 32
6
ANEXOS ..................................................................................................................................... 33
Cuadro de variables ................................................................................................................ 33
Matriz de congruencia............................................................................................................. 34
Instrumento de medición......................................................................................................... 35
Gráficos .............................................................................................................................. 34-45
7
AGRADECIMIENTOS
La presente investigación no hubiese sido posible sin el apoyo y la ayuda incondicional
de nuestro respetable Jurado calificador, quienes con su experiencia y dedicación,
supieron guiarnos dentro del proceso de formación.
Queremos agradecerle especialmente al Licenciado Ricardo Chacón, por su
paciencia y dedicación en cada observación, y por su asesoramiento durante todo el
desarrollo de nuestro trabajo de graduación.
Agradecemos al Licenciado René Rodas, Licenciada Carmen González Huguet y
Licenciada Marta Guadalupe Palacios, quienes conformaron nuestro respetable
jurado calificador, y supieron asesorarnos con paciencia a lo largo de nuestra carrera
profesional.
Agradecemos, de manera especial, a Dios, quien nos iluminó durante toda nuestra
carrera; a nuestros padres, por su gran esfuerzo y con quienes compartimos este
logro; a cada uno de los catedráticos que compartieron su conocimiento con nosotros
y finalmente a nuestras familias y amigos, que siempre estuvieron brindando su apoyo
incondicional.
Gracias.
8
Introducción
La publicidad es la técnica que utilizan todas las empresas comerciales para estar en
comunicación con las personas e incentivar la venta.
La presente investigación propone diferentes herramientas para beneficiar e impulsar la
fuerza de venta de los espacios publicitarios que comercializa Bright Solutions.
El estudio, que se realizó en Plaza Merliot y en Las Cascadas, se divide en dos partes
fundamentales: Método Descriptivo, a través de la observación, donde se determinaron
las ubicaciones más efectivas, considerando criterios como la cantidad de personas
que transitan sobre un espacio determinado, la iluminación y el estado de los anuncios
publicitarios; y la segunda, por medio del método Cuantitativo. Se utilizó un instrumento
cuantitativo de medición para la recolección de opiniones de los visitantes de los
centros comerciales. El instrumento estaba constituido por diez preguntas cerradas de
opción múltiple, a los que respondieron los visitantes.
La investigación presenta los hallazgos que determinan el grado de impacto que causa
la publicidad en los visitantes de los centros comerciales.
9
CAPÍTULO I
Planteamiento del Problema
Este trabajo pretende determinar cómo incide el impacto de los espacios publicitarios
en los visitantes de los centros comerciales, y así mejorar el comercio de los productos
o servicios de las diferentes marcas. Para esta investigación es de suma importancia
analizar los resultados obtenidos, para poder interpretar impacto que genera la
publicidad en el interior de los centros comerciales.
Pregunta General
¿Cómo incide la ubicación de los espacios publicitarios en el impacto de los votantes?
Objetivos
Objetivo general
Determinar cómo incide el impacto de los espacios publicitarios en los visitantes de los
centros comerciales.
Objetivos específicos
• Identificar las ubicaciones más efectivas de los espacios publicitarios dentro de
los centros comerciales.
• Determinar cómo incide el tiempo de exposición en el impacto de los visitantes.
• Determinar cómo incide la aceptación en el impacto de los visitantes.
10
Hipótesis General
La ubicación de los espacios publicitarios promocionados por Bright Solutions
incide directamente en el impacto en los visitantes.
Hipótesis Especificas
• El Tiempo de Exposición de los Espacios Publicitarios incide en la
Recordación de los visitantes.
•
La Aceptación de los Espacios Publicitarios incide en la Efectividad
Metodología
Metodología
fase1
“Cualitativa”(observación):Se
determinaron
las
ubicaciones de los espacios más efectivas, considerando criterios como la cantidad
de personas que transitan sobre un espacio determinado, la iluminación y el
estado de los anuncios publicitarios.
