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Publicidad Digital
Madrid, Junio de 2009
Copyright © 2009 Accenture All Rights Reserved.
Agenda
Publicidad Digital en el mundo
Publicidad Digital en España
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Publicidad Digital en el mundo
Accenture Global Digital Advertising Study
Accenture desarrolla un estudio sobre la evolución de la publicidad
digital y su impacto en las empresas que operan en el mercado de
publicidad, con el objetivo de identificar:
Métricas/ indicadores utilizadas o percibidas como las mejores para
medir la evolución de las empresas del sector
Capacidades/factores claves para ser un referente en la industria
Principales tendencias del mercado y el impacto de las mismas
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Publicidad Digital en el mundo
Contexto: El soporte digital es el soporte publicitario del futuro
La mayoría (83%) de los encuestados consideraron que el digital será el
principal soporte de la inversión publicitaria en no más de 10 años
- Distribución inversión publicitaria mundial TV
37%
Prensa escrita
Revistas
27%
12%
Internet
9%
Radio
8%
Otros
- Internet como principal soporte publicitario -
7%
Fuente: ZenithOptimedia
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< 3 años
7%
≈ 5 años
43%
7 – 10 años
33%
Otros
17%
Fuente: 2008 Accenture Global Digital Advertising Study
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Publicidad Digital en el mundo
La mercado publicitario está experimentando la mayor
revolución de su historia...
El 71% de los encuestados afirmaron que la industria de medios no está
preparada para afrontar las nuevas demandas de los consumidores y
anunciantes…
- Características + demandadas
de la nueva publicidad -
-¿Están preparados los agentes
para satisfacerlas? –
% de respuestas afirmativas
Mayor interactividad
Mejora del ROI
Medición de resultados
97%
87%
79%
13%
25%
29%
Fuente: Accenture Global Digital Advertising Study
…Los agentes tradicionales no están sabiendo responder a las nuevas
necesidades
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Publicidad Digital en el mundo
.. planteando importantes retos que no todos serán capaces de
afrontar
- Retos del nuevo mercado digital Cambio cultural
25%
Personal-perfil digital
22%
Anunciantes
16%
Compromiso
de la Dirección
Formación alianzas
12%
10%
- Potenciales perjudicados Agencias Publicidad
43%
Cadenas TV/ Prensa
33%
Operadores Cable
10%
Telecoms
4%
3%
Experiencia online
4%
Proveedores contenido
Tecnología
4%
Portales / Redes Sociales
Inversiones
4%
Otros
Otros
3%
1%
6%
Fuente: Accenture Global Digital Advertising Study
¿Cultura y talento... vs Tecnología?
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Publicidad Digital en el mundo
Sólo aquellos que se doten de las capacidades necesarias
podrán posicionarse como los nuevos referentes del mercado
- Referentes en Gestión del Talento “Lo que más caracteriza a
Google es su cultura abierta y
creativa donde el fallo no es
penalizado”
Google
- Capacidades Clave Gestión del Talento
4,54
Analítica del Negocio
Aplicada
4,3
Desarrollo de
Negocio
4,28
43%
Apple
15%
Microsoft
14%
“Google es proactivo mientras el resto del
mercado es reactivo”. “Entienden mejor todo
esto (medios digitales) que cualquier otro”
- Referentes en Analítica del Negocio Aplicada-
30%
Google
Microsoft
Otros (WPP, Apple, BT)
6%
4%
Fuente: Accenture Global Digital Advertising Study
- Referentes en Desarrollo de Negocio “La fortaleza de Microsoft se
basa en su fuerte apuesta por el
I+D y la cantidad de inversión
recurrente que destina a ello”
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28%
Microsoft
23%
Google
News Corporation
9%
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Agenda
Publicidad Digital en el mundo
Publicidad Digital en España
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Publicidad Digital en España
Propósito del estudio
Resumen de conclusiones a partir de la interacción/debate con los
principales agentes del mercado español:
Principales grupos de comunicación
Periódicos digitales
Agencias de publicidad
El estudio trata de anticipar a través de las opiniones de agentes de la
industria editorial cuál será el la evolución futura de la publicidad como
fuente de ingresos, así como el peso de los nuevos formatos en la misma
Accenture, en colaboración con AEDE y OJD, ha llevado a cabo las
entrevistas en los meses de febrero y marzo de 2009
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Publicidad Digital en España
La publicidad digital será el principal soporte publicitario junto
con la TV en los próximos años
El 100% de los encuestados afirma que internet y el móvil serán los
soportes del futuro
- Peso actual de la publicidad digital sobre el total de los
ingresos publicitarios -
< 10%
60%
10% – 20%
40 %
afirma que los formatos integrados
representan más 90 % de sus
ingresos de publicidad digital
30%
> 80%¹
10%
+50%
- Internet como principal soporte publicitario en 5 años -
No
considera Rich Media / vídeo
como formato de mayor potencial
Sí
50%
50%
-100%
<10%
100%
de ingresos en el resto de
formatos (buscadores, móvil…)
“La inversión publicitaria en papel nunca se recuperará, sino que cambiará
el modelo hacia lo digital”
¹ Son empresas puramente digitales
* Telefónica anunció el 18/02/09 que regalará llamadas y mensajes de texto a quienes acepten recibir publicidad en el móvil
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Publicidad Digital en España
El precio de la publicidad en soporte digital es el atributo que está
estimulando su crecimiento
El fuerte recorte en los presupuesto de marketing está obligando a las
empresas a optimizar al máximo sus inversiones en operaciones de
publicidad, intentando conseguir un alto retorno de su inversión
- Palancas del fuerte crecimiento de la publicidad digital -
Alto retorno inversión
Mayor segmentación
Coyuntura actual
Alta mensurabilidad
Otros
80%
30%
30%
20%
15%
Progresiva pérdida de relevancia
de la televisión
¿Efecto del apagón analógico?