Centros
Tráfico de
comerciales
personas
Plaza Merliot
Iluminación
Estado de los anuncios
publicitarios
36,000
personas
diarias
(50
por
minuto)
El 90% de la
La mayoría de los
publicidad tiene una
espacios publicitarios se
iluminación adecuada.
encontraron en buen
estado.
Las Cascadas
25,200
personas
diarias
(35
minuto)
por
El 90% de la
La mayoría de los
publicidad tiene una
espacios publicitarios se
iluminación adecuada.
encontraron en buen
estado.
11
Metodología Fase 2 “Cuantitativa”(encuestas): La investigación contó
con una fase cuantitativa basada en la encuesta como herramienta de medición, con el
propósito de medir y cuantificar la percepción de los espacios publicitarios de los
distintos públicos expuestos a la publicidad.
Muestreo
La muestra será de tipo probabilística, donde todos los visitantes de los centros
comerciales tendrán igual posibilidad de ser seleccionados para realizarle la encuesta.
El tamaño de la muestra es infinita, porque se desconocen las cantidades exactas de
visitantes de los centros comerciales.
Fórmula de muestra infinita:
Z2 = 1.962 (ya que la seguridad es del 95%)
p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.5)
q = ( 0.5 = 0.95)
E = precisión (en este caso deseamos un 0.05%)
(1.96) 2 (0.5) (0.5)
(0.05) 2
(3.8416)(0.5)(0.5)
= 384.25
0.0025
n = 384 visitantes a encuestar
Metodología usada para el análisis:Se realizó un análisis global, a través de la
combinación de las primeras dos partes del presente trabajo. Se combinará la
12
observación con las opiniones recolectadas de los visitantes de los centros
comerciales.
Hallazgos
Hallazgos
La
mayoría
de
los
Comentarios
espacios
La mayoría de los visitantes de los centros comerciales
publicitarios son recordados por los
recuerda haber visto más de un espacio publicitario a
encuestados.
excepción de las banderolas, porque la mayoría de
personas ve lo que está dentro del centro comercial, según
la pregunta 2 y 3 de la encuesta.
Los encuestados sí compran los
Más de la mitad de los encuestados han visto influenciados
productos
por la publicidad y anuncios según la pregunta 5.
y
servicios
que
se
publicitan en los espacios.
La publicidad es bien recibida por
A la mayoría de personas le gusta la publicidad ubicada en
los
los centros comerciales, según la pregunta 6
encuestados,
porque
a
la
mayoría les gusta.
La mayoría de encuestados sí leen
Según la pregunta 7, un poco más de la mitad de los
la publicidad.
visitantes leen los anuncios, cuando estos les interesan.
En cuanto a la ubicación, la mayoría
Según la pregunta 2 y 10, se puede concluir que los
de
la
banners son de los espacios publicitarios que más
buena
recuerdan las personas encuestadas, a diferencia de las
encuestados
publicidad
ubicación.
está
creen
en
una
que
banderolas en paqueo que resultaron no ser espacios
representativos ni que las personas recuerden.
13
Análisis
La publicidad no pasa inadvertida para los visitantes de los centros comerciales, datos
que se vieron reflejados en el estudio cuantitativo, y que se confirmó en la etapa de la
observación. Todos los espacios tienen visibilidad con mayor o menor tiempo de
exposición.
Se considera que la publicidad está ubicada en puntos estratégicos no solo porque los
visitantes la recuerdan1, sino que también recuerda el lugar donde la ha visto. La
mayoría de personas recuerda los espacios dentro del centro comercial, entre ellos:
gradas eléctricas, baños, elevadores y banners, al contrario de los espacios del
parqueo como: banderolas y mupies, porque según información obtenida del estudio,
demostró que las banderolas2 pasan un poco inadvertidas para los visitantes, debido a
que generalmente están colocadas en estructuras altas; en el caso de Plaza Merliot se
comprobó que la saturación es un elementos distractor y por lo tanto las personas
pierden interés. Otro de los elementos que afecta la atención hacia las banderolas es el
tiempo, ya que es bastante corto.
Es importante saber si las personas recuerdan los espacios, la mayoría de personas
mencionó los banners, y con esto se pudo comprobar que sí reconocen estos espacios,
y generalmente los llaman “banners”. Los elevadores3 son otros de los espacios
publicitarios que más mencionaron, información que se contrastó con la observación y
el análisis cualitativo, ya que la publicidad en los elevadores permite la interacción y
exposición mayor con los visitantes. Los elevadores tienen iluminación permanente.
Otro de los espacios más recordados son las activaciones de marcas4, aparte que son
las más agradables para las personas, porque generalmente regalan promocionales o
hacen degustaciones. Las activaciones de marca se caracterizan por mantener una
relación más directa con las personas, es publicidad más dinámica, por lo que conlleva
mayor tiempo de exposición, lo que permite mayor recordación y atención de los
visitantes.
1
Ver Gráfico3 (Recordación) pág.30
Ver Gráfico 5.5 (Banderolas) pág.33
3
Ver Gráfico 5 (Elevadores) pág.31
4
Ver Gráfico 5.3 (Activaciones de marca) pág.33
2
14
Para el estudio y para poder reforzar la información anterior era importante saber si las
personas recordaban los productos y servicios que se anunciaban en los espacios. La
mayoría mencionó que lo que más se publicitaba eran las compañías de telefonía
seguidas de la comida rápida, mientras muy pocas recordaban publicidad sobre los
bancos. Según el estudio y la observación, en los centros comerciales hay bastante
publicidad sobre las compañías telefónicas, información que se comprobó con la
empresa, ya que estas son las que más compran los espacios publicitarios, a diferencia
de las compañías bancarias, quienes no compran muchos espacios durante el año.
La mayoría de las personas consumen los productos y servicios que se publicitan5,
porque afirmaban que son productos que generalmente necesitan, y que la información
publicitaria les facilita la elección de compra.
Para un poco más del 80% de encuestados, la publicidad les era agradable y les
gustaba, mencionaban que los colores eran fuertes y que eso hacía a la publicidad más
atractiva. En la observación se comprobó que casi todos los espacios estaban en buen
estado, porque se les da mantenimiento constante.
La mayoría de las personas afirmaron leer la publicidad en los espacios de los centro
comerciales6. A través de la observación se pudo confirmar que el tiempo de
exposición es suficiente para que los visitantes de los centros comerciales puedan leer
la publicidad. Con la observación y los resultados de las encuestas, se puede afirmar
que la mayoría de visitantes de los centros comerciales sí leen la publicidad.
De las personas encuestadas, la mayoría respondió “hoy”7 a la pregunta de ¿Cuándo
fue la última vez que vio publicidad dentro del centro comercial?. Las personas
encuestadas incluso indicaban señalando algún espacio publicitario para reforzar su
respuesta. La publicidad no pasa inadvertida entre los visitantes de los centros
comerciales.
5
Ver Gráfico 7 (Adquisición) pág.37
Ver Gráfico 9 (¿Lee la publicidad en centros comerciales?) pág.38
7
Ver Gráfico 10 (Frecuencia de lectura) pág.39
6
15
Los banners fueron los espacios publicitarios más recomendados por los visitantes de
los centros comerciales, para publicitarse dentro de los mismos, pues la mayoría
respondió que es de los espacios más vistos y más recordados.
Según los resultados recolectados a través de encuestas, la mayoría de los visitantes
dijo preferir la publicidad dentro de los centros comerciales8, y no en la vía pública. A la
mayoría de los visitantes les gusta la publicidad dentro de los centros comerciales y es
bien aceptada.
8
Ver Gráfico12 (Preferencia de ubicación) pág.41
16
Conclusiones
• El impacto de los espacios publicitarios sí incide en los visitantes de los centros
comerciales, comprobándolo a través de la observación y la recolección de
datos con encuestas.
• Las ubicaciones más efectivas son los banners. La mayoría de personas
encuestadas respondieron que los banners son de las ubicaciones que más
recomiendan y que más han visto.