Integración creciente de lo digital en
los presupuestos de los anunciantes
El 90% de los anunciantes demanda algún
tipo de acción en soporte digital, y algunos
dedican ya más del 50% de la presupuesto
Modificación perfil de los
anunciantes
Cada vez buscan más los resultados directos,
acciones especiales y estrategias integradas
en diferentes soportes
“Los medios de comunicación deberán conocer y adaptarse a lo que pida el
anunciante...no concentrarse simplemente en vender todo el inventario
publicitario”
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Publicidad Digital en España
Existe cierta carencia de desarrollo de las capacidades necesarias
para la consolidación de la publicidad digital
- Capacidades clave: Importancia y desarrollo -
- Importancia -
2 3
Talento
Estrategia*
Comercial
Talento…
- Grado de desarrollo -
5
4,4
3
3,7
4,2
4
3,3
GAP de
desarrollo
3,5
Tecnología
3,8
3,8
Analítica Aplicada
3,8
3,6
Carencia de experiencia en digital
2
Estrategia no clara…
Miedo al canibalismo con otras
unidades de negocio del grupo
Estructura comercial
insuficiente…
Tiempo de respuesta, perfiles
adecuados
Tecnología en continuo
desarrollo
Herramientas de gestión y análisis
“Son las compañías tecnológicas con una gran dosis de creatividad como
Google, Facebook, Yahoo... las que más han desarrollado las capacidades
clave”
* Mix de capacidades que denotan la apuesta estratégica realizada por la empresa
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Publicidad Digital en España
El 90% afirma que los principales referentes del mercado son
empresas de un perfil creativo y/o tecnológico
- Posicionamiento de los grupos de comunicación vs: -
Peor
Buscadores
Mejor
100%
Periódicos Digitales
30% 70%
Portales
35% 65%
- Principales referentes en soporte digital -
Google
60%
Google es el principal referente
por su posicionamiento, conocimiento de la red
y su gran capacidad creativa
Las redes sociales
Se caracterizan por su alto conocimiento de la
audiencia y potencial, aunque con dificultades
para desarrollar un modelo publicitario
Los grandes grupos de comunicación
Redes sociales
50%
se caracterizan por su imagen, prestigio y
capacidad para generar contenido
elmundo.es
50%
Los portales
40%
grandes desarrolladores de “killer application”
aunque poco valor en los contenidos
Otras tecnológicas
(MSN...)
Otros grupos de
comunicación
40%
Los diarios digitales
son consideradas empresas de nicho
“Los grandes Grupos de Comunicación/Editoriales no deberían luchar
contra Google, sino ofrecer propuestas de valor integradas con el contenido
y la marca”
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Publicidad Digital en España
La inexistencia de un marco común en el que se aprovechen las
oportunidades generadas está lastrando el desarrollo de la
industria y generando desconfianza
- Agentes a participar en la estandarización de métricas -
100%
afirma que las métricas actuales están obsoletas
Asociaciones europeas
(IAB)
80%
Razones:
OJD / Nielsen
60%
AM
60%
Existencia de multitud de términos para
referirse a un mismo concepto
AEDE
60%
Descoordinación de los agentes para alcanzar
una armonización de los estándares, lanzando
iniciativas dispersas
AEA
50%
Las divisiones digitales de los grupos de
comunicación son una apuesta por madurar
¿Intereses contrapuestos de los agentes del
mercado?
“Se plantean métricas que no son fiables; existe desconfianza entre los
agentes del sector, así como una situación de conflicto de intereses”.
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Para concluir…
El mercado publicitario español, está inmerso en su ‘propia’ revolución; los
retos para la prensa digital se están afrontando de forma tardía y desordenada
1 Definición de un marco común de reglas, conceptos y métricas
2 Comunicación a los anunciantes de los atributos del soporte digital
3 Conocimiento de los nuevos hábitos de consumo de la audiencia
4 Comunicación de la marca de los grupos comunicación a las nuevas generaciones
5 Consolidación del papel de las publicidad digital de los grupos de comunicación:
Fomento y búsqueda de talento
Innovación y desarrollo de formatos
Ofertas atractivas a los anunciantes: mejor segmentación de la audiencia, relación
precio-resultado clara y rentable
Cierre de acuerdos para el impulso de nuevos soportes (móvil)
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