• El tiempo de exposición sí incide en el impacto de los visitantes de los centros
comerciales. La mayoría de personas encuestadas respondieron no haber visto
las banderolas, ni las recomendaban como un buen espacio para publicitar una
marca. El tiempo de exposición de las banderolas es de tan solo un par de
segundos por cada uno9, sumándole que en algunos lugares hay saturación de
las mismas, lo que hacen que los visitantes no las vean con atención.
• La aceptación sí incide en el impacto de los visitantes de los centros
comerciales. Esto se comprobó cuando la mayoría de las personas encuestadas
afirmó gustarles la publicidad dentro de los centros comerciales10. Sumándole la
pregunta de dónde prefiere la publicidad, si en la vía pública o en los centros
comerciales, a lo que la mayoría respondió preferirla adentro de los centros
comerciales.
• Con la observación se apreció que la mayoría de espacios publicitarios están
con buena iluminación y en buen estado, dato que se confirmó posteriormente
con las encuestas.
• La mayoría de los espacios publicitarios de Bright Solutions sí han sido vistos11
por los visitantes de los centros comerciales, por lo que se considera que sí
tienen impacto entre ellos. Se consideró un tiempo aproximado de 5 y 7
segundos, en el que cada individuo fue partícipe de este fenómeno.
9
Ver Mapa 3 y 4 (Mapas de Tiempo de Exposición) págs. 21 y 22.
Ver Gráfico8 (Preferencia de ubicación en los espacios publicitarios) pág.37
11
Ver Gráfico3 (Recordación) pág,30
10
17
Recomendaciones
• Definir las ubicaciones exactas de los espacios publicitarios dentro de los
centros comerciales, a través de un mapa que permita observar exactamente la
ubicación de cada espacio publicitario.
• Establecer las mejores ubicaciones, donde se obtenga un buen tiempo de
exposición y buena iluminación de los espacios publicitarios, con el fin de
fortalecer la venta al momento de preparar los paquetes de espacios
publicitarios de los centros comerciales y así ofrecer un mejor servicio a los
clientes.
• Crear una “Base de espacios” en la que la empresa pueda tener un mejor control
de los espacios publicitarios ubicados en estos centros comerciales. Con la Base
de espacios publicitarios, la empresa podrá ofrecer a sus clientes un mejor
servicio, en el que el cliente podrá elegir entre la diversidad de espacios
ofrecidos por Bright Solutions.
•
Con todas las herramientas anteriores formar un kit para los ejecutivos de venta
para poder ofrecer los diferentes espacios estratégicos para el cliente. El kit
estará compuesto por los mapas de ubicación, tiempo de exposición e
iluminación, la base de espacios publicitarios con las ventajas de la ubicación de
cada uno.
18
Fuentes consultadas
•
Bibliográficas
Malhotra, Naresh. (1997); Investigación de Mercados un Enfoque Práctico, México,
Editorial Prentince Hall.
Sampieri, Roberto Hernández (2006); Metodología de la Investigación. Editorial
McGraw-Hill. Cuarta Edición.
•
Electrónicas
Bright Solutions[En línea] Disponible en: http://www.brightsolutions.com.sv (consultado
del 15 al 26 de agosto de 2011).
Real Academia Española [En línea] Disponible en: http://www.rae.es (consultado
desde el 15 agosto hasta el 30 de noviembre de 2011)
Las Cascadas [En línea] Disponible en: http://www.lascascadas.com.sv/ (consultado
desde el15 agosto hasta el 30 de noviembre de 2011)
Plaza Merliot [En línea] Disponible en: http://www.plazamerliot.com.sv/ (consultado
desde el15 agosto hasta el 30 de noviembre de 2011)
19
CAPÍTULO II
Propuestas
Las propuestas se han retomado de cada una de las recomendaciones.
Objetivo general de propuestas
Crear herramientas que beneficien las estrategias de venta de la empresa Bright
Solutions para con sus clientes.
Objetivos específicos de propuestas
1. Diseñar mapas de ubicación de los espacios publicitarios de los centros
comerciales, para que la empresa pueda fortalecer sus estrategias de ubicación.
2. Elaborar una base de datos informativos, acerca de los diferentes tipos de
espacios publicitarios que la empresa comercializa.
3. Crear un Kit de ventas que sea de gran utilidad para cada uno de los vendedores
de la empresa, con el fin ofrecerle un mejor servicio a sus clientes.
20
PROPUESTA 1
Crear mapas de ubicaciones de los espacios publicitarios de los
centros comerciales que Bright Solutions comercializa
Según la primera recomendación: “Definir las ubicaciones exactas de los espacios
publicitarios dentro de los centros comerciales, a través de un mapa que permita
observar exactamente la ubicación de cada espacio publicitario.”
Los mapas de ubicación resultarán de suma importancia para que la empresa tenga un
mejor panorama de los espacios que posee en cada centro comercial. Existen
ubicaciones que pueden favorecer el impacto de una determinada campaña. Los
espacios se evalúan no solo tomando en cuenta la ubicación sino también el tiempo de
exposición e iluminación. El objetivo es que la empresa pueda fortalecer sus
estrategias de ubicación. Con los mapa de ubicación, el ejecutivo de venta y su equipo
podrán realizar mejores propuestas de venta, de acuerdo a la necesidad de cada
clientes. Ver mapa 1.
Los mapas podrán instrumentos para que los ejecutivos de venta puedan realizar un
proceso más efectivo, que les permita orientar a los clientes sobre la mejor ubicación
de acuerdo a la posición, iluminación, tráfico de personas y el tiempo de exposición de
cada espacio y poder ofertarle espacios que favorezcan a la marca.
Según la ubicación de los espacios publicitarios, así será también el impacto que estos
generen.
21
VENTAJAS DE LAS DIFERENTES UBICACIONES
Algunas de las ventajas según la ubicación, son las siguientes:
Centros comerciales
Espacios internos
-
Plaza Merliot
(Ver mapa 1)
-
-
-
Las Cascadas
(Ver mapa 2)
-
Espacios en parqueos
Gozan de mayor tiempo de
exposición.
El foodcourt es un valor
agregado para las marcas.
El tráfico de personas es
mayor.
Las personas pasan más
tiempo en áreas internas.
Tiene el call center
“Transactel” en su interior.
Las personas consumen en
tiendas tanto como en el
foodcourt, por lo que el
tiempo de estancia
incrementa.
El contacto con la marca es
casi permanente e inmediata
por estar en el punto de
venta.
El consumidor pasa en
contacto con muchas
marcas, en un aproximado
de 30 minutos a 3 horas.
-
Hay suficientes espacios en
el interior, que gozan de alto
impacto.
La mayoría tienen buen
tiempo de exposición.
El foodcourt atrae a muchos
visitantes, por lo que es
conveniente buscar zonas
aledañas.
-
22
-
-
-
-
Gozan de poco tiempo
de exposición pero
logran llegar a un
público que no
necesariamente
ingresa al centro
comercial.
El impacto puede ser
mayor, pues los
espacios son de
mayores dimensiones.
Son menos espacios
publicitarios que en
interior del centro
comercial, pero suelen
venderse bien.
Algunos tienen la
ventaja de ser vistos
desde la calle principal.
Tiene cantidad
suficiente de espacios
en parqueos para que
una marca tenga
presencia.
Hay contacto con las
marcas, aunque el
cliente no ingrese al
centro comercial.
Los
espacios
publicitarios son de
grandes dimensiones.
El tiempo de exposición
es corto pero por la
ubicación
puede
generar gran impacto.
Mapa de ubicaciones Centro comercial Las Cascadas (Mapa 1)
Mapa de ubicaciones Centro comercial Plaza Merliot (Mapa 2)
23
PROPUESTA 2
Crear una base de espacios publicitarios de cada centro comercial
Según la segunda recomendación: “Establecer las mejores ubicaciones, donde se
obtenga un buen tiempo de exposición y buena iluminación de los espacios
publicitarios, con el fin de fortalecer la venta al momento de preparar los paquetes de
espacios publicitarios de los centros comerciales y así ofrecer un mejor servicio a los
clientes”.
Crear una “base de espacios” en la que la empresa pueda tener un mejor control de los
espacios publicitarios ubicados en estos centros comerciales. Con esta herramienta, la
empresa podrá ofrecer a sus clientes un mejor servicio, en el que el cliente podrá elegir
entre la diversidad de espacios ofrecidos por Bright Solutions.
El objetivo es tener un manejo más preciso de la información es indispensable, lo que
permitirá a Bright Solutions llevar un mejor control sobre los espacios y los ejecutivos
de venta podrán estar consientes de los espacios con los que la empresa cuenta para
ofrecer.
La base de datos deberá tener una fotografía con la ubicación del lugar y la cantidad de
los mismos dentro de los centros comerciales, con el objetivo de facilitar al cliente la
elección de los espacios a utilizar.
La empresa actualmente no tiene información exacta sobre la ubicación de los
espacios para que pueda ser mostrada a sus clientes. Cuenta con fotografías y
montajes de cada espacio que se ofrece, pero no tiene un mapa de ubicación ni base
de datos exacta que se les ofrezca a los clientes.
24
Centro comercial Las Cascadas
Espacio
2 elevadores
Ventajas
Fotomontaje
• Mayor tiempo
de exposición
• Buena
iluminación
1 banner
• Recordación
• Aceptación e
identificación
de los
visitantes
• Buena
iluminación
1 banner
• Aceptación e
identificación
de los
visitantes
• Buena
iluminación
1 banner
• Aceptación e
identificación
de los
visitantes
• Buena
iluminación
25
1 banner
• Recordación
• Aceptación e
identificación
de los
visitantes
• Buena
iluminación
1 banner
• Recordación
• Posición
estratégica
• Buena
iluminación
1 banner
• Tiempo de
exposición
• Posición
estratégica
• Buena
iluminación
• Recordación
2 gradas eléctricas
Mayor tiempo de
exposición
26
1 banner
• Buena
iluminación
• Tiempo de
exposición
medio
• Mayor impacto
3 banner
• Buena
iluminación
• Impacto
1 banner
• Posición
estratégica
• Buena
iluminación
• Mayor impacto
6 mupis
• Mayor impacto
• Recordación
• Excelente
iluminación
3 banderolas
• Impacto
• Para reforzar
la marca
27
1 baños
• Mayor tiempo
de exposición
• Impacto
• Recordación
• Iluminación
Centro comercial Plaza Merliot
Espacio
6 gradas
eléctricas
Ventajas
Fotomontaje
• Mayor
tiempo de
exposición
1 banner
• Iluminación
• Mayor
impacto
• Recordación
1 banner
• Recordación
3 banner
• Posición
estratégica
• Buena
iluminación
• Mayor
impacto
28
2 elevadores
• Mayor
tiempo de
exposición
• Mayor
impacto
114 banderolas
• Impacto
• Para
reforzar la
marca
• Mayor
tiempo de
exposición
2 baños
• Impacto
• Recordación
• iluminación
7 mupis
• Mayor
impacto
• Recordación
• Excelente
iluminación
y tiempo de
exposición
29
PROPUESTA 3
Hacer un kit de ventas, que contenga los mapas de ubicación y la
base de espacios de cada centro comercial.
Según la tercera recomendación: “Con todas las herramientas anteriores formar un kit
para los ejecutivos de venta para poder ofrecer los diferentes espacios disponibles y
estratégicos para el cliente. El kit estará compuesto por los mapas de ubicación, tiempo
de exposición e iluminación, la base de datos con los espacios disponibles”.
Para el KIT se incluirán los siguientes mapas de tiempo de exposición, en donde el
vendedor podrá proponerle los mejores espacios al cliente.
Los mapas de tiempo de exposición permitirán conocer el tiempo en el que la
publicidad estará expuesta a cada visitante de los centros comerciales.
El objetivo es conocer cuáles son los espacios con mejor ubicación, según indicadores
de tiempo, que permitirá elegir el mejor espacio para una determinada marca que
permitirá un impacto directo o indirecto, en la persona expuesta a la publicidad.
Estos mapas ofrecen ventajas a Bright Solutions porque le permite conocer, analizar y
contrastar las mejores ubicaciones, con datos concretos en cuanto a tiempo de
exposición y ubicación de la publicidad.
Centro comercial Las Cascadas
30
Centro comercial Plaza Merliot
Cronograma deActividades
Actividades
Agosto
Do
Lu
Ma
Mi
Ju
Vi
Sa
1
2
3
4
5
6
Definición del problema
7
8
9
10
11
12
13
Proyecto
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
Recolección y análisis de datos
28
29
30
31
Septiembre
Do
Lu
Ma
Mi
Ju
Vi
Sa
1
2
3
Recolección y análisis de datos
Octubre
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Do
Lu
Ma
Mi
Ju
Vi
Sa
1
Presentación y defensa de la investigación
31
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
Noviembre
Propuesta de Comunicación
23
24
30
31
Do
Lu
25
26
27
28
29
Ma
Mi
Ju
Vi
Sa
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Presupuestos
Investigación
Con el propósito de identificar y definir las distintas actividades a realizar dentro de
la investigación y su costo determinado, se detalla a continuación el presupuesto
establecido.
Actividad del Presupuesto
Inversión
Fotocopias de encuestas
$
40.00
Transporte a distintos centros comerciales
$
40.00
Impresiones de trabajo
$
20.00
Empastado de trabajo final
$
15.00
Diseño gráfico (del trabajo final)
$
50.00
Otros gastos operativos
$
25.00
Total
$
200.00
32
Propuestas (Kit de ventas)
Diseño
$150
Un ejemplar
$10
500 ejemplares
$420
ANEXOS
Cuadro de variables
Variable X
Sub
Indicadores
Variable Y
Variable
Ubicación de X1 Tiempo
los espacios de
publicitarios exposición
X2
Aceptación
Sub
Indicador
Variable
·
Visibilidad Impacto en
·
Lugar
·
Tamaño
·
Distancia
·
Gustos
Visitantes de
los
Y1
Recordación
centros
comecrciales
y
Y3
preferenci
Efectividad
as
·
Reconocimiento
·
Identificación
·
Interés
·
Visibilidad
·
Lectura
·
Adquisición
del
producto o servicio
·
33
Fidelidad
Matriz de congruencia
Tema
Pregunta
Objetivos
General
Hipótesis
Hipótesi
Variabl
Sub-
Específico
s
es
Variables
s
Especifi
Ubicac
X1.
Indicadores
cas
¿Cómo
incide
la
Determina
La
X1-Y1
ionEsp
Tiempo de
r
Ubicació
El
acios
Exposició
n de Los
Tiempo
Publici
n
tarios
cómo
ubicación
incide
de
Tiempo
espacios
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Instrumento de Medición
Universidad Dr. José Matías Delgado
El presente cuestionario es realizado por estudiantes de la Universidad Dr. José Matías
Delgado para el cumplimiento del Seminario de Especialización.
Indicación: Por favor conteste de acuerdo a su criterio y experiencia, marque con una X
la respuesta.
1. ¿Ha visto publicidad en el Centro comercial?
Si ________
No __________
2. ¿Dónde estaba ubicada la publicidad?
Adentro del centro comercial ________
Parqueo ___________
3. ¿Qué tipo de espacios recuerda haber visto?
Elevadores _____
Baños _______
Mupis ______
Banderolas _______
Banners ______
Gradas eléctricas_____
Activaciones de marca _______ Otros _________________________
4. ¿Qué tipo de marcas recuerda haber visto?
35
Cuidado personal _____ Telefonías ______
Bancos _________
Comida rápida _______
Otros ______________________________________
5. ¿Compra usted las marcas que se publicitan en los espacios?
Sí _____
No ____
6. ¿Le gusta la publicidad dentro del centro comercial?
Sí ____
No _____
7. ¿Usted lee la publicidad dentro del centro comercial?
Sí ______
No ______
8. ¿Cuándo fue la última vez que vió una publicidad dentro del centro comercial?
Hoy _______
Hace 1 semana ______
Hace 1 mes _____
9. ¿Qué lugar considera más adecuado para la publicidad dentro de los centros
comerciales?
Elevadores _____
Baños _______
Mupis ______
Banners ______
Banderolas _______
Gradas eléctricas_____
Activaciones de marca _______ Otros _____________________________
10. ¿Dónde prefiere la publicidad?
Vía pública __________________ Centros comerciales _____________
Le agradecemos por su tiempo y colaboración.
36
Gráficos
Gráfico 1. Centro Comercial
Para el estudio se tomaron en cuenta dos de los principales centros comerciales en los
que Bright Solutions tiene espacios publicitarios. En los cuales hicimos la misma
cantidad
encuestas.
de
Gráfico 2. Género
37
La cantidad de hombres encuestados sobrepasa con un porcentaje mínimo al número
de mujeres. Los hombres mostraron más accebilidad al estudio que las mujeres.
1. ¿Ha visto publicidad en el centro comercial?
Gráfico 3
La mayoría de los encuestados recuerda haber visto publicidad por lo tanto las
personas son consientes que están expuestos al fenómeno de la publicidad.
2. ¿Dónde estaba ubicada la publicidad?
Gráfico 4
38
Un poco más de la mitad de los encuestados recuerda la publicidad que está en el
interior del centro comercial, mientras que el porcentaje de personas que recuerdan la
publicidad del parqueo es similar a las personas que recuerdan la publicidad en ambas
partes.
3. ¿Qué tipo de espacios recuerda haber visto?
Gráfico 5. Elevadores
Gráfico 5.1. Mupis
39
Gráfico 5.2. Banners
Gráfico 5.3. Activaciones de marca
40
Gráfico 5.4. Baños
Gráfico 5.5. Banderolas
eléctricas
Gráfico 5.6. Gradas
41
Los banner son los espacios publicitarios que las personas más recuerdan, seguidos
de los elevadores y las activaciones de marca, que son las que más impactan a los
visitantes de los centros comerciales, al contrario de las banderolas ubicadas
generalmente en los parqueos
42
4. ¿Qué tipo de productos o servicios recuerda haber visto?
Gráfico 6. Cuidado personal
Gráfico 6.1. Bancos
43
Gráfico 6.2. Telefonías
Gráfico 6.3. Comida Rápida
44
El gráfico anterior señala, que los visitantes de los centros comerciales recuerdan más
la publicidad de las compañías que ofrecen servicio telefónico y las empresas de
comida rápida a diferencia de la publicidad sobre instituciones financieras que no
recuerdan mucho.
11. ¿Compra usted las marcas que se publicitan en los espacios?
Más de la mitad de los encuestados afirma comprar y consumir los productos y
servicios que se publicitan, debido a las diversas necesidades.
12. ¿Le gusta la publicidad dentro del centro comercial?
45
A la mayoría de los visitantes de los centros comerciales, la publicidad les gusta, les
agrada, porque generalmente los espacios están en ubicaciones estratégicas, con
colores vivos e imágenes agradables.
13. ¿Usted lee la publicidad dentro del centro comercial?
Un poco más de la población encuestada en los centros comerciales, mencionan que
leen la publicidad, esto sobre todo cuando el producto o servicio que se publicita, es de
interés para ellos.
46
14. ¿Cuándo fue la última vez que vió una publicidad dentro del centro comercial?
Según el gráfico anterior de las personas encuestadas, la mayoría respondió “hoy” a la
pregunta de ¿Cuándo fue la última vez que vio publicidad dentro del centro comercial?.
15. ¿Qué lugar considera más adecuado para la publicidad dentro de los centros
comerciales?
47
Los banners fueron los espacios publicitarios más recomendados por los visitantes de
los centros comerciales, para publicitarse dentro de los mismos, seguido de los mupis y
elevadores a diferencia de las banderolas que presentan un porcentaje bajo.
16. ¿Dónde prefiere la publicidad?
Según los resultados recolectados a través de encuestas, la mayoría de los visitantes
dijo preferir la publicidad dentro de los centros comerciales, y no en la vía pública.
48